Attitudes zijn evaluaties die mensen maken over voorwerpen, ideeën, gebeurtenissen of andere mensen. Attitudes kunnen positief of negatief zijn. Expliciete attitudes zijn bewuste overtuigingen die beslissingen en gedrag kunnen sturen.Impliciete attitudes zijn onbewuste overtuigingen die nog steeds beslissingen en gedrag kunnen beïnvloeden. Attitudes kunnen tot drie componenten omvatten: cognitief, emotioneel en gedragsmatig.

Voorbeeld: Jane gelooft dat roken ongezond is, walgt ervan als mensen in haar omgeving roken, en vermijdt om in situaties te zijn waar mensen roken.

Dimensies van attitudes

Onderzoekers bestuderen drie dimensies van attitudes: sterkte, toegankelijkheid en ambivalentie.

• Sterkte van de houding: Sterke attitudes zijn attitudes die men vasthoudt en die het gedrag sterk beïnvloeden. Houdingen die belangrijk zijn voor een persoon neigen sterk te zijn. Attitudes waarin mensen een gevestigd belang hebben neigen ook sterk te zijn. Bovendien hebben mensen de neiging een sterkere houding aan te nemen ten aanzien van dingen, gebeurtenissen, ideeën of mensen waarover zij veel kennis en informatie hebben.
• Toegankelijkheid van een houding: De toegankelijkheid van een houding verwijst naar het gemak waarmee het in gedachten komt. In het algemeen zijn zeer toegankelijke attitudes sterker.
• Ambivalentie van een houding: Ambivalentie van een houding verwijst naar de verhouding tussen positieve en negatieve evaluaties waaruit die houding bestaat. De ambivalentie van een houding neemt toe naarmate de positieve en negatieve evaluaties meer en meer gelijk zijn.

De invloed van attitudes op gedrag

Gedrag weerspiegelt niet altijd attitudes. In sommige situaties zijn attitudes echter wel bepalend voor het gedrag:

• Als er weinig invloeden van buitenaf zijn, stuurt de houding het gedrag.

Voorbeeld: Wyatt is van mening dat junkfood eten ongezond is. Als hij thuis is, eet hij geen chips of snoep, maar als hij op feestjes is, geeft hij zich over aan deze voedingsmiddelen.

• Gedrag wordt gestuurd door attitudes die specifiek zijn voor dat gedrag.

Example: Megan heeft misschien een algemene houding van respect voor ouderen, maar dat weerhoudt haar er niet van respectloos te zijn tegen een oudere vrouw die haar bij een stopbord afsnijdt. Als Megan er echter geen moeite mee heeft om bij een stopbord te worden afgesneden, zal ze waarschijnlijk niet schelden op iemand die haar afsnijdt.