Als hoofdredacteur van Contently is het mijn taak om mezelf onder te dompelen in elke complexiteit van de content marketing industrie. Het zou een verspilling zijn voor andere mensen in het bedrijf om de hele dag na te denken over de subtiele verschillen tussen branded content, brand journalism, native advertising en sponsored content – sales bros hebben wel wat beters te doen met hun tijd. Maar het is wel zinvol om iemand aan te nemen die de hele dag kan geek out on content en ieders vragen kan beantwoorden.

Iedere dag komt er iemand van ons bedrijf naar me toe met een content-vraag-een best practice, een trend, een definitie. Het geeft me het gevoel dat ik het Orakel ben, maar dan veel minder cool dan Gloria Foster. Dus besloten we “Ask a Content Guy” te lanceren, een maandelijkse mailbag waarin ik de meest dringende vragen van onze lezers beantwoord.

In een notendop, wat is slechts één zin om content marketing te beschrijven?

-Keith, Palatine Bridge, New York

First off, Keith, als je vastzit in een notendop, is het een beetje verknald dat je je zorgen maakt over de definitie van contentmarketing.

Nu ik de lat voor grappen in deze mailbag wel erg laag heb gelegd, volgt hier hoe we contentmarketing definiëren:

Contentmarketing (n.): Het gebruik van storytelling om relaties met consumenten op te bouwen door hen iets onderhoudends of nuttigs te bieden.

Pretty simple. De sleutel hier is de focus op de consument-om iets te kwalificeren als content marketing, moet het werkelijke waarde te bieden. Veel van wat mensen proberen door te geven als “content marketing” zijn gewoon lange display advertenties geplakt in een artikel formaat. Deze vreemde native advertentie van de NSA is geen content marketing.

Ik ben nog steeds een beetje verdwaald met een aantal concepten en hun relatie. Ik geloof dat contentmarketing ze allemaal in zich heeft, maar wat is de relatie en het verschil tussen branded content, brand journalism, native advertising, en sponsored content?

-José, Madrid, Spanje

José, je bent niet de enige. Deze materie is verwarrend. Naar een marketingconferentie gaan kan tegenwoordig aanvoelen alsof je een Newspeak Orwelliaans universum binnenstapt, met een keynote van Pepperidge Farm over hoe je je rol moet SoLoMo’en.

Hier volgt hoe ik die vier termen definieer:

Branded content: Een synoniem voor content marketing (zie hierboven).

Brand journalism: Een ongelooflijk verwarrende term speciaal ontworpen om Jeff Jarvis, Copyranter, en andere waakhonden van de industrie kwaad te maken. Het wordt – ten onrechte – gebruikt door veel merken die een blog beginnen en journalist willen spelen. De term zou beperkt moeten worden tot merken die redactioneel onafhankelijke journalistiek sponsoren-denk aan T Mobile’s Electronic Beats of… ja, dat is het enige goede voorbeeld dat ik kan bedenken. En dat is het probleem. Op dit moment bestaat merkjournalistiek niet echt.

Native advertising: Een overkoepelende term voor advertenties die de omgeving weerspiegelen waarin ze verschijnen. Google zoekadvertenties zijn de grootvader van digitale native advertising, en in-feed Facebook advertenties zijn de meest lucratieve vorm van native advertising vandaag.

Sponsored content: In de media-industrie, wordt native advertising vaak synoniem gebruikt met gesponsorde inhoud. Echter, de twee termen zijn niet synoniem. Gesponsorde inhoud is slechts één type native advertising-de door het merk gesponsorde artikelen en video’s die verschijnen op de sites en sociale platforms van uitgevers en beïnvloeders.

Bijvoorbeeld, deze BuzzFeed listicle van 12 tweets over hongerig zijn, gesponsord door Wendy’s, is zowel gesponsorde inhoud als een native advertentie. Deze zoekadvertentie voor caninestyles.com die verschijnt wanneer je “victorian dog sweater” googelt, is een native advertentie, maar het is geen gesponsorde inhoud.

In principe is gesponsorde inhoud het snijpunt van native reclame en merkinhoud, terwijl merkjournalistiek wegzweeft in Gibberish Land. Hier zie je ze allemaal in een Venn-diagram:

Hoe verkoop je nieuwere sociale-mediakanalen in de organisatie, vooral wanneer er geen meetbare KPI’s aan zijn gekoppeld (bijv, Snapchat)?

-Kristen, St. Paul, Minnesota

Het eerste wat je moet uitzoeken is of het nieuwe kanaal het eigenlijk wel waard is om te volgen.

Mijn eerste redactionele baan na mijn studie was als social media-redacteur bij Babble, een hipster ouderschapstijdschrift in Park Slope. Nadat we Google hadden volgepampt met zo’n 40 blogposts over het Koninklijk Huwelijk (“Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!”), kelderde ons zoekverkeer en beval onze in paniek geraakte redacteur me om het goed te maken door onze Tumblr-aanwezigheid te lanceren.

Het probleem: de enige moeders op Tumblr waren op dat moment Canadese tieners. Niet echt Babble’s publiek. Ik probeerde onze aanwezigheid op te bouwen, maar het was tijdverspilling. Blindelings inspringen op het volgende grote ding is een heel gemakkelijke manier om ontslagen te worden.

Om te beginnen, kijk naar je eigen inhoud. Krijgt u aandelen en verwijzend verkeer van sociale netwerken die u niet actief bent op? Het tonen van die gegevens is een eenvoudige manier om buy-in te krijgen. U kunt ook een diepere blik werpen op de sites waarop u wilt lijken. Als je de volgende Refinery29 wilt zijn, gebruik dan tools zoals BuzzSumo en SimplyMeasured om te zien waar hun content wordt gedeeld en waar hun verwijzend verkeer vandaan komt. Het is een slimme manier om je baas hoe dan ook te overtuigen.

Snapchat is lastiger. Door zijn gesloten karakter heeft het niet het soort toegankelijke analytics dat we op andere sites zien, wat betekent dat je zult moeten vertrouwen op anekdotisch bewijs. Zoek een handvol ongelooflijk overtuigende case studies van mensen of bedrijven die uw doelgroep bereiken op het sociale netwerk. Vertel hun verhalen. Dat is je beste kans om een nieuw kanaal in je organisatie te verkopen.

Wilt u uw budget liever richten op een speciaal stuk content in de hoop op blijvende impact en tractie, of wilt u uw budget spreiden zodat u het hele jaar door content kunt produceren?

-Matthieu, Montreal, Canada

Ah, de kwantiteit versus kwantiteit-vraag. Het is het klassieke “Waarom zijn we hier?” existentiële dilemma voor marketeers.

Het rukste antwoord dat ik zou kunnen geven is: Doe beide! Maar dat is niet erg nuttig als je een marketingmanager bent met 15 uur per week om aan content te besteden, een budget van 631 dollar, en een hond als stagiair. (Gebruik de seriële komma, Fluffy!) Uiteindelijk zou ik twee regels proberen te volgen:

1. Middelmatige inhoud is het niet waard. Niet voor sociale. Niet voor merkopbouw. Niet voor zoeken. Publiceren om het publiceren is als een verjaardagsfeestje geven bij Arby’s. Je kunt het doen, maar waarom?

2. Je moet genoeg publiceren om een e-mailnieuwsbrief te laten groeien. Je kunt alleen een publiek opbouwen als je genoeg publiceert om ze terug te laten komen. En de beste manier om een toegewijd publiek op te bouwen is nog steeds de e-mail nieuwsbrief. Dat betekent niet dat je elke dag moet publiceren, zeker niet als je inhoud echt goed is. Kijk maar naar Wait But Why, de razend populaire blog van Tim Urban en Andrew Finn die bijna een half miljoen abonnees heeft ondanks het feit dat ze maar een paar posts per maand publiceren.

Bespaar je budget voor kwaliteitswerk. Maar denk na over het schalen van je content zodra je meer buy-in krijgt.

Hoe ziet dat schalen eruit? CHART TIME!

Dit is een sjabloon van het Crawl → Walk → Run-personeelsmodel uit het rapport over contentmethodologie dat ik samen met Rebecca Lieb heb geschreven. Dit schema was een stuk lelijker toen ik het naar ons ontwerpteam stuurde, maar nu het er professioneel uitziet, helpt het hopelijk.

Oké, dat is genoeg voor deze week. Als je een vraag hebt voor de column van volgende maand, stel hem dan hier! Je kunt hem ook tweeten @JoeLazauskas, want we zijn allemaal hippe, sociale mensen hier.