Toen Bill Rosenberg in 1950 zijn eerste Dunkin’ Donuts-restaurant opende in Quincy, Massachusetts, deed hij dat met het “doel om de meest verse, lekkere koffie en donuts snel en beleefd te maken en te serveren in moderne, goed verhandelde winkels.” En dat doel kwam hem goed van pas. Dunkin’ Donuts groeide snel en binnen vijf jaar opende de eerste Dunkin’ Donuts franchise. Tien jaar later waren er 100 winkels en was het duidelijk dat het koffie- en donutmodel werkte.

Maar na zoveel jaar en zoveel donuts, gebeurde er iets hartigs. Donuts werden verguisd als een ongezonde keuze voor een steeds meer gezondheidsbewuste natie in het midden van de jaren negentig. Bagels, aan de andere kant, kwamen tot hun recht. Hoewel niet noodzakelijk gezonder (of caloriearmer) dan een donut, had de bagel een ander imago, maar was nog steeds de perfecte aanvulling op een kop koffie ’s morgens. De kans aanvoelend. Dunkin’ sprong in 1996 in de bagel-strijd. Na het vinden van de juiste manier om de smaakpapillen van klanten aan te spreken, begon het merk bagels bij miljoenen te verkopen.

“We verkochten veel donuts toen Dunkin’ bagels introduceerde,” zegt Mark Dubinsky, een voormalige franchisenemer wiens familie 27 Dunkin’ restaurants in Massachusetts, New Hampshire en Vermont bezat. “Maar het was moeilijk om alleen met donuts geld te verdienen. We hadden iets anders nodig om de klanten binnen te halen.”

Het bleek dat bagels dat iets anders waren en sinds hun introductie bleef de verkoop van Dunkin’s bagels sterk.

Toen Bagels de wereld overnamen

In het begin van de jaren negentig begonnen verschillende voedselmerken te experimenteren met bagels. Bijvoorbeeld, wanneer de verkoop in een dip zat, introduceerde Burger King bagel sandwiches als een tijdelijke oplossing. Zelfs Sara Lee, marktleider op het gebied van diepvriesdesserts, experimenteerde met de overschakeling van het bakken van diepvrieslekkernijen naar het bakken van verse bagels en de dagelijkse verzending ervan naar kruidenierswinkels in heel Californië. Maar het waren restaurants zoals Bruegger’s Bagels – opgericht in Troy, NY in 1983, en Einstein Bros. Bagels, gecreëerd door de Boston Chicken keten in 1995 – die de bagelbrigade aanvoerden. Met haar kracht in het noordoosten en honger naar nieuwe menu-aanbiedingen, was Dunkin’ goed gepositioneerd voor een bagel aanval.

In eerste instantie startte het merk een bagelcampagne en promotie in New England en New York, met behulp van bevroren bagels van het bedrijf Lender’s, die werden opgewarmd en geroosterd in de winkel. Ze ondersteunden de lancering met een tijdelijke aanbieding van een medium koffie en bagel met roomkaas voor slechts 99 cent.

“Deze promotie presteerde veel beter dan verwacht en blies de deuren open voor een meer formele introductie van de bagel in alle winkels van Dunkin’s,” zegt Dubinsky. In die tijd wilde Dunkin’ dat elke locatie de bagelwinkels in New York City zou evenaren. Het was een zeer grote deal, volgens Dubinsky.

“Het was een grote verschuiving in ons model, omdat corporate wilde dat de winkels bagels zo warm en vers hielden als ze konden gedurende de dag, net zoals ze doen in bagels winkels in NYC”, zegt hij. “Als gevolg daarvan moesten deelnemende Dunkin’-locaties een aantal aanzienlijke renovaties doen om ruimte te maken voor nieuwe apparatuur.”

From Modest Beginnings

Velen geloven dat bagels aan het eind van de 19e eeuw in New York City aankwamen, samen met een instroom van Oost-Europese Joden. Zij begonnen bagels te produceren in kleine particuliere bakkerijen waar ze het gepaneerde product met de hand rolden, kookten en bakten. Tegen 1900 waren er 70 bagelbakkerijen verspreid over de huurkazernes en kleine winkeliers van New York’s Lower East Side.

Zo gaat het verhaal, toen Joden uit het getto begonnen te verhuizen naar verschillende delen van de New Yorkse agglomeratie, brachten ze hun bagelrecepten met hen mee. In 1930 werd een vakbond van bagelbakkers opgericht – Bagel Bakers Local 338 – die de bagelproductie in de stad monopoliseerde. Amper acht jaar na haar oprichting had de vakbond contracten met 34 van de grootste 36 bagelbakkerijen in New York City en New Jersey. Een tijd lang produceerden de bakkers van de regio 250.000 bagels per dag. Al snel breidde de populariteit van de bagel zich uit tot buiten de Big Apple en het noordoosten en tegen de jaren zestig genoten mensen in alle uithoeken van het land van een bagel met roomkaas, boter, pindakaas en andere lokale combinaties.

Zoals zo vaak gebeurde, sloop de modernisering binnen, waardoor de bagelbakkers efficiënter konden worden. Ovens stelden hen in staat de hele dag warme bagels bij de hand te hebben, waardoor deze bakkers in staat waren direct aan de klant te verkopen. De vakbond was hier niet blij mee.

Andere technologie en automatisering droegen ook bij aan de erosie van de macht van de vakbond. De creatie van een bevroren bagel die snel kon worden opgewarmd en gegeten, veranderde het hele landschap. De eerste in de diepvriescategorie was Thompson’s Bagels in Californië aan het eind van de jaren 1950, gevolgd door Lenders’, gebakken in New Haven, Conn. Al snel vervingen machines de bagelbakkers en tegen het begin van de jaren 1970 was de vakbond van bagelbakkers failliet. Bagels waren big business en zelfs zonder vakbond bleef New York City de thuisbasis van enkele van de beste bagels ter wereld. Het was dat model dat Dunkin’ probeerde te volgen toen het serieus werd over bagels.

“Als een New Yorkse bagelwinkel het deed, wilde Dunkin’ het ook doen,” herinnert Dubinsky zich. “Dat betekende dat elke franchisenemer elke werknemer moest trainen hoe hij roomkaas op elke bagel op de juiste manier moest shmearen (smeren). Dunkin’ creëerde een zeer specifiek shmearing-proces dat precies moest worden gevolgd.”

Bagels are a Big Deal

Voor Dunkin’ Donuts-franchisenemers was het bagelprogramma een dure onderneming.

“Elk restaurant moest ruimte maken voor een nieuwe elektrische oven voor de bagels en een koelsysteem voor de roomkaas. Bovendien moesten de restaurants waterleidingen aanleggen omdat bagels een injectie van stoom nodig hebben, en sommige locaties moesten ruimte maken voor een inloopvriezer om alle bagels op te slaan,” herinnert Dubinsky zich.

De restaurants waren niet alleen als het ging om het accommoderen van alle bagels. De DCP-vrachtwagens die de bagels bij de restaurants afleverden, moesten ook worden omgebouwd met een groter vriesgedeelte om alle bagels te kunnen bewaren, aldus Dubinsky, die destijds in de raad van bestuur zat voor het Northeast DCP Distribution Center en tegenwoordig een centrale keuken exploiteert die 100 Dunkin’-winkels bedient.

De bagels werden op elke locatie bevroren en ongekookt afgeleverd. Aanvankelijk kwamen ze in 12 smaken, waaronder, gewoon, alles, sesam, ui, maanzaad, ei, pumpernickel en nog veel meer. Dunkin’ verkocht ook ooit bagels met bosbessen en pompoen. Vandaag de dag zijn zes variëteiten nog steeds standaard op het Dunkin’ menu.

Dunkin’ franchisenemers wisten al wat de kracht van reclame en marketing was om hun producten te verkopen, dus toen het tijd werd om de Dunkin’ bagel te lanceren, stak het merk veel kapitaal achter de campagne. Fred de Bakker, die al bekend stond om het feit dat hij ’s ochtends vroeg wakker werd omdat het “tijd was om de donuts te maken”, verscheen in de eerste advertenties waarin Dunkin’s bagels aan het publiek werden voorgesteld.

Als onderdeel van de campagne bezocht Fred New York City, op zoek naar meningen van pietluttige bageleters, waaronder NYPD-agenten, taxichauffeurs en zelfs NYC-burgemeester Ed Koch, die in een reclamespot de authentieke manier demonstreerde om roomkaas op de bagel te smeren.

De reclame wierp vruchten af. De reactie van het publiek was overweldigend positief en nieuwe klanten kwamen naar Dunkin’ om een bagel met koffie te proberen. Al snel was het een hoofdbestanddeel van de ochtend en bagels hadden donuts vervangen als een smakelijk (en rond) ontbijt voor onderweg. Binnen een jaar na de introductie van bagels, was Dunkin’ de nummer 1 bagelverkoper van het land. Tot op de dag van vandaag blijft Dunkin’ een topleverancier van bagels in de V.S.

Er is veel veranderd sinds de begindagen van bagels bij Dunkin’. De overgrote meerderheid van Dunkin ‘winkels hebben nu ovens en ofwel maken al hun bagels in de winkels of nemen een hybride aanpak, waar de commissary levert een klein aantal bagels voor de ochtendspits en de restaurants bakken verse bagels gedurende de rest van de dag.

“De introductie van bagels was een geweldige zet voor Dunkin’, omdat het gaf onze klanten veel meer hartige keuzes en eigenlijk breidde onze klantenkring naar een geheel nieuw segment van de consument die we niet eerder hadden. We zagen een aanzienlijke stijging van het aantal klanten, wat altijd een goed teken is van een gezond, bloeiend bedrijf,” zegt Dubinsky. “Bagels zitten in het DNA van het bedrijf en zijn zeker hier om te blijven.”