Por Scott Berkun, Fevereiro de 2005

Comprar boas ideias é difícil, mas convencer os outros a fazer algo com elas é mais difícil. A tarefa de levar uma idéia a alguém com o poder de fazer algo com ela é chamada de pitch: idéias de software, estratégias de implementação, roteiros de cinema, mudanças organizacionais e planos de negócios, são todos lançados de uma pessoa para outra.

E embora os campos ou indústrias possam diferir, a habilidade básica de lançar idéias é a mesma. Este ensaio é uma cartilha sobre os arremessos, e embora a maior parte da minha experiência seja em tecnologia, eu digo que o conselho aqui será relevante para qualquer pessoa em qualquer lugar.

A natureza das idéias

Ideas exigem mudanças. Mesmo que sua idéia seja inegavelmente brilhante, ela forçará alguém, em algum lugar, a mudar como eles fazem algo. E como muitas pessoas não gostam de mudanças, e temem mudar, as qualidades da sua idéia que você acha tão atraente podem ser precisamente o que torna a sua idéia tão difícil de ser aceita pelas pessoas.

Alguns indivíduos temem tanto mudar que estruturam suas vidas em torno de evitá-la (você conhece alguém miserável em seu trabalho, cidade ou relacionamento, com os meios para mudar, mas não vai?). Então quando a sua grande ideia entra em contacto com uma pessoa que não quer mudar, você e a sua ideia estão em desvantagem. Antes de começar o lançamento, você tem que ter certeza que está falando com alguém que está interessado em mudar, ou que tem uma clara necessidade que sua idéia pode satisfazer.

As organizações saudáveis tornam a mudança mais fácil do que as organizações mal cheirosas. Organizações inteligentes muitas vezes dependem da mudança. Os líderes nestes paraísos para pessoas inteligentes não só encorajam a mudança positiva a acontecer, mas esperam que as pessoas em todos os níveis da sua organização a promovam. É necessário mais trabalho e maturidade para que esses gerentes façam esse tipo de ambiente bem-sucedido, mas quando eles conseguem, as pessoas inteligentes são sistematicamente encorajadas a serem inteligentes. O lançamento de idéias acontece o tempo todo: nos corredores, no refeitório, nas reuniões.

Mas como a maioria de nós não trabalha nesse tipo de lugar, a carga de lançamento de idéias cai pesadamente sobre os ombros.

Passo 0: Criar e refinar a idéia

O clássico erro dos lançadores de idéias é lançar a idéia bem antes que ela esteja pronta. Quando a maioria das pessoas encontra uma idéia interessante, elas são rapidamente seduzidas por seus egos a fazer coisas bobas e não produtivas, como irritar a todos com quem entram em contato, dizendo-lhes o quão surpreendente é sua nova idéia. A emoção de serem inteligentes é tão forte que esquecem o fato de que há 100 idéias interessantes pulando por aí para cada idéia realmente boa.

Bom ideias incluem algumas reflexões sobre execução e entrega. Dizer “devemos construir carros que vão a 1000 mph e conseguir 100mpg e dobrar facilmente para caber no bolso de trás” ou “devemos fazer um filme infantil que seja muito engraçado e inteligente para pais e filhos, mas que também tenha uma profunda mensagem espiritual e moral positiva” contam como ideias interessantes. Elas são bons começos. Mas não serão boas ideias, no sentido de trabalho de campo, até que haja alguma lógica de como torná-las reais dentro de limitações razoáveis, e algum nível de detalhe em como converter a ideia abstracta (construir um automóvel revolucionário) em planos tangíveis (o motor de urdidura trans que desenhei melhora dez vezes a eficiência da gasolina).

Então, até que os conceitos e as partes duras sejam suficientemente desenvolvidos para demonstrar que o espírito de uma ideia é combinado com as especificidades, a ideia não tem muito fundamento. As pessoas podem rejeitá-la rapidamente apenas fazendo 2 ou 3 perguntas básicas. Lembre-se sempre que passar de uma idéia interessante, mas vaga, a específica e acionável é a parte difícil da criação e da invenção. (Por exemplo, havia muitas pessoas com a ideia de fazer lâmpadas. O sucesso de Edison não foi em ser o primeiro a conceber a ideia, mas em ter a persistência e astúcia de ser a primeira pessoa a resolver muitas das questões práticas envolvidas na engenharia da ideia).

Na maioria das vezes não vale a pena lançar uma ideia até que você seja capaz de responder a algumas das questões pragmáticas básicas sobre ela, como por exemplo: Que problema é que isto resolve? Quais são as provas de que o problema é real, e suficientemente importante para resolver (ou no mundo corporativo, resolver de forma rentável?) Quais são os desafios logísticos mais difíceis que a idéia implica, e como você os resolverá (ou resolveria)? Você tem um protótipo, amostra ou demonstração de uma implementação da idéia (também conhecida como prova de conceito)? Por que você é a pessoa certa para resolvê-la? Por que este problema deve ser resolvido agora? Porque é que a nossa organização deve resolver este problema? Estes são todos os tipos de perguntas que alguém que é lançado em uma base diária é provável que pergunte, e, portanto, uma boa pessoa terá feito mais do que pensar superficial em suas respostas.

Passo 1: Qual é o escopo da idéia

Quanto maior a idéia, mais envolvido o pitch. Grandes ideias requerem mais mudanças da parte de alguém, e sendo tudo igual, isto significa que o tom deve ser mais completo (ou a sua abordagem mais ousada & arriscada). As apostas são mais altas. Para convencer um CEO a iniciar um novo projeto de um milhão de dólares será necessário mais esforço do que convencer o seu melhor amigo a emprestar-lhe a caneta dele. Como um guia aproximado, aqui está como avaliar o alcance de uma ideia, desde o estreito ao grandioso:

• Um pequeno ajuste a algo já existente
• Uma nova característica ou melhoramento a um produto / website / empresa existente
• Uma nova área importante de um produto / website / empresa existente
• Um inteiramente novo, mas pequeno e simples, projeto
• Um projeto inteiramente novo, mas grande e possivelmente complexo
• Uma mudança organizacional, direcional ou filosófica para uma organização existente
• Uma nova organização
• Uma nova nação, planeta ou dimensão do universo (Desculpe. Mas, para saber como lançar às forças onipotentes que governam o universo, você terá que procurar em outro lugar).

Quando você tiver identificado o escopo de sua idéia, faça algumas pesquisas sobre como outros lançaram idéias de escopo semelhante. Você provavelmente não é a primeira pessoa a lançar algo do escopo que você está lançando, então vá descobrir o que outras pessoas fizeram, e que tipo de sucesso tiveram. Aprenda com os seus erros. Há livros sobre planos de negócios, roteiros de cinema e, é claro, sobre o que você mesmo fez (entrevistas de emprego). Faça seu dever de casa: conheça algumas das estratégias básicas, ou as expectativas da indústria para o tipo de arremesso que você faz. No mundo do desenvolvimento de software, fale com as pessoas que têm idéias de apresentação em sua organização e veja o que você pode aprender.

Passo 2: Quem tem o poder de dar luz verde à idéia

Faça uma lista das pessoas que são os possíveis destinatários de sua apresentação. Este pode ser o seu chefe, o seu VP, outra empresa, um banco, uma editora, quem sabe. Basear esta lista em dois critérios: quem tem o poder necessário para implementar a idéia, e a quem você pode ter acesso. Aqui está um guia rudimentar, ordenado de fantástico a deprimente.

• Você tem o poder.
• Um par em sua organização tem o poder.
• Seu chefe tem o poder.
• Alguém acima de você na organização.
• Alguém que você conhece em outra organização.
• Alguém que não conheces e não tens acesso fácil.
• Não fazes ideia.
• Estás paralisado num chão frio e molhado, e o teu irritante irmão mais novo continua a espetar-te nas costelas com a ponta pontiaguda do lápis. (Veja, sempre pode ser pior).

Se você não tem idéia de quem lançar a sua idéia, pergunte por aí. Não faz sentido desenvolver o seu lápis se não houver ninguém para apanhar. Se você não tem acesso à pessoa com o poder que você precisa, faça uma lista de quem tem acesso a eles, trabalhando ao contrário até que você possa listar as pessoas que você realmente conhece. Você pode precisar trabalhar através desta rede de pessoas, e fazer vários arremessos, para alcançar os resultados que você quer. Apenas chegar à situação real pode levar dias, semanas ou meses, ou preparação e pitching para subordinados.

Passo 3: Comece com a perspectiva deles

Ponha o seu pitch de lado. Imagine que você tem a mente soldada com a pessoa para quem você está arremessando. Como eles pensam sobre o mundo? Em que tipos de coisas eles provavelmente estão interessados? Como é o seu dia típico? Quantos arremessos não solicitados eles recebem por dia? Considere como a pessoa que você está tentando arremessar vê o mundo, e tenha isso em mente enquanto desenvolve o seu arremesso. Quanto melhor o seu arremesso se encaixar nas necessidades, perspectivas e desejos deles, maiores serão as suas chances de ter sucesso (ou mesmo de ser ouvido). Isto não significa vender para fora, ou apenas criar idéias que você acha que uma pessoa específica vai gostar. Em vez disso, isso só significa que você tem que estar ciente de como sua perspectiva é diferente da deles, e melhorar suas idéias, e como você as comunica, com base nessa consciência. Isto pode ajudá-lo a decidir a quem levar o seu discurso: A pessoa mais poderosa da organização pode não partilhar nada da sua filosofia, mas a 3ª ou 4ª pessoa mais poderosa pode. A última será um lugar melhor para começar.

Passo 4: A estrutura do tom

Passo 4: A estrutura do tom

Passo 4: A estrutura do tom>Passo 4: A estrutura do tom

Passo 5: 5 segundos, 30 segundos, 5 minutos (Crédito a Ari Blenkhorn por esta simples quebra). A versão de 5 segundos, também conhecida como pitch do elevador, é a formulação mais concisa de uma única frase de qualquer que seja a sua ideia. Refine, refine, refine seu pensamento até que você possa dizer algo inteligente e interessante em uma frase curta. “A minha ideia? É uma forma de tornar os motores dos carros duas vezes mais eficientes, e 5 vezes mais potentes.” Isto pode ser feito para qualquer ideia: nunca te deixes acreditar que a tua coisa é tão complicada e espantosa que é impossível de explicar numa frase. Se você usasse essa desculpa comigo, eu lhe diria que isso significa que você não tem perspectiva suficiente sobre como sua idéia se encaixa no mundo.

Se você conseguir perspectiva suficiente do que você realmente está fazendo, tenha um comando meio decente de qualquer linguagem que você esteja usando, e passe algum tempo nisso, você pode desenvolver um bom lançamento de 5 segundos. Pratique em amigos, colegas, qualquer um, fazendo a versão de 5 segundos, depois respondendo às suas perguntas, e depois pedindo-lhes para o ajudar a refinar novamente a versão de 5 segundos. (E se nada mais, a versão de 5 segundos é útil em festas, quando você precisa explicar rapidamente o que você está fazendo sem entediar as pessoas). Como prova de que 5 segundos de explicação são possíveis, aqui estão algumas ideias diversas e complexas, e algumas explicações simples de 5 segundos.

As versões de 30 segundos e 5 minutos devem crescer naturalmente a partir da versão de 5 segundos. Em 30 segundos, há tempo suficiente para falar sobre como você vai conseguir o que você descreveu em 5 segundos, ou fornecer especificações das 2 ou 3 coisas mais significativas sobre como o efeito descrito no passo de 5 segundos será alcançado. Forneça o próximo nível de detalhe abaixo, adicionando apenas detalhes interessantes suficientes para que o ouvinte possa obter uma imagem mais clara da sua ideia e obter uma compreensão mais profunda e matizada do que está a propor. Se você não consegue destilar o que está fazendo nas versões de 5 e 30 segundos, não se preocupe muito com a versão de 5 minutos: as probabilidades são que você não terá muitas pessoas para ouvi-lo por tanto tempo.

No entanto, como algumas pessoas preferem propostas escritas de lançamentos, isto lhe dá a chance de entregar as versões de 5, 30 e 5 minutos de uma só vez. Neste caso, muitas vezes é melhor manter a mesma estrutura: comece com o seu arremesso mais curto. Em seguida, forneça o próximo nível de detalhe abaixo. E finalmente, o núcleo do papel ou da proposta escrita é um ponto por ponto detalhando como, dando o dinheiro & recursos que você precisa, você vai conseguir o que você descreveu no passo de 5 segundos.

Também, lembre-se que você nem sempre terá todos os seus materiais com você quando lançar as idéias. Pelo menos considere brevemente como lidaria com os seguintes tipos diferentes de situações, e com as diferentes limitações de recursos que teria em cada caso.

• O elevador – você.
• O elevador lento – você, talvez algo para mostrar dos seus bolsos.
• O almoço – (você , talvez algo para mostrar, guardanapos para desenhar, álcool)
• A reunião da sala de conferências – (laptop / slides / folheto)
• A revisão executiva – (laptop / slides / folheto / sim-homens / splunge-men)

Algumas vezes pode ser vantajoso para você jogar com parceiro. Ao invés de uma pessoa arremessar, você estará arremessando como uma equipe. Se conseguires encontrar um parceiro que elogie as tuas capacidades, e com quem possas colaborar alegremente, provavelmente vale a pena (E embora o teu ego possa tentar convencer-te de que estás melhor sozinho, provavelmente não estás). Isso dobra a sua rede de conexões organizacionais e muda a psicologia que você terá quando for lançar. Em vez de ficar sozinho, você será um time pequeno, e pode até mesmo contar a pessoa para quem você está lançando.

Passo 5: Teste o lançamento

Quanto mais tempo você gastar com uma idéia, mais vulnerável você será ao seu próprio ego. Saia do seu escritório / cubículo / apartamento, e vá procurar pessoas inteligentes que você conhece para lhe dar feedback. Peça-lhes para fingir que são quem você planeja lançar (Isto pode ser divertido se você puder ser específico, como pedir-lhes para se comportarem como Bill Gates, Donald Trump, ou sua própria caricaturização do seu chefe). Então, passe pelo seu arremesso, respondendo às perguntas deles (ou ignorando as risadas deles). Você nem sempre terá o feedback que deseja, mas você vai afiar tanto a sua idéia, quanto a maneira como fala sobre ela. Se a ideia é espantosa e inovadora e você tem medo de ser executado por outras pessoas, encontre um amigo próximo ou pai e use-os.

Dos seus testes de pitch, desenvolva uma lista de perguntas que você espera que sejam feitas durante o pitch, e esteja preparado para respondê-las.

Step 6: Deliver

Surprise – Acho que não há uma tonelada para saber sobre o pitching de fato. Se você se preparou bem, tem uma boa idéia de que você realmente acredita, e consegue não ficar muito nervoso, a maior parte do trabalho está na mão de quem quer que esteja ouvindo você. Fique calmo, seja direto, diga o seu caso e depois ouça. Como qualquer tipo de situação de falar em público, quanto mais vezes você o fizer, mais confortável se tornará. Mas não há muita magia no tom real. As únicas pessoas que precisam recorrer a truques e manipulações são aquelas que não trabalharam para entender bem o seu público, ou não acreditam verdadeiramente no que estão lançando.

O melhor conselho de entrega que posso oferecer é certificar-se de que você gaste algum tempo se preparando para uma resposta positiva. O que acontece se eles disserem “Essa é uma ideia interessante”. O que você quer de mim?” Você quer dinheiro? Outros recursos? Uma mudança no plano do projecto? Um recurso adicionado à lista de recursos? Saiba qual é a sequência de passos depois de eles concordarem que você tem uma boa idéia e esteja pronto para pedir por eles. Se houver outras pessoas envolvidas que precisem da aprovação de você, peça-lhes para marcar uma reunião para você. Se houver um formulário que precise ser preenchido, certifique-se de ter um consigo.

Passo 7: O que fazer quando o passo falhar

Quando as coisas não correm bem, o seu trabalho é colher o máximo de valor possível da tentativa. Deixe sempre os lançamentos falhados com uma compreensão do que correu mal. Com quais pontos eles não concordaram? Com qual das suas suposições eles refutaram? Em muitos casos, você pode aprender que existem critérios para idéias de iluminação verde em sua organização que você não conhecia. Também é possível que eles se tenham oposto a algo sobre a sua abordagem: talvez eles não tenham apreciado que você os tenha acostumado fora do escritório deles, acenando com uma pilha de esmolas na cara deles. Se mais alguém na sala estava lá observando o lançamento, peça o feedback deles. Resumindo, aprenda o máximo que puder sobre os lançamentos concluídos. Recupere o seu investimento no campo falhado extraindo dele quaisquer lições que possa aplicar da próxima vez.

De uma perspectiva táctica: a quem mais pode dar este campo? Toda organização tem muitas pessoas em níveis hierárquicos de pares. Alguma delas estaria interessada? Volte à sua lista a partir do Passo 2. Pense em comprometer quanto poder é necessário para fazer sua idéia acontecer, ou como dividir sua idéia em idéias menores. Talvez se concentre na primeira pequena parte de sua idéia maior, e revisite o resto depois de ter tido algum sucesso inicial.

Passo 8: Faça você mesmo

Em toda indústria criativa você pode encontrar pessoas rejeitadas pelo sistema que foram embora por conta própria, eliminaram seus próprios recursos, e fizeram coisas incríveis acontecerem. Filmes de pequeno orçamento como Napoleon Dynamite, Clerks, Pi, só aconteceram porque um pequeno grupo de pessoas acreditou o suficiente em suas idéias para fazer os sacrifícios, e fazer eles mesmos. Livros e romances podem ser auto-publicados. Os negócios podem ser iniciados com empréstimos para pequenos negócios ou segundas hipotecas. Há sempre uma maneira de fazê-lo se você for suficientemente compelido por suas idéias para assumir riscos, e fazer uso de seu próprio tempo (não pago).

Se sua idéia está relacionada à web ou ao software, é inteiramente possível fazer um protótipo usando Flash, HTML ou outras ferramentas de desenvolvimento. Vá abrir alguns livros, ou se você tem o dinheiro, vá contratar alguém para fazer uma demonstração dos seus esboços e planos aproximados. Nunca se permita acreditar que só há uma maneira de tornar as idéias reais: se você é realmente criativo, você pode aplicar o mesmo talento usado para vir com sua idéia, ao problema de como tornar sua idéia real.

“No mundo moderno dos negócios é inútil ser um pensador criativo e original a menos que você possa vender o que você cria. Não se pode esperar que a administração reconheça uma boa idéia a menos que ela seja apresentada a eles por um bom vendedor”. – David Ogilvy

• Q&A da minha oficina de pitching
• Planos de negócios que ganham, Pitching Hollywood – Há muitos livros sobre como desenvolver planos de negócios e roteiros de pitching. Eu ainda não fiz nenhuma descoberta excepcional aqui, mas estes são lugares decentes para começar.
• Mudando Mentes – Howard Gardner fornece uma estrutura baseada na ciência para como um indivíduo muda a mente dos outros. Mais sobre ciência geral e psicologia do que um guia prático.
• Influência: a psicologia da persuasão – Um livro clássico sobre a psicologia básica da persuasão. Mais sobre publicidade e ambiente do que um trabalho de uma só vez, este livro oferece uma estrutura de como os indivíduos são influenciados pelas mensagens de contexto, e como as próprias mensagens são concebidas.