Les entreprises ont besoin d’insights plus forts, plus rapides et moins chers. Mais comment une équipe d’insights ou de marketing peut-elle diviser plus précisément sa base de clients pour accomplir cette tâche ?

Cue, la recherche de segmentation des clients.

Les personas segmentés présenteront à votre équipe d’insights les données les plus solides. La segmentation basée sur le comportement, en particulier, est de plus en plus populaire parmi les chercheurs.

Plongeons ces 5 types de stratégies de segmentation du marché que votre équipe peut utiliser pour débloquer les insights des employés et des consommateurs. Dans ce guide sur la segmentation du marché, vous apprendrez :

1. Qu’est-ce que la segmentation du marché ?

2. Comment mener une étude de segmentation

3. Les 5 types de segmentation du marché & Variables de segmentation

• Segmentation comportementale
• Segmentation psychographique
• Segmentation démographique
• Segmentation géographique
• Segmentation firmographique

4. Les erreurs courantes à éviter

5. Utiliser la segmentation marketing pour positionner les produits

6. L’état de l’IA dans les études de marché (eBook)

La segmentation du marché permet à une entreprise de mener une étude de marché solide sur les clients. Elle permet également de réaliser des études de marché approfondies. Elle révèle des aperçus de l’expérience des consommateurs, des approches d’innovation en matière de développement de produits, des suggestions pour stimuler la fidélité des clients, et plus encore.

Comment mener une étude de segmentation

La segmentation du marché peut être divisée en quatre étapes distinctes au sein d’une méthode d’étude de marché plus large. Ceci est distinct des divisions de segmentation elles-mêmes.

Lire : L’état de l’IA sur les études de marché (Rapport)

1. Fixer un objectif

Quel est l’objectif de ce processus de segmentation de marché ? Identifier les modèles et les variables de segmentation de la clientèle (et ceux qui s’appliquent à votre marché spécifique), puis développer une hypothèse basée sur ces résultats.

2. Identifier les segments de clientèle

Établir un plan de recherche, collecter des données, analyser les résultats et développer vos segments. Cette étape permettra de valider ou d’infirmer en partie votre hypothèse.

Evaluer le segment cible

Il existe un certain nombre de consommateurs potentiels parmi lesquels choisir. Aux fins de la segmentation du marché, vous devez choisir votre option la plus viable et faire progresser votre produit à partir de là.

Pensez à cette étape comme un service à votre future base de clients. Identifiez le cas d’utilisation le plus spécifique, et votre entreprise sera en mesure d’offrir un produit ou un service plus personnalisé. Considérez votre entreprise comme une ressource, et non comme un argument de vente.

Cette étape de la segmentation du marché peut être réalisée de différentes manières. Un groupe de discussion en ligne est un moyen rapide et efficace de découvrir de nouveaux segments. Des plateformes comme Remesh peuvent également être utilisées pour creuser dans des segments de clients préexistants.

4. Développer une stratégie de segmentation du marché

Choisissez votre segment cible et identifiez les implications de ce segment ou persona. Faites des mouvements en fonction d’un segment cible, des objectifs du projet, de la viabilité du marché et de l’état du produit.

5. Identifier le plan de lancement

Identifier les principales parties prenantes, idéer et communiquer le plan de lancement en interne, puis exécuter le projet en utilisant vos segments cibles.

Quels sont les 5 types de segmentation du marché ?

Il existe 5 façons de décomposer le profil de votre client (ou consommateur) en segments uniques, notamment les segments comportementaux, psychographiques, démographiques, géographiques et firmographiques !

Watch : Comment utiliser l’économie &narrative comportementale (webinaire)

Segmentation comportementale : Les choix d’un client

La segmentation comportementale creuse plus profondément les habitudes des clients que la segmentation démographique. C’est également l’un des types de profil client les plus populaires à intégrer dans les campagnes marketing.

Ce type de segmentation du marché est composé de modèles de comportement, comme la fidélité des clients ou le niveau d’engagement. Cela est spécifique aux interactions des clients avec une marque ou une entreprise. D’autres variables de segmentation comportementale peuvent inclure:

• bénéfice recherché du produit ou du service
• préparation à l’achat ou à l’achat
• segmentation basée sur l’utilisation
• caractéristiques communes

La segmentation comportementale est utilisée pour obtenir des informations sur l’expérience client, permettant d’améliorer le succès des clients. Quelques questions à considérer :

• À quel point les acheteurs sont-ils engagés tout au long du parcours client ?
• Quelles tendances spécifiques en termes de moment ou d’occasion vos clients ont-ils tendance à préférer vos produits ?
• Combien de temps vos clients passent-ils dans le processus d’achat ?
• Comment votre entreprise définit-elle un  » bon client  » ? « 

La segmentation comportementale est également utilisée par les spécialistes du marketing pour déterminer les futurs prospects. Elle est également utilisée pour déterminer quels prospects sur le marché sont plus susceptibles d’acheter votre produit.

Similaires aux données psychographiques, les segments comportementaux sont principalement collectés sur la base de l’empreinte numérique d’un consommateur. Les nouvelles améliorations technologiques compilent les métadonnées des clients afin de mieux comprendre leurs préférences. Les données non utilisées peuvent être envoyées au support client ou utilisées pour des messages marketing.

Segmentation psychographique : Le style de vie d’un client

Les données psychographiques sont un type de segmentation de la clientèle qui se concentre sur les traits intérieurs ou qualitatifs. Les variables de segmentation psychographique peuvent inclure :

• habits
• hobbies, activités ou intérêts
• valeurs ou opinions
• personnalité ou attitude
• style de vie
• statut social

Les attributs psychographiques sont ceux qui ne sont pas évidents simplement en regardant votre client, comme la segmentation démographique. Au lieu de cela, les caractéristiques psychographiques nécessitent une analyse plus approfondie.

En définissant un persona client de cette façon, vous serez mieux équipé pour adapter vos stratégies marketing. Et, vous ferez appel aux goûts des clients.

Définir les traits de personnalité de la marque grâce à la segmentation psychographique

La segmentation psychographique est utilisée pour développer une  » personnalité de marque « , ou personnification de la marque. En d’autres termes, les traits de personnalité que votre marque exemplifie.

Par exemple, disons que votre équipe d’insights découvre que votre base de clients achète un nouveau type de chaussures de course chaque année. Votre équipe d’études de marché sait également que les personnes qui s’intéressent aux nouvelles chaussures de course valorisent la haute énergie et l’indépendance.

Lisez : L’impact de COVID-19 sur les publicités numériques (rapport)

Puis, vous pouvez utiliser cette constatation comme une caractéristique dans le style de votre marque. Cela pourrait aider à vendre d’autres produits liés au fitness sous ces mêmes traits. Par exemple, vos publicités pourraient être rythmées et mettre l’accent sur la force de l’individu.

Il y a quelques façons de recueillir des données démographiques…

Interviewer des clients existants

Selon votre relation avec un client, vous pouvez plus ou moins l’interroger directement sur ses habitudes de consommation. Certaines questions de feedback quantitatif pourraient ressembler à :

• Quelle est la probabilité que vous achetiez à nouveau la basket de l’entreprise X ?
• Si vous aimez la basket X, essayeriez-vous le sweat à capuche Y de la même entreprise ?

Si vous êtes à court d’idées, vous pourriez commencer à chercher des endroits inhabituels pour recueillir les commentaires des clients. Ou bien, vous pourriez commencer par enquêter sur des groupes potentiels de clients que vous n’interrogez pas actuellement, ou plus largement sur les tendances de consommation.

Lorsque vous posez des questions qualitatives, vous pouvez découvrir des informations significatives sur vos clients. Ces questions peuvent ressembler à :

• Qu’est-ce que vous aimez dans la course à pied ?
• Parlez-moi de votre routine de course.

Ces questions permettent d’en savoir plus sur le mode de vie d’un client. Ces questions, surtout lorsqu’elles sont posées à de plus grands groupes de personnes, sont généralement posées en créant un sondage. Cependant, les groupes de discussion en ligne deviennent également des outils de feedback client de plus en plus populaires.

Lisez : Groupes de discussion en ligne vs groupes de discussion traditionnels

2. Observer les données des clients

Ce type de sonde psychographique est plus discret, et devient de plus en plus efficace avec l’avancement des technologies d’IA. Pour les entreprises qui étudient les consommateurs, les systèmes d’IA ont permis d’approfondir les connaissances des consommateurs.

Quelques questions à considérer :

• Où se trouvent vos consommateurs sur internet ?
• Comment pouvez-vous utiliser leurs clics Instagram ou Pinterest pour mieux commercialiser vos produits ?
• Quelles stratégies de marketing de niche pouvez-vous exploiter ?

L’analyse des médias sociaux et des habitudes numériques de vos clients vous permettra d’optimiser vos efforts de marketing produit – et contribuera probablement aussi à votre stratégie de segmentation du marché. Un exemple de plus en plus populaire de cette méthode en jeu arrive avec l’essor de la technologie vocale.

La recherche vocale est un atout essentiel dans la segmentation psychographique. Les clients utilisent des appareils comme Google Home ou Alexa d’Amazon pour discuter de leurs préférences personnelles, de leurs intérêts et d’autres données potentiellement sensibles. Désormais, les données des consommateurs sont disponibles pour que les entreprises puissent sculpter des profils de clients.

Avec cet accès à des informations détaillées sur les clients viennent certaines préoccupations concernant la confidentialité des données et leur utilisation éthique par les entreprises. Certains risques peuvent inclure :

• L’exploitation des données
• Le suivi de l’identité
• La reconnaissance vocale et faciale

Sans consentement ni transparence, ces données pourraient facilement rendre les consommateurs moins enclins à partager leurs informations avec les marques. Si elles sont utilisées de manière responsable, ces technologies peuvent créer un marché de consommation entièrement adapté, accélérer l’efficacité et augmenter le temps de mise sur le marché.

Segmentation démographique : Le profil d’un client

Les données démographiques sont la ventilation de vos personas clients sur le marché pour des traits superficiels comme l’âge ou le sexe. Ces traits offrent des informations de base sur vos clients, et sont souvent considérés comme l’un des types de segmentation les plus larges. Des exemples de segmentation démographique incluent l’âge, le revenu, la taille de la famille, l’éducation ou le sexe.

Plongez dans ces segments pour réduire le temps et les ressources nécessaires pour comprendre votre public cible. Ou bien, exploitez les consommateurs potentiels qui n’ont pas encore été affinés. Les données démographiques sont généralement moins invasives à collecter que les autres types de segmentation.

Les autres variables de segmentation démographique peuvent inclure :

• L’occupation
• L’état civil
• Le statut du parti politique
• La race
• La religion
• Le statut de vie (si votre sujet est propriétaire ou locataire)

La segmentation du marché ne s’arrête pas là ! Lisez la suite pour découvrir quelques options supplémentaires.

Segmentation géographique : Le domicile d’un client

La géographie est l’étude de votre client en fonction de son emplacement physique, ce qui peut affecter les interactions plus physiques sur le marché. Les consommateurs regroupés dans des lieux similaires peuvent partager des préférences similaires. C’est pourquoi ce type de segmentation du marché est excellent à jumeler avec des types plus abstraits, comme le comportemental.

Les variables de segmentation géographique peuvent inclure :

• ville
• état
• pays
• densité de population
• statut économique
• code postal
• climat régional

Cependant, la segmentation géographique peut également inclure des régions géographiques qui ne sont pas techniquement définies, comme les quartiers.

Par exemple, considérez une entreprise qui fait la publicité d’un modèle d’abonnement pour un service d’entretien des pelouses. L’entreprise aurait probablement plus de succès en ciblant une zone suburbaine où les résidents ont besoin d’un entretien supplémentaire de leur jardin. La campagne aurait moins de succès dans une zone urbaine, où les consommateurs pourraient être plus intéressés par un service de livraison de nourriture.

Lire : Comment écrire des guides de discussion (eBook)

L’étude de la géographie de la clientèle peut également aider à cibler les résultats de recherche dans la région de votre prospect.

Segmentation firmographique : L’entreprise du client

Les données firmographiques sont utilisées pour décrire les attributs des firmes ou des entreprises. En termes simples, les données firmographiques sont aux entreprises et aux investisseurs ce que les données démographiques sont aux personnes. Les entreprises peuvent utiliser ce type de segmentation pour déterminer si une petite entreprise est apte ou non à recevoir un investissement.

Avec des millions d’entreprises dans le monde, les entreprises peuvent utiliser la firmographie pour identifier les prospects en fonction de la taille, de l’échelle et du financement. Les entreprises peuvent également être décomposées en sections de :

• sans but lucratif
• entreprises
• entités gouvernementales
• agences
• petits commerces de détail
• entrepreneurs indépendants

Investir dans une plus petite entreprise ou société comporte toujours un risque. Par conséquent, les investisseurs doivent être précis dans la segmentation des opps de venture afin de minimiser ce risque.

Les variables de segmentation des entreprises comprennent généralement des éléments liés au potentiel d’une plus petite entreprise. Par exemple, avant d’investir dans une nouvelle application, les sociétés de capital-risque recherchent les forces de l’entreprise. Celles-ci peuvent inclure des choses comme la vision de l’équipe de direction ou le marché cible du produit.

Les autres variables de segmentation firmographique peuvent inclure :

• la performance et le revenu annuel
• le cycle de vente moyen
• la taille et la population d’employés
• la propriété (publique, privée, gouvernementale, etc.)
• tendances organisationnelles

Erreurs courantes de segmentation à éviter

Une fois que vous avez créé des segments, gardez un œil sur les erreurs courantes que font les spécialistes du marketing et les chercheurs.

Rendre vos segments trop petits ou spécialisés
Les segments trop petits seront plus difficiles à organiser ou imprécis, et ils peuvent vous détourner de votre objectif. Comme la taille de l’échantillon, un groupe trop segmenté peut donner des données qui ne sont pas statistiquement ou directionnellement significatives.

Ne pas permettre à vos segments de changer
Rester concentré sur le retour sur investissement. Si votre stratégie ne fonctionne pas efficacement pour votre entreprise, il est peut-être temps de changer les choses.

Ignorer de nouveaux personas potentiels
Les profils des clients changent. Ne vous attachez pas trop à vos segments, car ils évolueront avec le marché.

Types de stratégies de segmentation marketing

Le ciblage et le positionnement sont les prochaines étapes de la feuille de route après la segmentation du marché. Afin d’évaluer la valeur commerciale potentielle d’un segment, utilisez ces stratégies pour évaluer les critères suivants :

• Taille du marché. La part de marché de ce segment doit être suffisamment importante pour justifier des dépenses.
• Différences entre les segments. Qu’est-ce qui est différent dans chaque segment, et quelle est la valeur de ces différences ? Un segment est-il distinct des autres ?
• Profit par rapport aux dépenses. Le segment doit rentabiliser le budget alloué pour une campagne ou un projet.
• Accessibilité du segment : Le segment est-il accessible à votre équipe ? Si ce n’est pas le cas, comment votre marque peut-elle surmonter les obstacles à ce segment

Après avoir fixé un segment cible, passez au positionnement du produit, qui présente les avantages de votre produit au segment cible choisi. Une façon simple d’évaluer vos meilleures opportunités de positionnement est de les cartographier.

Suivez ces étapes pour créer une carte simple de positionnement du produit :

1. Définissez les  » points chauds  » ou les tendances de rétroaction des clients au sujet de votre produit par le biais de sondages ou de groupes de discussion
2. Demandez à vos clients d’évaluer les produits concurrents en fonction de ce critère de rétroaction donné
3. Placez votre produit et les produits concurrents sur un diagramme de dispersion et évaluez les écarts

Résumé de la segmentation du marché

Qu’il s’agisse de mener un entretien ou de rédiger un sondage, la prochaine phase de votre recherche peut parfois être floue.

Lorsque vous collectez des quantités massives de données sur la segmentation du marché, gardez à l’esprit la plus grande marque ou le marketing. Plutôt que de vous fier à une ou deux stratégies uniques pour caractériser vos segments de clientèle, combinez les efforts de plusieurs stratégies. Pour les chercheurs, cela permet d’avoir une perspective plus complète sur les clients cibles.

La segmentation marketing permet aux entreprises de définir et d’optimiser les futurs produits et la publicité de votre produit auprès des consommateurs dans le futur.

Ne laissez pas votre segmentation de marché à un processus manuel. Optimisez vos connaissances sur les clients grâce à l’IA, en utilisant notre guide gratuit ci-dessous.