Pexels

We hebben allemaal wel eens de zin gehoord: “Perceptie is realiteit.” Nergens geldt dat meer dan voor marketeers die proberen het bewustzijn, de overweging en de aankoop van hun producten en diensten te stimuleren. De perceptie die consumenten hebben van een merk, zijn waarden en zijn producten en diensten kan een dramatische impact hebben op het aankoopgedrag van de consument. Als een bedrijf een positieve perceptie kan bevorderen die op deze aspecten is gericht, is de kans groot dat het een duurzame, loyale en groeiende klantenbasis opbouwt.

Wat is perceptie? Perceptie wordt gedefinieerd als het proces waarbij individuen stimuli selecteren, ordenen en interpreteren tot een zinvol en samenhangend beeld van de wereld. Het kan worden omschreven als de manier waarop wij de wereld om ons heen zien. Twee personen kunnen aan dezelfde stimuli worden blootgesteld, maar hoe elke persoon deze stimuli selecteert, ordent en interpreteert is een hoogst individueel proces dat gebaseerd is op de behoeften, waarden, vroegere ervaringen en verwachtingen van elke persoon.

Consumenten handelen en reageren op basis van hun percepties, niet op basis van de objectieve werkelijkheid. Voor marketeers zijn de percepties van consumenten dus veel belangrijker dan hun kennis van de objectieve werkelijkheid. Het is belangrijk dat marketeers perceptie en de daarmee samenhangende concepten begrijpen om te bepalen welke factoren consumenten beïnvloeden om aankoopbeslissingen te nemen.

In termen van consumentengedrag is perceptie het resultaat van twee inputs die op elkaar inwerken om de persoonlijke evaluaties te vormen die uiteindelijk de aankoop sturen:

– Fysieke stimuli uit de buitenomgeving

– Verwachtingen en motieven van mensen op basis van ervaringen uit het verleden

Hoewel het moeilijk is om de verwachtingen en motieven gevormd op basis van ervaringen uit het verleden te beïnvloeden, is hier hoe u, als marketeer, de fysieke stimuli kunt beïnvloeden die consumenten waarnemen in de wereld om hen heen.

Wat zijn fysieke stimuli?

Physieke stimuli zijn elke eenheid van input die van invloed is op uw zintuig van zicht, reuk, tast, gehoor of smaak. Dit kan van alles zijn, van door de marketeer gecreëerde stimuli zoals een billboard of een display-advertentie tot stimuli die meer inheems zijn in de omgeving (bijv. het geduwd worden door een voetganger op een drukke straat of het geluid van krekels die ’s nachts in de buitenwijken sjirpen).

Hoe beïnvloeden stimuli de besluitvorming van de consument?

Externe stimuli kunnen van invloed zijn op veel fasen van het besluitvormingsproces van de consument, waardoor het een kritieke overweging is voor marketeers. Neem bijvoorbeeld de eerste drie fasen van dit proces:

– Probleemherkenning: Probleemherkenning kan worden uitgelokt door zowel interne als externe stimuli. In het geval van externe stimuli, advertenties die consumenten horen en zien of discussies met vrienden of familieleden kunnen consumenten ertoe aanzetten zich te realiseren dat zij een onvervulde behoefte hebben die op vervulling wacht.

– Zoeken naar informatie: Externe prikkels die door marketeers worden gecreëerd, vormen een cruciaal onderdeel van de informatiezoekfase, vooral voor producten met een hoge betrokkenheid of nieuwe producten. Consumenten kijken routinematig naar websites, blogs, filialen en discussieforums voor inzicht in verschillende productopties om het probleem te vervullen dat zij hebben herkend.

– Alternatieve evaluatie: Bij het evalueren van verschillende alternatieven kijken consumenten vaak naar het opstellen van een lijst met bepalende attributen, de belangrijkste attributen die de aankoop van een product of dienst stimuleren, en ze evalueren elk alternatief aan de hand van die bepalende attributen. Marketeers kunnen externe stimuli creëren in de vorm van reclame om bepalende attributen te identificeren en te communiceren, zoals Pepsi halverwege de jaren negentig met versheid heeft gedaan.

Welke rol spelen marketeers bij het creëren van fysieke stimuli die percepties beïnvloeden?

Veel van de marketingcommunicatiediscipline richt zich op het creëren van stimuli die de percepties van consumenten positief beïnvloeden. De beste praktijken om dit te doen zijn onder meer:

– Het bepalen van de waardepropositie van uw product: Om percepties te beïnvloeden, moet u het waardevoorstel van uw product definiëren en documenteren. Uw waardevoorstel is uw grote merkbelofte, het voordeel dat uw product of dienst op unieke wijze biedt. Om uw waardepropositie te definiëren, moet u de onvervulde behoeften van uw doelklanten begrijpen en weten hoe uw producten, en die van uw concurrenten, aan die behoeften zullen voldoen. Het identificeren van hiaten waar uw klanten worden geconfronteerd met onvervulde behoeften die niet door concurrenten worden vervuld, kan u helpen bij het identificeren van de waardepropositie van uw product.

– Het ontwikkelen van een holistische marktcommunicatiestrategie om percepties te beïnvloeden: Marketeers moeten hun strategische doelen documenteren en delen op jaarlijkse, tweejaarlijkse of driemaandelijkse basis, afhankelijk van de cadans van hun bedrijf. Op die manier kunnen ze activiteiten voor die periode identificeren en prioriteren, en een van die activiteiten kan het opbouwen, beïnvloeden of veranderen van de perceptie van consumenten over hun product of dienst zijn.

– Het ontwikkelen van een multichannel tactische strategie: Zodra u een idee hebt van de waardepropositie van uw product (wat u wilt communiceren over uw product of dienst) en van uw marketingstrategie (uw doelen voor een bepaalde periode), kunt u overwegen een gedegen tactisch plan te ontwikkelen met daarin de marketingtactieken die u in die periode wilt lanceren, de doelstellingen van elke tactiek, het kanaal, de uitgaven en de kwantitatieve maatstaven die u van plan bent te meten. Om de perceptie van de consument overtuigender te beïnvloeden, kunt u overwegen om ervaringsgerichte marketingtactieken in uw plan op te nemen. In tegenstelling tot de meeste marketingtactieken die een beroep doen op uw zintuigen van zicht en/of geluid (bijv. televisiecommercials, advertenties in gedrukte media, radiospots, enz.), heeft ervaringsmarketing de mogelijkheid om meer zintuigen van een consument aan te spreken en kan daarom een grotere impact hebben op de perceptie van de consument.

– Zich bewust zijn van zintuiglijke aanpassing: Bedenk hoe vaak uw consumenten sensorische adaptatie ervaren, het fenomeen dat ze gewend raken aan marketingtactieken die bepaalde sensaties stimuleren. Zintuiglijke aanpassing leidt er vaak toe dat consumenten bepaalde stimuli, zoals marketingtactieken, minder goed opmerken in hun omgeving. Daarom is het consequent evalueren van de prestaties van uw tactieken en het verfrissen van de creativiteit van cruciaal belang.

Volgens de Edelman Trust Barometer 2017 vertrouwt 48% van de Amerikaanse consumenten bedrijven niet – een toename van wantrouwen sinds 2016. Met zoveel wantrouwen in bedrijven hebben marketeers de verantwoordelijkheid om de perceptie van consumenten positief te beïnvloeden, vooral als ze een sterke waardepropositie hebben die het leven van hun klanten duidelijk verbetert. Dat hoeft geen giswerk te zijn. Als u uw tactische plan of de prikkels die u creëert, baseert op een goed onderbouwd waardevoorstel, kunt u de perceptie van de consument – en daarmee hun realiteit – positief beïnvloeden.