Publicidade Contextual está projetada para crescer mundialmente em US $279,2 bilhões, impulsionada por um crescimento anual composto de 18,5%. Em 2020, a publicidade contextual continua a crescer em popularidade como resultado da crescente preocupação com a privacidade dos dados, seja através da conformidade pós-GDPR ou do fim das soluções baseadas em cookies.

Um relatório publicado pela GumGum revelou que 61% dos editores de publicidade dos EUA usam anúncios contextuais. Além disso, 24% dos anunciantes estão planejando aumentar seu orçamento para anúncios contextuais.

O que é publicidade contextual?

A publicidade contextual é um tipo de publicidade direcionada que leva em consideração palavras-chave e conteúdo da página web para exibir anúncios em vez do comportamento do usuário. Os anúncios são colocados em páginas web, dependendo do conteúdo dessas páginas, em vez de dados sobre o comportamento online do consumidor. Todo o processo é facilitado pela segmentação contextual em uma rede de anúncios, que envolve segmentar anúncios com base em parâmetros como palavra-chave ou tópico do website.

Por exemplo, se um visitante estiver lendo um artigo sobre dicas de maquiagem, pode haver anúncios na página da web relacionados a cosméticos e outros produtos de moda. Eles são exibidos na base de onde o usuário está atualmente ao invés de focar onde o usuário esteve.

A publicidade contextual permite aos editores criar uma estratégia de marketing robusta através da segmentação contextual, baseada na relevância do ambiente ao invés de coletar dados do usuário para curar anúncios segmentados (ou seja, segmentação comportamental).

A publicidade contextual é uma alternativa excepcional para anunciantes, editores e marcas que não podem ou optam por não implementar uma estratégia de publicidade baseada na segmentação comportamental.

Qual é a diferença entre a segmentação contextual e a segmentação comportamental?

A segmentação contextual e comportamental são fáceis de confundir, mas não são a mesma coisa.

A segmentação comportamental é um método de marketing que utiliza informações de usuários da web para fortalecer campanhas publicitárias. Ao contrário da segmentação contextual, a técnica envolve a recolha de dados sobre a navegação online do potencial cliente e comportamentos de compra para depois segmentar os consumidores com base nas acções que estes tomam.

Na segmentação contextual, os sistemas automatizados exibem anúncios relacionados com o conteúdo de um site com base apenas na segmentação por palavras-chave.

Como funciona a segmentação contextual?

A publicidade contextual envolve o processo de segmentação contextual através de uma plataforma do lado da procura (DSP) que irá colocar o seu anúncio em páginas web que vão de encontro às suas especificações.

Geralmente, o processo de segmentação contextual funciona da seguinte forma:

Selecionar palavras-chave ou parâmetros baseados em tópicos para a segmentação contextual

Um sistema de publicidade precisa saber o que é a sua campanha para colocar os seus anúncios em páginas web relevantes. Na publicidade contextual baseada em palavras-chave e tópicos, a editora do anúncio depende da palavra-chave principal associada à página web ou ao seu tópico. Em resumo, se as palavras-chave ou tópicos escolhidos corresponderem ao tema central de um site, o seu anúncio é elegível para aparecer nesse site.

Anúncios relevantes podem ser exibidos na forma de banners, carrosséis e muito mais. Tenha em mente que isto requer julgamento manual e execução por parte da editora. Eles precisam garantir que os anúncios que estão exibindo estejam alinhados com o interesse do público-alvo.

Tópicos geralmente incluem uma categoria mais ampla que se encaixa na sua campanha de anúncios. Por exemplo, moda, esportes, veículos, etc. Pode publicar os seus anúncios com base nestas categorias utilizando a Rede de Display da Google (GDN). Eles também lhe dão a opção de ser mais preciso, selecionando sub-tópicos ou sub-categorias. Por exemplo, um anunciante pode seleccionar a moda feminina e, em seguida, seleccionar entre várias subcategorias como bolsas, calçado, tops e mais.

Google analisa as páginas da sua rede

A partir do momento em que fizer o seu pedido, o Google tentará combinar o seu anúncio com o conteúdo mais relevante. Ele leva em conta o texto, idioma, estrutura da página, estrutura do link e suas palavras-chave – além de outros alvos.

Ao usar o GDN, você pode definir suas configurações de rede para um alcance amplo ou específico. Com um alcance amplo, seu anúncio será baseado em nossa segmentação por tópicos. Com alcance específico, seus anúncios aparecerão apenas em páginas que combinam com nossas palavras-chave e pelo menos um de seus tópicos-alvo.

Seu anúncio é colocado

Após a análise acima estar completa, a rede de exibição encontra um posicionamento que combina contextualmente com o seu anúncio.

Google AdSense e Publicidade Contextual

Sendo uma das primeiras plataformas de segmentação contextual líder, o Google AdSense toma o mesmo caminho que o GDN. Os bots avaliam a página para as palavras-chave e avaliam seu conteúdo para exibir anúncios contextuais nas páginas web. Além de ler o texto, o Google AdSense também pode contextualizar anúncios com base nas imagens e no que está escrito nelas.

Quando você vai com publicidade automatizada, o editor de anúncios entrega os dados contextuais incluindo categorias, tags, conteúdo, palavras-chave, URL, e muito mais para o servidor de anúncios. Essa informação é então transferida para as redes de anúncios, trocas ou SSPs que a fornecem para a rede do lado da demanda que finalmente retorna os anúncios contextuais.

Por outro lado, quando se trata de licitação de cabeçalho, os editores de anúncios enviam os dados contextuais para o wrapper que os transfere para as trocas ou SSPs através de solicitações de anúncios. A informação é passada na forma de pedidos de licitação para DSPs relevantes.

Anúncio Contextual vs Publicidade Comportamental

Muitas vezes a segmentação comportamental é confundida ou confundida com a segmentação contextual. Os editores precisam lembrar que eles não são idênticos.

• Apontamento contextual é tudo sobre o ambiente em que os usuários ou visitantes exploram, navegam e fazem compras.
• A publicidade contextual envolve relevância de conteúdo, palavras-chave, tópicos e imagens.

Por exemplo, se os visitantes estão em um site de ferramentas poderosas e vêem um anúncio para reparar peças para as mesmas ferramentas, eles são um assunto de apontamento contextual. Tem muito pouco a ver com o seu comportamento e tudo a ver com o ambiente em que estão.

Por outro lado, a segmentação comportamental funciona de forma diferente.

• Acompanha as acções e preferências dos visitantes.
• Baseia-se no comportamento passado do utilizador em vez do seu ambiente.

Por exemplo, se um visitante leu um artigo sobre serviços de alojamento acessíveis e agora está num website que vende sapatos, pode ver anúncios relacionados com serviços de alojamento. Tais anúncios não terão nada a ver com calçados, mas como a publicidade é baseada no comportamento do usuário e no que ele fez antes, eles estão vendo esses anúncios.

Vantagens da publicidade contextual

Desde que a publicidade contextual está enraizada no ambiente em que o usuário está explorando ou fazendo compras, ela oferece uma variedade diversificada de benefícios tanto para os editores de anúncios quanto para os usuários.

Alguns dos principais benefícios da publicidade contextual incluem o seguinte.

A publicidade contextual não está sujeita aos Regulamentos de Privacidade

A fim de executar uma campanha de publicidade comportamental eficaz, os editores de anúncios precisam coletar dados dos usuários através de diferentes canais, incluindo os seguintes:

• O sistema operacional que estão usando
• Os sites que estão visitando
• O que eles gostam e o que eles não gostam
• Quais botões e CTAs eles clicam

Eles precisam acumular o máximo de dados possíveis. É aí que regulamentos como a Lei Geral de Proteção de Dados (GDPR) se torna um obstáculo, uma vez que o website ou a editora de anúncios precisa pedir a permissão dos usuários.

Embora seja uma iniciativa amigável ao consumidor, a legislação voltada para a privacidade tornou um desafio para as empresas de publicidade a coleta de dados sobre o comportamento dos usuários. Há agora mais um passo envolvido – que é pedir a permissão do usuário. Se eles não optarem por participar, a recolha de dados torna-se impossível. Dito isto, a publicidade contextual não requer qualquer informação pessoal relacionada com os visitantes e ainda serve anúncios relevantes para os utilizadores. Isto torna-a uma opção mais conveniente para os anunciantes.

Execução conveniente e económica

Um estudo de Adage sugere que os anúncios contextuais são muito mais baratos em comparação com as alternativas. Como a coleta de dados é a base da publicidade comportamental, ela requer muitos recursos humanos e financeiros para uma implementação eficaz. Além disso, você também precisa de estratégias, ferramentas e software para garantir que todo o processo seja adequadamente otimizado. As marcas que não têm recursos para fazê-lo têm uma pequena chance de implementar campanhas de publicidade comportamental de forma eficaz.

A alternativa mais lógica é a publicidade contextual onde as marcas ainda podem servir anúncios relevantes para o seu público sem ter que gastar uma quantidade excepcional de recursos e lidar com as regulamentações de privacidade. É muito mais fácil de implementar e também mais acessível, especialmente para startups e pequenas empresas.

Mais fácil de gerenciar a reputação da marca

Um dos maiores riscos de depender do comportamento do usuário para exibir anúncios é expor o website para exibir uma grande variedade de anúncios de qualquer indústria. Os editores de anúncios podem exercer algum controle sobre isso, excluindo categorias adultas e violentas, mas ainda assim alguns anúncios podem entrar e aparecer no website. Isso significa que uma marca tem controle limitado sobre que tipos de anúncios aparecem em seu website que podem ser prejudiciais para sua reputação.

Após novamente, isso não é um fator de risco com publicidade contextual, uma vez que os anúncios são mostrados estritamente com base nas palavras-chave ou na segmentação por tópicos, independentemente do que os usuários têm visto, lido ou interagido com eles. A exibição de anúncios contextuais permite aos websites exibir apenas anúncios relevantes sem arriscar sua reputação.

Por vezes o contexto é mais relevante do que o comportamento

O ponto completo da publicidade comportamental é exibir anúncios personalizados aos usuários, dependendo do que eles vêm fazendo, lendo ou assistindo. No entanto, nem sempre é esse o caso. Alguns usuários só se envolvem em certos comportamentos porque têm interesses particulares, mas não têm a intenção de comprar nada. Da mesma forma, o comportamento passado não é necessariamente um preditor preciso das necessidades e exigências atuais. Isto não é para depreciar a publicidade comportamental, pois ela tem seu lugar, mas para apontar que nem sempre é a melhor estratégia de publicidade.

Há momentos em que o mais importante para o visitante de um website é o que ele está vendo agora, ao invés do que viu há alguns dias. A publicidade contextual é uma melhor estratégia alternativa para atingir tais visitantes.

Anúncios orientados a privacidade

Há marcas em que o público-alvo está bem ciente de sua privacidade e não quer que websites ou anunciantes coletem seus dados pessoais. Além disso, sempre houve um debate sobre a ética da coleta de dados dos usuários, especialmente quando são coletados sem sua permissão. Marcas orientadas à tecnologia, como blogs de eletrônicos de consumo e trocas de moedas criptográficas, têm públicos-alvo que são sensíveis à privacidade e muitas vezes não permitem que esses serviços instalem cookies em seus dispositivos que podem ser usados para rastrear sua atividade na Internet.

Em termos de preocupações de privacidade, a publicidade contextual pode ser usada por uma marca ou editora de anúncios, de modo que eles ainda possam obter receita enquanto cumprem essas questões.

Which Advertising Strategy is Better: Alvo contextual vs. Comportamental?

Escolher um favorito em detrimento do outro seria bastante injusto, uma vez que tanto o alvo contextual como o alvo comportamental têm os seus próprios prós e contras.

Embora os anunciantes utilizem a segmentação comportamental com bastante frequência, há momentos em que a segmentação contextual é uma melhor escolha. Isso ajuda as marcas a lançar uma campanha publicitária que não requer muitos recursos para uma implementação perfeita.

A segmentação contextual também garante que websites ou anunciantes não tenham que raspar dados pessoais dos usuários e se preocupem em garantir a conformidade com os regulamentos da GDPR, pois eles podem simplesmente optar por segmentação por palavras-chave.

Palavras Finais

Quando falamos de publicidade contextual, falamos de uma estratégia de marketing que se baseia unicamente no ambiente em que o utilizador se encontra. Desde conteúdo e palavras-chave até imagens e cópia web, tudo é levado em conta para anunciar o conteúdo de marketing contextual de forma eficaz.

A publicidade contextual coloca o controlo nas mãos do anunciante ou editor de publicidade em vez do utilizador, permitindo que se concentrem no comportamento actual do visitante em vez do que fizeram no passado. Além disso, a publicidade contextual é muito mais econômica e de fácil implementação. Pode ser uma grande alternativa para novas e pequenas empresas.