Als je bent zoals de meeste marketeers, begin je je contentmarketinginspanningen met de beste bedoelingen. Je hebt geweldige ideeën voor inhoud waarvan je zeker weet dat lezers zich ermee zullen verbinden. Je hebt een aantal gedachten over plaatsen om die inhoud te promoten. En u weet dat u de tijd en middelen zult vinden die u nodig hebt om een contentmarketingplan te ontwikkelen.
Maar dan doet u dat niet.
Om het potentieel van contentmarketing te realiseren, is het van cruciaal belang om een plan te hebben. Het klinkt eenvoudig, maar toch is het een stap die veel contentmarketeers niet zetten. Zeventig procent van de marketeers heeft geen consistente of geïntegreerde contentstrategie (Altimeter), en slechts 29 procent van de toonaangevende marketeers hergebruikt en hergebruikt content systematisch (Curata).
Dat komt omdat het maken van zo’n plan ontmoedigend is. Het vereist van marketeers dat ze analyseren waar hun marketinginspanningen zijn geweest en wat ze willen bereiken in de toekomst.
Als u een van de 70 procent van de marketeers bent die zonder plan opereert, heb dan moed: wij hebben de informatie en sjablonen die u nodig hebt om u door het planningsproces te leiden en een contentplan te produceren dat resultaten kan genereren.
Content Marketing Plan is meer dan alleen content
Waarom is het zo moeilijk voor marketeers om een strategisch plan voor hun content te maken? Laten we eerst eens kijken naar wat contentmarketing is:
Het Content Marketing Institute definieert het als volgt:
Contentmarketing is de strategische marketingaanpak van het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en te werven – met als doel winstgevende klantacties te stimuleren.
Let op de nadruk op strategie in deze verklaring. Een strategische benadering van uw contentplan zorgt ervoor dat uw boodschap door de chaos snijdt en uw doelgroep bereikt met de juiste informatie op het juiste moment.
De waarde van een contentmarketingplan
Meer dan een redactionele kalender is een contentmarketingplan uw routekaart naar een succesvolle contentmarketinginspanning. Er zijn verschillende voordelen aan het hebben van dit niveau van planning op zijn plaats voordat u begint met het delen van content.
Om te beginnen, zal een goed strategiedocument duidelijk de belangrijkste elementen van uw inspanning definiëren. Er wordt specifiek in beschreven met wie u gaat praten, wat u gaat zeggen en hoe u dat gaat doen, waar de inhoud zal worden gepromoot en hoe u zult weten wanneer u succes hebt geboekt.
Een dergelijk plan zorgt ervoor dat iedereen die betrokken is bij het maken en delen van uw inhoud op één lijn zit, zodat u over de middelen beschikt die nodig zijn om alle aspecten van een succesvolle inhoudscampagne te beheren. Van schrijven en plaatsen tot delen en volgen, elk lid van het team weet wat er moet gebeuren en wanneer.
Meer nog, je hebt een routekaart of gids die je kunt delen met anderen in uw organisatie. Dit zorgt ervoor dat uw contentmarketingdoelen op één lijn liggen met de doelen van uw organisatie en deze ook volledig ondersteunen.
Het delen van uw plan zorgt er ook voor dat anderen in uw organisatie zich inleven in de rol die content speelt bij het succesvol maken van de organisatie. Dit ondersteunt niet alleen uw inspanningen, maar geeft u ook een team van medewerkers die betrokken zijn en bereid zijn om de inhoud van het bedrijf te delen.
Het begrijpen van de waarde die uw contentstrategie oplevert, is een goede eerste stap. Laten we nu eens kijken naar hoe je die strategie creëert en naar de sjablonen die beschikbaar zijn om het proces onderweg te begeleiden.
Het begin van een succesvol contentplan
De contentaudit
Je kunt niet zeggen waar je naartoe gaat als je niet weet waar je bent geweest. Daarom begint de eerste stap in het maken van uw contentstrategieplan met een contentaudit.
Om te beginnen, verzamelt u alle content die momenteel door uw organisatie wordt geproduceerd: zoekwoorden, blog, website, sociale media, enz. Vervolgens, met behulp van een inhoud inventarisatie spreadsheet, om in kaart te brengen hoe succesvol elk van deze elementen is geweest om uw content strategie. Lees meer over hoe u een audit uitvoert.
Neem nu de tijd om de resultaten te analyseren.
Om te beginnen zult u willen zien welke inhoud het meest succesvol was en wat niet aan uw verwachtingen voldeed. Probeer een idee te krijgen van de redenen achter deze uitkomsten.
Je wilt ook noteren wat er in je contentbibliotheek staat, zodat je die content kunt hergebruiken in je strategiedocument. Het is ook belangrijk om hiaten in uw vakgebieden op te merken, zodat u nieuwe inhoud kunt creëren om die leegte op te vullen.
De inhoudsaudit zal enige tijd en moeite kosten. Maar zoals u later in deze post zult zien, geeft het u de details die nodig zijn om uw contentmarketingplan op te bouwen.
Definieer het publiek voor uw contentmarketingplan
Met de audit voltooid, bent u klaar om de volgende-en meest kritische stap te nemen in het ontwikkelen van uw contentstrategie. Hier zult u het doel van uw contentmarketingplan willen definiëren.
Doel is een groot onderwerp, maar in wezen komt het neer op twee belangrijke elementen: wie richt u met uw inhoud, en wat wilt u dat ze doen met de informatie die u verstrekt?
Laten we beginnen met het publiek.
Contentstrategieën mislukken meestal omdat ze het publiek niet echt goed genoeg hebben begrepen. Alles wat daarna komt is gebaseerd op dat startpunt – zorg dat het telt! Bekijk de informatie die je hebt verzameld in je content audit om te zien wie reageert op welke content. Wees u er hierbij van bewust dat sommige bedrijfsproblemen of trends die in het verleden een rol speelden, misschien niet relevant zijn voor de strategie die u nu ontwikkelt.
Bekijk ook uw buyer personas. Als deze up-to-date zijn, zullen deze samenstellingen van ideale klanten u helpen de huidige behoeften en problemen te begrijpen.
Samenwerken met uw verkoop- en marketingteams. Zoals in dit artikel wordt opgemerkt, fungeren verkoop en marketing maar al te vaak als silo’s, elk gericht op hun eigen inspanning. Maar wanneer u deze twee teams samenbrengt, kan dit een positieve invloed hebben op uw contentstrategie.
Vraag uw verkoopteam naar de klanten en prospects met wie ze regelmatig praten. Wat vertellen deze prospects uw verkopers over hun problemen, de branche, en de rol die uw product of dienst speelt in het beter maken van hun leven? U kunt een schat aan bruikbare informatie verzamelen in één gesprek.
Matching Content with Your Audience
Met dit publiek gedefinieerd, wilt u vervolgens overwegen tot welke actie uw content moet inspireren.
Om dit te weten te komen, begint u met de informatie die is verzameld in de content audit. Kijk naar welke contentgebieden succesvol waren, en vraag uzelf het volgende af:
- Wat is de boodschap van deze content?
- Op wie zijn deze boodschappen gericht?
- Waarom was dit stuk succesvol?
- Zijn dit nog steeds de juiste boodschappen voor het juiste publiek?
Aan de hand van een analyse van de inhoud die succesvol was voor welk publiek, kunt u beginnen met het ontwikkelen van uw inhoudelijke boodschappen.
Nu gaan we kijken wat u wilt dat het publiek doet met de inhoud die u creëert.
Als u bijvoorbeeld probeert bekendheid te verwerven in uw markt, dan is inhoud die is gebaseerd op educatie nuttig. Dit type inhoud kan een nieuw licht werpen op een zakelijk probleem dat uw prospects hebben. Voeg vervolgens informatie toe die hen nieuwe manieren laat zien (zoals uw product) om dat probleem op te lossen.
Als u verkoop of interesse in uw product of dienst wilt krijgen, dan zal uw inhoud meer gericht moeten zijn op specifieke voordelen, terwijl het nog steeds educatief is. Dit type inhoud kan een nieuw begrip van uw product stimuleren, maar mag nooit een all-out verkoopstuk zijn.
Uw inhoud kan ook worden gebruikt om percepties te veranderen. Dit niveau van inhoud gaat verder dan een opleiding en omvat een hoog niveau van overtuigingskracht.
Dit zijn slechts een paar ideeën. Om inspiratie op te doen, lees deze diepgaande blik op hoe u content kunt verbinden met uw kopers.
Ten slotte, ongeacht het type content dat u maakt, zorg ervoor dat uw content meeslepend genoeg is om de lezer de informatie te geven die hij of zij nodig heeft om op een nieuwe manier te denken of te handelen.
Het maken van uw redactionele kalender
Felicitaties!
U hebt uw audit uitgevoerd, het publiek gedefinieerd en de doelen van uw contentstrategie bepaald. Als u de sjabloon voor de inhoudsaudit hebt gebruikt, hebt u nu de informatie die u nodig hebt om uw redactionele kalender te ontwikkelen.
In het kort, de redactionele kalender is het werkdocument dat iedereen die betrokken is bij uw inhoudsinspanning voorziet van de informatie die ze nodig hebben om het plan voor de inhoudsstrategie te produceren, te leveren en te promoten.
Wanneer u de reis van uw koper in kaart brengt, zorg er dan eerst voor dat u inzicht hebt in de vragen die uw kopers stellen en welke antwoorden ze willen horen. Uw concurrenten richten zich alleen op waar en hoe u content levert, maar kopers vertellen ons consequent dat het de inhoud van de content is die telt.Op hoog niveau moet uw redactionele kalender antwoord geven op de kritische vragen wie, wat, waar, wanneer en waarom van uw contentstrategie:
- Wie? Wie van uw contentteam is verantwoordelijk voor het maken, plaatsen en promoten van de content? Daarnaast vraagt deze vraag ook op wie richt je deze content? Klanten, prospects, de markt als geheel?
- Wat? Wat is het doel van de content? Welke informatie zal het bevatten en wat is de gewenste actie die je wilt dat de lezer neemt?
Ook, welke vorm zal de inhoud aannemen? Is het een video, blog post, infographic, of podcast? Houd in gedachten dat veel van de inhoud die je maakt kan worden hergebruikt in een ander formaat. Een blogbericht kan bijvoorbeeld gemakkelijk worden omgezet in een infographic. De redactionele kalender is een goede plek om te noteren wat kan worden hergebruikt en hoe.
- Waar? Welke kanalen ga je gebruiken om de inhoud te promoten? Dit kunnen uw eigen kanalen zijn, zoals uw Facebook-pagina, blog, website, YouTube-kanaal, e-mailnieuwsbrieven, enzovoort. U kunt ook eventuele betaalde promoties opnemen die uw content verder promoten.
De redactionele kalender is ook een goede plek om de URL’s te bewaren die zijn gekoppeld aan waar uw content is geplaatst.
- Wanneer? U moet alle kritieke data plannen die zijn gekoppeld aan het maken en distribueren van uw content. Zorg ervoor dat u voldoende tijd hebt voor de ontwikkeling van geschreven of visuele elementen die u in uw inhoud wilt opnemen, waaronder afbeeldingen, illustraties voor infographics en grafieken.
- Waarom? Waarom maakt u deze inhoud? Welk resultaat verwacht je te krijgen van deze inspanning? Het in kaart brengen van deze informatie zorgt ervoor dat uw inhoud aansluit bij de doelen van uw organisatie, en kan u ook laten zien waar u extra bronnen of onderwerpsgebieden moet toevoegen.
U zult ook willen noteren welke resultaten u hebt bereikt met uw contentmarketingactiviteit. Door details over de daadwerkelijke resultaten op te nemen, kunt u begrijpen waar uw succes is geweest en kunt u zich voorbereiden op de volgende contentaudit.
Nu u een overzicht hebt van hoe u een redactionele kalender kunt maken, kunt u meer lezen over hoe u deze informatie kunt vastleggen en volgen, zodat uw team – en uw strategie – op koers blijft.
Het volgen van en rapporteren over uw succes
Er zijn tientallen manieren om de effectiviteit van uw contentstrategie te meten. Maar, zoals Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media & Content Analyst, Altimeter (@lieblink) opmerkt, is het belangrijkste dat u gegevens verstrekt over de meetcriteria die voor uw organisatie belangrijk zijn. Ze zegt:
Het maakt niet uit wat de belangrijkste meeteenheid voor contentmarketing is – de echte vraag is: welke meeteenheid, welke key performance indicator is het belangrijkst voor uw bedrijf? De doelstellingen van geen twee marketeers zijn precies hetzelfde. Waar het om gaat is dat u uw doelstellingen afstemt op uw bedrijf, niet op alle abstracte dingen die u kunt meten.
Zoals we de hele tijd al hebben opgemerkt, zorgt het delen van uw contentstrategie met anderen in uw organisatie ervoor dat u hun medewerking krijgt en laat het zien hoe de contentstrategie andere verkoop- en marketinginitiatieven ondersteunt. Het is van cruciaal belang om die geest van samenwerking levend te houden tijdens het rapportageproces.
Voordat u uw contentstrategie inzet, moet u zich afvragen welke metrics belangrijk zijn voor uw bedrijf en er zeker van zijn dat u de relevante gegevens over die metric kunt leveren.
Gebruik Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (etc.) om een beter beeld te krijgen van de demografische gegevens, gedragingen en interesses van uw prospects en klanten. Zorg ervoor dat uw inspanningen op het gebied van contentcreatie en -promotie zijn afgestemd op uw doelgroepgegevens.Als uw organisatie bijvoorbeeld waarde hecht aan de consumptie van content, dan zult u details willen verstrekken over hoeveel mensen uw content consumeren, hoe vaak deze wordt gedeeld en door wie.
Als leads en sales de maatstaf zijn waaraan uw inspanningen worden afgemeten, dan zult u een andere reeks statistieken willen aanbieden. Voorzie uw organisatie van gegevens over hoe goed contentmarketing leadgeneratie en lead-nurturingactiviteiten ondersteunt. Of neem gegevens op die laten zien hoe de contentstrategie de verkoop ondersteunt, helpt de pijplijn te vullen en prospects verder te brengen totdat ze uiteindelijk tot inkomsten leiden.
Hier volgt een voorbeeld van contentmarketinganalyses en het soort informatie dat in uw rapport kan worden opgenomen.