Pexels

Mindannyian hallottuk már a mondást: “A percepció a valóság”. Ez sehol sem igazabb, mint a marketingesek esetében, akik termékeik és szolgáltatásaik ismertségét, megfontolását és megvásárlását próbálják ösztönözni. A fogyasztóknak egy márkáról, annak értékeiről, termékeiről és szolgáltatásairól alkotott elképzelései drámai hatással lehetnek a fogyasztói vásárlási magatartásra. Ha egy vállalkozás képes elősegíteni az ezekre a szempontokra összpontosító pozitív percepciókat, akkor valószínűleg fenntartható, hűséges és növekvő vásárlói bázist építhet ki.

Mi is az a percepció? Az észlelést úgy határozzák meg, mint azt a folyamatot, amelynek során az egyének az ingereket kiválasztják, rendszerezik és értelmezik a világról alkotott értelmes és koherens képpé. Úgy írható le, hogy hogyan látjuk a körülöttünk lévő világot. Két személyt ugyanazok az ingerek érhetnek, de az, hogy az egyes személyek hogyan választják ki, szervezik és értelmezik ezeket az ingereket, egy rendkívül egyéni folyamat, amely az egyes személyek szükségletein, értékein, korábbi tapasztalatain és elvárásain alapul.

A fogyasztók az észleléseik, nem pedig az objektív valóság alapján cselekszenek és reagálnak. Így a marketingesek számára a fogyasztók észlelése sokkal fontosabb, mint az objektív valóságról való tudásuk. Fontos, hogy a marketingesek megértsék az észlelést és a hozzá kapcsolódó fogalmakat, hogy meghatározzák, milyen tényezők befolyásolják a fogyasztókat a vásárlási döntések meghozatalában.

A fogyasztói viselkedés szempontjából az észlelés két input eredménye, amelyek kölcsönhatásban alakítják ki azokat a személyes értékeléseket, amelyek végül a vásárlást irányítják:

– A külső környezetből származó fizikai ingerek

– Az emberek korábbi tapasztalatokon alapuló elvárásai és motívumai

Míg a korábbi tapasztalatok alapján kialakult elvárásokat és motívumokat nehéz befolyásolni, íme, hogyan lehet marketingesként befolyásolni a fogyasztók által az őket körülvevő világban érzékelt fizikai ingereket.

Mit jelentenek a fizikai ingerek?

A fizikai ingerek minden olyan bemeneti egység, amely hatással van a látásra, szaglásra, tapintásra, hallásra vagy ízlelésre. Ez lehet bármi, a marketinges által létrehozott ingerektől kezdve, mint például egy óriásplakát vagy egy display hirdetés, egészen a környezetből származó ingerekig (pl. ha egy forgalmas utcán egy gyalogos lökdösődik, vagy a tücsökciripelés hangja a külvárosban éjszaka).

Hogyan befolyásolják az ingerek a fogyasztói döntéshozatalt?

A külső ingerek a fogyasztói döntéshozatali folyamat számos szakaszára hatással lehetnek, így a marketingesek számára kritikus fontosságú szempont. Vegyük például e folyamat első három szakaszát:

– A probléma felismerése: A probléma felismerését belső és külső ingerek egyaránt kiválthatják. A külső ingerek esetében a fogyasztók által hallott és látott reklámok, illetve a barátokkal vagy családtagokkal folytatott beszélgetések arra késztethetik a fogyasztókat, hogy felismerjék, van egy kielégítetlen, kielégítésre váró szükségletük.

– Információkeresés: A marketingesek által létrehozott külső ingerek az információkeresés fázisának kritikus elemei, különösen a nagy bevonódású vagy új termékek esetében. A fogyasztók rutinszerűen keresik a weboldalakat, blogokat, társult vállalkozásokat és vitafórumokat, hogy betekintést nyerjenek az általuk felismert probléma kielégítésére szolgáló különböző terméklehetőségekbe.

– Alternatív értékelés: A különböző alternatívák értékelésekor a fogyasztók gyakran igyekeznek összeállítani egy listát a meghatározó jellemzőkről, a legfontosabb jellemzőkről, amelyek egy termék vagy szolgáltatás megvásárlását ösztönzik, és az egyes alternatívákat e meghatározó jellemzők alapján értékelik. A marketingesek reklám formájában külső ösztönzőket hozhatnak létre a meghatározó tulajdonságok azonosítására és kommunikálására, ahogyan azt a Pepsi a 90-es évek közepén a frissességgel tette.

Milyen szerepet játszanak a marketingesek az észleléseket befolyásoló fizikai ösztönzők létrehozásában?

A marketingkommunikáció tudományának nagy része a fogyasztói észleléseket pozitívan befolyásoló ösztönzők létrehozására összpontosít. Ennek során a legjobb gyakorlatok közé tartoznak:

– A termék értékjavaslatának azonosítása: Az észlelések befolyásolásához meg kell határoznia és dokumentálnia kell a termék értéktételét. Az értékjavaslat az Ön átfogó márkaígérete, az az előny, amelyet terméke vagy szolgáltatása egyedülálló módon nyújt. Az értékígéret meghatározása megköveteli, hogy megértse a megcélzott ügyfelek kielégítetlen igényeit, és azt, hogy az Ön termékei, valamint a versenytársakéi hogyan elégítik ki ezeket az igényeket. Azoknak a hiányosságoknak az azonosítása, ahol az ügyfelei olyan kielégítetlen szükségletekkel szembesülnek, amelyeket a versenytársak nem elégítenek ki, segíthet a termék értéktételének meghatározásában.

– Holisztikus piaci kommunikációs stratégia kidolgozása a megítélés befolyásolása érdekében: A marketingeseknek a vállalatuk ütemezésétől függően évente, félévente vagy negyedévente dokumentálniuk és megosztaniuk kell stratégiai céljaikat. Ez lehetővé teszi számukra, hogy meghatározzák és rangsorolják az adott időszakra vonatkozó tevékenységeket, és e tevékenységek egyike lehet a termékükkel vagy szolgáltatásukkal kapcsolatos fogyasztói megítélés kialakítása, befolyásolása vagy megváltoztatása.

– Többcsatornás taktikai stratégia kidolgozása: Miután tisztában van a termék értékjavaslatával (mit szeretne kommunikálni a termékéről vagy szolgáltatásáról), valamint a marketingstratégiájával (a meghatározott időszakra vonatkozó céljaival), fontolja meg egy alapos taktikai terv kidolgozását, amely tartalmazza az adott időszakban bevezetni tervezett marketing taktikákat, az egyes taktikák célkitűzéseit, a csatornát, a ráfordításokat és a mérni kívánt mennyiségi mérőszámokat. A fogyasztói vélemények meggyőzőbb befolyásolása érdekében fontolja meg az élményalapú marketing taktikák beépítését a tervébe. A legtöbb olyan marketing taktikával ellentétben, amelyek a látásra és/vagy a hangra apellálnak (pl. televíziós reklámok, nyomtatott hirdetések, rádióspotok stb.), az élményalapú marketing képes a fogyasztó több érzékszervét is igénybe venni, és ezért nagyobb hatást gyakorolhat a fogyasztói megítélés befolyásolására.

– Az érzékszervi alkalmazkodás tudatosítása: Vegye figyelembe, hogy a fogyasztók milyen gyakran tapasztalnak érzékszervi adaptációt, vagyis azt a jelenséget, hogy hozzászoknak a bizonyos érzeteket kiváltó marketing taktikákhoz. Az érzékszervi adaptáció gyakran vezet ahhoz, hogy a fogyasztók kevésbé képesek észrevenni bizonyos ingereket, például a marketing taktikákat, a környezetükben. Ezért kritikus fontosságú a taktikák teljesítményének következetes értékelése és a kreatívok felfrissítése.”

A 2017-es Edelman Trust Barometer szerint az amerikai fogyasztók 48%-a nem bízik a vállalkozásokban – 2016 óta nőtt a bizalmatlanság. Ennyi bizalmatlanság mellett a vállalkozásokkal szemben a marketingesek felelőssége, hogy pozitívan befolyásolják a fogyasztók megítélését, különösen, ha olyan erős értékjavaslattal rendelkeznek, amely egyértelműen javítja az ügyfelek életét. Ennek nem kell találgatásnak lennie. Ha taktikai tervét, illetve az Ön által létrehozott ösztönzőket egy jól megalapozott értéktételre alapozza, azzal pozitívan befolyásolhatja a fogyasztók megítélését – és ezáltal a valóságot is.”