Como editor-chefe de conteúdo, meu trabalho é mergulhar em cada complexidade da indústria de marketing de conteúdo. Seria um desperdício para outras pessoas na empresa passar o dia todo contemplando as diferenças sutis entre conteúdo de marca, jornalismo de marca, publicidade nativa e os irmãos de vendas de conteúdo patrocinado têm coisas melhores a ver com o seu tempo. Mas faz sentido contratar alguém que possa geek out em conteúdo o dia todo e responder as perguntas de todos.

Todos os dias, alguém da nossa empresa vem até mim com uma pergunta de conteúdo – uma melhor prática, uma tendência, uma definição. Isso me faz sentir como o Oráculo, só que muito menos legal do que Gloria Foster. Então decidimos lançar “Pergunte a um cara de conteúdo”, uma mala de correio mensal na qual eu respondo as perguntas mais urgentes dos nossos leitores.

Em poucas palavras, o que é apenas uma frase para descrever o marketing de conteúdo?

-Keith, Palatine Bridge, New York

Primeiro off, Keith, se você está preso em uma casca de noz, é meio confuso que você está se preocupando com a definição de marketing de conteúdo.

Agora eu defini uma barra muito baixa para piadas nesta mala de correio, aqui está como definimos marketing de conteúdo:

Content marketing (n.): O uso de contar histórias para construir relações com os consumidores, fornecendo-lhes algo divertido ou útil.

Pretty simples. A chave aqui é o foco no consumidor – para que algo se qualifique como marketing de conteúdo, ele tem que fornecer valor real. Muito do que as pessoas tentam passar como “marketing de conteúdo” são apenas anúncios longos de exibição colados em um formato de artigo. Este estranho anúncio nativo da NSA não é marketing de conteúdo.

Sou ainda um pouco perdido com alguns conceitos e sua relação. Eu acredito que o marketing de conteúdo tem todos eles dentro, mas qual é a relação e diferença entre conteúdo de marca, jornalismo de marca, publicidade nativa e conteúdo patrocinado?

-José, Madrid, Espanha

José, você não está sozinho. Este material é confuso. Ir a uma conferência de marketing hoje em dia pode parecer como entrar num universo orwelliano de Newspeak, com a nota chave da Pepperidge Farm sobre como você precisa SoLoMo o seu rolo.

Aqui está como eu defino esses quatro termos:

Conteúdo da marca: Um sinónimo de marketing de conteúdo (ver acima).

Jornalismo de marca: Um termo incrivelmente confuso especialmente concebido para irritar Jeff Jarvis, Copyranter, e outros cães de guarda da indústria. É usado de forma incorreta por muitas marcas que iniciam um blog e querem brincar de jornalista. O termo deve ser restrito a marcas que patrocinam jornalismo editorialmente independente – pense no Electronic Beats da T Mobile ou… sim, esse é o único bom exemplo em que posso pensar. E esse é o problema. Neste momento, o jornalismo de marca não existe realmente.

Anúncios nativos: Um termo guarda-chuva para anúncios que espelham o ambiente em que eles aparecem. Os anúncios de busca do Google são o avô da publicidade digital nativa, e os anúncios de alimentação no Facebook são o tipo mais lucrativo de publicidade nativa atualmente.

Conteúdo patrocinado: Na indústria da mídia, a publicidade nativa é freqüentemente usada como sinônimo de conteúdo patrocinado. No entanto, os dois termos não são sinônimos. Conteúdo patrocinado é apenas um tipo de publicidade nativa – artigos e vídeos patrocinados pela marca que aparecem nos sites e plataformas sociais de editores e influenciadores.

Por exemplo, este artigo do BuzzFeed de 12 tweets sobre estar com fome, patrocinado pela Wendy’s, é tanto conteúdo patrocinado como um anúncio nativo. Este anúncio de busca para caninestyles.com que aparece quando você Google “victorian dog sweater” é um anúncio nativo, mas não é conteúdo patrocinado.

Basicamente, conteúdo patrocinado é a intersecção de publicidade nativa e conteúdo de marca, enquanto que o jornalismo de marca está flutuando na Terra da Gibéria. Aqui estão todos eles em um diagrama Venn:

Como você vende novos canais de mídia social na organização, especialmente quando eles não têm KPIs mensuráveis associados a eles (por exemplo, Snapchat)?

-Kristen, St. Paul, Minnesota

A primeira coisa que precisa de descobrir é se vale a pena perseguir o novo canal.

O meu primeiro trabalho editorial fora da faculdade foi como editor de redes sociais na Babble, uma revista de pais de Park Slope hipster. Depois de termos feito spam no Google com cerca de 40 posts no blog sobre o Royal Wedding (“Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!”), o nosso tráfego de busca despencou e o nosso editor em pânico ordenou-me que o inventasse, lançando a nossa presença no Tumblr.

O problema: As únicas mães no Tumblr na altura eram adolescentes canadianas. Não era exatamente o público da Babble. Eu tentei construir a nossa presença, mas foi uma perda de tempo. Pular cegamente na próxima grande coisa é uma maneira muito fácil de ser despedido.

Para começar, veja o seu próprio conteúdo. Você está recebendo ações e tráfego de referência de redes sociais nas quais você não está ativo? Mostrar esses dados é uma maneira fácil de obter o buy-in. Alternativamente, você também pode dar uma olhada mais profunda nos sites que você aspira a ser como. Se você quiser ser a próxima Refinaria29, use ferramentas como BuzzSumo e SimplyMeasured para ver onde o conteúdo deles é compartilhado e de onde vem o tráfego de referência. É uma maneira inteligente para você convencer seu chefe de qualquer maneira.

Snapchat é mais complicado. Devido à sua natureza fechada, ele não tem o tipo de análise acessível que vemos em outros sites, o que significa que você terá que confiar em evidências anedóticas. Encontre um punhado de estudos de casos incrivelmente convincentes de pessoas ou empresas que estão alcançando seu público-alvo na rede social. Conte as suas histórias. Essa é sua melhor chance de vender um novo canal em sua organização.

Você prefere focar seu orçamento em uma peça especial de conteúdo esperando por um impacto e tração duradouros, ou espalhar seu orçamento para que você possa produzir conteúdo durante todo o ano?

-Matthieu, Montreal, Canadá

Ah, a questão quantidade vs. quantidade. É o clássico “Por que estamos aqui?” quandário existencial para comerciantes.

Ah, a resposta idiota que eu poderia dar é: Faz as duas coisas! Mas isso não ajuda muito se você é um gerente de marketing com 15 horas por semana para se dedicar ao conteúdo, um orçamento de $631, e um estagiário de cães. (Use a vírgula serial, Fluffy!) Em última análise, eu tentaria seguir duas regras:

1. Conteúdo medíocre não vale a pena. Não para social. Não para a construção de marcas. Não para procurar. Publicar para publicar é como dar uma festa de aniversário no Arby’s. Você poderia fazer isso, mas por quê?

2. Você precisa publicar o suficiente para fazer crescer uma newsletter por e-mail. Você só pode construir uma audiência se você publicar o suficiente para que eles continuem voltando. E a melhor maneira de construir uma audiência dedicada ainda é o boletim de e-mail. Isso não significa que você precisa publicar todos os dias, especialmente se o seu conteúdo for realmente bom. Basta olhar para Wait But Why, o blog extremamente popular de Tim Urban e Andrew Finn que tem quase meio milhão de assinantes apesar de publicar apenas alguns posts a cada mês.

Salve seu orçamento para um trabalho de qualidade. Mas pense em escalar o seu conteúdo assim que você conseguir mais buy-in.

Como é esse escalamento? CHART TIME!

Este é um modelo do Crawl → Walk → Executar modelo de staffing do relatório de metodologia de conteúdo que eu co-escrevi com Rebecca Lieb. Este gráfico foi muito mais feio quando o enviei para nossa equipe de design, mas agora que parece profissional, espero que ajude.

Okay, já é o suficiente para esta semana. Se você tem uma pergunta para a coluna do próximo mês, por favor, envie-a aqui! Você também pode tweetá-lo @JoeLazauskas, porque todos nós somos pessoas modernas e sociais aqui.