Gondoljon vissza arra, amikor legutóbb számítógépet kellett vásárolnia. Ha Apple-felhasználó vagy, akkor jó eséllyel újra megfontolod őket. A múltban jó tapasztalatokat szereztél velük. Könnyen használhatónak tartja őket, az ügyfélszolgálatuk nagyszerű, és a számítógépek hosszú ideig működnek. Még ha valamivel drágábbak is, mint a versenytársak – valószínűleg egyenesen az Apple Store-ba fogsz menni a cserekomputerért.

Ez azért van, mert hűséges vagy az Apple-höz. És ezzel nem vagy egyedül. A Brand Keys 2017-es Customer Loyalty Engagement Indexében az Apple-t “az ügyfelek hűségének és élvezetének legjobb képviselőjeként ismerte el a laptopok, táblagépek, okostelefonok és online zenék terén”. Valójában az Apple vásárlóinak 87%-a márkahű – ami azt jelenti, hogy a jövőben is az Apple-től fognak vásárolni.

Az Apple komolyan befektet az ügyfélhűség fejlesztésébe. Biztosítani akarják, hogy ügyfeleik a teljes termékcsaládjukon keresztül továbbra is náluk vásároljanak. Miért érzi az Apple ennyire fontosnak a vásárlói hűséget?

Olvassa tovább, hogy megtudja, miért kulcsfontosságú a vásárlói hűség a vállalkozások növekedése szempontjából 2020-ban.

Mi az a vásárlói hűség?

A vásárlói hűség az a cselekedet, amikor egy vállalat termékeit és szolgáltatásait következetesen a versenytársakkal szemben választják. Ha egy ügyfél hűséges egy vállalathoz, akkor az ár vagy az elérhetőség nem befolyásolja könnyen. Inkább többet fizetnek, és biztosítják ugyanazt a minőségi szolgáltatást és terméket, amelyet ismernek és szeretnek.

Az ügyfélhűség annak az eredménye, hogy egy vállalat következetesen megfelel az ügyfelek elvárásainak, és felülmúlja azokat. A Rare Consulting egy másik tanulmánya szerint a vásárlók 83%-a szerint a márkahűségük a bizalomból fakad. Más szóval, a lojalitás a szimpatikusságról és a termékben és a márkában való bizalomról szól. Azok az ügyfelek, akik megbíznak a vállalatokban, amelyekkel üzletet kötnek, nagyobb valószínűséggel vásárolnak újra a jövőben.

Miért fontos az ügyfélhűség?

Az ügyfélhűség fontossága szinte minden olyan mérőszámot befolyásol, amely fontos egy vállalkozás működtetése szempontjából. Boldog ügyfelek nélkül, akik továbbra is Öntől vásárolnak, az üzlet nem marad fenn. Az új ügyfelek (amint arról alább beszélni fogunk) megszerzése általában többe kerül, és nem költenek annyi pénzt, mint a hűséges, visszatérő ügyfelek. Az üzleti siker szempontjából kritikus fontosságú, hogy az ügyfelek visszatérjenek. És ez az, amiért a rövid távú profitszerzés nem működik. A hűséges ügyfelek egyszerűen jobbak az üzlet számára: segítik a növekedést, és magasan tartják a nyereséget.

Az erősebb ügyfélhűség segíti a vállalatok növekedését

Míg nyilvánvaló, hogy azok az ügyfelek, akik visszajönnek, hogy több pénzt költsenek, jót tesznek az üzletnek, a hűséges ügyfeleknek más, finomabb előnyei is vannak.

Ez olyan, mint a régi szivárgó vödör metafora. Képzeljük el az üzletet egy vödörként. A vevők beáramlanak és megtöltik a vödröt. Egy sikeres vállalkozásnak tele van a vödre ügyfelekkel (és nyereséggel).

Mégis képzeljük el, hogy a vödörben van egy lyuk. A vödörbe áramló ügyfelek elkezdenek kifolyni a lyukon. Az ügyfelek elvesztését elvándorlásnak nevezzük, és ez nagy hatással van az üzleti növekedésre. Még ha valahogy el is tudod kezdeni gyorsabban feltölteni a vödröt, akkor is értékes ügyfeleket veszítesz. A lyuk befoltozása (vagy az ügyfélmegtartás javítása) azt jelenti, hogy több ügyfelet kell az üzleti vödörben tartani. Az ügyfélmegtartás 5%-os növekedése 25%-95%-kal növeli az üzleti nyereséget.

Ha ugyanannyiba kerülne a szivárgás miatt elvesztett ügyfelek pótlása, akkor az elvándorlás nem lenne olyan nagy ügy. Sajnos sokkal drágább új ügyfeleket szerezni a vödörbe, mint a meglévő ügyfeleknek továbbra is értékesíteni. Becslések szerint az új ügyfelek megtérítése ötször többe kerül, mint a meglévő ügyfeleké

Ez azt jelenti, hogy a hűtlen ügyfelekkel rendelkező vállalkozásoknak több erőforrást kell az új ügyfelek megszerzésére fordítaniuk. A lojális ügyfelek megkönnyítik a vállalkozások növekedését.

Végül a lojális ügyfelek ajánlásokat is tesznek a családnak és a barátoknak. Amikor azt mérlegeli, hogy az ajánlások valóban ennyire fontosak-e a végeredmény szempontjából, vegye figyelembe a Referral Sasquatch következő statisztikáit:

• Az új ajánlott ügyfél élethosszig tartó értéke 16%-kal magasabb, mint a nem ajánlott ügyfeleké. Ez valószínűleg azért van így, mert már van pozitív véleményük a vállalkozásról, és a barátok nagyobb valószínűséggel ajánlják a “tökéletesen illeszkedő ügyfeleket”, vagy azokat, akikről tudják, hogy profitálni fognak az Ön termékéből vagy szolgáltatásából.
• A B2B döntéshozók 84%-a ajánlással kezdi a vásárlási folyamatot. A hűséges ügyfelek segíthetnek bővíteni a lead pipeline-t.
• A formalizált ajánlóprogrammal rendelkező vállalatok 86%-kal nagyobb bevételnövekedést tapasztaltak az elmúlt két évben a többiekhez képest.
• A fogyasztók 83%-a mondta azt, hogy ajánlana egy olyan vállalatot, amelyben megbízik. Vagyis a bizalom nemcsak az ismételt üzletszerzésben segít, hanem új ügyfeleket is teremt.

Amint valószínűleg Ön is tudja, az ügyfélszerzés költséges lehet, ezért az ügyfélbázis organikusan történő növelése mindig előnyös.

A vállalati hűségbe való befektetés nem csak arról szól, hogy megakadályozza az ügyfelek távozását. Hanem a növekedés lehetőségének maximalizálásáról is. Ha ezeket a lojalitási hatásokat kombináljuk, a becslések szerint az ügyfelek hűtlensége 25-50%-kal fékezheti a növekedést. Jujj.

Az ügyfélhűség magasabb nyereséget jelent

A vállalkozás működtetéséhez a bevételeknek nagyobbnak kell lenniük, mint a kiadásoknak. Ha 100 dollárba kerül, hogy egy potenciális ügyfélből vásárló legyen, akkor legalább ennyit kell költenie az Ön vállalkozásában ahhoz, hogy Ön nullszaldós legyen. Az ügyfélszerzési költségek (CAC) gyakran tartalmaznak olyan tételeket, mint a marketingköltségek, az értékesítési munkaerő és a szoftverköltségek. Mindezek a költségek összeadódnak: A Bain & Company úgy véli, hogy a legtöbb vállalkozásnak legalább 12-18 hónapig kell megtartania az ügyfeleket ahhoz, hogy az akvizíciós költségek megtérüljenek. Az ügyfélhűség fontossága nem csak egy szép gondolat, hanem szükséges ahhoz, hogy a vállalkozás talpon maradjon.

Valójában az erőforrásoknak az ügyfélhűség javítására való irányítása az egyik legjobb befektetés, amit egy vállalkozás tehet. Az ügyfélmegtartás 2%-os növekedése ugyanolyan hatással van a nyereségre, mint a működési költségek 10%-os csökkentése (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy.) Ahelyett, hogy kevesebb pénzt költene az ügyfelekre, inkább költsön az ügyfelek megtartására – a megtérülés megéri!

Az utolsó megjegyzés: a visszatérő ügyfelek gyakran a legnyereségesebbek. A McKinsey megállapította, hogy a visszatérő e-kereskedelmi vásárlók több mint kétszer annyit költenek, mint az új vásárlók (52,50 $ átlagos kosárméret a visszatérő vásárlók esetében, szemben az új vásárlók 24,50 $-jával). A SaaS-vállalkozások hasonló előnyökkel járhatnak, ha a meglévő ügyfeleket továbbértékesítik, és a fiók növekedésével egyre több értéket nyújtanak.

Az ügyfélhűségre való összpontosítás magasabb nyereséget és a vállalat általános sikerét eredményezi.

Hogyan mérhető az ügyfélhűség?

A vevők elégedettségének és hűségének hosszú távú fenntartása komoly feladat, amely magában foglalja a különböző folyamatokon való munkát, mint például:

• megfigyelés és megfigyelés,
• pontos adatgyűjtések létrehozása,
• számítások a feldolgozott információk alapján,
• és végül a stratégiák folyamatos javítása a különböző üzleti szempontok szerint.

Az összes fenti tevékenység sikeres elvégzéséhez a jól kidolgozott tudásbázis-eszközök mellett, amelyek segítenek az adatok megőrzésében és osztályozásában, szükség lesz egy megbízható mérőrendszerre is az ügyfélmegtartás nyomon követéséhez.

Az ügyfélmegtartás különösen a SaaS-vállalkozások esetében egyike azoknak a homályos területeknek, amelyek fontosak, de gyakran nem eléggé ismertek. Ha elkalandozik az ügyfélhűség mérésének területére, azonosíthatja azokat az ügyfeleket, akik érzelmi kapcsolatot alakítottak ki a márkájával, és valószínűleg maradni fognak.

Ahelyett pedig, hogy átkozná az elveszett ügyfeleit, ha már túl késő, gyakorlati lépéseket tehet a hűség kialakítására a jelenlegi ügyfélkörében.

Az ügyfél nem lojális vagy hűtlen. Létezik egy hűségspektrum. Az ügyfelek lehetnek kicsit lojálisak vagy rendkívül lojálisak. Az alábbi mérőszámok segítségével megállapíthatja, hogy mennyire lojálisak az ügyfelek, és hol van még tennivaló.

Lifetime Value (LTV)

A lojális ügyfelek idővel több pénzt költenek Önnél. Ez könnyen mérhető.

Az élettartam-érték az az összeg, amelyet az ügyfelek az első vásárlástól a legutóbbi vásárlásig (vagy lemondásig) Önnél költenek.

A vásárlói érték (AOV szorozva a vásárlás gyakoriságával) és az üzlet átlagos élettartama (amely a vásárlók átlagos aktivitási idejét jelenti, mielőtt lemorzsolódnak) kombinálásával a CLV néhány fontos információval szolgál. Ez az arány megmutatja:

• Mennyit költenek a vásárlók az idő múlásával
• Milyen gyakran hajlamosak megvásárolni a termékeket

A CLV növekedése pozitívan befolyásolja a vásárlók megtartását, mivel ez azt jelenti, hogy a vásárlások gyakorisága és értéke idővel nő. Ha ebből a szempontból szeretné javítani az ügyfélmegtartást, néhány jó ötlet a következő:

• A márka vonzóbbá és nyitottabbá tétele a célcsoport számára
• Makulátlan ügyfélszolgálat nyújtása a gyors válaszadás és a pontos tájékoztatás alapján
• Rezzponzív weboldal készítése jól kidolgozott mobilverzióval, amely könnyen elérhetővé teszi

Megváltási arány

A CCR ismerete segít meghatározni az ügyfél életciklusértékét, amely megmutatja a vállalkozás növekedési képességét. Még ha bonyolultnak is tűnik számodra, ez az arány egy olyan mérőszám, amelynek értéke minden alkalommal növekszik, amikor egy ügyfél úgy dönt, hogy kiszáll az üzletedből. Ezt az arányt a lehető legalacsonyabb szinten kell tartania, ha azt szeretné, hogy vállalkozása növekedjen.

Minél magasabb a CCR értéke, annál kisebb az esélye, hogy vállalkozása felvirágozzon, mivel hatalmas ügyfélmegtartási költségekkel kell számolnia. Ezt szem előtt tartva nyilvánvaló, hogy a CCR-követés minden komoly vállalkozás számára az egyik legfontosabb tevékenység. A CCR elemzése és csökkentése azt jelenti, hogy nagyobb számú hűséges ügyféllel, és ezáltal magasabb ügyfélmegtartási aránnyal rendelkezik. A CCR csökkenése számos módon előidézhető, például:

• Az ügyfelek elvárásainak való megfelelés
• Az ügyfelek élményének folyamatos értéknövelése
• A versenytársaktól való megkülönböztetés,
• A piaci trendek megfigyelése és az ezekre való reagálás stb.

A maradó ügyfelek mérése mellett fontos megvizsgálni a távozó ügyfeleket is. A felmondó, hűtlen ügyfelek nagyszerű tanulási forrást kínálnak.

A Baremetrics SaaS academy cikkéből a lemorzsolódás méréséről:

“A lemorzsolódás mérésének több módja is van. A legegyszerűbb módja az, hogy kiszámítjuk az elveszett felhasználók százalékos arányát az adott időszakon belül indított felhasználók száma alapján. Ezt úgy tedd meg, hogy az elvándorolt felhasználók számát elosztod a kezdeti számmal. Ez a százalékos arány lehetővé teszi, hogy megbecsülje, hány felhasználót veszíthet el havi vagy negyedéves szinten. Az elvándorlást azonban a potenciális bevételkiesés szempontjából is kiszámíthatja. Minden egyes alkalommal, amikor elveszít egy felhasználót és az előfizetését, bizonyos mennyiségű bevételtől esik el. Ezt nevezzük bevételi elvándorlásnak, és vitathatatlanul fontosabb, mint a felhasználói elvándorlás. Ezt a mérőszámot azért fontos nyomon követni, mert a felhasználói lemorzsolódást olyan módon súlyozza, amely pontosabban tükrözi, hogyan működik a vállalkozása.”

Referrals

Ha ajánlóprogramot működtet, nyomon követheti a szájpropaganda alapján feliratkozó új ügyfelek számát. A hűséges ügyfelek szívesen megosztják a nagyszerű szolgáltatásokat barátaikkal és családtagjaikkal. Az ajánlások mérése nemcsak azokat az ügyfeleket követi nyomon, akik maradnak, hanem azokat is, akik annyira elégedettek, hogy továbbadják a hírt.

A Dropbox például ingyenes tárhelyet kínál az új ügyfeleket ajánló felhasználóknak. Ha egy ügyfél egy ajánlói linken keresztül regisztrál, a Dropbox a jövőbeni kifizetéseket az ajánlásoknak tudja tulajdonítani. Ahogy az ügyfelek power felhasználókká válnak, nagyobb valószínűséggel ajánlanak majd családtagokat és barátokat, hogy még több tárhelyhez jussanak. A Dropbox 15 hónap alatt 3900%-kal nőtt ennek az ajánlási stratégiának a segítségével.

Az ajánlásokat lead forrásként is nyomon lehet követni a Salesforce vagy más CRM rendszereken belül, akár manuálisan is. Ahogy az ügyfelek hűségesebbé válnak (és az ajánlóprogramja strukturáltabbá válik), látni fogja, hogy az ajánlások az összes bejövő lead nagy százalékát teszik ki. Az emberek beszélnek Önről!

Net Promoter Score

ANet Promoter Score jól ismert mérőszám a SaaS és az e-kereskedelemben, de számos vállalat használja minden iparágban.

ANet Promoter Score méri az ügyfelek hűségét, és visszajelzést ad arról, hogy mennyire jól fogadják a termékeit. Ez a mérőszám azt mutatja meg, hogy ügyfelei milyen valószínűséggel fogják ajánlani termékét vagy szolgáltatását barátaiknak és családtagjaiknak.

Az NPS jelentős szerepet játszik egy vállalat jövőbeli növekedésének meghatározásában, különösen azokban az iparágakban, ahol nagy a verseny. Amikor az ügyfeleknek valódi választási lehetőségük van, egy vállalat promóterei döntik el, hogy többen döntenek-e úgy, hogy Öntől vásárolnak.

Az NPS azt is megmutatja, hogy meglévő ügyfelei milyen valószínűséggel vásárolnak újra Öntől.

Az NPS-t egy rövid felmérés elküldésével mérheti ügyfeleinek. Ebben a felmérésben megkérdezi az ügyfeleit, hogy egy 1-10-ig terjedő skálán milyen valószínűséggel ajánlanák a vállalatát.

A pontszámuktól függően az ügyfeled vagy elutasító, semleges vagy támogató lesz. A cél az, hogy a magas NPS elérése érdekében minél több ügyfél kapjon támogatói pontszámot.

• A 0-6 közötti pontszámok DETRACTORS
• A 7-8 közötti pontszámok NEUTRAL
• A 9-10 közötti pontszámok PROMOTERS

Nézze meg az iparági NPS-átlagot, hogy kitalálhassa, hol helyezkedik el a spektrumon. Lehet, hogy azt hiszi, hogy alacsony pontszámmal rendelkezik, de valójában nagyon jól teljesít az iparágában.

Az összesített NPS-pontszámát úgy kapja meg, hogy a Promóterek és a Detractorok százalékos arányát elosztja a Promóterek százalékos arányával. Ez -100 és 100 között lesz.

Míg az NPS-t gyakran tekintik A végső kérdésnek, amikor az ügyfélhűség fontosságát mérik, ez egy kissé félrevezető mérőszám lehet. Miért? Mert az NPS csak az ügyfél azon szándékát méri, hogy ajánlja-e a vállalatot. Nem méri a cselekvést. Az ügyfél a jövőben más okokból is hűtlenné válhat – talán rendkívül árérzékeny, vagy rossz szolgáltatási tapasztalata van. Csak azért, mert egy ügyfél jelzi, hogy esetleg ajánlana egy vállalatot, még nem jelenti azt, hogy ezt meg is teszi.

Az NPS azonban még mindig nagyon hasznos a felhasználói bázis általános lojalitási trendjeinek vizsgálatához, és a jövőben hasznosnak bizonyuló promóterek feltárásához. Az NPS a lojalitás “vezető mutatójának” tekinthető.

Az ügyfélhűség hat szakasza

Az ügyfélhűség mérhető azzal is, hogy az egyes ügyfelek mennyire elkötelezettek a vállalat iránt. Az ügyfélhűségnek hat szakasza van, és minden egyes szakaszban növekszik az ügyfél által tanúsított hűség mértéke. Például a visszatérő vásárló hűségesebb, mint az első alkalommal vásárló ügyfél. Az a vásárló, aki egy barátját ajánlja, lojálisabb, mint az a vásárló, aki csak egyszer vásárol és használja a terméket.

A vásárlói lojalitás hat szakasza:

1. Tudatosság – a vásárló tisztában van a vállalattal és azzal, hogy mit kínál
2. Keresés – a vásárló fontolgatja a vásárlást, és meglátogatta a honlapot, letöltötte a forrásokat stb.
3. Vásárlás – az ügyfél megvásárolta a terméket vagy szolgáltatást
4. Használat – az ügyfél használja a megvásárolt szolgáltatást
5. Megismétlés – az ügyfél újra vásárol a vállalattól
6. Ajánlás – az ügyfél a barátokat vagy családtagokat ajánlja a vállalatnak

Minden vállalat célja, hogy az ügyfelet az első fázistól (ismertség) egészen a hatodik fázisig (ismételt vásárló és ajánló) eljuttassa.

A nagyszerű ügyfélszolgálat hatása az ügyfélhűségre

Az ügyfélszolgálatnak nagy szerepe lehet az ügyfélhűség kialakításában? Abszolút.

Az ügyfelek szeretnek olyan vállalatokkal üzletelni, amelyek nagyszerű szolgáltatást nyújtanak. A Harris Interactive nemrégiben végzett felmérése szerint az ügyfelek többet fizetnének, ha garantáltan kiváló szolgáltatást kapnának. Ez azt jelenti, hogy a nagyszerű ügyfélszolgálattal rendelkező vállalatok erősebb ügyfélhűséget tapasztalnak, és kevesebb ügyfelet veszítenek el kizárólag az árverseny miatt.

Az ügyfélszolgálati csapatoknak nagy szerepük van a hűtlenség megelőzésében is. Ugyanebben a Harris Interactive felmérésben a válaszadók nyolcvankilenc százaléka, akik nemrégiben váltottak egy vállalkozástól annak versenytársára, a rossz kiszolgálás miatt tették ezt. Gyakran beszélünk arról, hogy a nagy erőfeszítésekkel járó tapasztalatok miatt az ügyfelek hűtlenné válhatnak.

Az ügyfélszolgálati csapatok, amelyek mérik az ügyfelek erőfeszítéseinek pontszámát, nagy hatással lehetnek a súrlódások csökkentésére és az ügyfelek lojalitásának növelésére.

Míg az elégedettség nem feltétlenül eredményez hűséges ügyfeleket, az elégedetlenség szinte biztosan hűtlenséghez vezet.

A bizalom kiépítése azonban nem megy egyik napról a másikra vagy légüres térben. A bizalom kiépítése sok munkát igényel, és megköveteli, hogy mélyen megértse ügyfeleit, következetes maradjon, és következetesen teljesítsen. Csak így lesz olyan márkája, amely miatt az emberek visszajönnek még többször.”

A vásárlói hűség jövője

Régebben a közelségre támaszkodtunk, hogy a vásárlók visszatérjenek. A legtöbb ember a helyi sarki boltban vásárolt, a helyi bankban nyitott megtakarítási számlát, és a szomszédos utazási irodában foglalta le éves nyaralását. Hűségesek voltunk a helyi üzletekhez, mert ismertük a tulajdonost a fociedzésről.”

Most a vásárlók 85%-a a Google-on kezdi a keresést, ahelyett, hogy a helyi bevásárlóközpontban keresgélne. A vásárlók egyszerűen csak beírják, hogy mit szeretnének vásárolni, és máris összehasonlíthatják az árakat az összes online üzletben. Egy kattintás, és már másnap kiszállítják nekik a terméket. A vásárlói hűség csökken, mivel a verseny fokozódik.

Az ügyfelek vonzása és megtartása érdekében a vállalatoknak be kell fektetniük a vállalati hűség kiépítésébe. Az elvárások következetes teljesítésével és túlteljesítésével a vállalatok elkezdhetnek kapcsolatot építeni az ügyfelekkel.

Ahelyett, hogy csak a jó érzésű mérőszámokra hagyatkozna az ügyfélmegtartás javítása érdekében, kezdje el mérni az ügyfélhűséget. Kövesse nyomon azokat az ügyfeleket, akiket az elvándorlás veszélye fenyeget, de még megmenthetők. Szépen engedje el a legelégedetlenebb ügyfeleit.

Hozza ki a legtöbbet az ügyfeleitől kapott visszajelzésekből. Töltsön időt elegendő adatgyűjtéssel ahhoz, hogy kellően megbízható képet kapjon ügyfélhűségéről.

A pusztán az árral való versenyzés az alulmaradásért folytatott verseny. A nulla ügyfélhűséggel rendelkező vállalatok kénytelenek ezt a játékot játszani, egyre mélyebb és mélyebb árengedményeket kínálva, hogy új ügyfeleket vonzzanak. Azoknak a vállalatoknak azonban, amelyeknek hűséges ügyfeleik vannak, nem kell az árral versenyezniük.

Ehelyett kihasználhatják a vevőkkel való erős kapcsolatukat, hogy a vevők visszatérjenek.