Amikor Bill Rosenberg 1950-ben megnyitotta első Dunkin’ Donuts éttermét a massachusettsi Quincyben, azzal a céllal tette, hogy “a legfrissebb, legfinomabb kávét és fánkot készítse és szolgálja fel gyorsan és udvariasan, modern, jól árusított üzletekben”. És ez a cél jól szolgálta őt. A Dunkin’ Donuts gyorsan növekedett, és öt éven belül megnyílt az első Dunkin’ Donuts franchise. Tíz évvel később már 100 üzlet volt, és egyértelmű volt, hogy a kávé és fánk modell működik.

De ennyi év és ennyi fánk után történt valami pikáns. A fánkokat az 1990-es évek közepén az egyre egészségtudatosabbá váló nemzet egészségtelen választásként becsmérelte. A bagel viszont kezdett a sajátjává válni. Bár nem feltétlenül egészségesebb (vagy kalóriaszegényebb), mint a fánk, a bagel más imázst kapott, mégis tökéletes kiegészítője volt egy csésze reggeli kávénak. Megérezték a lehetőséget. A Dunkin’ 1996-ban ugrott be a bagelbe. Miután megtalálta a megfelelő módszert a vásárlók ízlelőbimbóinak megragadására, a márka milliószámra kezdte el értékesíteni a bageleket.

“Rengeteg fánkot adtunk el, amikor a Dunkin’ bevezette a bageleket” – mondja Mark Dubinsky, egy korábbi franchise-tulajdonos, akinek családja 27 Dunkin’ étterem tulajdonosa volt Massachusettsben, New Hampshire-ben és Vermontban. “De nehéz volt csak fánkkal pénzt keresni. Szükségünk volt valami másra, ami behozza a vásárlókat.”

Kiderült, hogy a bagel volt az a valami más, és bevezetése óta a Dunkin’s bageleladásai erősek maradtak.

Mikor a bagel meghódította a világot

A 90-es évek elején számos különböző élelmiszermárka kezdett kísérletezni a bagellel. Amikor például az eladások visszaestek, a Burger King átmeneti megoldásként bageles szendvicseket vezetett be. Még a fagyasztott élelmiszerdesszertek piacvezetője, a Sara Lee is kísérletezett azzal, hogy a fagyasztott finomságok sütéséről áttért a friss bagel sütésére, és naponta szállította azokat az élelmiszerboltokba Kalifornia-szerte. De az olyan éttermek, mint a Bruegger’s Bagels – amelyet a New York-i Troyban alapítottak 1983-ban – és az Einstein Bros. Bagels, amelyet a Boston Chicken lánc hozott létre 1995-ben – voltak azok, amelyek a bagel brigád élére álltak. Az északkeleti erősségével és az új menüajánlatok iránti étvágyával a Dunkin’ jó helyzetben volt a bagel-támadáshoz.

A márka kezdetben bagel-kampányt és promóciót indított New Englandben és New Yorkban, a Lender’s cégtől származó fagyasztott bageleket használva, amelyeket az üzletben melegítettek és pirítottak meg. A bevezetést egy korlátozott ideig tartó ajánlattal támogatták, amelyben egy közepes kávét és egy bagelt krémsajttal mindössze 99 centért kínáltak.

“Ez a promóció a vártnál sokkal jobban teljesített, és megnyitotta a kapukat a bagel hivatalosabb bevezetése előtt az összes Dunkin’s üzletben” – mondja Dubinsky. Abban az időben a Dunkin’ azt szerette volna, ha minden egyes hely a New Yorkban található bagelboltokat utánozza. Dubinsky szerint ez nagyon nagy dolog volt.

“Ez egy nagy váltás volt a modellünkben, mert a vállalat azt akarta, hogy az üzletek a lehető legmelegebben és legfrissebben tartsák a bagelt egész nap, ahogyan azt a New York-i bagel boltokban teszik” – mondja. “Ennek eredményeképpen a részt vevő Dunkin’ helyszíneken jelentős felújításokat kellett végezni, hogy helyet csináljanak az új berendezéseknek.”

A szerény kezdetektől

Sokak szerint a bagel a 19. század végén érkezett New Yorkba, a kelet-európai zsidók beáramlásával együtt. Kis, magántulajdonban lévő pékségekben kezdték gyártani a bagelt, ahol kézzel sodorták, főzték és sütötték a panírozott terméket. 1900-ra már 70 bagel-pékség volt elszórva a New York-i Lower East Side bérházai és kis kiskereskedései között.

A történet szerint, amikor a zsidók elkezdtek kiköltözni a gettóból New York metropoliszának különböző részeibe, magukkal hozták a bagel-receptjeiket is. 1930-ban megalakult a bagelpékek szakszervezete – a Bagel Bakers Local 338 -, amely monopolizálta a bagelgyártást a városban. Valójában mindössze nyolc évvel a megalakulása után a szakszervezetnek szerződése volt New York City és New Jersey legnagyobb 36 bagelpékségéből 34-gyel. Egy ideig a régió szakszervezeti pékjei napi 250 000 bagelt gyártottak. Hamarosan a bagel népszerűsége túlterjedt a Nagy Almán és Északkeleten, és az 1960-as évekre az ország minden sarkában élvezték az emberek a krémsajttal, vajjal, mogyoróvajjal és más helyi kombinációkkal készült bagelt.

Mint oly gyakran, a modernizáció is bekúszott, lehetővé téve a bagelpékek számára, hogy hatékonyabbá váljanak. A sütők lehetővé tették számukra, hogy egész nap forró bageleket tartsanak kéznél, ami azt eredményezte, hogy ezek a pékek közvetlenül a vásárlóknak tudtak értékesíteni. A szakszervezetnek ez nem tetszett.

A szakszervezet befolyásának eróziójához más technológiák és az automatizálás is hozzájárult. A fagyasztott bagel megalkotása, amelyet gyorsan meg lehetett melegíteni és élvezni, megváltoztatta az egész tájat. A fagyasztott kategóriában elsőként a kaliforniai Thompson’s Bagels jelent meg az 1950-es évek végén, majd a New Havenben, Connban sütött Lenders’ következett. Hamarosan gépek váltották fel a bagel-sütőket, és az 1970-es évek elejére a bagel-sütők szakszervezetének vége lett. A bagel nagy üzlet volt, és még szakszervezet nélkül is New York City adott otthont a világ egyik legjobb bagelének. Ezt a modellt próbálta követni a Dunkin’ is, amikor komolyan kezdett foglalkozni a bagellel.

“Ha egy New York-i bagelbolt megcsinálta, a Dunkin’ is meg akarta csinálni” – emlékszik vissza Dubinsky. “Ez azt jelentette, hogy minden franchise-tulajdonosnak minden alkalmazottat ki kellett képeznie, hogyan kell megfelelően krémsajtot kenni (kenegetni) minden bagelre. A Dunkin’ egy nagyon speciális kenési folyamatot hozott létre, amelyet pontosan be kellett tartani.”

A bagel nagy dolog

A Dunkin’ Donuts franchise-partnerei számára a bagelprogram költséges vállalkozás volt.

“Minden étteremnek helyet kellett csinálnia egy új elektromos sütőnek a bageleknek és egy hűtőrendszernek a krémsajtnak. Ezenkívül az éttermeknek vízvezetékeket kellett lefektetniük, mert a bageleknek gőz befecskendezésére van szükségük, és néhány helyen helyet kellett biztosítani egy hűtőszekrénynek, hogy az összes bagelt tárolni tudják” – emlékszik vissza Dubinsky.

Az éttermek nem voltak egyedül, amikor az összes bagel elhelyezéséről volt szó. A DCP teherautóit, amelyek a bageleket szállították az éttermekbe, szintén fel kellett szerelni egy megnövelt fagyasztó részleggel, hogy az összes bagelt el tudják helyezni, mondja Dubinsky, aki akkoriban tagja volt a Northeast DCP Distribution Center igazgatótanácsának, és ma egy központi konyhát működtet, amely 100 Dunkin’ üzletet szolgál ki.

A bageleket fagyasztva és nyersen szállították az egyes helyekre. Kezdetben 12 ízben kaphatóak voltak, többek között sima, mindenféle, szezámos, hagymás, mákos, tojásos, pumpernickel és más ízekben. A Dunkin’ egy időben áfonyás és sütőtökös bagelt is árult. Ma már hat fajta alapértelmezett a Dunkin’ étlapján.

A Dunkin’ franchise-ok már tudták, hogy a reklám és a marketing milyen erővel tudja eladni a termékeiket, így amikor eljött az ideje a Dunkin’ bagel bevezetésének, a márka nagy tőkét fektetett a kampány mögé. Fred, a pék, aki már jól ismert volt arról, hogy a hajnali órákban ébredt, mert “itt volt az ideje, hogy fánkot készítsen”, megjelent az első reklámokban, amelyek a Dunkin’s bagelt mutatták be a nagyközönségnek.

A kampány részeként Fred ellátogatott New Yorkba, hogy kikérje a kényes bagelfalatozók véleményét, köztük rendőrökét, taxisokét és még Ed Koch, New York polgármesterét is, aki az egyik reklámban bemutatta, hogyan kell hitelesen krémsajtot kenni a bagelre.

A reklám kifizetődött. A közönség reakciója elsöprően pozitív volt, és új vásárlók jöttek a Dunkin’-ba, hogy kipróbáljanak egy bagelt és egy kávét. Hamarosan a reggeli egyik alapdarabjává vált, és a bagel felváltotta a fánkot, mint ízletes (és kerek) reggelit útközben. A bagel bevezetését követő egy éven belül a Dunkin’ lett az ország első számú bageleladója. A mai napig a Dunkin’ a bagel első számú szállítója az Egyesült Államokban.

A Dunkin’ bagel kezdeti napjai óta sok minden változott. A Dunkin’ üzletek túlnyomó többsége ma már rendelkezik sütővel, és vagy az összes bagelt az üzletekben készítik, vagy egy hibrid megközelítést alkalmaznak, ahol a reggeli rohanás idejére a komisszár szállít egy kis mennyiségű bagelt, az éttermek pedig a nap többi részében friss bagelt sütnek.

“A bagel bevezetése nagyszerű lépés volt a Dunkin’ számára, mert sokkal több ízletes választási lehetőséget adott a vásárlóinknak, és valójában egy teljesen új fogyasztói szegmenssel bővítette a vásárlóink körét, ami korábban nem volt meg. Jelentős növekedést tapasztaltunk a vásárlók számában, ami mindig nagyszerű jele egy egészséges, virágzó üzletnek” – mondja Dubinsky. “A bagel a vállalat DNS-ében van, és határozottan itt van, hogy maradjon.”