A Starbucks Corporation (más néven Starbucks Coffee Company) a termékei különlegességét kiemelő általános stratégiával növeli multinacionális tevékenységét. Michael Porter modelljében ez az általános versenystratégia arra összpontosít, hogy a kávéüzletágat megkülönböztesse a versenytársaktól. Másrészt az intenzív növekedési stratégiák kombinációja befolyásolja azt a megközelítést, amelyet a Starbucks a növekedés és terjeszkedés során alkalmaz. Igor Ansoff piaci terjeszkedésre vonatkozó mátrixa alapján ezek az intenzív növekedési stratégiák közvetlenül kapcsolódnak a vállalat általános stratégiájához, amely a kávézók piacán való versenypozicionálásra irányul. Az intenzív növekedési stratégiáknak összhangban kell lenniük az általános stratégiával, hogy maximalizálják a Starbucks versenyelőnyét a cég teljesítménye és potenciális sikere érdekében. Ebben az üzleti elemzési esetben ez az összehangolás megfigyelhető abban, hogy a vállalat továbbra is nagy hangsúlyt fektet a piacokra való behatolásra a kávékülönlegességekkel, miközben ezeket a termékeket különböző piaci szegmensekben kínálja a vásárlóknak. Az általános stratégiájának és az intenzív növekedési stratégiáinak összehangolása megerősíti a Starbucks Coffee versenyelőnyét és üzleti teljesítményét az egyre inkább versenyző globális piacon.

A versenyelőnyt biztosító általános stratégia és az intenzív növekedési stratégiák közötti hatékony összehangolás támogatja a Starbucks Corporation teljesítményét az olyan versenytársakkal szemben, mint a McDonald’s és a Dunkin’ (korábban Dunkin’ Donuts), valamint a Maxwell House és a Folgers, amelyek az élelmiszer- és italpiacon és a fogyasztási cikkek piacán versenyeznek. Azzal a vállalati stratégiai pozícionálással, hogy vezető szerepet tölt be a kávézóláncok iparágában, a Starbucks fenntartja az általános stratégiát, amely magában foglalja a termékek specialitását, és az intenzív növekedési stratégiákat, amelyek a vállalat jelenlegi piacain a jelenlegi és új termékeket hangsúlyozzák.

A Starbucks Coffee általános stratégiája (Porter modellje)

A Starbucks Coffee a versenyelőny érdekében a széles körű differenciálás általános stratégiáját használja. Michael Porter keretrendszerében ez a stratégia azt jelenti, hogy a vállalkozás és termékei különböznek a többi kávéházi cégtől. Ez a különbség kiemeli a Starbucks Coffee magas minőségre és a termékek egyediségére vonatkozó értéktételét. Azzal, hogy a vállalat a kávékülönlegességekre helyezi a hangsúlyt, megkülönbözteti kávézóit sok más kávét kínáló létesítménytől. A széles körű differenciálás általános stratégiája azonban a Starbucks Corporation más területeire is kiterjed. A kávéházi üzletág például fenntartható és felelős beszerzési politikáját használja arra, hogy megkülönböztesse termékeit a versenytársaktól. Emellett az új termékek vagy azok változatainak gyakori bevezetése is hozzájárul a vállalat ételeinek és italainak egyediségéhez és versenyelőnyéhez. Ez az általános stratégia a Starbucks Corporation szervezeti kultúrájában is megnyilvánul. Míg az olyan versenytársak, mint a McDonald’s és a Dunkin’ az alacsony költségek révén versenyeznek, addig a Starbucks a meleg és barátságos környezetet hangsúlyozza, amelyet az emberek élveznek.

A széles körű differenciálás általános stratégiájának következménye, hogy a Starbucksnak folyamatosan innoválnia kell, hogy hosszú távon biztosítsa termékeinek egyediségét. Ebben a stratégiában a versenyelőny gyengülhet, ha a versenytársak megtalálják a módját annak, hogy elérjék vagy meghaladják a kávétársaság egyediségét. E probléma megoldása érdekében a Starbucks folyamatosan innoválja termékösszetételét és ellátási láncát. A széles körű differenciálás általános stratégiáját alkalmazva a vállalkozás a különleges összetevőkre és termékekre összpontosít, mint például a magas fruktóztartalmú kukoricaszirupot nem tartalmazó pékáruk. A Starbucks Corporation az ellátási láncát is megújítja, hogy az általános stratégiájának megfeleljen azáltal, hogy folyamatosan keresi a legfenntarthatóbb és legfinomabb összetevőket. Így az általános stratégia versenyelőnyének fenntartása érdekében a Starbucks Coffee stratégiai célja a termékek és az ellátási lánc innovációja. Ezek a tényezők befolyásolják a kávéházi vállalat intenzív növekedési stratégiáit.

A Starbucks Corporation intenzív növekedési stratégiái

A globális piac intenzív növekedési lehetőségei miatt a Starbucks több stratégiát alkalmaz a hatékony üzleti növekedés érdekében. Az intenzív növekedési stratégiák egyidejű megvalósítása során a kávéházi vállalat inkább a nemzetközi piaci jelenlétének bővítésére, valamint a magas minőségű és értékű termékek kínálására összpontosít. A Starbucks ezen intenzív növekedési stratégiák kombinációját és az egyes stratégiák hangsúlyát a helyi és regionális piacok aktuális körülményeitől függően módosítja.

A Starbucks Coffee fő intenzív növekedési stratégiája a piaci behatolás. A piacbővítési rácsban vagy az Ansoff-mátrixban ez a stratégia a vállalat intenzív növekedését támogatja a meglévő piacokról származó bevételek maximalizálásával, azonos vagy meglévő élelmiszer- és italtermékek felhasználásával. A Starbucks már több mint 78 országban és területen van jelen. A bevételek és a növekedés maximalizálása érdekében ezeken a jelenlegi piacokon a vállalat további saját tulajdonú üzletek vagy engedélyezett/franchised kávézóhelyek megnyitásával alkalmazza a piaci penetrációt. A Starbucks célja például, hogy több üzletet nyisson azokban az országokban, ahol a vállalkozásnak gyenge a jelenléte, például Afrikában és a Közel-Keleten. A vállalatnak azonban le kell küzdenie a szabályozási és szociokulturális kihívásokat ezeken a kávépiacokon. A Starbucks marketingmixe vagy 4P-je támogatja a piaci behatolás intenzív növekedési stratégiáját, különösen, amikor a vállalat jelenlétének bővítéséről van szó stratégiai helyszínek és promóciók révén.

A Starbucks az intenzív növekedés másodlagos stratégiájaként a piacfejlesztést használja. Ez a stratégia azáltal támogatja az üzleti növekedést, hogy új piacokon vagy új piaci szegmensekben bevételeket generál a vállalat jelenlegi termékösszetételének – élelmiszerek és italok – kínálata révén. Például a Starbucks Coffee több fogyasztónak kínálja jelenlegi termékeit azáltal, hogy több országba, például Afrikába és a Közel-Keletre lép be. A piacfejlesztés során az intenzív növekedési lehetőségeket a vállalat fogyasztói bázisának stratégiai növelésével használják ki, ami az élelmiszerek, italok és egyéb árucikkek nagyobb volumenű értékesítésével egyenlő.

A másik másodlagos intenzív növekedési stratégiaként a termékfejlesztés olyan új termékekkel vagy változatokkal járul hozzá a Starbucks Corporation növekedéséhez, amelyek növelik az üzleti bevételeket. A termékinnováció révén a vállalat például sörfőző berendezéseket, valamint az élelmiszerboltokban kapható kész italokat kínál. A termékfejlesztés fúziókkal és felvásárlásokkal is járhat, például amikor a Starbucks a The Coffee Connection felvásárlását követően Frappuccinót kezdett kínálni. Ebben az intenzív növekedési stratégiában az új termékekben az értékesítési bevételek növelésének módját látják, különösen a már telített kávéházi piacokon. A Starbucks Corporation SWOT-elemzése azt mutatja, hogy ez a vonzó és jövedelmező termékek kifejlesztésének képessége az egyik olyan üzleti erősség, amely támogatja a vállalat intenzív növekedését és stratégiai terjeszkedését a globális piacon.

A Starbucks versenyelőnyének, intenzív növekedésének és piaci terjeszkedésének fenntartása

A széles körű differenciálás általános stratégiájának alkalmazásával a Starbucks Corporation olyan termékek és összetevők révén biztosít versenyelőnyt, amelyek a különlegesség és az egyediség képét teremtik meg. Ez az általános stratégia különböző irányelvekben és programokban nyilvánul meg, hogy a kávéházi üzletágat a versenytársaktól megkülönböztetve tartsa. A versenyelőnyt biztosító általános stratégia alkalmazása során kihívást jelent, hogy a Starbucksnak folyamatosan innoválnia kell, hogy megőrizze egyediségét és vonzerejét a célfogyasztók körében. A vállalkozásnak a többi kávéházi céget megelőzve kell innoválnia, hogy az általános stratégia alapján megőrizze versenyelőnyét és növekedését. A Starbucks Corporation részletesebb stratégiai elemzésének meg kell vizsgálnia, hogyan lehet a folyamatos növekedést és terjeszkedést a versenyelőnyök erősítésével támogatni a vállalat jelenlegi széles körű differenciálási általános stratégiájával kapcsolatban. A Starbucks más általános versenystratégiákat is alkalmazhatna a jelenlegi stratégiájával együtt a tényleges növekedés és versenyképesség maximalizálása érdekében. Például a fókusz vagy a piaci szegmentáció általános stratégiája erősítheti a versenyelőnyt a vállalat kivonuló kávéházait kiegészítő leányvállalatok működtetésében. A költségvezető generikus stratégia azonban nem biztos, hogy működne, mert a legjobb költségű szolgáltatónak lenni ellentétes a vállalat kávézóinak és árucikkeinek prémium márkaimázsával.

A széles körű differenciálás generikus stratégiájával kapcsolatban a Starbucks a piaci behatolás, a piacfejlesztés és a termékfejlesztés intenzív növekedési stratégiáival növeli üzletét. Ezek a stratégiák elősegítik az üzleti terjeszkedést annak ellenére, hogy számos kávéházi piac egyre telítettebbé válik. Emellett a Starbucksnak intenzív növekedési lehetőségei vannak azokban az országokban is, ahol a vállalat kávéházai még nem elterjedtek, például Afrikában és a Közel-Keleten. Ezekben az országokban egy lehetséges megközelítés a piacfejlesztés alkalmazása agresszív marketingkampányokkal együtt, hogy elérjék az üzleti terjeszkedés támogatásához szükséges ügyfélbázis méretét ezeken a helyi kávéházi piacokon. Egy másik megfelelő megközelítés a termékfejlesztési intenzív növekedési stratégia alkalmazása a Starbucks termékösszetételének az e régiókban élő fogyasztók eltérő kulturális preferenciáihoz való igazítására. A sikeres terjeszkedés ezeken a piacokon biztosítja a Starbucks vállalati küldetésnyilatkozatának és vállalati jövőképének teljesülését, amelyek a vállalatot a globális kávéházi piac, valamint a kávétermékek és fogyasztási cikkek kapcsolódó piacainak vezető szereplőjévé teszik. Emellett az üzleti diverzifikáció intenzív növekedési stratégiája segíthet a tényleges növekedési potenciál növelésében a kávéházi iparágon kívüli tevékenységek révén.

• Glazer, R. (1999). Versenyelőny az információintenzív stratégiák révén. Handbook of Services Marketing and Management, 409.
• Koehn, N. F. (2002). Howard Schultz és a Starbucks Coffee Company. Harvard Business School.
• Merchant, H. (2014). Az irányítási struktúra, az általános stratégia és a vállalati méret konfigurációi. Global Strategy Journal, 4(4), 292-309.
• Miller, D. (1992). Az általános stratégia csapdája. Journal of Business Strategy, 13(1), 37-41.
• Parnell, J. A. (1997). Új bizonyítékok az általános stratégia és az üzleti teljesítmény vitájában: A research note. British Journal of Management, 8(2), 175-181.
• Parnell, J. A., & Wright, P. (1993). Általános stratégia és teljesítmény: A Miles és Snow tipológia empirikus tesztje. British Journal of Management, 4(1), 29-36.
• Starbucks Company Profile.
• Starbucks Corporation – Form 10-K.
• Starbucks Investor Relations – Nestlé and Starbucks Close Deal for the Perpetual Global License of Starbucks Consumer Packaged Goods and Foodservice Products.
• Starbucks Rewards.
• U.S. Department of Commerce – International Trade Administration – The Travel, Tourism, and Hospitality Industry in the United States.
• Varadarajan, P. (1983). Intenzív növekedési lehetőségek: Egy kibővített osztályozás. California Management Review, 25(3), 118-132.
• Varadarajan, P., & Dillon, W. R. (1982). Intenzív növekedési stratégiák: A closer examination. Journal of Business Research, 10(4), 503-522.