Se você é como a maioria dos profissionais de marketing, você começa seus esforços de marketing de conteúdo com a melhor das intenções. Você tem grandes idéias de conteúdo com as quais você tem certeza que os leitores irão se conectar. Você tem algumas idéias sobre lugares para promover esse conteúdo. E você sabe que você encontrará o tempo e os recursos necessários para desenvolver um plano de marketing de conteúdo.

Mas então você não.

Para perceber as potenciais ofertas de marketing de conteúdo, é fundamental ter um plano. Parece simples, mas é um passo que muitos profissionais de marketing de conteúdo não dão. Setenta por cento dos marqueteiros não têm uma estratégia de conteúdo consistente ou integrada (Altímetro), e apenas 29 por cento dos principais marqueteiros reutilizam e redirecionam sistematicamente o conteúdo (Curata).

Isso porque criar um plano desse tipo é assustador. Isso requer que os marqueteiros analisem onde seus esforços de marketing foram e o que eles querem alcançar no futuro.

Se você é um dos 70% dos marqueteiros que operam sem um plano, tenha coragem: nós temos as informações e modelos que você precisa para guiá-lo através do processo de planejamento e produzir um plano de conteúdo que possa gerar resultados.

Plano de Marketing de Conteúdo É Mais do que Apenas Conteúdo

Por que é tão difícil para os marqueteiros criarem um plano estratégico para seu conteúdo? Vamos começar dando uma olhada no que é marketing de conteúdo:

O Content Marketing Institute o define desta forma:

O marketing de conteúdo é a abordagem de marketing estratégico de criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e adquirir uma audiência claramente definida – com o objetivo de conduzir uma ação lucrativa para o cliente.

Note a ênfase na estratégia nesta declaração. Adotar uma abordagem estratégica ao seu plano de conteúdo garante que a sua mensagem corte a confusão e alcance o seu público-alvo com as informações certas no momento certo.

O valor de um plano de marketing de conteúdo

Além de um calendário editorial, um documento de plano de marketing de conteúdo é o seu roteiro para um esforço de marketing de conteúdo bem sucedido. Há vários benefícios em ter este nível de planejamento em vigor antes de começar a compartilhar conteúdo.

Para começar, um bom documento de estratégia definirá claramente os elementos-chave do seu esforço. Ele irá delinear especificamente com quem você vai falar, o que você vai dizer e como dizer, onde o conteúdo será promovido e como você vai saber quando você tiver sido bem sucedido.

Servir este tipo de plano mantém todos envolvidos na criação e compartilhamento de seu conteúdo na mesma página, garantindo que você tenha os recursos necessários para gerenciar todos os aspectos de uma campanha de conteúdo bem sucedida. Desde escrever e postar até compartilhar e rastrear, cada membro da equipe sabe o que precisa acontecer e quando.

Além disso, você tem um roteiro ou guia que pode compartilhar com outras pessoas da sua organização. Isso garante que seus objetivos de marketing de conteúdo estejam alinhados com – e apoiando totalmente – os objetivos de sua organização.

Compartilhar seu plano também faz com que os outros na sua organização se envolvam no papel que o conteúdo desempenha para tornar a organização bem-sucedida. Isso não só apóia seus esforços, mas também dá a você uma equipe de funcionários que estão engajados e dispostos a compartilhar o conteúdo da empresa.

Compreender o valor que sua estratégia de conteúdo traz é um bom primeiro passo. Agora vamos ver como criar essa estratégia e os templates que estão disponíveis para orientar o processo ao longo do caminho.

O Início de um Plano de Conteúdo de Sucesso

A Auditoria de Conteúdo

Você não pode dizer para onde está indo se não souber onde esteve. É por isso que o primeiro passo na criação do seu plano estratégico de conteúdo começa com uma auditoria de conteúdo.

Para começar, reúna todo o seu conteúdo que é produzido atualmente pela sua organização: palavras-chave, blog, website, redes sociais, etc. Em seguida, usando uma planilha de inventário de conteúdo, para traçar o sucesso de cada um desses elementos na sua estratégia de conteúdo. Leia mais sobre como realizar uma auditoria.

Agora tire um tempo para analisar os resultados.

Para começar, você vai querer ver qual o conteúdo que teve mais sucesso e o que não atendeu às suas expectativas. Tente entender as razões por trás desses resultados.

Você também vai querer anotar o que está na sua “biblioteca” de conteúdo para que você possa reutilizar esse conteúdo no seu documento de estratégia. Também é importante anotar as lacunas em suas áreas temáticas para que você possa criar novos conteúdos para preencher esse vazio.

A auditoria de conteúdo vai levar algum tempo e esforço. Mas como você verá mais adiante neste post, ele lhe dá os detalhes necessários para construir seu plano de marketing de conteúdo.

Definindo o público para seu plano de marketing de conteúdo

Com a auditoria concluída, você está pronto para dar o próximo e mais crítico passo no desenvolvimento de sua estratégia de conteúdo. Aqui você vai querer definir o propósito do seu plano de marketing de conteúdo.

O propósito é um grande tópico, mas essencialmente se resume a dois elementos importantes: quem você está visando com o seu conteúdo e o que você quer que eles façam com as informações que você fornece?

Comecemos pelo público.

Todd Wheatland, Author and Speaker, Global Strategy at King Content | @ToddWheatland

As estratégias de conteúdo tipicamente falham porque não compreenderam bem o público. Tudo o que vem depois é baseado nesse ponto de partida – faça-o contar!

Reveja a informação que compilou na sua auditoria de conteúdo para ver quem está a responder a que conteúdo. Ao fazer isso, esteja ciente de que alguns dos problemas ou tendências do negócio que foram um problema no passado podem não ser relevantes para a estratégia que você está construindo hoje.

>

Alto, olhe também para as personas do seu comprador. Se estiverem actualizados, estes compostos de clientes ideais vão ajudá-lo a compreender as necessidades e problemas actuais.

Colaborar com as suas equipas de vendas e marketing. Como observa este artigo, muitas vezes as vendas e o marketing atuam como silos, cada um focado em seu próprio esforço. Mas quando você reúne essas duas equipes, isso pode ter um impacto positivo em sua estratégia de conteúdo.

Colaborar com sua equipe de vendas sobre os clientes e prospects com os quais eles conversam regularmente. O que é que estes potenciais clientes estão a dizer aos seus vendedores sobre os seus problemas, a indústria e o papel que o seu produto ou serviço desempenha para melhorar a sua vida? Você pode reunir uma grande quantidade de informações úteis em uma conversa.

Conteúdo compatível com o seu público

Com este público definido, você então quer considerar que ação você quer que seu conteúdo inspire.

Para descobrir, comece com as informações reunidas na auditoria de conteúdo. Veja que áreas de conteúdo foram bem sucedidas, e pergunte-se o seguinte:

• Qual é a mensagem deste conteúdo?
• Para quem são estas mensagens dirigidas?
• Por que esta peça foi bem sucedida?
• São estas ainda as mensagens certas para a audiência certa?

Analisando que conteúdo foi bem sucedido com que audiência lhe dá um começo no desenvolvimento das suas mensagens de conteúdo.

Agora vamos olhar para o que você quer que a audiência faça com o conteúdo que você cria.

Por exemplo, se você está tentando ganhar consciência no seu mercado, então o conteúdo que é baseado na educação será benéfico. Este tipo de conteúdo pode lançar uma nova luz sobre um problema de negócios que os seus potenciais clientes têm. Em seguida, inclua informações que lhes mostrem novas formas (como o seu produto) de resolver esse problema.

Se quiser ganhar vendas ou interesse no seu produto ou serviço, então o seu conteúdo terá de estar mais focado em benefícios específicos enquanto ainda é educativo. Este tipo de conteúdo pode encorajar uma nova compreensão do seu produto, mas nunca deve ser uma peça de venda completa.

O seu conteúdo também pode ser usado para mudar as percepções. Este nível de conteúdo vai além de uma educação e inclui um alto nível de persuasão.

Estas são apenas algumas idéias. Para se inspirar, leia este olhar profundo sobre como conectar o conteúdo com seus compradores.

Finalmente, não importa que tipo de conteúdo você cria, certifique-se de que seu conteúdo é suficientemente atraente para dar ao leitor as informações que ele precisa para pensar ou agir de uma nova maneira.

Criando seu calendário editorial

Congratulações!

Você fez sua auditoria, definiu o público e os objetivos de sua estratégia de conteúdo. Se você usou o modelo de auditoria de conteúdo que fornecemos ao longo do caminho, então agora você tem as informações necessárias para desenvolver seu calendário editorial.

Em suma, o calendário editorial é o documento de trabalho que fornece a todos os envolvidos no seu esforço de conteúdo as informações necessárias para produzir, entregar e promover o plano estratégico de conteúdo.

Adele Revella, CEO do Buyer Persona Institute | @buyerpersona

Quando você mapear a jornada do seu comprador, certifique-se primeiro de ter uma visão das perguntas que seus compradores fazem e quais respostas eles querem ouvir. Seus concorrentes estão focados apenas em onde e como entregar o conteúdo, mas os compradores sempre nos dizem que o que importa é a substância do conteúdo.

No alto nível, seu calendário editorial precisa responder as perguntas críticas de quem, o que, onde, quando e por que da sua estratégia de conteúdo:

• Quem? Quem da sua equipe de conteúdo é responsável pela criação, postagem e promoção do conteúdo? Além disso, esta pergunta também pergunta a quem você está direcionando esse conteúdo? Clientes, potenciais clientes, o mercado como um todo?
• Qual é o objetivo do conteúdo? Que informação irá incluir e qual é a acção desejada que pretende que o leitor tome?

Também, que formato irá tomar o conteúdo? É um vídeo, post de blog, infográfico ou podcast? Tenha em mente que muito do conteúdo que você cria pode ser redirecionado em outro formato. Um post de blog pode ser facilmente transformado em um infográfico, por exemplo. O calendário editorial é um bom lugar para anotar o que pode ser redirecionado e como.

• Onde?que canais você vai usar para promover o conteúdo? Isso pode incluir seus próprios canais, como sua página no Facebook, blog, site, canal do YouTube, boletins informativos por e-mail, etc. Você também pode incluir quaisquer promoções pagas que promovam ainda mais o seu conteúdo.

O calendário editorial também é um bom lugar para manter as URLs associadas com onde o seu conteúdo foi postado.

• Quando?você precisa planejar todas as datas críticas associadas com a criação e distribuição do seu conteúdo. Certifique-se de dar tempo suficiente para o desenvolvimento de elementos escritos ou visuais que você vai querer incluir no seu conteúdo, incluindo imagens, ilustrações para infografias e gráficos.
• Porquê? Por que criar este conteúdo? Que resultado você espera receber com este esforço? O gráfico desta informação assegura que o seu conteúdo se alinha com os objectivos da sua organização, e pode também mostrar-lhe onde precisa de adicionar recursos adicionais ou áreas temáticas.

Você também vai querer anotar os resultados que obteve com a sua actividade de marketing de conteúdo. A inclusão de detalhes sobre o resultado real ajuda a entender onde o seu sucesso foi e permite que você se prepare para a próxima auditoria de conteúdo!

Agora você tem a visão de alto nível de como criar um calendário editorial, leia mais sobre como capturar e acompanhar essas informações para que sua equipe – e sua estratégia – permaneçam no alvo.

Tracking and Reporting on Your Success

>

Há dezenas de maneiras de medir a eficácia da sua estratégia de conteúdo. Mas, como diz Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media & Content Analyst, Altimeter (@lieblink), o que mais importa é que você está fornecendo dados sobre as métricas que são importantes para a sua organização. Ela diz:

Não faz qualquer diferença qual é a minha métrica de marketing de conteúdo mais importante – a verdadeira questão é: que métrica, que indicador chave de desempenho é mais importante para o seu negócio? Não há dois objetivos de marketing que sejam exatamente iguais. O que importa é o alinhamento com os objetivos do negócio, não todas as coisas abstratas que você pode medir.

Como sempre observamos, compartilhar sua estratégia de conteúdo com outros na sua organização garante que você obtenha o buy-in deles e demonstra como a estratégia de conteúdo suporta outras iniciativas de vendas e marketing. É fundamental manter vivo esse espírito de colaboração durante o processo de relatório.

Antes de envolver sua estratégia de conteúdo, pergunte que métricas são importantes para sua empresa e tenha certeza de que você pode fornecer os dados relevantes sobre essa métrica.

Larry Kim, CEO do MobileMonkey & Fundador do WordStream | @LarryKim

Utilizar o Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (etc.) para ter uma melhor idéia da demografia, comportamentos e interesses associados com seus clientes em potencial e clientes. Certifique-se de que os seus esforços de criação de conteúdo e promoção estão alinhados com os dados do seu público.

Por exemplo, se a sua organização valoriza o consumo de conteúdo, então você vai querer fornecer detalhes sobre quantas pessoas estão consumindo o seu conteúdo, com que frequência ele está sendo compartilhado e por quem.

Se os leads e as vendas são a bitola pela qual seus esforços são medidos, você vai querer oferecer um conjunto diferente de estatísticas. Forneça à sua organização dados sobre como o marketing de conteúdo está a apoiar a geração de leads e as actividades de nutrição de leads. Ou, inclua dados que mostrem como a estratégia de conteúdo está apoiando as vendas, ajudando a preencher o pipeline e movimentar os potenciais clientes até que eles, em última análise, gerem receita.

Aqui está um exemplo de análise de marketing de conteúdo e o tipo de informação que pode ser detalhada no seu relatório.