Starbucks Corporation (ook bekend als Starbucks Coffee Company) laat zijn multinationale activiteiten groeien door middel van een generieke strategie die de specialiteit van zijn producten benadrukt. In het model van Michael Porter richt deze generieke concurrentiestrategie zich op het onderscheiden van de koffiebusiness van concurrenten. Anderzijds is een combinatie van intensieve groeistrategieën van invloed op de aanpak die Starbucks hanteert voor groei en expansie. Op basis van de matrix voor marktexpansie van Igor Ansoff zijn deze strategieën voor intensieve groei direct gerelateerd aan de generieke strategie van het bedrijf voor concurrentiepositionering op de koffiehuismarkt. De strategieën voor intensieve groei moeten op één lijn liggen met de generieke strategie om het concurrentievoordeel van Starbucks voor bedrijfsprestaties en potentieel succes te maximaliseren. In deze business analyse case is een dergelijke afstemming waarneembaar in de voortdurende nadruk die het bedrijf legt op het penetreren van markten met haar specialty coffee producten, terwijl zij deze producten aanbiedt aan klanten in verschillende marktsegmenten. De afstemming tussen haar generieke strategie en haar strategieën voor intensieve groei versterkt het concurrentievoordeel en de bedrijfsprestaties van Starbucks Coffee op een steeds concurrerender wereldmarkt.

Effectieve afstemming tussen haar generieke strategie voor concurrentievoordeel en haar strategieën voor intensieve groei ondersteunt de prestaties van Starbucks Corporation ten opzichte van concurrenten als McDonald’s en Dunkin’ (voorheen Dunkin’ Donuts), evenals Maxwell House en Folgers, die concurreren op de markt voor voedingsmiddelen en dranken en consumentengoederen. Met haar bedrijfsstrategische positionering om de leiding te nemen in de koffiehuisketenindustrie, handhaaft Starbucks haar gebruik van een generieke strategie die specialiteit van producten inhoudt, en intensieve groeistrategieën die de nadruk leggen op huidige en nieuwe producten in de huidige markten van het bedrijf.

Starbucks Coffee’s Generic Strategy (Porter’s Model)

Starbucks Coffee gebruikt de brede differentiatie generieke strategie voor concurrentievoordeel. In het kader van Michael Porter houdt deze strategie in dat het bedrijf en zijn producten zich onderscheiden van andere koffiehuisbedrijven. Dit verschil benadrukt de waardepropositie van Starbucks Coffee met betrekking tot hoge kwaliteit en uniciteit van producten. De nadruk die het bedrijf legt op koffiespecialiteiten onderscheidt zijn cafés van vele andere koffiehuizen. De brede differentiatie generieke strategie strekt zich echter uit tot andere gebieden van Starbucks Corporation. Zo gebruikt de koffiehuisonderneming haar duurzame en verantwoorde inkoopbeleid om haar producten te onderscheiden van de concurrentie. Ook de frequente introductie van nieuwe producten of varianten daarop draagt bij tot de uniciteit en het concurrentievoordeel van de voedingsmiddelen en dranken van de onderneming. Deze generieke strategie komt ook tot uiting in de organisatiecultuur van Starbucks Corporation. Terwijl concurrenten als McDonald’s en Dunkin’ concurreren via lage kosten, legt Starbucks de nadruk op een warme en vriendelijke sfeer waar mensen van genieten.

Een implicatie van de generieke strategie van brede differentiatie is dat Starbucks moet blijven innoveren om de uniciteit van haar producten op de lange termijn te waarborgen. In deze strategie zou het concurrentievoordeel kunnen verzwakken wanneer concurrenten manieren vinden om de uniciteit van het koffiebedrijf te evenaren of te overtreffen. Om dit probleem aan te pakken, blijft Starbucks haar productmix en toeleveringsketen innoveren. Bij het toepassen van de brede differentiatie generieke strategie, richt de onderneming zich op speciale ingrediënten en producten, zoals gebakken goederen die geen high-fructose corn syrup bevatten. Starbucks Corporation innoveert ook haar toeleveringsketen om te voldoen aan haar generieke strategie door voortdurend te zoeken naar de meest duurzame en beste ingrediënten. Om het concurrentievoordeel in deze generieke strategie te behouden, is de strategische doelstelling van Starbucks Coffee dus het innoveren van producten en haar toeleveringsketen. Deze factoren beïnvloeden de strategieën van het koffiehuisbedrijf voor intensieve groei.

Starbucks Corporation’s Intensive Growth Strategies

Gezien de intensieve groeimogelijkheden op de wereldmarkt, hanteert Starbucks meerdere strategieën voor effectieve bedrijfsgroei. Bij de gelijktijdige uitvoering van haar intensieve groeistrategieën richt het koffiehuisbedrijf zich meer op het uitbreiden van haar internationale marktaanwezigheid, alsmede op het aanbieden van producten van hoge kwaliteit en waarde. Starbucks past de combinatie van deze intensieve groeistrategieën en de nadruk op elke strategie aan, afhankelijk van de huidige omstandigheden op lokale en regionale markten.

De belangrijkste intensieve groeistrategie van Starbucks Coffee is marktpenetratie. In het marktuitbreidingsraster of de Ansoff-matrix ondersteunt deze strategie de intensieve groei van het bedrijf door de inkomsten uit bestaande markten te maximaliseren, met gebruikmaking van dezelfde of bestaande voedings- en drankenproducten. Starbucks is reeds aanwezig in meer dan 78 landen en gebieden. Om de inkomsten en de groei in deze huidige markten te maximaliseren, past het bedrijf marktpenetratie toe door meer eigen winkels of cafévestigingen met licentie/franchise te openen. Starbucks wil bijvoorbeeld meer winkels openen in landen waar het bedrijf zwak aanwezig is, zoals in Afrika en het Midden-Oosten. Het bedrijf moet echter regelgevende en sociaal-culturele uitdagingen in deze koffiemarkten overwinnen. De Marketingmix of 4P’s van Starbucks ondersteunen de marktpenetratie intensieve groeistrategie, vooral als het gaat om het uitbreiden van de aanwezigheid van het bedrijf door middel van strategische locaties en promoties.

Starbucks gebruikt marktontwikkeling als zijn secundaire strategie voor intensieve groei. Deze strategie ondersteunt de groei van het bedrijf door het genereren van inkomsten in nieuwe markten of nieuwe marktsegmenten door het aanbieden van de huidige productmix van voedsel en dranken van het bedrijf. Zo biedt Starbucks Coffee zijn huidige producten aan meer consumenten aan door meer landen te betreden, zoals in Afrika en het Midden-Oosten. Bij marktontwikkeling worden intensieve groeikansen benut door de consumentenbasis van het bedrijf strategisch te laten groeien, wat neerkomt op een groter verkoopvolume van voedingsmiddelen, dranken en andere koopwaar.

Als een andere secundaire intensieve groeistrategie draagt productontwikkeling bij aan de groei van Starbucks Corporation door middel van nieuwe producten of varianten die bijdragen aan de bedrijfsinkomsten. Door productinnovatie biedt het bedrijf bijvoorbeeld brouwapparatuur aan, evenals kant-en-klare producten die verkrijgbaar zijn in supermarkten. Productontwikkeling kan ook het gevolg zijn van fusies en overnames, zoals toen Starbucks Frappuccino begon aan te bieden na de overname van The Coffee Connection. In deze intensieve groeistrategie worden nieuwe producten gezien als manieren om de verkoopopbrengsten te verhogen, vooral in koffiehuismarkten die reeds verzadigd zijn. Uit de SWOT-analyse van Starbucks Corporation blijkt dat dit vermogen om aantrekkelijke en winstgevende producten te ontwikkelen een van de sterke punten van het bedrijf is die de intensieve groei en strategische expansie van het bedrijf op de wereldmarkt ondersteunen.

Continuing Starbucks’s Competitive Advantage, Intensive Growth and Market Expansion

Met de generieke strategie van brede differentiatie zorgt Starbucks Corporation voor concurrentievoordeel door middel van producten en ingrediënten die een imago van specialiteit en uniciteit vestigen. Deze generieke strategie vertaalt zich in verschillende beleidslijnen en programma’s om de koffiehuisbusiness gedifferentieerd te houden ten opzichte van de concurrentie. Een uitdaging bij het toepassen van deze generieke strategie voor concurrentievoordeel is dat Starbucks altijd moet innoveren om zijn uniciteit en aantrekkelijkheid bij de doelconsumenten te behouden. De onderneming moet innoveren ten opzichte van andere koffiehuisbedrijven om haar concurrentievoordeel en groei te behouden op basis van deze generieke strategie. Een meer gedetailleerde strategische analyse van Starbucks Corporation zou moeten nagaan hoe continue groei en expansie kunnen worden ondersteund door concurrentievoordelen te versterken in relatie tot de huidige brede differentiatie generieke strategie van het bedrijf. Starbucks zou ook andere generieke concurrentiestrategieën kunnen toepassen samen met de huidige strategie om de werkelijke groei en concurrentiekracht te maximaliseren. Zo kan de generieke strategie van focus of marktsegmentatie het concurrentievoordeel vergroten door dochterondernemingen te exploiteren die een aanvulling vormen op de koffiehuizen die het bedrijf heeft afgestoten. De generieke strategie van kostenleiderschap zou echter wel eens niet kunnen werken, omdat het zijn van een aanbieder met de beste kosten ingaat tegen het premium merkimago van de cafés en merchandise van het bedrijf.

In relatie tot de generieke strategie van brede differentiatie laat Starbucks zijn bedrijf groeien door middel van de intensieve groeistrategieën van marktpenetratie, marktontwikkeling, en productontwikkeling. Deze strategieën vergemakkelijken de bedrijfsuitbreiding ondanks de toenemende verzadiging van veel koffiehuismarkten. Ook heeft Starbucks intensieve groeimogelijkheden in landen waar de koffiehuizen van het bedrijf nog niet gangbaar zijn, zoals in Afrika en het Midden-Oosten. Een mogelijke aanpak in deze landen is het inzetten van marktontwikkeling samen met agressieve marketingcampagnes om de omvang van het klantenbestand te bereiken die nodig is om de bedrijfsuitbreiding binnen deze lokale koffiehuismarkten te ondersteunen. Een andere geschikte aanpak is de productontwikkeling intensieve groeistrategie te gebruiken om de productmix van Starbucks af te stemmen op de verschillende culturele voorkeuren van de consumenten in deze regio’s. Succesvolle expansie op deze markten garandeert de vervulling van Starbucks’ bedrijfsmissie en bedrijfsvisie, die inhouden dat het bedrijf de leidende speler moet worden op de wereldwijde koffiehuismarkt en aanverwante markten voor koffieproducten en consumentengoederen. Bovendien kan de bedrijfsdiversificatie-intensieve groeistrategie helpen om het daadwerkelijke groeipotentieel te verhogen door operaties buiten de koffiehuisindustrie.

• Glazer, R. (1999). Concurrentievoordeel door informatie-intensieve strategieën. Handbook of Services Marketing and Management, 409.
• Koehn, N. F. (2002). Howard Schultz en Starbucks Coffee Company. Harvard Business School.
• Merchant, H. (2014). Configuraties van bestuursstructuur, generieke strategie, en bedrijfsgrootte. Global Strategy Journal, 4(4), 292-309.
• Miller, D. (1992). De generieke strategieval. Journal of Business Strategy, 13(1), 37-41.
• Parnell, J. A. (1997). New evidence in the generic strategy and business performance debate: Een onderzoeksnotitie. British Journal of Management, 8(2), 175-181.
• Parnell, J. A., & Wright, P. (1993). Generieke strategie en prestaties: Een empirische toetsing van de typologie van Miles en Snow. British Journal of Management, 4(1), 29-36.
• Starbucks Company Profile.
• Starbucks Corporation – Form 10-K.
• Starbucks Investor Relations – Nestlé and Starbucks Close Deal for the Perpetual Global License of Starbucks Consumer Packaged Goods and Foodservice Products.
• Starbucks Rewards.
• U.S. Department of Commerce – International Trade Administration – The Travel, Tourism, and Hospitality Industry in the United States.
• Varadarajan, P. (1983). Intensieve groeimogelijkheden: Een uitgebreide classificatie. California Management Review, 25(3), 118-132.
• Varadarajan, P., & Dillon, W. R. (1982). Intensieve groeistrategieën: Een nader onderzoek. Journal of Business Research, 10(4), 503-522.