Quando Bill Rosenberg abriu o seu primeiro restaurante Dunkin’ Donuts em Quincy, Mass. em 1950, fê-lo com o “objectivo de fazer e servir o café e os donuts mais frescos e deliciosos de forma rápida e cortês em lojas modernas e bem comercializadas”. E esse objectivo serviu-o bem. Dunkin’ Donuts cresceu rapidamente e em cinco anos, abriu a primeira franquia Dunkin’ Donuts. Dez anos depois havia 100 lojas e ficou claro que o modelo de café e donuts estava funcionando.

Mas depois de tantos anos e tantos donuts, algo saboroso aconteceu. Os donuts estavam sendo vilipendiados como uma escolha pouco saudável para uma nação cada vez mais consciente da saúde durante a metade da década de 90. Os bagels, por outro lado, estavam vindo para o seu próprio país. Embora não necessariamente mais saudável (ou com menos calorias) do que um donut, o bagel tinha uma imagem diferente, mas ainda assim era o complemento perfeito para uma xícara de café matinal. Sentindo a oportunidade. Dunkin’ saltou para a briga do bagel em 1996. Tendo encontrado a maneira certa de explorar o paladar dos clientes, a marca começou a vender bagels aos milhões.

“Estávamos vendendo muitos donuts quando Dunkin’ introduziu os bagels”, diz Mark Dubinsky, um antigo franqueado cuja família possuía 27 restaurantes Dunkin’ em Massachusetts, New Hampshire e Vermont. “Mas era difícil ganhar dinheiro só com donuts. Precisávamos de algo mais para trazer os clientes”

Acontece que os bagels eram essa outra coisa e, desde a sua introdução, as vendas de bagels de Dunkin permaneceram fortes.

Quando os bagels tomaram conta do mundo

No início dos anos 90, várias marcas diferentes de alimentos começaram a experimentar com bagels. Por exemplo, quando as vendas estavam em queda, Burger King introduzia os sanduíches de bagel como uma solução temporária. Até a líder de sobremesas de alimentos congelados, Sara Lee, experimentou girar do cozimento de guloseimas congeladas para o cozimento de bagels frescos e enviá-los diariamente para as mercearias de toda a Califórnia. Mas eram restaurantes como o Bruegger’s Bagels – fundado em Troy, NY em 1983, e o Einstein Bros. Bagels, criado pela cadeia Boston Chicken em 1995 – que lideravam a brigada de bagels. Com sua força no Nordeste e apetite por novas ofertas de cardápio, Dunkin’ estava bem posicionada para um ataque de bagel.

Inicialmente, a marca iniciou uma campanha e promoção de bagels na Nova Inglaterra e Nova York, utilizando bagels congelados da empresa Lender, que eram aquecidos e torrados na loja. Eles apoiaram o lançamento com uma oferta de tempo limitado de um café médio e bagel com queijo creme por apenas 99 centavos.

“Esta promoção teve um desempenho muito melhor do que o esperado, abrindo as portas para uma introdução mais formal do bagel em todas as lojas da Dunkin”, diz Dubinsky. Na época, Dunkin’ queria que cada local emulasse as lojas de bagel encontradas em Nova York. Foi um grande negócio, segundo Dubinsky.

“Foi uma grande mudança no nosso modelo porque a empresa queria que as lojas mantivessem os bagels o mais quente e fresco possível ao longo do dia, tal como fazem nas lojas de bagels em NYC”, diz ele. “Como resultado, as localizações participantes de Dunkin tiveram que fazer algumas reformas significativas para dar lugar a novos equipamentos”

Desde Modest Beginnings

Muitos acreditam que os bagels chegaram a Nova Iorque no final do século XIX, juntamente com um afluxo de judeus da Europa de Leste. Eles começaram a produzir bagels em pequenas padarias privadas, onde eles laminavam, ferviam e assavam à mão o produto panado. Em 1900, havia 70 padarias de bagel espalhadas entre os prédios do cortiço e pequenos varejistas do Lower East Side de Nova York.

Como conta a história, quando os judeus começaram a sair do gueto e a se mudar para diferentes partes da área metropolitana de Nova York, eles trouxeram suas receitas de bagel com eles. Em 1930, foi estabelecida uma união de padeiros de bagel – Bagel Bakers Local 338 – que monopolizou a produção de bagel na cidade. Na verdade, apenas oito anos após sua formação, o sindicato tinha contratos com 34 das maiores 36 padarias de bagel da cidade de Nova York e Nova Jersey. Durante algum tempo, os padeiros do sindicato da região produziam 250.000 bagels por dia. Logo, a popularidade do bagel se estendeu além da Big Apple e do Nordeste e, nos anos 60, as pessoas em todos os cantos do país estavam apreciando um bagel com creme de queijo, manteiga, manteiga de amendoim e outros combos locais.

Como tantas vezes acontecia, a modernização entrou em cena, permitindo que os padeiros de bagel se tornassem mais eficientes. Os fornos permitiram que tivessem bagels quentes à mão durante todo o dia, resultando em que estes padeiros pudessem vender diretamente ao cliente. A união não gostou disso.

Outra tecnologia e automação também contribuiu para a erosão da aderência da união. A criação de um bagel congelado que podia ser rapidamente aquecido e desfrutado mudou toda a paisagem. O primeiro na categoria de congelados foi o Bagels de Thompson, da Califórnia, no final dos anos 50, seguido pelo Lenders’, cozido em New Haven, Conn. Logo, as máquinas estavam substituindo os padeiros de bagel e, no início da década de 1970, o sindicato dos padeiros de bagel foi destruído. Os bagels eram um grande negócio e, mesmo sem um sindicato, a cidade de Nova Iorque continuava a ser o lar de alguns dos melhores bagels do mundo. Foi esse modelo que Dunkin’ tentou seguir, já que se tornou sério sobre os bagels.

“Se uma loja de bagels de Nova York o fez, Dunkin’ quis fazê-lo”, recorda Dubinsky. “Isso significava que cada franqueado precisava treinar cada funcionário a fazer shmear (espalhar) cream cheese em cada bagel adequadamente”. Dunkin’ criou um processo de shmearing muito específico que tinha que ser seguido exatamente”

Bagels are a Big Deal

Para os franqueados Dunkin’ Donuts, o programa de bagel era um esforço caro.

“Cada restaurante tinha que abrir espaço para um novo forno elétrico para os bagels e um sistema de refrigeração para o queijo creme. Além disso, os restaurantes tinham que fazer linhas de água porque os bagels precisavam de uma injeção de vapor, e alguns locais tinham que dar espaço para um freezer para armazenar todos os bagels”, recorda Dubinsky.

“Os restaurantes não estavam sozinhos quando se tratava de acomodar todos os bagels. Os caminhões da DCP que entregavam os bagels nos restaurantes também tiveram que ser equipados com uma seção de freezer ampliada para acomodar todos os bagels, de acordo com Dubinsky, que estava no conselho de administração do Centro de Distribuição da DCP Nordeste naquela época e hoje opera uma cozinha central servindo 100 lojas Dunkin’.

Os bagels foram entregues em cada local congelados e não cozidos. Inicialmente vinham em 12 sabores incluindo, simples, tudo, sésamo, cebola, semente de papoula, ovo, bomberníquel e muito mais. Dunkin’ realmente vendeu bagels de mirtilo e abóbora de uma só vez, também. Hoje, seis variedades continuam sendo padrão no menu Dunkin’.

Dunkin’ franchisees já conheciam o poder da publicidade e do marketing para vender seus produtos, então quando chegou a hora de lançar o bagel Dunkin’, a marca colocou muito capital por trás da campanha. Fred the Baker, que já era bem conhecido por acordar de madrugada porque era “hora de fazer os donuts”, apareceu nos primeiros anúncios apresentando os bagels de Dunkerque ao público.

Como parte da campanha, Fred visitou Nova York, procurando opiniões de finicky bagel noshers, incluindo oficiais do NYPD, motoristas de táxi e até o prefeito de NYC Ed Koch, que em um comercial demonstrou a forma autêntica de shmear cream cheese no bagel.

A publicidade valeu a pena. A resposta do público foi esmagadoramente positiva e novos clientes vieram a Dunkin’ para experimentar um bagel e um café. Em pouco tempo, era um alimento básico da manhã e os bagels tinham substituído os donuts como um saboroso (e redondo) café da manhã em viagem. Um ano depois de introduzir os bagels, Dunkin’ era o vendedor de bagels número 1 do país. Até hoje, Dunkin’ continua sendo o principal fornecedor de bagels nos E.U.A.

Um lote mudou desde os primeiros dias de bagels em Dunkin’. A grande maioria das lojas de Dunkin’ tem agora fornos e ou fazem todos os seus bagels nas lojas ou fazem uma abordagem híbrida, onde a comissária entrega um pequeno número de bagels para a corrida matinal e os restaurantes assam bagels frescos durante o resto do dia.

“Introduzir os bagels foi uma grande mudança para Dunkin’ porque deu aos nossos clientes muitas mais escolhas saborosas e, na verdade, expandiu a nossa base de clientes para todo um novo segmento de consumidores que não tínhamos antes. Vimos um aumento significativo na contagem de clientes, o que é sempre um grande sinal de um negócio saudável e próspero”, diz Dubinsky. “Os bagels estão no DNA da empresa e definitivamente estão aqui para ficar”

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