As relações públicas são a gestão estratégica das relações entre a organização e seus diversos públicos, através do uso da comunicação, para alcançar o entendimento mútuo, realizar metas organizacionais e servir ao interesse público.

A gestão estratégica permite à organização integrar seu propósito geral e visão de longo prazo com as capacidades internas e as pressões ambientais atuais e futuras externas, incluindo as tendências socioeconômicas e as ações da concorrência. O plano estratégico ajuda a organização a se adaptar a um mundo em constante mudança e fornece uma estrutura para construir e manter relações mutuamente benéficas, bem como para antecipar e lidar eficazmente com problemas e oportunidades potenciais.

• A gestão das comunicações envolve o desenvolvimento de objetivos de comunicação que sejam consistentes com as metas gerais da organização. Os gerentes de comunicação identificam as partes interessadas, o público e o público e elaboram estratégias e táticas de longo prazo para alcançá-los.
• A gestão de crises é necessária quando as operações da organização se envolvem em uma emergência que afeta o público e/ou a saúde da própria organização. Uma vez que a crise ocorre, o gestor implementa planos para lidar com ela de forma responsável.
• A gestão de questões é uma atividade contínua que inclui o estudo de questões de políticas públicas e outras questões sociais de interesse para a organização. O gestor identifica questões, problemas e tendências relevantes para a organização e executa um programa para lidar com eles.
• A gestão do relacionamento, considerada por muitos como o coração das relações públicas, gira em torno do estabelecimento, aprimoramento e manutenção de relações eficazes e mutuamente benéficas com as principais partes interessadas e públicos.
• A gestão da reputação exige planejamento e implementação de políticas, procedimentos e atividades que demonstrem o compromisso da organização com a responsabilidade pública e social e o comportamento ético.
• A gestão de riscos é um tipo de RP preventiva em que a organização foca na identificação de áreas de perigo potencial e na recomendação de ações necessárias antes que qualquer ameaça se transforme em crise.

A responsabilidade social corporativa (RSC) é uma combinação de várias funções de gestão, pois se concentra em torno das estratégias da organização para ser – e ser visto como – um bom cidadão corporativo. As estratégias e táticas de RSE podem incluir:

• Marketing social – atividades envolvidas na criação e implementação de programas destinados a promover a aceitação de uma prática ou idéia social. Exemplos notáveis incluem campanhas anti-tabagismo e de não-descarregar e dirigir.
• Filantropia corporativa – reconhecimento de obrigações e responsabilidades corporativas para a comunidade ou sociedade em geral, fazendo doações monetárias ou outras doações a um grupo ou causa sem fins lucrativos. Isto pode incluir doações em espécie de produtos e/ou serviços da organização.
• Marketing relacionado a causas – um acordo comercial entre a organização e uma entidade sem fins lucrativos. Embora possa haver elementos de filantropia, como o nome indica, é principalmente uma técnica de marketing, como é mais freqüentemente feito em uma base de prid-pro-quo. Pode ser baseada em doações acionadas por compra, quando uma empresa promete doar uma quantia acordada a uma causa sempre que um produto ou serviço específico é vendido. Pode envolver o fornecimento de fundos para ajudar a patrocinar um evento que promova o interesse da organização ou seja consistente com os valores da organização ou pode girar em torno de doações comemorativas onde a organização ou o nome do produto é apresentado de forma proeminente e pública com o “presente” monetário. A criação e manutenção de documentos organizacionais específicos destinados a manter a organização no caminho certo e assegurar que todos os envolvidos sejam mantidos no circuito.
  • Declaração de missão – uma breve e concisa descrição da razão de ser de uma organização – estabelece o tom da organização e de seus relacionamentos, captura seu caráter e valores e identifica, de forma geral, aqueles que ela serve.
  • Declaração de visão – uma descrição sucinta, realista, confiável, de fácil compreensão, relevante e ambiciosa do nicho que a organização quer ocupar no futuro.
  • Metas organizacionais – um documento que contém metas de curto, médio, longo prazo e de sustentação relacionadas às relações internas e externas gerais da organização e ao progresso planejado. Os departamentos, como vendas e marketing, também criam metas a serem adicionadas a este documento.
  • Valores organizacionais – uma lista (muitas vezes com uma explicação) dos valores aos quais a organização subscreve. O documento reflete a abordagem que a organização leva a seus públicos, fornece uma visão de mundo e ajuda a definir e direcionar seu compromisso com a responsabilidade social corporativa.
  • Inventário público – uma lista desses públicos – que pode incluir segmentos de vários grupos de stakeholders – que compartilham um interesse, preocupação ou vínculo comum (demográficos ou psicográficos). Alguns públicos estão sempre no radar, enquanto outros se formam quando coletivamente precisam ou querem algo da organização ou quando a organização determina que precisa de algo deles.
  • Mensagens organizacionais – mensagens de longo prazo juntamente com fatos e dados que os respaldam. Uma mensagem central é uma mensagem muito breve que encapsula o porquê da existência de uma organização. Esta frase curta está relacionada com a missão e é suficientemente ampla para trabalhar com todas as mensagens chave. Ela pode ser incluída na chapa da caldeira da organização. As mensagens-chave definem o que uma organização faz para cumprir a sua missão. Cada uma vai com a mensagem principal, pois fornece detalhes mais específicos. (Sempre que possível, os profissionais incluem pontos de prova – fatos e dados que respaldam as mensagens chave.)
  • Almanaque organizacional – um documento que fornece uma história da organização, incluindo realizações, atividades e marcos.
  • Manual de padrões organizacionais – um documento que contém padrões para garantir a qualidade e consistência na forma como a imagem organizacional é comunicada. Ele fornece regras sobre como o nome e o logotipo da organização (fonte, tamanho, cor, etc.) devem ser usados e também pode dar diretrizes para preocupações de estilo como abreviações, ortografia, terminologia de marca registrada, etc. Também pode conter uma placa de caldeira geral para a organização, bem como placas de caldeira para serem usadas na descrição de produtos e/ou serviços.

  Retorno do investimento (ROI) – Uma medida do retorno que uma organização recebe sobre suas despesas de relações públicas. O ROI pode afetar o resultado financeiro da organização através das vendas. Em alguns casos, esses gastos não têm um efeito direto ou imediato nesse resultado, mas podem contribuir para o sucesso fiscal ao criar boa vontade, melhorar a imagem da organização, criar interesse no produto/serviço, etc. Alguns puristas acreditam que o ROI não deve ser usado em qualquer medida de RP, apontando que é um método de avaliação contábil que significa “retorno percentual sobre um investimento financeiro”. Para este ponto de vista: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

  Pesquisa

  Pesquisa é um termo usado para descrever a coleta sistemática de informações e dados antes, durante e depois de um esforço. Há três etapas de pesquisa: formativa, intermediária e sumativa.

  • A pesquisa formativa é feita no início de uma campanha ou projeto para reunir e/ou consultar informações sobre a própria organização, as questões que a afetam, suas partes interessadas, conteúdo da mensagem e mídia apropriada para alcançar o público.
    • Análise da situação – um documento que contém todas as informações pertinentes coletadas durante a pesquisa formativa sobre a situação, incluindo informações sobre partes interessadas e públicos internos e externos relevantes, considerações ambientais (sociais, econômicas e políticas), e uma análise das principais relações. O documento inclui uma análise SWOT, uma declaração de foco e uma referência a ser usada durante a fase de planejamento para ajudar a estabelecer objetivos gerais. Pode também incluir uma medida de base da mídia – uma análise de como a mídia está atualmente cobrindo a organização/situação, incluindo a extensão da cobertura, tipo de cobertura, tratamento e tom. Esta última pode ser obtida por meio de um sistema de rastreamento e relatório criado para analisar a cobertura da mídia sobre um assunto.
    • Análise SWOT – uma identificação dos principais e mais relevantes pontos fortes e fracos da organização e/ou do projeto (internos), bem como as principais e principais oportunidades e ameaças ambientais (externas) enfrentadas pela organização e suas partes interessadas/públicos.
    • Ocupação de foco – uma declaração sucinta que resume o que foi aprendido sobre a situação. Ela é encontrada no final da análise da situação.
  • É feita uma pesquisa intermediária para monitorar o progresso no meio de uma campanha ou projeto. Pode incluir o monitoramento do fluxo e refluxo de pessoas que visitam um website, o rastreamento do número e tipo de participantes que participam de um evento de vários dias e a coleta de dados sobre o tipo e natureza das perguntas. As informações obtidas permitem grandes revisões ou pequenos ajustes para garantir o sucesso.
  • A pesquisa sumativa é feita quando a campanha ou projeto é concluído. Esta avaliação determina não só se a campanha/projeto foi ou não bem sucedida, mas também por quê ou por que não. Ela fornece as informações necessárias para planejar o futuro. A pesquisa sumativa usa mecanismos de avaliação relevantes – monitoramento/análise da mídia, pesquisas, estudos de painel, entrevistas, etc. – para medir os objetivos do processo e dos resultados.
    • Os objetivos do processo são estabelecidos para que o profissional possa medir os resultados – o que foi feito durante cada etapa do projeto ou campanha. A informação recolhida é usada para manter, mudar ou refinar estratégias e táticas para um esforço futuro.
    • Os objetivos de resultados especificam o(s) resultado(s) – conhecimento, atitude e/ou comportamento – procurado(s) com um grupo específico de interessados, público e/ou audiência.

  Marketing

  Quatro P’s de marketing é um conceito usado para englobar os quatro fatores a serem considerados – produto, preço, local e promoção (incluindo publicidade e relações públicas). Alguns especialistas em marketing incluem dois fatores adicionais ou P’s: pessoas e desempenho.

  • Pessoas – aqueles associados à organização, tais como funcionários da linha de frente, distribuidores e franqueados cujas ações e reações podem afetar a reputação geral e as vendas da organização.
  • Desempenho – uma amálgama dos outros cinco P’s relacionados ao produto/serviço. Em outras palavras, se o preço for justo, promovido adequadamente, distribuído convenientemente e apoiado por pessoas amigáveis, prestativas e conhecedoras – terá tido um bom desempenho aos olhos dos consumidores.

  Propostas de venda são baseadas na característica/benefício chave que se relaciona com o interesse próprio do consumidor. Isto pode relacionar-se com as necessidades e desejos, valores, sentimentos ou estilos de vida do consumidor.

  • USP – o ponto de venda único – o avô-avô das propostas de venda – é baseado no que torna o produto ou serviço diferente dos seus concorrentes.
  • ESP – a proposta de venda emocional – enfatiza os sentimentos que um produto ou serviço gera nos seus utilizadores.
  • OSP – o ponto de venda organizacional – baseia os apelos na reputação da organização que faz o produto ou fornece o serviço.
  • MSP – a proposta me-selling – é impulsionada por uma abordagem que incentiva os consumidores a assumir a propriedade da marca e defender o seu uso para outros. Muitos desses consumidores devotos se reúnem em comunidades de marcas formadas por fãs que espontânea e voluntariamente promovem sua marca favorita.

  Brand refere-se a todos os atributos tangíveis e intangíveis de uma marca (produto ou organização) que criam uma imagem na mente do público.

  • Associações de marcas – o conhecimento e os sentimentos que os consumidores associam a um nome de marca. Isto pode incluir expectativas de desempenho da marca
  • Carácter/personalidade da marca – usando qualidades e atributos humanos para descrever a marca (uso, função, desempenho, etc.).
  • Declaração de carácter da marca – uma sinopse do carácter e personalidade da marca, muitas vezes incluindo informação sobre como a marca encarna os valores corporativos. Algumas declarações de carácter da marca incluem um efeito espelho, ou seja, complementam aqueles que utilizam o produto ou serviço, reflectindo assim a inteligência do cliente, bom gosto, etc.
  • Compromisso da marca – o grau de lealdade que um consumidor sente por uma determinada marca. É expresso pela probabilidade de o consumidor voltar a comprar essa marca e/ou recomendá-la a outros.
  • Marca pessoal – a prática de indivíduos que contribuem diretamente para a forma como o mundo os percebe
  • Defesa da marca – pessoas que são incumbidas (remuneradas ou não) de aumentar a consciência pública e gerar oportunidades de vendas enquanto encarnam a imagem da marca

  Equidade da marca é o valor atribuído a uma marca no mercado como expresso pelas opiniões e comportamentos dos clientes, outros consumidores, influenciadores chave, líderes de opinião, etc. A essência da marca captura a promessa da marca em um par de palavras que expressam seu principal benefício para os consumidores. A identidade da marca envolve o “look” físico e visual da marca, incluindo seu nome e design da embalagem (cor, materiais de embalagem, fonte, gráficos, etc.) O posicionamento da marca é o nicho que a marca ocupa na mente de um público chave ou na mente do público em geral. Uma declaração de posicionamento da marca é a breve descrição escrita do nicho ou posição desejada. O tom de voz da marca estabelece como a “marca” fala aos consumidores, ou seja, um pouco atrevido, sério e autoritário, divertido, etc. Este tom é usado em todas as comunicações. A gestão da marca assegura que tudo o que todos os associados à marca dizem e fazem (deliberada e inadvertidamente) apoia todas as promessas e expectativas da marca. Isto muitas vezes é chamado de marca 360 graus.

  PR e comunicações de marketing

  Palavra oral envolve a transmissão de informação de uma forma informal de pessoa para pessoa através de canais como comunicação presencial, redes sociais, telefone, IM e conversas por e-mail. Os estudos mais recentes descobriram que as fontes de informação mais confiáveis sobre produtos/serviços são outros consumidores. A nível pessoal, as fontes de informação mais credíveis são amigos e familiares.

  O processo de fluxo em dois passos refere-se ao processo pelo qual as mensagens chegam aos receptores através de uma segunda fonte, incluindo líderes de opinião, influenciadores chave, etc.

  • Líderes de opinião – aqueles que, consciente ou inconscientemente, influenciam as opiniões dos outros sobre um determinado assunto ou assuntos. Os líderes de opinião formais têm influência devido à sua posição na sociedade, enquanto os líderes de opinião informais ou influenciadores podem influenciar outros porque são percebidos pelos seus pares como especialistas e/ou sinceros sobre um assunto específico.

  Target audience é um termo que se refere especificamente a quaisquer grupos visados para serem os destinatários de uma mensagem. O público-alvo pode compreender grupos ou públicos individuais de partes interessadas que pertencem a vários grupos diferentes.

  • Público ativo – membros do público que já estão interessados em uma organização, questão ou causa. Em vez de esperar para receber informações sobre ela, eles a procuram em muitas fontes e ao fazê-lo, eles falam e ouvem.
  • Público passivo – membros do público que não estão interessados em uma organização, questão ou causa ou que não estão interessados em um momento específico. Muito poucos grupos são formados inteiramente por membros ativos ou passivos. A chave muitas vezes é determinar onde se encontra a maioria.
  • Audiência interveniente – um grupo que pode intervir com audiências-alvo transmitindo – mesmo endossando a sua mensagem. Este público frequentemente é composto por indivíduos que são líderes de opinião ou influenciadores chave com o seu público-alvo.
  • Audiência da mídia – todos aqueles indivíduos que lêem, assistem ou ouvem um meio de comunicação específico. Muitas organizações de mídia compilam informações demográficas e psicográficas sobre suas audiências.
  • Audiência fornecida – todos os espectadores, leitores, ouvintes ou participantes potenciais ou reais que podem ser alcançados.
  • Audiência efetiva – todos os espectadores, leitores, ouvintes ou participantes potenciais ou reais que fazem parte da audiência fornecida.