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Ouvimos todos a frase, “Percepção é realidade”. Em nenhum outro lugar isso é mais verdadeiro do que para os marqueteiros que tentam impulsionar a consciência, a consideração e a compra de seus produtos e serviços. As percepções que os consumidores têm de uma marca, seus valores e seus produtos e serviços podem ter um impacto dramático no comportamento de compra do consumidor. Se uma empresa pode fomentar percepções positivas focadas nestes aspectos, é provável que construa uma base de clientes sustentável, fiel e crescente.

O que é percepção? A percepção é definida como o processo pelo qual os indivíduos selecionam, organizam e interpretam os estímulos em uma imagem significativa e coerente do mundo. Pode ser descrito como a forma como vemos o mundo à nossa volta. Dois indivíduos podem ser expostos aos mesmos estímulos, mas como cada pessoa seleciona, organiza e interpreta esses estímulos é um processo altamente individual baseado nas necessidades, valores, experiências passadas e expectativas de cada pessoa.

Consumidores agem e reagem com base em suas percepções, não com base na realidade objetiva. Assim, para os comerciantes, as percepções dos consumidores são muito mais importantes do que o seu conhecimento da realidade objectiva. É importante que os marqueteiros entendam a percepção e seus conceitos relacionados para determinar quais fatores influenciam os consumidores na tomada de decisões de compra.

Em termos comportamentais, a percepção é o resultado de dois inputs que interagem para formar as avaliações pessoais que, em última instância, impulsionam a compra:

– Estímulos físicos do ambiente externo

– Expectativas e motivos das pessoas com base em experiências passadas

Embora seja difícil impactar as expectativas e motivos formados em experiências passadas, aqui está como você, como comerciante, pode impactar os estímulos físicos que os consumidores percebem no mundo ao seu redor.

O que são estímulos físicos?

Estímulos físicos são qualquer unidade de input que impacta o seu sentido de visão, olfacto, tacto, audição ou paladar. Isto pode ser qualquer coisa, desde estímulos criados por um comerciante, como um outdoor ou um anúncio em display, até estímulos que são mais nativos do ambiente (por exemplo, ser empurrado por um pedestre em uma rua movimentada ou o som de grilos chilreando nos subúrbios à noite).

Como os estímulos impactam a tomada de decisão do consumidor?

Espiculos externos podem impactar muitas etapas do processo de tomada de decisão do consumidor, tornando-o uma consideração crítica para os comerciantes. Por exemplo, considere as três primeiras etapas deste processo:

– Reconhecimento do problema: O reconhecimento do problema pode ser desencadeado tanto por estímulos internos como externos. No caso de estímulos externos, propagandas que os consumidores ouvem e vêem ou discussões com amigos ou familiares podem levar os consumidores a perceberem que têm uma necessidade não atendida à espera de atendimento.

– Pesquisa de informação: Os estímulos externos criados pelos marqueteiros são um componente crítico da fase de busca de informação, especialmente para um alto envolvimento ou novos produtos. Os consumidores procuram rotineiramente em sites, blogs, afiliados e fóruns de discussão para conhecer as várias opções de produtos, a fim de cumprir o problema que reconheceram.

– Avaliação alternativa: Ao avaliar várias alternativas, os consumidores frequentemente procuram criar uma lista de atributos determinantes, os atributos mais importantes que impulsionam a compra de um produto ou serviço, e avaliam cada alternativa em relação a esses atributos determinantes. Os profissionais de marketing podem criar estímulos externos na forma de publicidade para identificar e comunicar atributos determinantes, como Pepsi fez com o frescor em meados dos anos 90.

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Qual o papel dos profissionais de marketing na criação de estímulos físicos que influenciam as percepções?

Muito da disciplina da comunicação de marketing se concentra na criação de estímulos que influenciam positivamente as percepções dos consumidores. As melhores práticas ao fazer isso incluem:

– Identificar a proposta de valor do seu produto: A fim de influenciar as percepções, você precisa definir e documentar a proposta de valor do seu produto. A sua proposta de valor é a sua grande promessa de marca, o benefício que o seu produto ou serviço oferece de forma única. A definição da sua proposta de valor requer que você compreenda as necessidades não atendidas dos seus clientes-alvo e como os seus produtos, bem como os dos seus concorrentes, irão satisfazer essas necessidades. Identificar lacunas onde seus clientes enfrentam necessidades não atendidas que não são atendidas pelos concorrentes pode ajudá-lo a identificar a proposta de valor do seu produto.

– Desenvolver uma estratégia de comunicação holística do mercado para influenciar as percepções: Os marqueteiros devem documentar e compartilhar suas metas estratégicas anualmente, bianual ou trimestralmente, dependendo da cadência de sua empresa. Isso lhes permitirá identificar e priorizar atividades para o período de tempo, e uma dessas atividades pode incluir construir, influenciar ou mudar as percepções do consumidor sobre seu produto ou serviço.

– Desenvolver uma estratégia tática multicanal: Uma vez que você tenha uma noção da proposta de valor do seu produto (o que você quer comunicar sobre seu produto ou serviço), bem como sua estratégia de marketing (suas metas para um período de tempo definido), considere desenvolver um plano tático completo que inclua as táticas de marketing que você planeja lançar durante esse período de tempo, os objetivos de cada tática, o canal, os gastos e as métricas quantitativas que você planeja medir. A fim de influenciar mais persuasivamente as percepções do consumidor, considere incorporar táticas de marketing experienciais em seu plano. Ao contrário da maioria das táticas de marketing que apelam ao seu senso de visão e/ou som (por exemplo, comerciais de televisão, anúncios impressos, spots de rádio, etc.), o marketing experiencial tem a capacidade de envolver mais os sentidos do consumidor e, portanto, pode ser mais impactante para influenciar as percepções do consumidor.

– Estar ciente da adaptação sensorial: Considere com que frequência os seus consumidores experimentam a adaptação sensorial, o fenómeno de se habituarem a tácticas de marketing que estimulam certas sensações. A adaptação sensorial muitas vezes leva a que os consumidores se tornem menos capazes de perceber estímulos particulares, como táticas de marketing, em seu ambiente. É por isso que avaliar consistentemente o desempenho de suas táticas e refrescar o criativo é fundamental.

De acordo com o Barômetro Edelman Trust de 2017, 48% dos consumidores americanos não confiam nas empresas – um aumento da desconfiança desde 2016. Com tanta desconfiança nas empresas, os marqueteiros têm a responsabilidade de influenciar positivamente as percepções dos consumidores, especialmente se eles têm uma forte proposta de valor que claramente melhora a vida de seus clientes. Fazer isso não tem que ser um trabalho de adivinhação. Fundamentar seu plano tático, ou os estímulos que você cria, em uma proposta de valor bem pesquisada, poderia lhe permitir influenciar positivamente as percepções do consumidor – e, portanto, sua realidade.