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Fax: (724) 779-5585
Web site: http://www.ae.com
Empresa Pública
Incorporated: 1993
Empregados: 10.892
Vendas: $1,5 bilhões (2002)
Câmbio de ações: NASDAQ
Ticker Symbol: AEOS
NIAC: 448190 Outras Lojas de Vestuário; 448150 Lojas de Acessórios de Vestuário
American Eagle Outfitters, Inc. (AE) é uma cadeia de lojas baseadas em centros comerciais que vendem vestuário de moda casual, de inspiração exterior. Com quase 700 lojas nos Estados Unidos e Canadá, a AE desfrutou de um aumento médio anual de vendas de 35% de 1996 a 2001. Essa taxa de crescimento rendeu à AE um ranking de 63º lugar na lista de empresas de crescimento mais rápido da revista Fortune. A American Eagle gerou um lucro líquido recorde de US$105,5 milhões no ano fiscal de 2001 (terminado em 2 de fevereiro de 2002). Os pontos de venda em centros comerciais regionais são responsáveis pela grande maioria das vendas, mas a empresa também vende o seu equipamento através de um website e do seu “magalog” – uma combinação de revista de estilo de vida e catálogo. As operações da AE no Canadá incluem a cadeia Thrifty’s/Bluenotes, assim como as lojas Bramear e a National Logistics Services, um braço de distribuição. A empresa também opera um pequeno centro de distribuição, Eagle Trading, no México.
A grande maioria das vendas da cadeia é gerada a partir de marcas de marca própria American Eagle Outfitters, AE, e AE Supply; este foco na mercadoria de marca própria foi lançado através de um reposicionamento de 1992 e foi destinado a diferenciar a American Eagle dos seus concorrentes no shopping, como The Limited, The Gap, e Abercrombie & Fitch. Para acompanhar as últimas tendências da moda, a empresa emprega uma equipe interna de design, cujos projetos de mercadorias são então fabricados de acordo com especificações por fornecedores externos ou pela subsidiária de fabricação da American Eagle, Prophecy Ltd. Este sistema de design de marca própria permite à American Eagle manter um controle rigoroso da qualidade e manter os preços baixos. O crédito ao cliente é oferecido através de um cartão de crédito American Eagle Outfitters.
Aproximadamente 26% do estoque da empresa pertence à família Schottenstein, cuja Schottenstein Stores Corp. é uma grande empresa privada sediada em Columbus, Ohio, com numerosas participações no varejo. Jay L. Schottenstein atuou como CEO da American Eagle de 1992 a 2002, quando se afastou para abrir espaço para os co-CEOs Roger S. Markfield e James V. O’Donnell. Schottenstein permaneceu como presidente do conselho.
1977 Debut
Quando a American Eagle Outfitters foi lançada em 1977, fazia parte da Silvermans Mens wear, Inc., uma empresa de varejo cujo carro-chefe era a cadeia Silvermans, que vendia vestuário e acessórios para homens jovens e foi fundada em McKees Rocks, Pensilvânia (perto de Pittsburgh), em 1904. A família Silverman possuía e operava a Silvermans Menswear, e em meados dos anos 70, dois irmãos – na terceira geração da Silvermans no negócio da família – dirigiam as coisas: Jerry Silverman, presidente e CEO, e Mark Silverman, vice-presidente executivo e COO. Os irmãos Silverman acreditavam que precisavam de mais de um conceito para continuar crescendo sua empresa – que a adição de outras cadeias lhes permitiria então operar mais de uma loja no mesmo shopping. Assim, abriram a primeira loja americana Eagle Outfitters em 1977, posicionando-a como vendedora de roupas de lazer de marca, calçados e acessórios para homens e mulheres, com ênfase em mercadorias voltadas para esportes ao ar livre, como caminhadas, escaladas de montanha e acampamentos. A American Eagle rapidamente se estabeleceu como uma loja de shopping centers capaz de atrair uma variedade incomum de compradores, embora suas ofertas “robustas” fossem mais voltadas para os homens. E com um catálogo de venda por correspondência distribuído nacionalmente apoiando as unidades de varejo, a nova cadeia rapidamente se tornou um concorrente chave não apenas para varejistas estabelecidos como The Gap, mas também para catalogadores veneráveis como L.L. Bean and Lands End.
Em 1980, Silvermans Menswear mudou seu nome para Retail Ventures, Inc. (RVI). Nesse mesmo ano, a Silvermans teve algumas dificuldades financeiras e vendeu uma participação de 50% na RVI para a família Schottenstein. Os Schottensteins eram donos da Schottenstein Stores, uma gigante do comércio varejista com sede em Columbus, Ohio. A Schottenstein Stores foi fundada no início do século XX por E.L. Schottenstein quando abriu a primeira Value City Department Store, uma cadeia de lojas de departamento de desconto que no início do século XXI incluía a DSW Shoe Warehouse e Filene’s Basement.
Em 1985, a RVI lançou mais três novas cadeias: Sua Place and Go Places, conceitos semelhantes aos de Silvermans, e Help-Ur-Self, uma loja de alimentos a granel. No ano seguinte, a empresa gastou $8 milhões para expandir sua sede, adicionando 25.000 pés quadrados ao seu espaço de escritórios e 146.000 pés quadrados ao seu centro de distribuição de 119.000 pés quadrados. Também em 1986, a RVI acrescentou 34 novas lojas às 200 existentes. Muitas delas eram unidades da American Eagle, pois a empresa começou naquele ano a concentrar mais dos seus recursos na American Eagle, que estava alcançando um rápido crescimento nas vendas, do que na Silvermans, cujas vendas estavam sendo prejudicadas pela crescente concorrência, particularmente das cadeias de desconto.
Esta mudança de ênfase culminou no início de 1989, quando a RVI anunciou uma grande reestruturação na qual vendeu suas cadeias Silvermans, His Place e Go Places – um total de 125 lojas – à Merry-Go-Round Enterprises Inc., uma operadora de 430 lojas de vestuário em Towson, Maryland, incluindo Merry-Go-Round, Cignal, e Attivo. A RVI também transferiu para a família Silverman a cadeia Help-Ur-Self de 11 lojas, que teve um desempenho razoavelmente bom, mas não foi considerada sinérgica com a American Eagle. A RVI ficou assim com a American Eagle Outfitters – agora com 137 lojas em 36 estados e vendas de US$125 milhões – como seu único foco. A empresa planejava expandir agressivamente sua única cadeia restante em até 120 lojas nos três anos seguintes. Ela começou a implementar esse plano, mas somente depois que a The Gap se aproximou da RVI no início de 1989 sobre a compra da American Eagle e depois de negociações para fazê-lo tinham caído.
O início dos anos 90
Embora a cadeia tivesse claramente potencial de crescimento, em meio à recessão do início dos anos 90 a American Eagle foi sobrecarregada com estoques datados que trouxeram baixas margens de lucro. Com o vestuário de marca sendo cada vez mais oferecido por várias cadeias de vestuário, catalogadores e lojas de desconto, a American Eagle enfrentava uma concorrência crescente. A alta rotatividade da gerência também contribuiu para as dificuldades da cadeia durante esse período.
Em meados de 1991, a American Eagle tinha crescido para 153 lojas – não quase a taxa de expansão prevista dois anos antes – e as vendas tinham estagnado. Para o ano fiscal que terminou em julho de 1991, as vendas foram de US$144,3 milhões, um aumento minúsculo em relação aos US$142,4 milhões do ano anterior. Pior ainda, a cadeia registrou um prejuízo líquido de US$ 8,9 milhões para o ano. Num negócio concebido para posicionar a American Eagle para um crescimento renovado, a família Schottenstein comprou os 50% da RVI propriedade da família Silverman, dando aos Schottensteins o controlo total da empresa e da sua única cadeia. Jay L. Schottenstein tornou-se o novo presidente e CEO da RVI, substituindo Mark Silverman, enquanto Sam Forman foi trazido como presidente e COO. Forman tinha sido CEO da Kuppenheimer Clothiers. Os Schottensteins também contrataram Roger Markfield como presidente e “comerciante chefe”. Anteriormente da Macy’s e da Gap, Markfield ajudou a AEO a encontrar o seu cliente alvo.
A partir da sua nova propriedade e liderança, a cadeia foi reposicionada em 1992 para se concentrar no vestuário casual de marca própria para homens e mulheres, mantendo ao mesmo tempo o visual orientado para o exterior, pelo qual era mais conhecida. Contratou o seu próprio quadro de designers e começou a desenvolver as suas próprias fontes de mercadoria. A estratégia da marca própria tinha como objetivo posicionar a mercadoria American Eagle como preço de valor. A empresa também iniciou a abertura de lojas de venda de American Eagle para reduzir seu estoque de artigos de vestuário fora de época e de marca.
Ir ao público em 1994
American Eagle’s 1994 fiscal year was its best year to date, evidência de que o reposicionamento estava funcionando. As vendas do ano foram de US$ 199,7 milhões, enquanto o lucro líquido foi de US$ 11,9 milhões. No meio deste ano de sucesso, a RVI anunciou que iria a público através de uma oferta pública inicial (IPO). Em novembro de 1993 foi criada a subsidiária American Eagle Outfitters, Inc. e foi com este nome que a RVI e a cadeia American Eagle surgiram em abril de 1994, com uma cotação na bolsa NASDAQ e com a família Schottenstein mantendo cerca de 60% de participação na nova empresa e a Forman cerca de 10%. A American Eagle abriu o capital como uma cadeia de 167 lojas com nove lojas e locais de venda em 34 estados.
Muito dos cerca de 37 milhões de dólares angariados através da abertura de capital foi quase imediatamente devolvido à empresa para um programa agressivo de expansão e renovação. Somente de julho a dezembro de 1994, 55 novas lojas foram abertas. No aniversário de um ano da IPO, quase 90 novas lojas haviam sido acrescentadas. Infelizmente, várias dessas novas localizações não eram rentáveis desde o momento em que abriram suas portas, e tornou-se evidente que a rede tinha se expandido muito rapidamente.
Adicionando à confusão nessa época foi uma rápida sucessão de mudanças de gestão. No início de 1995, Forman foi nomeado vice-presidente, com Robert G. Lynn, um ex-presidente e CEO da F.W. Woolworth Co., tornando-se vice-presidente e COO e Roger S. Markfield sendo promovido a presidente e diretor de merchandising. Lynn, entretanto, deixou a empresa em dezembro de 1995 por causa das diferenças de gestão relatadas. Mais tarde nesse mesmo mês, George Kolber assumiu o cargo de vice-presidente e COO da Lynn.
Company Perspectives:
American Eagle Outfitters é um varejista líder em estilo de vida que projeta, comercializa e vende sua própria marca de roupas descontraídas e versáteis para crianças de 16 a 34 anos de idade, fornecendo mercadorias de alta qualidade a preços acessíveis. A colecção de estilo de vida da AE inclui peças básicas casuais como calças de caqui, cargas e jeans; tops de moda como rugbys, polos e T’s gráficos; e artigos funcionais como fatos de banho, roupa exterior, calçado e acessórios.
Forman, entretanto, vendeu a sua participação de 10% na American Eagle no início de 1995. Mais tarde naquele ano, ele renunciou ao seu cargo de vice-presidente após a compra de 32 lojas outlet da American Eagle em 18 estados por entre US$14 milhões e US$16 milhões. A empresa tinha decidido desinvestir os pontos de venda para se concentrar nos seus centros comerciais, e posteriormente fechou as sete lojas restantes. Forman assinou um acordo de licenciamento com a American Eagle, segundo o qual os pontos de venda por ele adquiridos operariam sob o nome American Eagle Outlets e venderiam mercadorias feitas especificamente para os pontos de venda. Através de todas estas mudanças, Jay Schottenstein continuou no seu papel de presidente e CEO.
Reposicionado novamente em 1996
O ano de 1996 foi um ano de transição para a American Eagle, uma vez que cortou drasticamente nos seus planos de expansão, a fim de reposicionar a cadeia mais uma vez. Em busca de mercadorias de maior margem para oferecer, Markfield e Kolber determinaram que a cadeia tinha que vender mais roupas femininas, o que normalmente é mais lucrativo. Os líderes também decidiram divorciar-se completamente da American Eagle de sua gama de clientes outrora eclética e visar o lucrativo mercado jovem – de 16 a 34 anos – através de uma sensação mais jovem e hipper para o vestuário e no marketing da cadeia. A empresa lançou um “magalog”, um catálogo de mercadorias que também incluía conteúdos editoriais de interesse para esta população chave, incluindo músicas e resenhas de livros, histórias, horóscopos e colunas de conselhos. Finalmente, a American Eagle enfatizaria fortemente o preço de valor através de um compromisso com as mercadorias de marcas privadas. Permanecendo no núcleo da cadeia estava o seu venerável estilo robusto e ao ar livre.
Para o ano fiscal de 1996 (o primeiro ano do novo ano fiscal da empresa, que agora terminou no final de janeiro), cerca de 98% das vendas da empresa foram geradas a partir de suas marcas de private label, American Eagle Outfitters, AE, e AE Supply. O vestuário feminino, entretanto – que no ano fiscal de 1995 tinha sido responsável por apenas 30% das vendas – representou 47% das vendas até então.
Se 1996 foi um ano de transição para a American Eagle, então a transição correu excessivamente bem, já que 1997 se transformou num ano de ruptura. No ano, as vendas aumentaram 24,3% para um recorde de US$ 405,7 milhões, enquanto o lucro líquido mais do que triplicou, passando de US$ 5,9 milhões em 1996 para US$ 19,5 milhões em 1997. As vendas de lojas comparáveis foram muito fortes, aumentando 15,1% em 1997 em comparação com o ano anterior.
Além de abrir 32 novas lojas em 1997, a American Eagle naquele ano também pela primeira vez começou a fabricar seu próprio vestuário através da aquisição da Prophecy Ltd., uma empresa de confecção por contrato com sede em Nova York, que tinha sido maioritariamente propriedade da família Schottenstein. Este movimento em direção a uma maior integração vertical estava de acordo com o desejo da cadeia de controle de custos e manutenção da qualidade. Os termos da compra foram $900.000 em dinheiro mais um pagamento de contingência de até $700.000,
Early 1998 foi um período ocupado para a American Eagle ao introduzir o AE Clear Card, o primeiro cartão de crédito claro. No final de 1999, o cartão era responsável por 14% do total de vendas. A empresa também começou a abrir novas lojas fora dos shoppings fechados, em aeroportos, centros comerciais de strip e outros locais. AE também empreendeu uma expansão na Costa Oeste nesse ano, com aberturas em Seattle e Tacoma, Washington, assim como em Portland, Oregon. A AE também lançou um site para apelar à base de clientes da cadeia voltados para a juventude. A empresa vislumbrou seu outlet na Internet não tanto como um veículo primário de vendas, mas mais como uma forma de os clientes “pré-venda” e de a empresa rastrear áreas geográficas que estavam maduras para a expansão do varejo.
As estratégias de crescimento da empresa foram oportunas, já que a AE cavalgou uma maré crescente no negócio de roupas masculinas jovens. Durante o final dos anos 90, a população adolescente dos EUA – a principal população da AE – expandiu-se mais rapidamente do que a população em geral. Women’s Wear Daily, um periódico da indústria do vestuário, chamou a AE de “um dos retalhistas mais quentes do país”, citando-o como “um estudo de caso sobre como construir uma marca”. A força renovada da American Eagle também ficou evidente em duas divisões de estoque separadas, três por dois, que ocorreram durante os primeiros cinco meses de 1998. A AE registrou resultados recordes nesse ano fiscal, já que os ganhos aumentaram mais de 175 por cento para 54,1 milhões de dólares em um aumento de 44,8 por cento nas vendas, para 587,6 milhões de dólares.
O sucesso da AEO atraiu a atenção da concorrente de alto nível Abercrombie & Fitch, que levou três processos ao longo de quatro anos acusando a AEO de “copiar intencionalmente e sistematicamente” tudo desde o papel em que seu catálogo foi impresso até o conteúdo editorial e nomes de produtos como “camisolas vintage” e “camisolas de campo”. A American Eagle venceu cada caso, alguns por despedimento.
A AEO reposicionou com sucesso a sua marca, e nos últimos anos da década de 1990 a AEO passou a afinar as eficiências internas. A empresa instituiu um novo sistema informático que separaria o inventário e a gestão de pessoal das transações de vendas. A captura de informações atualizadas e atualizadas sobre mercadorias de movimento rápido e lento deu à empresa a capacidade de refinar os cronogramas de produção de acordo com a demanda. Uma distribuição mais eficiente significava que a empresa poderia acompanhar as rápidas mudanças de gostos dos adolescentes americanos. Em 2000, a AE anunciou seus planos de abrir um centro de distribuição perto de Kansas City, Missouri, para apoiar seus planos de crescimento para o oeste dos Estados Unidos.
Key Dates:
1977: A American Eagle Outfitters (AE) é lançada como segmento da Silvermans Mens wear, Inc. 1991: AE cresce para 153 lojas. 1992: A empresa concentra-se em mercadorias de marca própria. 1993: A American Eagle Outfitters, Inc. é incorporada. 1994: A AE abre a bolsa de valores da NASDAQ. 2000: A AE aumenta a sua campanha promocional, ganhando exposição para a sua roupa na série de televisão “Dawson’s Creek” e em filmes para adolescentes. 2001: AE gera um lucro líquido recorde de $105,5 milhões.
A empresa continuou a aperfeiçoar sua estratégia de marketing também, tornando-se o cliente oficial da série de televisão “Dawson’s Creek” e fazendo um acordo com a Dimension Films para fornecer o guarda-roupa para nada menos que quatro de seus filmes voltados para adolescentes nos próximos anos. AE assinou posteriormente um acordo para fornecer roupas para a temporada de 10 anos da série de realidade Road Rules da MTV também. A empresa logo adicionou publicidade na televisão nacional, principalmente via cabo.
Escrita para a WWD, Jennifer Weitzman atribuiu o sucesso da AE ao seu único foco no mercado adolescente, observando que o apelo a um cliente em particular – neste caso, “jock-prep” – o diferenciou de lojas como a Gap, que tinha um atrativo mais amplo. A armadilha desta estratégia de marketing de nicho era a natureza inconstante dos gostos dos adolescentes; se a AE caísse em desgraça, teria dificuldade em recuperar o seu seguimento.
A empresa atingiu um marco no final do século XX, ultrapassando a marca de $1 bilhão de dólares de vendas no ano fiscal de 2000 (o ano terminou em 2 de fevereiro de 2000).
New Century, New Country
Em 2000, a American Eagle fez uma jogada ousada no mercado canadense com a compra de uma cadeia de 172 lojas e suas operações de armazenagem da Dylex Limited por 74 milhões de dólares. Tal como a AE, a cadeia de 115 lojas Thriftys ofereceu roupas de marca própria “Bluenotes” em locais nos principais centros comerciais. A aquisição proporcionou à AE uma oportunidade de converter rapidamente a maioria dessas lojas para o seu próprio formato. No início de 2002, tinha feito 46 mudanças deste tipo. Como disse Laura Weil, CFO da American Eagle ao Mortgage Banking: “Teria levado anos para construir este tipo de portfólio de localização de lojas de qualquer outra forma”
A empresa acumulou mais um ano de ganhos recorde no ano fiscal de 2001, com um lucro líquido de $105,5 milhões em vendas de $1,37 bilhões. Apesar de uma recessão, as vendas continuaram a crescer no ano fiscal de 2002, aumentando 6,7% para US$ 1,5 bilhão. No entanto, as operações Bluenotes/Thriftys provaram um entrave nos resultados, com as vendas para esse segmento da empresa caindo 5,7% no período.
Após dez anos ao leme, Jay L. Schottenstein deixou o cargo de diretor executivo para Roger S. Markfield e James V. O’Donnell, que atuaram como co-CEOs a partir de dezembro de 2002. No início de 2003, a American Eagle parecia estar resistindo bem à recessão, mas seus novos líderes enfrentaram os desafios contínuos de converter as operações canadenses restantes para o formato AE, bem como continuar a avaliar corretamente os gostos finos da juventude norte-americana.
Principal Subsidiaries
>
Prophecy Ltd.Eagle Trading (México).
Principal Competitors
The Gap, Inc.; Eddie Bauer, Inc.; Abercrombie & Fitch Co.
Outras Leituras
“American Eagle Buys Canadian Clothier”, Pittsburgh Business Times, 1 de setembro de 2000, p. 49.
“American Eagle Outfitters Inc.”. Ganha Abercrombie &Fitch Lawsuit in U.S. Court of Appeals”, Market News Publishing, 26 de fevereiro de 2002.
Benson, Betsy, “Retail Ventures Plans Restructuring”: New Focus on American Eagle Outfitters Unit”, Pittsburgh Business Times, 27 de fevereiro de 1989.
Davis, Jim, “American Eagle Lands $40 milhões Distribution Center in Lawrence, Kan..,”Pittsburgh Business Times, 31 de Março de 2000, p. 10.
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Much, Marilyn, “Retailer Moves into New Venues, Cyberspace”, Investor’s Business Daily, 30 de janeiro de 1998, p. A3.
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Weitzman, Jennifer, “Outfitters’ Net Results Diverge”, WWD, 19 de Agosto de 2002, p. 7.
–, ” ‘Tribal’ Looks Lead Teen Retailers”, WWD, 16 de Março de 2001, p. 21.
Young, Vicki M., “A&F Sues American Eagle”, WWD, 3 de Junho de 1998, p. 2.
–, “American Eagle Builds New Nests”, WWD, 18 de Agosto de 1999, p. 12.
Zimmermann, Kim Ann, “American Eagle Gets Lean at POS”, WWD, 10 de março de 1999, p. 17.
-David E. Salamie
-atualização: abril D. Gasbarre