Brookstone pediu falência e fechará as suas 101 lojas restantes.
O vendedor do shopping e do aeroporto, mais conhecido por cadeiras de massagem, engenhocas peculiares e bagagem de viagem, entrou com pedido de falência no tribunal federal do capítulo 11 na quinta-feira. Foi a segunda ronda de falência de Brookstone em quatro anos.
A empresa manterá suas 35 lojas e website do aeroporto abertos e funcionando enquanto tenta encontrar um comprador.
Garantiu um empréstimo de 30 milhões de dólares para financiar operações durante a venda. Em um pedido de falência, Brookstone disse que tinha um passivo total de até $500 milhões e ativos entre $50 a $100 milhões.
O CEO da Brookstone disse em uma declaração que seu aeroporto e negócios on-line foram bem-sucedidos, mas um “ambiente de varejo extremamente desafiador em shoppings” forçou a empresa a fechar suas lojas lá.
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Perdas de tráfego não compensadas nos shoppings têm atormentado os vendedores de tijolo e cimento. As vagas nos shoppings atingiram uma alta de seis anos no último trimestre com uma onda de lojas fechadas, incluindo Walgreens, Bon-Ton, Sears e Kmart, Best Buy, Kay e Jared, Matress Firm, e GNC.
“Eles estão presos em centenas destes centros comerciais B e C, cujo tráfego tem estado em declínio serial”, disse Mark Cohen, o diretor de estudos de varejo da Columbia Business School. “Onde eles estão em shoppings triple-A, eles enfrentam uma renda muito alta.”
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A empresa começou em 1965 com um anúncio classificado na revista Popular Mechanics para ferramentas difíceis de encontrar. A Brookstone abriu a sua primeira loja em 1973 e mudou-se para os centros comerciais em 1980. Mais tarde, abriu lojas menores no aeroporto.
“A Brookstone tinha uma proposta de valor única”, disse Sean Maharaj, um diretor na prática de varejo da empresa de consultoria AArete. “Eles tinham uma oferta sofisticada. Era mais tipo boutique-like e sentia uma pequena luva branca”.
Os produtos mais vendidos na história da Brookstone incluem as colunas Bluetooth Big Blue, cobertores com peso Nap, e Rock & Cadeiras de massagem Recline Shiatsu, de acordo com um porta-voz da empresa. Foi uma rampa de lançamento para marcas populares como Tempur-Pedic, Fitbit, Indiegogo, e Segway.
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A empresa também teve um próspero negócio de catálogo durante esses anos, vendendo aos consumidores itens de novidade a preços moderados. Em 2006, no último ano, os arquivos públicos estavam disponíveis para a empresa, ela circulou cerca de 60 milhões de catálogos.
“Acreditamos que nossa força é identificar, desenvolver e vender produtos que sejam funcionais no propósito, distintos na qualidade e no design e não amplamente disponíveis em outros varejistas”, disse Brookstone no arquivamento.
Em meados dos anos 90, a Bain Capital, então liderada por Mitt Romney, abriu o capital da empresa. Ela operou publicamente por quase uma década e depois foi vendida em 2005 a um grupo de compradores que incluía uma empresa de private equity nos Estados Unidos e um varejista com sede na China.
“Quando a empresa se tornou privada estava provavelmente a sair da corrida mais bem sucedida da sua história”, disse Steven Schwartz, ex-Chefe de Merchandising e CEO interino da Brookstone, numa entrevista por telefone na semana passada.
Os dois grupos proprietários não compartilharam as mesmas prioridades e Brookstone passou por cerca de 10 CEOs durante o mesmo período, disse Schwartz. A rotatividade dificultou a implementação de uma estratégia e visão consistentes.
“Éramos uma empresa de loja incrível, mas não tínhamos os olhos na bola do jeito certo digitalmente”, disse ele.
Em 2014, Brookstone declarou falência e foi vendida a um consórcio chinês por $136 milhões. Na época, a Brookstone operava 240 lojas, 70 a menos do que tinha em 2006.
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À medida que a empresa se esforçava internamente, os compradores encontravam mais lugares online para comprar os alto-falantes, fones de ouvido e ferramentas tecnológicas que uma vez só conseguiram obter na Brookstone ou em rivais como a Sharper Image.
“A categoria é isca amazônica”, disse o Columbia’s Cohen. Smartphones e aplicativos, não gadgets, satisfazem a caça de muitos consumidores por novas tecnologias.
“Eles não foram capazes de suportar a procissão interminável de idéias e categorias novas e envolventes que um consumidor curioso espera”, disse ele. “É uma passadeira que é difícil de se manter”.
Brookstone era conhecido como um lugar onde os compradores podiam encontrar presentes inovadores, geralmente para os homens, disse Schwartz. (Sua sede em New Hampshire está localizada em One Innovation Way)
Os clientes nem sempre sabiam o que queriam quando entravam em uma loja, mas perambulavam, experimentavam produtos e compravam um produto de áudio ou de viagem que achavam útil e envolvente.
Brookstone teve dificuldade em se distinguir dos novos concorrentes e contar sua história online, onde é mais difícil comprar sem saber exatamente o que você quer. Perdeu a relevância com muitos compradores e perdeu a cabeça.
Os problemas da empresa foram um sinal precoce de que os varejistas legados estavam lutando para criar uma nova identidade digital, disse Schwartz: “Nós éramos o canário na mina de carvão para a internet e para a era digital.”