Uma das questões que são frequentemente colocadas aos marqueteiros é se os orçamentos devem ser alocados para SEO ou PPC ou se devem ser repartidos entre ambos.

Esta é uma pergunta simples que não tem uma resposta simples, pois depende muito de toda uma série de fatores diferentes, incluindo:

• Suas metas e objetivos
• Seu orçamento e recursos
• Sua indústria
• Seu desempenho atual

Mas estas discussões não são nada de novo. Tem havido um debate em torno de SEO vs. PPC por muitos anos.
Decidir onde melhor investir seu orçamento de marketing pode ser uma tarefa difícil para os proprietários de negócios. Então, a grande questão é: É melhor usar o pay-per-click (PPC) para comprar o seu caminho para o topo dos resultados de pesquisa ou deve colocar os seus esforços numa estratégia orgânica (SEO)?

Você sabe que não pode ignorar os canais que podem conduzir o tráfego dos motores de busca, mas qual é a maior prioridade?

Depende.

Para tomar uma decisão sobre qual estratégia usar, você precisa entender os prós e contras de ambos SEO e PPC, e como eles podem trabalhar juntos para impulsionar o crescimento do seu negócio. Neste guia, vamos mergulhar fundo em cada uma destas táticas e ajudá-lo a descobrir qual o canal certo para você, especificamente olhando para:

SEO como Estratégia de Crescimento

SEO é tudo sobre a classificação nos resultados orgânicos (ou naturais) em uma página de resultados do motor de busca (SERP).

Executar qualquer pesquisa no Google e as listas orgânicas são aquelas que vêm depois de qualquer anúncio pago ou resultados de compras e são o que historicamente tem sido conhecido como 10 links azuis.

Para ter sucesso na condução de uma maior visibilidade a partir de SEO, é importante compreender como optimizar correctamente o seu website. Você precisa garantir que os motores de busca sejam capazes de rastrear o seu site, compreender o seu conteúdo, indexá-lo e mostrar que o seu site é uma autoridade significativa.

Com mais de 200 factores de ranking usados pelo Algoritmo do Google, é preciso um comerciante inteligente (ou, mais realisticamente, uma equipa de marketing) para compreender como ganhar em:

• SEO técnico
• SEO na página
• Link Building
• Content Marketing
• UX
• e muito mais!

No entanto, a classificação não é uma tarefa simples. A complexidade do SEO (pelo menos em comparação com outros canais) e o facto de o algoritmo do Google estar constantemente a ser actualizado significa que é necessário o equilíbrio certo de uma multiplicidade de factores para que o seu site funcione bem.

E, de acordo com Jason Barnard no nosso ‘O que é SEO?. ‘ guia:

Quão alto nos rankings e quantas vezes você aparece é baseado no mérito; esses motores mostrarão os resultados que eles consideram ser o melhor ajuste para seus usuários.

– Jason Barnard

SEO é tudo sobre a criação do melhor resultado na web para uma consulta de pesquisa e aqueles que são capazes de fazer isso pode dirigir volumes significativos de tráfego.

As vantagens de SEO

Mas quais são as principais vantagens de SEO que você precisa saber ao descobrir onde investir seu orçamento de marketing?

• O SEO orgânico pode ser uma das formas mais económicas de melhorar a visibilidade do seu site e pode colocá-lo mesmo à frente dos seus clientes alvo e clientes quando eles estão a fazer uma pesquisa de negócios como a sua.
• Os cliques orgânicos são gratuitos, e não lhe custam um cêntimo. É claro que é preciso investimento em tempo e recursos, mas não há custos de ‘cliques’, como acontece quando se faz uma campanha de PPC. Faça SEO certo e o tráfego é gratuito.
• A partir do momento em que tenha alcançado classificações fortes a partir de uma estratégia de SEO, pode esperar ver resultados sustentados. O seu negócio está a mostrar aos potenciais clientes 24/7, enquanto os anúncios de PPC muitas vezes param de ser mostrados quando o orçamento se esgota ou quando você especificou fazê-lo em momentos menos rentáveis do dia.
• Organic SEO normalmente significa mais estabilidade. A sua classificação deve permanecer relativamente consistente se você otimizar o seu site da maneira correta. As posições dos anúncios PPC podem flutuar muito mais, dependendo da estratégia de licitação do seu concorrente.
• No que diz respeito à execução de anúncios, você estará mais inclinado a gastar seu orçamento em palavras-chave do meio ou do fundo do túnel para conduzir conversões o mais rápido possível. Pelo menos este é o caso das empresas que trabalham com orçamentos de marketing limitados. Mas quando se trata de SEO, você pode criar conteúdo que visa cada fase diferente do funil sem precisar pagar por cada clique.
• Na maioria dos casos, SEO é um canal mais econômico do que PPC no longo prazo, dado que os custos envolvidos no uso de uma agência ou contratação de uma equipe normalmente permanecem muito semelhantes, mesmo que o tráfego e as conversões cresçam. Este não é o caso do PPC, pois você está pagando por cada clique.
• Em média, os resultados orgânicos do Google atraem mais de dez vezes o número de cliques do que os resultados pagos, de acordo com um estudo de 2019 da SparkToro. Isso significa que você obtém um maior volume de tráfego para o seu site sem se preocupar com os gastos com publicidade.

Os Cons de SEO

Mas com os prós vêm os contras, e aqui estão algumas das razões pelas quais SEO nem sempre é visto como a estratégia certa para cada negócio:

• SEO leva tempo, especialmente para um novo negócio ou domínio. Na verdade, pode levar meses para que o seu site fique nos primeiros lugares para palavras-chave competitivas. Com PPC você vê resultados assim que suas campanhas publicitárias entram em ação, desde que suas ofertas sejam altas o suficiente.
• Para alcançar o sucesso SEO em um mercado competitivo, você precisa investir em SEO. Dado que uma estratégia orgânica sólida envolve SEO técnico, criação de conteúdo, criação de links, análise de dados e muito mais, você realmente precisa de uma equipe de marqueteiros experientes para ajudar com uma estratégia sólida. Isto significa que pode haver um investimento considerável na construção de uma equipe interna ou na contratação de uma agência especializada.
• SEO é um processo contínuo que requer investimento contínuo. Pode haver ajustes e melhorias a fazer e você precisa entender que o seu site nunca será 100% “otimizado”. Da criação de conteúdo à construção de links e auditorias técnicas SEO em curso, há sempre trabalho a ser feito.
• SEO é demorado e pode ser avassalador, especialmente dado que o Google faz centenas de alterações ao seu algoritmo todos os anos. Terá de se manter a par de qualquer actualização do algoritmo para se manter à frente dos seus concorrentes. O uso do Sensor SEMrush pode ajudá-lo a manter um olho nas mudanças.

  

• Não há garantias de que, mesmo com uma estratégia sólida, você superará os seus concorrentes. Mas quando uma estratégia funciona, você ganhará grandes vitórias. É uma ciência imperfeita que requer perseverança e paciência.

PPC como Estratégia de Crescimento

PPC relaciona-se com publicidade paga nos motores de busca, normalmente executada através dos Anúncios do Google ou Anúncios Bing.

Aqui está aquela imagem de tela anterior de um SERP, mas agora vamos focar nos anúncios pagos.

Esta imagem de tela mostra apenas dois exemplos de formatos de anúncios disponíveis: anúncios de pesquisa (os anúncios de texto na parte superior dos SERPs) e anúncios de compras (os anúncios de produtos na parte inferior dos resultados principais). Outras oportunidades PPC incluem anúncios do YouTube, anúncios de exibição, anúncios do Gmail e remarketing, bem como vários formatos destes disponíveis para serem usados.

Mas enquanto SEO oferece cliques gratuitos, os anúncios PPC exigem que você pague cada vez que alguém clica no seu anúncio. Isso significa que é muito comum as empresas gastarem centenas, se não milhares, de dólares todos os dias para direcionar o tráfego para o seu site.

Mas o que faz do PCC um canal de marketing tão eficaz?

As vantagens do PPC

• PPC permite que você veja resultados quase instantâneos. Quase imediatamente após a sua campanha de PPC entrar no ar, você começará a ver o tráfego, cliques e conversões. Entretanto, pode levar meses para alcançar estes resultados com SEO.
• Você provavelmente terá notado onde os anúncios PPC são colocados nos SERPs: bem no topo da página.

  

  Isto significa que, tanto em pesquisas móveis como em desktop, os anúncios PPC são a primeira coisa que um pesquisador vê, muito antes de qualquer resultado orgânico. PPC lhe dá a oportunidade de aparecer bem no topo dos SERPs, em posições que não são sequer possíveis de alcançar quando você confia somente em SEO.

• PPC também lhe dá oportunidades de melhorar a presença do seu negócio nos motores de busca com coisas como números de telefone, chamadas e links expandidos do site. Você tem mais oportunidades de direcionar a atenção de um pesquisador para o seu anúncio.
• O facto de a execução e gestão de uma campanha PPC normalmente só precisa de um especialista de pesquisa experiente e pago, e talvez um redactor para escrever anúncios aliciantes e páginas de destino significa que é necessária uma equipa mais pequena de especialistas em comparação com SEO.
• Quando estiver a publicar anúncios, tem a opção de segmentar os seus clientes com anúncios de pesquisa, anúncios de compras, anúncios de vídeo, anúncios Gmail, e muito mais. Você pode usar os formatos de publicidade certos para alcançar seu público e encorajá-los a comprar de você ou fazer uma consulta. Veja os anúncios de compras, por exemplo. O Google começou a lançar (novamente) anúncios gratuitos, que só são exibidos na guia de compras e não no display patrocinado diretamente nas SERPs. No entanto, as listagens orgânicas não têm a mesma variedade de opções para chegar ao seu público.
• Executar uma campanha PPC dá-lhe uma grande quantidade de dados sobre a palavra-chave e os anúncios em que os seus clientes clicam antes de efectuarem uma compra, bem como aqueles que não resultam num retorno. Isto significa que você é capaz de fazer rapidamente mudanças em sua campanha para melhor otimizá-la e melhorar seu ROAS (return on ad spend).
• É muito rápido e fácil executar testes divididos e testes A/B com os Anúncios do Google, permitindo que você adote uma abordagem ‘esteja sempre testando’ para executar sua campanha e impulsionar melhorias contínuas e retornos maiores.
• Pode fazer uma abordagem direccionada a laser para apresentar anúncios aos seus clientes específicos. Se você quiser segmentar os pesquisadores com base na localização, hora do dia, dispositivo que eles usam ou outros fatores, você pode esculpir uma campanha PPC para alcançar apenas as pessoas que você sabe que é mais provável que compre.
• Com PPC, você não precisa monitorar as atualizações do algoritmo do Google tão de perto. Você está a licitar no topo, por isso a sua classificação orgânica não vai importar tanto.

Os Cons de PPC

Embora PPC ofereça uma riqueza de benefícios para as empresas, ele também vem com as suas desvantagens:

• SEO pouco parecido, o tráfego de publicidade de PPC não é grátis. Cada clique que é feito no seu site a partir de um anúncio, você tem que pagar por isso. E enquanto alguns setores vêem custos de cliques relativamente baixos, outros podem ser mais de $10 por clique (veja nosso Mapa CPC para mais informações sobre os custos estimados de cliques). Você também pode usar a ferramenta Keyword Magic para ver o CPC estimado para qualquer palavra-chave.

  

• Para anúncios PPC, você tem que gastar dinheiro para obter os resultados. E quanto mais você investir, melhores serão os resultados em termos do número de cliques e conversões. Sua taxa de conversão é uma métrica importante a ser observada porque se o seu tráfego não estiver convertendo, você estará desperdiçando cliques e dinheiro.
• Quando novos concorrentes começam a anunciar, os custos dos cliques podem continuar a aumentar. Você pode acabar precisando pagar mais dinheiro, ao longo do tempo, para conduzir uma conversão.
• Não parecido com SEO, onde você não vai pagar para começar uma campanha ou estratégia, você precisa de um investimento inicial maior para começar, dado que você vai pagar por cliques.
• Besides clique custos, você vai precisar considerar os custos de pessoas. Você precisará pagar por uma agência, um freelancer, ou empregar alguém da sua equipe para gerenciar suas campanhas.
• A partir do momento em que você desligar os anúncios, o seu tráfego pára. Se você tiver que desligar suas campanhas de PPC, você precisa pensar se seu site vai sobreviver sem essas pistas. Pode ser fácil tornar-se dependente apenas do PPC para fazer do seu site um sucesso, mas uma abordagem bem equilibrada da estratégia pode garantir que você não terá problemas no futuro.

SEO vs PPC – O que é certo para o seu negócio?

Agora que olhamos tanto para SEO e PPC e os respectivos prós e contras de cada canal, é hora de responder à grande pergunta: qual é o certo para o seu negócio?

A realidade é que isso depende. Mas também há aqui uma escolha híbrida; pode optar por integrar os dois.

Para recapitular rapidamente, aqui está uma útil comparação lado a lado de cada um destes canais:

Escolher um único canal

Se decidiu apenas procurar um único canal para investir, vai precisar de pensar na situação específica do seu negócio, e no equilíbrio entre o custo e o investimento e a velocidade de ver os retornos.

Aqui estão alguns cenários comuns e recomendações de canal único para cada:

• Se você precisa conduzir resultados rapidamente, qualquer que seja o custo, escolha PPC.
• Se você já está conduzindo vendas de outras fontes e quer maximizar seus retornos a longo prazo, considere SEO.
• Se você está procurando testar um novo produto ou oferta, use PPC. É mais fácil conduzir rapidamente o tráfego para o seu site, pode definir um orçamento fixo e pode desligar os anúncios se necessário.
• Se quiser acelerar a consciência em torno do seu negócio com tráfego de topo, escolha SEO para se concentrar numa estratégia de conteúdo sólido.

Integrando SEO e PPC para o sucesso da pesquisa

A realidade é que para a maioria das empresas, é quase impossível escolher entre SEO e PPC, pela simples razão de que os dois se integram muito bem juntos para impulsionar o sucesso da pesquisa. Nem sempre é simplesmente SEO vs. PPC; cada canal pode complementar o outro quando devidamente utilizado. E quando o seu orçamento permite a utilização de ambos, você deve absolutamente, mesmo que apenas como uma forma de equilibrar retornos a curto e longo prazo.

Mas vamos dar uma olhada em como você pode integrar SEO e PPC …

Retargeting

Sabia que pode servir anúncios a pessoas que já visitaram o seu site?

É conhecido como retargeting ou remarketing, e pode construir e segmentar listas de pessoas que se envolveram com o seu site. Por exemplo, se um utilizador visitou uma determinada página ou adicionou um produto ao seu cesto de compras e depois abandonou o site, pode apresentar anúncios especificamente a esses utilizadores para os encorajar a regressar ao seu site através de anúncios nas SERPs ou através de anúncios em banners na Rede de Display da Google. Você pode aumentar as suas ofertas para alguém que abandonou a sua cesta, o que significa que quando voltar às SERPs e procurar novamente, o(s) seu(s) produto(s) ou anúncios será(ão) mais proeminente(s), uma vez que você está a licitar mais para este público.

Executar Anúncios e Utilizar Dados para Informar a Sua Estratégia SEO

Você pode obter insights valiosos da sua actividade de PPC que podem alimentar directamente a sua estratégia SEO. Como o PPC fornece dados mais rápidos e em tempo real para criar melhores anúncios, você pode usar isso a seu favor do ponto de vista de SEO.

Utilizar dados e resultados de conversões, manchetes de anúncios, mensagens e chamadas para ação (CTAs) para priorizar sua estratégia de SEO em torno dos termos e grupos de palavras-chave que têm a mais forte taxa de conversão. Os insights das suas campanhas de PPC dão-lhe um vislumbre das áreas que podem precisar de mais atenção a fim de escalar o sucesso.
Procura para criar anúncios eficazes e acelerar a criação de cópias e testes? SEMrush oferece soluções alimentadas por IA que podem extrair automaticamente metadados, texto, imagens e até palavras-chave da sua página de destino e gerar milhares de combinações diferentes de cópias de anúncios. Desta forma, você não precisa passar horas criando cópias de anúncios em diferentes formatos e pode se concentrar em tarefas mais estratégicas.

Own Brand Bidding

Não é incomum descobrir que outra empresa faz ofertas sobre a sua própria marca.

Yes, você leu isso corretamente. As empresas costumam licitar na marca de outra empresa com anúncios. Se você está confiando apenas em SEO, você provavelmente terá o melhor resultado orgânico para o seu nome de marca. No entanto, um concorrente que licite na sua marca pode estar a mostrar acima de si no SERPs.

E isto é frustrante como comerciante ou proprietário de uma empresa.

Em instâncias como esta, você pode usar o PPC para licitar nos termos da sua marca para maximizar a sua visibilidade, o que significa que um pesquisador deve acabar clicando no seu site independentemente do canal que eles levam para o seu site (clicando em anúncios ou orgânico).

Usando Anúncios de Compras para Visar Compradores

Se você é uma empresa de comércio eletrônico que está vendendo produtos on-line, você não pode ignorar os anúncios de compras. Mesmo que você se classifique fortemente organicamente através de uma grande campanha de SEO, você vai precisar criar uma campanha de pagamento por clique atraente e eficaz.

Estatisticamente, os consumidores são atraídos para anúncios de listagem de produtos, dado que eles exibem imagens e preços diretamente nos SERPs. Um consumidor pode ver rapidamente quais produtos estão disponíveis para ele e a que preço. Você deve estar usando anúncios de compras junto com SEO para ter certeza de que está maximizando sua visibilidade nos SERPs e cobrindo todas as opções sobre como seus clientes querem encontrar um novo fornecedor de produtos ou serviços.

A realidade é que ao invés de se preocupar com SEO vs. PPC, você deve estar trabalhando em uma estratégia que integre tanto SEO quanto PPC para ocupar uma quantidade maior de imóveis nos SERPs. E para criar uma estratégia que vise de forma inteligente as palavras-chave certas, utilize a nossa ferramenta Keyword Overview.

Encontrar as palavras-chave certas

com a ferramenta SEMrush Keyword Overview tool

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Mas é importante lembrar que cada um é o seu próprio canal e que raramente faz sentido que dois sejam geridos pela mesma pessoa, dado que cada um deles requer o seu próprio conjunto de competências e conhecimentos para gerar retornos.

Se você gostaria de saber mais sobre como SEO e PPC podem trabalhar juntos em harmonia, leia nosso guia ‘SEO & PPC: Como os dados publicitários podem melhorar seus resultados orgânicos (e Vice Versa)’.