Denk terug aan de laatste keer dat u een computer moest kopen. Als u een Apple-gebruiker bent, is de kans groot dat u ze weer zult overwegen. U hebt in het verleden goede ervaringen met ze gehad. Je vindt ze makkelijk in gebruik, hun klantenservice is goed en de computers gaan lang mee. Zelfs als ze iets duurder zijn dan de concurrentie – u zult waarschijnlijk direct naar de Apple winkel gaan voor uw vervangende computer.

Dat komt omdat u loyaal bent aan Apple. En u bent niet de enige. Brand Keys erkende Apple als “de beste vertegenwoordiger van klantloyaliteit en -plezier in laptopcomputers, tablets, smartphones en online muziek” in hun 2017 Customer Loyalty Engagement Index. 87% van de klanten van Apple is zelfs merktrouw – wat betekent dat ze ook in de toekomst bij Apple zullen blijven kopen.

Apple investeert veel in het ontwikkelen van klantloyaliteit. Ze willen er zeker van zijn dat hun klanten bij hen blijven winkelen voor hun hele productlijn. Waarom hecht Apple zoveel waarde aan klantenbinding?

Lees verder om erachter te komen waarom het belang van klantloyaliteit cruciaal is voor de groei van bedrijven in 2020.

Wat is klantloyaliteit?

Klantloyaliteit is het consequent kiezen voor de producten en diensten van een bedrijf boven die van hun concurrenten. Wanneer een klant loyaal is aan één bedrijf, laat hij zich niet gemakkelijk van de wijs brengen door prijs of beschikbaarheid. Ze betalen liever meer en verzekeren zich van dezelfde kwaliteitsservice en hetzelfde product dat ze kennen en liefhebben.

Klantentrouw is het resultaat van een bedrijf dat consequent aan de verwachtingen van de klant voldoet en deze overtreft. Een andere studie van Rare Consulting zegt dat 83% van de klanten zegt dat hun merkentrouw voortkomt uit het vertrouwen. Met andere woorden, loyaliteit heeft te maken met sympathie en het vermogen om het product en het merk te vertrouwen. Klanten die vertrouwen hebben in de bedrijven waarmee ze zaken doen, zullen in de toekomst eerder weer tot aankoop overgaan.

Waarom is klantloyaliteit belangrijk?

Het belang van klantloyaliteit is van invloed op bijna elke maatstaf die van belang is voor het runnen van een bedrijf. Zonder tevreden klanten die bij u blijven kopen, zal het bedrijf niet overleven. Nieuwe klanten (waar we het hieronder over zullen hebben) kosten meestal meer om te werven, en geven niet zoveel geld uit als loyale, terugkerende klanten. Klanten laten terugkomen voor meer is essentieel voor zakelijk succes. En dat is de reden waarom winstbejag op korte termijn niet werkt. Loyale klanten zijn gewoon beter voor het bedrijf: ze helpen u groeien en ze houden de winst hoog.

Stevigere klantentrouw helpt bedrijven groeien

Hoewel het duidelijk is dat klanten die terugkomen om meer geld uit te geven goed is voor het bedrijf, zijn er andere, subtielere voordelen aan loyale klanten.

Het is als de oude lekkende emmer metafoor. Stel je een bedrijf voor als een emmer. Klanten stromen binnen en vullen de emmer op. Een succesvol bedrijf heeft een volle emmer met klanten (en winst).

Stel je echter voor dat de emmer een gat heeft. Klanten die in de emmer stroomden, beginnen uit het gat te lekken. Het verlies van klanten wordt churn genoemd, en het heeft een groot effect op de bedrijfsgroei. Zelfs als u op de een of andere manier de emmer sneller kunt vullen, verliest u nog steeds waardevolle klanten. Het gat dichten (of klantbehoud verbeteren) betekent meer klanten in de bedrijfsemmer houden. Een toename van 5% in klantbehoud verhoogt de bedrijfswinst met 25%-95%.

Als het evenveel zou kosten om de klanten aan te vullen die door het lek verloren zijn gegaan, dan zou churn niet zo’n groot probleem zijn. Helaas is het veel duurder om nieuwe klanten in de emmer te krijgen dan om aan bestaande klanten te blijven verkopen. Geschat wordt dat nieuwe klanten vijf keer meer kosten om te converteren dan bestaande klanten

Dit betekent dat bedrijven met ontrouwe klanten meer van hun middelen moeten besteden aan het werven van nieuwe klanten. Loyale klanten maken het voor bedrijven gemakkelijker om te groeien.

Tot slot doen loyale klanten ook aanbevelingen aan familie en vrienden. Wanneer u zich afvraagt of verwijzingen echt zo belangrijk zijn voor uw bottom line, overweeg dan de volgende statistieken van Referral Sasquatch:

• Lifetime Value voor nieuwe verwijzingsklanten is 16% hoger dan voor niet-referrals. Dit komt waarschijnlijk omdat ze al een positieve mening hebben over het bedrijf, en vrienden zijn meer geneigd om “perfect passende klanten” aan te bevelen of degenen waarvan ze weten dat ze baat zullen hebben bij uw product of dienst.
• 84% van de B2B-beslissers begint het koopproces met een verwijzing. Loyale klanten kunnen helpen uw leadpijplijn uit te breiden.
• Bedrijven met geformaliseerde verwijzingsprogramma’s ervaren 86% meer omzetgroei in de afgelopen twee jaar in vergelijking met de rest.
• 83 procent van de consumenten zei dat ze een bedrijf zouden aanbevelen dat ze vertrouwden. Betekenis vertrouwen zal niet alleen helpen u krijgen herhaalde zaken, maar het zal nieuwe klanten te creëren gelijk.

Zoals u waarschijnlijk weet, kan klantenwerving kostbaar zijn, dus het organisch laten groeien van uw klantenbestand is altijd een pluspunt.

Investeren in bedrijfsloyaliteit gaat niet alleen over het voorkomen dat klanten weggaan. Het gaat ook om het maximaliseren van de kans op groei. Combineer al deze loyaliteitseffecten samen, en er wordt geschat dat klantenontrouw de groei met 25%-50% kan belemmeren. Jakkes.

Loyaliteit van klanten betekent hogere winsten

Om een bedrijf te runnen, moeten de inkomsten groter zijn dan de uitgaven. Als het 100 dollar kost om een potentiële klant om te zetten in een koper, moeten ze minstens zoveel uitgeven aan uw bedrijf om break-even te draaien. Klantenwervingskosten (CAC) omvatten vaak zaken als marketinguitgaven, verkoopsarbeid en softwarekosten. Al die kosten lopen op: Bain & Company is van mening dat de meeste bedrijven hun klanten minstens 12 tot 18 maanden aan zich moeten binden om kostendekkend te zijn. Het belang van klantenbinding is niet alleen een leuk idee, het is noodzakelijk om het bedrijf overeind te houden.

In feite is het richten van middelen op het verbeteren van klantenbinding een van de beste investeringen die een bedrijf kan doen. Een toename van 2% in klantenbinding heeft hetzelfde effect op de winst als het verlagen van de bedrijfskosten met 10% (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy.) In plaats van minder geld uit te geven aan klanten, geef geld uit aan het vasthouden van klanten – de opbrengsten zijn het waard!

Als laatste punt zijn terugkerende klanten vaak het meest winstgevend. McKinsey ontdekte dat terugkerende e-commerce klanten meer dan het dubbele uitgeven van wat nieuwe klanten uitgeven ($ 52,50 gemiddelde winkelwagengrootte voor terugkerende klanten, vergeleken met $ 24,50 voor nieuwe klanten). SaaS-bedrijven kunnen een vergelijkbaar voordeel behalen door bestaande klanten te upsellen en meer waarde te bieden naarmate het account groeit.

Een focus op klantloyaliteit resulteert in hogere winsten en algeheel bedrijfssucces.

Hoe meet u klantloyaliteit?

Een klant langdurig tevreden en loyaal houden is een serieuze taak die het werken aan verschillende processen omvat, zoals:

• monitoring en observaties,
• het aanleggen van nauwkeurige gegevensverzamelingen,
• berekeningen op basis van verwerkte informatie,
• en ten slotte, constante verbeteringen van strategieën in verschillende bedrijfsaspecten.

Om al deze activiteiten met succes aan te pakken, hebt u naast goed ontwikkelde kennisbanktools waarmee u de gegevens kunt bijhouden en classificeren, ook een betrouwbaar systeem van metriek nodig voor het bijhouden van klantenbinding.

Voor SaaS-bedrijven in het bijzonder is klantenbinding een van die duistere gebieden die belangrijk zijn, maar vaak niet goed worden begrepen. Wanneer u zich op het terrein van het meten van klantloyaliteit begeeft, kunt u die klanten identificeren die een emotionele band met uw merk hebben gesmeed en waarschijnlijk zullen blijven.

En in plaats van uw verloren klanten te vervloeken als het te laat is, kunt u praktische stappen nemen om loyaliteit op te bouwen onder uw huidige klantenbestand.

Een klant is niet loyaal of niet loyaal. Er is een loyaliteitsspectrum. Klanten kunnen een beetje loyaal of extreem loyaal zijn. Met behulp van de onderstaande meeteenheden kunt u vaststellen hoe loyaal klanten zijn en waar meer werk aan de winkel is.

Lifetime Value (LTV)

Loyale klanten zullen na verloop van tijd meer geld bij u uitgeven. Dit is gemakkelijk meetbaar.

Lifetime Value is het bedrag dat klanten bij u besteden vanaf hun eerste aankoop tot hun laatste aankoop (of opzegging).

Combinatie van klantwaarde (AOV vermenigvuldigd met aankoopfrequentie) met de gemiddelde levensduur van de winkel (die de gemiddelde tijd van activiteit van klanten weergeeft voordat ze afhaken), levert CLV een aantal belangrijke gegevens op. Dit percentage laat u weten:

• Hoeveel uw klanten uitgeven naarmate de tijd verstrijkt
• Hoe vaak ze geneigd zijn uw producten te kopen

Volgens deze gegevens heeft de toename van de CLV een positieve invloed op de klantenbinding, omdat dit betekent dat de frequentie en de waarde van de aankopen na verloop van tijd toenemen. Als u de klantenbinding vanuit dit aspect wilt verbeteren, zijn enkele van de goede ideeën:

• Uw merk aantrekkelijker en opener maken voor de doelgroep
• Het bieden van een onberispelijke klantenservice op basis van snelle reacties en nauwkeurige informatie
• Het hebben van een responsieve website met een goed ontwikkelde mobiele versie, waardoor deze gemakkelijk toegankelijk is

Churn Rate

Het kennen van uw CCR zal u helpen bij het bepalen van uw customer lifetime value, die u het groeivermogen van uw bedrijf kan laten zien. Ook al lijkt het misschien ingewikkeld, dit percentage is een maatstaf waarvan de waarde toeneemt telkens wanneer een klant besluit om uw bedrijf te verlaten. Het houden van dit percentage op het laagste niveau is iets waar u aandacht aan moet besteden als u wilt dat uw bedrijf groeit.

Hoe hoger uw CCR is, des te lager zijn de kansen voor uw bedrijf om te bloeien, omdat u te maken zult krijgen met enorme kosten voor klantenbinding. Met dit in gedachten, is het duidelijk dat CCR tracking is een van de belangrijkste activiteiten voor elke serieuze business. Het analyseren en verlagen van CCR betekent dat u een groter aantal loyale klanten heeft, en dus een hogere klantenbinding. De verlaging van de CCR kan op tal van manieren worden uitgelokt, zoals door:

• Het voldoen aan de verwachtingen van klanten
• Doorlopend waarde toevoegen aan de ervaring van uw klanten
• Differentiëren van de concurrentie,
• Opnemen van markttrends en daarop inspelen, enz.

Naast het meten van de klanten die blijven, is het ook belangrijk om te kijken naar de klanten die weggaan. Niet-loyale klanten die opzeggen, vormen een geweldige bron van kennis.

Van het Baremetrics SaaS academy artikel over het meten van churn:

“Er is meer dan één manier om je churn te meten. De meest eenvoudige manier is om het percentage verloren gebruikers te berekenen op basis van het aantal gebruikers dat u binnen een bepaalde periode bent begonnen. Doe dit door het aantal gebruikers waarmee je bent begonnen te delen door het aantal waarmee je bent begonnen. Met dat percentage kunt u schatten hoeveel gebruikers u op maand- of kwartaalbasis kunt verliezen. U kunt uw churn echter ook berekenen in termen van potentieel inkomstenverlies. Elke keer dat u een gebruiker en zijn abonnement verliest, verliest u een bepaald bedrag aan inkomsten. Dit wordt inkomstenchurn genoemd, en het is aantoonbaar belangrijker dan gebruikerschurn. Deze metric is belangrijk om bij te houden omdat het uw gebruikerschurn weegt op een manier die nauwkeuriger weergeeft hoe uw bedrijf het doet.”

Referrals

Als u een verwijzingsprogramma beheert, is het mogelijk om het aantal nieuwe klanten bij te houden dat zich aanmeldt op basis van mond-tot-mondreclame. Loyale klanten delen graag goede diensten met vrienden en familie. Door verwijzingen te meten, spoort u niet alleen klanten op die blijven, maar ook klanten die zo blij zijn dat ze het doorvertellen.

D Dropbox biedt bijvoorbeeld gratis opslagruimte aan gebruikers die nieuwe klanten doorverwijzen. Wanneer een klant zich aanmeldt via een doorverwijslink, kan Dropbox zijn toekomstige betalingen toeschrijven aan doorverwijzingen. Naarmate klanten power users worden, zullen ze eerder geneigd zijn om familie en vrienden door te verwijzen om meer opslagruimte te krijgen. Dropbox groeide 3900% in 15 maanden met behulp van deze verwijzingsstrategie.

Het is ook mogelijk om verwijzingen bij te houden als een leadbron binnen Salesforce of andere CRM’s, zelfs handmatig. Naarmate klanten loyaler worden (en uw verwijzingsprogramma meer gestructureerd wordt), zult u zien dat verwijzingen een groot percentage van de totale inkomende leads worden. Mensen praten over u!

Net Promoter Score

Net Promoter Score is een bekende maatstaf in SaaS en eCommerce, maar wordt ook gebruikt door veel bedrijven in alle bedrijfstakken.

Net Promoter Score meet de loyaliteit van klanten en geeft u feedback over hoe goed uw producten worden ontvangen. Deze metriek vertelt u hoe waarschijnlijk het is dat uw klanten uw product of dienst zullen aanbevelen aan hun vrienden en familie.

Cruciaal, NPS speelt een belangrijke rol bij het bepalen van de toekomstige groei van een bedrijf, vooral in industrieën waar er veel concurrentie is. Wanneer klanten een echte keuze hebben, zijn de promotors van een bedrijf de beslissende factor of meer besluiten om bij u te kopen.

Uw NPS kan ook aangeven hoe waarschijnlijk uw bestaande klanten zijn om opnieuw bij u te kopen.

U meet uw NPS door uw klanten een korte enquête te sturen. In deze enquête vraagt u uw klanten hoe waarschijnlijk het is dat ze uw bedrijf aanbevelen op een schaal van 1-10.

Afhankelijk van hun score zal uw klant ofwel een Detractor, Neutraal of een Promoter zijn. Uw doel is om zoveel mogelijk klanten als Promotors te laten scoren om een hoge NPS te krijgen.

• Scores van 0-6 zijn DETRACTORS
• Scores van 7-8 zijn NEUTRAAL
• Scores van 9-10 zijn PROMOTERS

Geef een idee van het NPS-gemiddelde van uw branche om u te helpen erachter te komen waar u zich in het spectrum bevindt. U denkt misschien dat u een lage score hebt, maar in feite presteert u zeer goed voor uw branche.

Deling van het percentage van uw klanten die Promotors zijn door het percentage dat Detractors zijn, geeft u uw totale NPS-score. Deze zal tussen -100 en 100 liggen.

Terwijl NPS vaak wordt beschouwd als De Ultieme Vraag bij het meten van het belang van klantloyaliteit, kan het een enigszins misleidende metriek zijn. Waarom? Omdat NPS alleen de intentie van de klant meet om het bedrijf aan te bevelen. Het meet niet de actie. De klant kan in de toekomst om andere redenen ontrouw worden – misschien zijn ze extreem prijsgevoelig of hebben ze een slechte service-ervaring. Het feit dat een klant aangeeft dat hij een bedrijf zou kunnen aanbevelen, betekent nog niet dat hij dat ook zal doen.

NPS is echter nog steeds zeer nuttig om te kijken naar algemene loyaliteitstrends in het gebruikersbestand, en om Promotors te ontdekken die in de toekomst nuttig zouden kunnen zijn. NPS zou als een “leidende indicator” van loyaliteit kunnen worden beschouwd.

Zes stadia van Klantloyaliteit

De loyaliteit van een klant kan ook worden gemeten door de mate van betrokkenheid die elke klant bij het bedrijf toont. Er zijn zes stadia in klantentrouw, en elk stadium neemt toe in de mate van loyaliteit die de klant toont. Bijvoorbeeld, een klant die een terugkerende koper is, is loyaler dan de klant die voor de eerste keer koopt. Een klant die een vriend doorverwijst, is loyaler dan de klant die het product slechts één keer koopt en gebruikt.

De zes stadia van klantentrouw zijn:

1. Bewustzijn – klant is zich bewust van het bedrijf en wat het aanbiedt
2. Onderzoek – klant overweegt een aankoop en heeft website bezocht, bronnen gedownload, enz.
3. Kopen – klant heeft product of dienst gekocht
4. Gebruik – klant gebruikt de dienst die hij heeft gekocht
5. Herhalen – klant koopt opnieuw bij bedrijf
6. Refer – klant verwijst vrienden of familieleden naar bedrijf

Het doel van elk bedrijf is om de klant van fase één (bewustwording) helemaal naar fase zes (terugkerende koper en doorverwijzer) te brengen.

Het effect van een goede klantenservice op klantloyaliteit

Kan het klantenserviceteam een grote rol spelen bij het stimuleren van klantloyaliteit? Absoluut.

Klanten doen graag zaken met bedrijven die een goede service bieden. Uit een recent onderzoek van Harris Interactive is gebleken dat klanten meer zouden betalen als ze een superieure service konden garanderen. Dat betekent dat bedrijven met een geweldige klantenservice een sterkere klantentrouw zullen zien, en minder klanten zullen verliezen uitsluitend aan prijsconcurrentie.

Customer service teams hebben ook een grote rol te spelen in het voorkomen van disloyaliteit. In datzelfde Harris Interactive-onderzoek deed negenentachtig procent van de respondenten die onlangs van een bedrijf naar de concurrent waren overgestapt, dit vanwege slechte service. We praten vaak over hoe moeizame ervaringen ertoe kunnen leiden dat klanten ontrouw worden.

Customerserviceteams die de inspanning van klanten meten, kunnen een grote impact hebben op het verminderen van wrijving en het vergroten van klantloyaliteit.

Weliswaar leidt tevredenheid niet noodzakelijkerwijs tot loyale klanten, maar ontevredenheid leidt vrijwel zeker tot disloyaliteit.

Maar het opbouwen van vertrouwen gebeurt niet van de ene op de andere dag of in een vacuüm. Vertrouwen opbouwen vergt veel werk en vereist dat u uw klanten diepgaand begrijpt, consequent blijft en consequent levert. Alleen dan zult u een merk hebben dat ervoor zorgt dat mensen terugkomen voor meer.

De toekomst van klantloyaliteit

Wij vertrouwden vroeger op nabijheid om klanten terug te laten komen. De meeste mensen deden hun boodschappen bij de plaatselijke winkel op de hoek, kregen een spaarrekening bij de plaatselijke bank en boekten hun jaarlijkse vakantie bij het reisbureau naast de deur. We waren trouw aan lokale bedrijven omdat we de eigenaar kenden van de voetbaltraining.

Heden ten dage begint 85% van de shoppers hun zoektocht op Google, in plaats van bij het lokale winkelcentrum. Gewoon door het intypen van een beschrijving van wat ze willen kopen, kunnen klanten prijzen vergelijken bij elk online bedrijf. Eén klik en ze kunnen het de volgende dag al in huis hebben. Klantentrouw neemt af naarmate de concurrentie toeneemt.

Om klanten aan te trekken, en ze terug te laten komen, moeten bedrijven investeren in het opbouwen van bedrijfstrouw. Door consequent aan verwachtingen te voldoen en deze te overtreffen, kunnen bedrijven beginnen een relatie met klanten op te bouwen.

In plaats van alleen op feel-good-metrics te vertrouwen om uw klantenbinding te verbeteren, moet u beginnen met het meten van klantenloyaliteit. Volg die klanten op die het risico lopen om af te haken, maar die nog kunnen worden gered. Laat uw meest ontevreden klanten met liefde los.

Maak optimaal gebruik van de feedback die u van uw klanten krijgt. Besteed tijd aan het verzamelen van voldoende gegevens om een redelijk betrouwbaar beeld van uw klantenloyaliteit te krijgen.

Competeren op prijs alleen is een race naar de bodem. Bedrijven zonder klantentrouw zijn gedwongen dit spel te spelen, door steeds diepere kortingen aan te bieden om nieuwe klanten aan te trekken. Maar bedrijven met trouwe klanten hoeven niet op prijs te concurreren.

In plaats daarvan kunnen ze hun sterke relatie met klanten benutten om ze terug te laten komen.