Door Scott Berkun, februari 2005

Op goede ideeën komen is moeilijk, maar anderen overtuigen om er iets mee te doen is nog moeilijker. De taak om een idee naar iemand te brengen die de macht heeft om er iets mee te doen, wordt een pitch genoemd: software-ideeën, implementatiestrategieën, filmscenario’s, organisatorische veranderingen en bedrijfsplannen worden allemaal van de ene persoon naar de andere gepitched.

En hoewel de vakgebieden of industrieën kunnen verschillen, is de basisvaardigheid van het pitchen van ideeën hetzelfde. Dit essay is een primer op pitchen, en hoewel het grootste deel van mijn ervaring in tech is, pitch ik u dat het advies hier relevant zal zijn voor iedereen overal.

De aard van ideeën

Ideeën vragen om verandering. Zelfs als uw idee ontegenzeggelijk briljant is, dwingt het iemand, ergens om te veranderen hoe hij iets doet. En aangezien veel mensen niet van verandering houden en bang zijn voor verandering, kunnen de kwaliteiten van uw idee die u zo aantrekkelijk vindt, juist datgene zijn wat het voor mensen zo moeilijk maakt uw idee te accepteren.

Sommige individuen zijn zo bang voor verandering dat ze hun leven structureren rond het vermijden ervan (kent u iemand die zich ellendig voelt in zijn baan, stad of relatie, met de middelen om te veranderen, maar dat niet doet?) Dus als jouw geweldige idee in contact komt met een persoon die geen verandering wil, zijn jij en je idee in het nadeel. Voordat je aan de pitch kunt beginnen, moet je er zeker van zijn dat je praat met iemand die geïnteresseerd is in verandering, of een duidelijke behoefte heeft waarin jouw idee kan voorzien.

Gezonde organisaties maken verandering gemakkelijker dan stinkende slechte organisaties. Slimme organisaties zijn vaak afhankelijk van verandering. Leiders in deze toevluchtsoorden voor slimme mensen moedigen niet alleen positieve verandering aan, maar verwachten van mensen op alle niveaus van hun organisatie dat zij zich ervoor inzetten. Het vergt meer werk en maturiteit van deze managers om dit soort omgeving tot een succes te maken, maar als ze het voor elkaar krijgen, worden slimme mensen systematisch aangemoedigd om slim te zijn. Het pitchen van ideeën gebeurt de hele tijd: in gangen, in de kantine, tijdens vergaderingen.

Maar omdat de meesten van ons niet op dit soort plaatsen werken, rust de last van het pitchen van ideeën zwaar op onze schouders.

Stap 0: Creëer en verfijn het idee

De klassieke fout van would be idee pitchers is om het idee te pitchen ver voordat het klaar is. Wanneer de meeste mensen een interessant idee vinden, worden ze snel verleid door hun ego om domme en niet productieve dingen te doen, zoals iedereen waarmee ze in contact komen irriteren door hen te vertellen hoe geweldig hun nieuwe idee is. De sensatie om slim te zijn is zo sterk dat ze vergeten dat er 100 interessante ideeën rondspringen voor elk enkel echt goed idee.

Bij goede ideeën hoort ook nadenken over uitvoering en levering. Zeggen “we moeten auto’s bouwen die 100 km/uur gaan, 100 km/uur rijden en gemakkelijk opvouwbaar zijn zodat ze in je achterzak passen” of “we moeten een kinderfilm maken die heel grappig en intelligent is voor ouders en kinderen, maar die ook een diepe positieve spirituele en morele boodschap heeft” tellen als interessante ideeën. Het is een goed begin. Maar het zijn geen goede ideeën, in de zin van pitch-werk, totdat er zowel enige logica is voor hoe het te realiseren binnen redelijke beperkingen, als enige mate van detail in hoe het abstracte idee (bouw een baanbrekende auto) om te zetten in tastbare plannen (de trans warp drive die ik heb ontworpen verbetert de benzine-efficiëntie tienvoudig).

Dus totdat de concepten en de harde delen voldoende zijn uitgewerkt om aan te tonen dat de geest van een idee overeenkomt met de specifieke kenmerken, heeft het idee niet veel basis. Mensen kunnen het snel verwerpen door slechts 2 of 3 basisvragen te stellen. Onthoud altijd dat de overgang van een interessant maar vaag idee naar een specifiek en bruikbaar idee het moeilijke deel van creatie en uitvinding is. (Bijvoorbeeld, er waren veel mensen met het idee om gloeilampen te maken. Het succes van Edison lag niet in het feit dat hij de eerste was die het idee bedacht, maar in het feit dat hij het doorzettingsvermogen en de sluwheid had om de eerste te zijn die veel van de praktische aspecten van de engineering van het idee oploste).

In de meeste gevallen is het niet de moeite waard om een idee te pitchen totdat je in staat bent om een aantal pragmatische basisvragen erover te beantwoorden, zoals: Welk probleem lost dit op? Welk bewijs is er dat het probleem echt is, en belangrijk genoeg om op te lossen (of in de bedrijfswereld, winstgevend op te lossen?) Wat zijn de moeilijkste logistieke uitdagingen die het idee met zich meebrengt, en hoe wil (of zou) je ze oplossen? Heeft u een prototype, voorbeeld of demonstratie van een implementatie van het idee (aka proof of concept)? Waarom bent u de juiste persoon om het op te lossen? Waarom moet dit probleem nu worden opgelost? Waarom zou onze organisatie dit probleem moeten oplossen? Dit zijn allemaal het soort vragen dat iemand die dagelijks wordt gepitched waarschijnlijk zal stellen, en daarom zal een goede pitch-persoon meer dan oppervlakkig hebben nagedacht over zijn antwoorden.

Stap 1: Wat is de reikwijdte van het idee

Hoe groter het idee, hoe meer betrokken de pitch. Grote ideeën vereisen meer verandering van iemands kant, en als alles gelijk is, betekent dit dat de pitch grondiger moet zijn (of uw aanpak gedurfder & riskanter). De inzet is hoger. Een CEO overtuigen om een nieuw miljoenenproject op te starten zal meer inspanning vergen dan je beste vriend overtuigen om je zijn pen te lenen. Als een ruwe gids, is hier hoe de reikwijdte van een idee te beoordelen, van smal naar groots:

• Een kleine aanpassing aan iets dat al bestaat
• Nieuwe functie of verbetering aan bestaand product / website / bedrijf
• Een groot nieuw gebied van een bestaand product / website / bedrijf
• Een geheel nieuw, maar klein en eenvoudig, project
• Een geheel nieuw, maar groot en mogelijk complex, project
• Een organisatorische, richtinggevende, of filosofische, verandering in een bestaande organisatie
• Een nieuwe organisatie
• Een nieuwe natie, planeet of dimensie van het universum (Sorry. Maar voor hoe je moet pitchen bij de almachtige krachten die het universum besturen, zul je elders moeten kijken).

Wanneer je de reikwijdte van je idee hebt vastgesteld, doe dan wat onderzoek naar hoe anderen die ideeën met een vergelijkbare reikwijdte hebben gepitcht, te werk zijn gegaan. Je bent waarschijnlijk niet de eerste persoon om iets van de reikwijdte die u bent pitching, dus ga op zoek naar wat anderen deden, en wat voor soort succes ze hadden. Leer van hun fouten. Er zijn boeken over het pitchen van businessplannen, filmscripts en natuurlijk over het pitchen van jezelf (sollicitatiegesprek). Doe je huiswerk: ken enkele van de basisstrategieën, of de verwachtingen van de industrie voor het soort pitch dat je doet. In de wereld van software-ontwikkeling, praat met mensen die feature-ideeën hebben gepitcht in uw organisatie, en kijk wat u kunt leren.

Stap 2: Wie heeft de macht om het idee groen licht te geven

Maak een lijst van de mensen die potentiële ontvangers zijn van uw pitch. Dit kan je baas zijn, je VP, een ander bedrijf, een bank, een uitgever, wie weet. Baseer deze lijst op twee criteria: wie heeft de macht die nodig is om het idee uit te voeren, en tot wie zou je toegang kunnen hebben. Hier is een ruwe gids, gerangschikt van fantastisch naar deprimerend.

• U hebt de macht.
• Een collega in uw organisatie heeft de macht.
• Uw baas heeft de macht.
• Iemand boven u in de organisatie.
• Iemand die u kent in een andere organisatie.
• Iemand die je niet kent en waar je niet makkelijk bij kunt.
• Je hebt geen idee.
• Je ligt verlamd op een koude natte keldervloer, en je vervelende jongere broertje blijft je in je ribben prikken met het puntige uiteinde van een potlood. (Zie je, het kan altijd erger).

Als je geen idee hebt aan wie je je idee moet voorleggen, vraag dan eens rond. Het heeft geen zin je pitch te ontwikkelen als er niemand is om te vangen. Als u geen toegang hebt tot de persoon met de macht die u nodig hebt, maak dan een lijst van wie toegang tot hen heeft, en werk terug totdat u een lijst kunt maken van mensen die u daadwerkelijk kent. Het kan zijn dat je door dit netwerk van mensen heen moet werken, en meerdere pitches moet doen, om de resultaten te bereiken die je wilt. Alleen al het bereiken van de echte pitch-situatie kan dagen, weken of maanden in beslag nemen of voorbereiding en pitchen aan ondergeschikten.

Stap 3: Begin met hun perspectief

Zet uw pitch opzij. Stel je voor dat je mind-melded bent met de persoon aan wie je pitchen gaat. Hoe denken zij over de wereld? In wat voor soort dingen zijn ze waarschijnlijk geïnteresseerd? Hoe ziet hun typische dag eruit? Hoeveel ongevraagde pitches ontvangt hij/zij per dag? Denk na over hoe de persoon die u probeert te pitchen de wereld ziet, en houd dit in gedachten tijdens het ontwikkelen van uw pitch. Hoe beter je pitch aansluit bij hun behoeften, perspectieven en verlangens, hoe groter de kans dat je succes hebt (of dat er zelfs naar je wordt geluisterd). Dit betekent niet dat je je moet verkopen of alleen maar ideeën moet bedenken waarvan je denkt dat ze bij een bepaalde persoon in de smaak zullen vallen. In plaats daarvan betekent dit dat je je bewust moet zijn van hoe jouw perspectief verschilt van dat van hen, en dat je je ideeën, en hoe je ze communiceert, op basis van dat besef moet verbeteren. Dit kan je helpen om te beslissen aan wie je je verhaal voorlegt: De machtigste persoon in de organisatie deelt misschien niets van uw filosofie, maar de derde of vierde machtigste persoon misschien wel. De laatste zal een betere plek zijn om te beginnen.

Stap 4: De structuur van de pitch

Formuleer altijd 3 niveaus van diepgang voor het pitchen van je idee: 5 seconden, 30 seconden, 5 minuten (Credit aan Ari Blenkhorn voor deze eenvoudige uitsplitsing). De 5 seconden versie, ook wel bekend als de elevator pitch, is de meest beknopte enkele zin formulering van wat uw idee is. Verfijn, verfijn, verfijn je gedachtegang tot je iets intelligents en interessants kunt zeggen in een korte zin. “Mijn idee? Het is een manier om automotoren twee keer zo efficiënt, en vijf keer zo krachtig te maken.” Dit kun je doen voor elk idee: sta jezelf nooit toe te geloven dat jouw idee zo ingewikkeld en verbazingwekkend is dat het onmogelijk in een zin uit te leggen is. Als je dit excuus tegen mij zou gebruiken, zou ik je zeggen dat het betekent dat je niet genoeg perspectief hebt op hoe jouw idee in de wereld past.

Als je genoeg perspectief kunt krijgen op wat je werkelijk doet, een half fatsoenlijke beheersing hebt van de taal die je gebruikt, en er wat tijd aan besteedt, kun je een goede 5 seconden pitch ontwikkelen. Oefen het op vrienden, collega’s, wie dan ook, door de 5 seconden versie te doen, dan hun vragen te beantwoorden, en hen dan te vragen je te helpen de 5 seconden versie weer te verfijnen. (En als er niets anders is, de 5 seconden versie komt van pas op feestjes, wanneer je snel moet uitleggen wat je doet zonder mensen tot tranen toe te vervelen). Als bewijs dat uitleg in 5 seconden mogelijk is, volgen hier enkele uiteenlopende en complexe ideeën, en enkele eenvoudige 5 seconden uitleg ervan.

De 30 seconden en 5 minuten versies zouden op natuurlijke wijze moeten groeien uit de 5 seconden versie. In 30 seconden is er genoeg tijd om te vertellen hoe je zult bereiken wat je in 5 seconden hebt beschreven, of om de 2 of 3 belangrijkste details te geven over hoe het in de 5 seconden beschreven effect zal worden bereikt. Geef het volgende niveau van detail naar beneden, en voeg net genoeg interessante details toe zodat de luisteraar een duidelijker beeld kan krijgen van je idee, en een dieper en genuanceerder begrip krijgt van wat je voorstelt. Als je niet kunt distilleren wat je doet in 5 en 30 seconden versies, maak je dan niet te veel zorgen over de 5 minuten versie: de kans is groot dat je niet veel mensen zult krijgen om zo lang naar je te luisteren.

Hoewel, aangezien sommige mensen de voorkeur geven aan schriftelijke voorstellen voor pitches, geeft dit je een kans om de 5, 30 en 5 minuten versies in een keer te leveren. In dit geval is het vaak het beste om dezelfde structuur aan te houden: begin met uw kortste pitch. Geef dan het volgende niveau van detail naar beneden. En tenslotte, de kern van het papier of schriftelijke voorstel is een punt voor punt detaillering van hoe, met het geld & middelen die je nodig hebt, je zult bereiken wat je hebt beschreven in de 5 seconden pitch.

Ook, vergeet niet dat je niet altijd al je materiaal bij je zal hebben wanneer je ideeën pitcht. Denk op zijn minst kort na over hoe je zou omgaan met de volgende verschillende soorten situaties, en met de verschillende activa beperkingen die je zou hebben in elk geval.

• De lift – u.
• De langzame lift – u, misschien iets om te laten zien uit je zakken.
• De lunch – (u , misschien iets om te laten zien, servetten om op te tekenen, alcohol)
• De vergadering in de vergaderzaal – (laptop / dia’s / hand-out)
• De executive review – (laptop / dia’s / hand-out / yes-men / splunge-men)

Soms kan het in uw voordeel zijn om met partner te pitchen. In plaats van één persoon te pitchen, pitchen jullie als een team. Als u een partner kunt vinden die uw vaardigheden aanvult, en met wie u gelukkig kunt samenwerken, is het waarschijnlijk de moeite waard (en hoewel uw ego u kan proberen te overtuigen dat u alleen beter af bent, bent u dat waarschijnlijk niet). Het verdubbelt je netwerk van organisatorische connecties, en verandert de psychologie die je zult hebben wanneer je pitchen. In plaats van alleen te staan, zul je een klein team vormen, en misschien zelfs de persoon voor wie je pitchen doet overtreffen.

Stap 5: Test de pitch

Hoe langer je met een idee bezig bent, hoe kwetsbaarder je bent voor je eigen ego. Kom uit je kantoor/cel/appartement, en ga op zoek naar slimme mensen die je kent om je feedback te geven. Vraag hen om te doen alsof ze degene zijn aan wie je van plan bent te pitchen (dit kan leuk zijn als je specifiek kunt zijn, bijvoorbeeld door hen te vragen zich te gedragen als Bill Gates, Donald Trump, of je eigen karikatuur van je baas). Neem dan je pitch door en reageer op hun vragen (of negeer hun gelach). Je zult niet altijd de feedback krijgen die je wilt, maar je zult zowel je idee als de manier waarop je erover praat aanscherpen. Als het idee geweldig en baanbrekend is en je bang bent om het aan andere mensen voor te leggen, zoek dan een goede vriend of ouder en gebruik die.

Vanuit je pitch tests, ontwikkel een lijst met vragen die je verwacht te worden gesteld tijdens de pitch, en wees voorbereid om ze te beantwoorden.

Stap 6: Leveren

Verrassing – ik denk niet dat er veel te weten valt over het daadwerkelijk pitchen. Als je je goed hebt voorbereid, een goed idee hebt waar je echt in gelooft, en erin slaagt niet te nerveus te worden, ligt het meeste werk in de handen van degene die naar je luistert. Wees kalm, wees direct, vertel je verhaal, en luister dan. Zoals bij elke situatie van spreken in het openbaar geldt ook hier: hoe vaker je het doet, hoe comfortabeler het wordt. Maar er is niet veel magie aan de eigenlijke toonhoogte. De enige mensen die hun toevlucht moeten nemen tot trucs en manipulaties zijn degenen die niet hebben gewerkt om hun publiek goed te begrijpen, of niet echt geloven in wat ze pitchen.

Het beste advies dat ik kan geven is om ervoor te zorgen dat je wat tijd besteedt aan de voorbereiding op een positieve reactie. Wat gebeurt er als ze zeggen: “Dat is een interessant idee. Wat wil je van me?” Wil je geld? Andere middelen? Een verandering in het projectplan? Een functie toevoegen aan de lijst met functies? Weet wat de opeenvolging van stappen is nadat ze het eens zijn dat je een goed idee hebt en wees klaar om er naar te vragen. Als er andere mensen betrokken zijn wiens goedkeuring je nodig hebt, vraag hen dan om een vergadering voor je te organiseren. Als er een formulier moet worden ingevuld, zorg er dan voor dat je dat bij je hebt.

Stap 7: Wat te doen als de pitch mislukt

Als het niet goed gaat, is het jouw taak om zoveel mogelijk waarde uit de poging te halen. Laat mislukte pitches altijd achter met een begrip van wat er mis ging. Met welke punten waren ze het niet eens? Welke van uw veronderstellingen hebben ze weerlegd? In veel gevallen leert u misschien dat er criteria zijn voor het groen licht geven aan ideeën in uw organisatie waarvan u niet op de hoogte was. Het is ook mogelijk dat ze bezwaar hadden tegen iets in uw aanpak: misschien vonden ze het niet leuk dat u hen buiten hun kantoor aansprak met een stapel hand-outs in hun gezicht. Als er iemand anders in de zaal was die de pitch heeft geobserveerd, vraag dan om hun feedback. Kortom, haal zoveel mogelijk lering uit afgeronde pitches als je kunt. Verdien je investering in de mislukte pitch terug door er lessen uit te trekken die je de volgende keer kunt toepassen.

Tactisch gezien: aan wie kun je deze pitch nog meer geven? Elke organisatie heeft veel mensen op gelijkwaardige niveaus in de hiërarchie. Zou iemand van hen geïnteresseerd zijn? Ga terug naar uw lijst uit stap 2. Overweeg compromissen te sluiten over hoeveel macht er nodig is om je idee te realiseren, of hoe je je idee kunt opsplitsen in kleinere ideeën. Misschien kun je je concentreren op het eerste kleine onderdeel van je grotere idee, en de rest opnieuw bekijken nadat je wat eerste succes hebt gehad.

Stap 8: Doe het zelf

In elke creatieve industrie vind je mensen die door het systeem zijn afgewezen, die op zichzelf zijn gegaan, hun eigen middelen bij elkaar hebben geschraapt, en verbazingwekkende dingen hebben laten gebeuren. Kleine budgetfilms zoals Napoleon Dynamite, Clerks, Pi, zijn er alleen gekomen omdat een kleine groep mensen genoeg geloofde in hun ideeën om de offers te brengen, en het zelf te doen. Boeken en romans kunnen zelf worden gepubliceerd. Bedrijven kunnen worden gestart met kleine leningen of tweede hypotheken. Er is altijd een manier om het te doen als je voldoende door je ideeën wordt aangespoord om risico’s te nemen, en je eigen (onbetaalde) tijd te gebruiken.

Als je idee te maken heeft met web of software, is het heel goed mogelijk om een prototype te maken met Flash, HTML of andere ontwikkelgereedschappen. Sla wat boeken open, of als je het geld hebt, huur iemand in om een demo te maken van je schetsen en ruwe plannen. Laat u nooit wijsmaken dat er maar één manier is om ideeën werkelijkheid te laten worden: als u echt creatief bent, kunt u hetzelfde talent dat u gebruikt om uw idee te bedenken, toepassen op het probleem hoe u uw idee werkelijkheid kunt laten worden.

“In de moderne zakenwereld is het nutteloos om een creatieve, originele denker te zijn, tenzij u kunt verkopen wat u creëert. Van het management kan niet worden verwacht dat ze een goed idee herkennen, tenzij het aan hen wordt gepresenteerd door een goede verkoper.” – David Ogilvy

• Q&A uit mijn pitching workshop
• Business plans that win, Pitching Hollywood – Er zijn veel boeken over het ontwikkelen van business plans en het pitchen van screenplays. Ik heb hier nog geen uitzonderlijke vondsten gedaan, maar dit zijn fatsoenlijke plaatsen om te beginnen.
• Changing Minds – Howard Gardner biedt een op wetenschap gebaseerd raamwerk voor hoe een individu de gedachten van anderen verandert. Meer over algemene wetenschap en psychologie dan een praktische gids.
• Influence: the psychology of persuasion – Een klassiek boek over de basispsychologie van het overtuigen. Meer over reclame en omgeving dan over één op één pitch-werk, biedt dit boek een raamwerk voor hoe individuen worden beïnvloed door de context waarin boodschappen komen, en hoe de boodschappen zelf zijn ontworpen.