Firmy potřebují silnější, rychlejší a levnější poznatky. Jak ale může tým insightů nebo marketingový tým přesněji rozdělit svou zákaznickou základnu, aby tento úkol splnil?

Nápověda, výzkum segmentace zákazníků.

Segmentované persony poskytnou vašemu týmu insightů nejsilnější data. Zejména segmentace založená na chování je mezi výzkumníky stále oblíbenější.

Ponořme se do těchto 5 typů strategií segmentace trhu, které může váš tým využít k získání informací o zaměstnancích a spotřebitelích. V tomto průvodci segmentací trhu se naučíte:

1. Co je to segmentace trhu?“

2. Jak provádět segmentační průzkum

3. 5 typů segmentace trhu & Segmentační proměnné

• Behaviorální segmentace
• Psychografická segmentace
• Demografická segmentace
• Geografická segmentace
• Firmografická segmentace

4. Časté chyby, kterým se vyhnete

5. Jak se vyhnout segmentaci trhu? Využití marketingové segmentace pro umístění produktů

6. Stav umělé inteligence v průzkumu trhu (eBook)

Segmentace trhu umožňuje podniku provádět silný průzkum zákazníků. Umožňuje také hloubkový průzkum trhu. Odhaluje poznatky o zkušenostech spotřebitelů, přístupy k inovacím při vývoji produktů, návrhy na zvýšení loajality zákazníků a další.

Jak provádět segmentační výzkum

Segmentaci trhu lze v rámci širší metody výzkumu trhu rozdělit do čtyř různých fází. Ta je oddělena od samotného rozdělení segmentace.

Přečtěte si: Určete modely segmentace zákazníků a proměnné (a ty, které se vztahují na váš konkrétní trh) a na základě těchto zjištění vytvořte hypotézu.
2. Určete segmenty zákazníků

Stanovte návrh výzkumu, shromážděte data, analyzujte výsledky a vytvořte své segmenty. Tento krok částečně potvrdí nebo vyvrátí vaši hypotézu.

Vyhodnoťte cílový segment

Můžete si vybrat z řady potenciálních spotřebitelů. Pro účely segmentace trhu musíte vybrat nejreálnější možnost a od ní se posunout dál.

Považujte tento krok za službu vaší budoucí zákaznické základně. Určete nejkonkrétnější případ použití a vaše společnost bude moci nabídnout personalizovanější produkt nebo službu. Přemýšlejte o své společnosti jako o zdroji, nikoli jako o prodejním místě.

Tento krok segmentace trhu lze provést různými způsoby. Jedním z rychlých a účinných způsobů, jak objevit nové segmenty, je online fokusní skupina. Platformy jako Remesh lze také použít k prozkoumání již existujících segmentů zákazníků.

4. Vypracování strategie segmentace trhu

Vyberte si cílový segment a určete důsledky tohoto segmentu nebo osoby. Proveďte kroky na základě cílového segmentu, cílů projektu, životaschopnosti trhu a stavu produktu

. 5. Zjistěte, jaká je situace na trhu. Určete plán uvedení na trh

Identifikujte klíčové zúčastněné strany, vymyslete a interně komunikujte plán uvedení na trh a poté realizujte projekt pomocí cílových segmentů.

Jakých je 5 typů segmentace trhu?

Existuje 5 způsobů, jak rozdělit profil zákazníka (nebo spotřebitele) do jedinečných segmentů, včetně behaviorálního, psychografického, demografického, geografického a firmografického!

Sledujte: Jak používat behaviorální &narativní ekonomii (webinář)

Behaviorální segmentace:

Behaviorální segmentace proniká hlouběji do zvyklostí zákazníků než segmentace demografická. Je to také jeden z nejoblíbenějších typů zákaznického profilu, který se začleňuje do marketingových kampaní.

Tento typ segmentace trhu se skládá ze vzorců chování, jako je loajalita zákazníků nebo úroveň zapojení. Jedná se o specifické interakce zákazníků se značkou nebo společností. Mezi další proměnné behaviorální segmentace mohou patřit:

• žádaný užitek z produktu nebo služby
• připravenost ke koupi nebo nákupu
• segmentace na základě použití
• společné charakteristiky

Segmentace chování se používá k získání poznatků o zkušenostech zákazníků, což umožňuje zlepšit jejich úspěšnost. Některé otázky, které je třeba zvážit:

• Jak jsou zákazníci zapojeni v průběhu celé zákaznické cesty?
• Jaké specifické trendy v čase nebo příležitosti mají zákazníci tendenci preferovat vaše produkty?
• Kolik času tráví vaši zákazníci v nákupním procesu?
• Jak vaše firma definuje „dobrého zákazníka?“

Behaviorální segmentace se také používá pro marketéry k určení budoucích potenciálních zákazníků. Používá se také při určování, u kterých potenciálních zákazníků na trhu je větší pravděpodobnost, že si koupí váš produkt.

Podobně jako psychografické údaje se behaviorální segmenty shromažďují především na základě digitální stopy spotřebitele. Nová technologická vylepšení sestavují metadata zákazníků, aby bylo možné lépe porozumět jejich preferencím. Nevyužité údaje lze zaslat zákaznické podpoře nebo je použít pro marketingová sdělení.

Psychografická segmentace: Životní styl zákazníka

Psychografie je typ segmentace zákazníků, který se zaměřuje na vnitřní nebo kvalitativní znaky. Mezi proměnné psychografické segmentace mohou patřit:

• zvyky
• obliby, činnosti nebo zájmy
• hodnoty nebo názory
• osobnost nebo postoj
• životní styl
• sociální status

Psychografické znaky jsou ty, které nejsou zřejmé pouhým pohledem na zákazníka, jako je tomu u demografické segmentace. Místo toho psychografické charakteristiky vyžadují hlubší analýzu.

Pokud takto definujete osobu zákazníka, budete lépe vybaveni pro přizpůsobení svých marketingových strategií. A navíc se trefíte do vkusu zákazníků.

Definice rysů osobnosti značky prostřednictvím psychografické segmentace

Psychografická segmentace se používá k vytvoření „osobnosti značky“ neboli personifikace značky. Jinými slovy, osobnostní rysy, které vaše značka vystihuje.

Řekněme, že váš insight tým zjistí, že vaše zákaznická základna kupuje každý rok nový typ běžecké obuvi. Váš tým pro průzkum trhu také ví, že lidé, kteří mají zájem o nové běžecké boty, si cení vysoké energie a nezávislosti.

Přečtěte si: Vliv COVID-19 na digitální reklamu (zpráva)

Pak můžete toto zjištění použít jako prvek ve stylu své značky. To by mohlo pomoci prodávat další produkty související s fitness pod stejnými znaky. Vaše reklamy by například mohly být rychlé a zdůrazňovat sílu jedince.

Existuje několik způsobů, jak shromáždit demografické údaje…

Interview se stávajícími klienty

V závislosti na vašem vztahu se zákazníkem se ho můžete více či méně přímo zeptat na jeho spotřebitelské zvyklosti. Některé otázky týkající se kvantitativní zpětné vazby mohou znít například takto:

• Jaká je pravděpodobnost, že si znovu koupíte tenisky společnosti X?
• Pokud se vám líbí teniska X, vyzkoušeli byste mikinu Y od stejné společnosti?

Pokud vám docházejí nápady, můžete se začít zajímat o některá neobvyklá místa pro sběr zpětné vazby od zákazníků. Nebo můžete začít zkoumáním potenciálních skupin zákazníků, se kterými v současné době nevedete rozhovory, nebo širším zkoumáním spotřebitelských trendů.

Pokud kladete kvalitativní otázky, můžete zjistit smysluplné poznatky o svých zákaznících. Tyto otázky mohou znít například takto:

• Co vás baví na běhání?
• Provedete mě svou běžeckou rutinou.

Tyto otázky vedou k dalšímu poznání životního stylu zákazníka. Tyto otázky, zejména pokud jsou pokládány větším skupinám lidí, se obvykle pokládají vytvořením dotazníku. Stále oblíbenějším nástrojem zpětné vazby od zákazníků se však stávají také online fokusní skupiny.

Přečtěte si: Tento typ psychografické sondy je nenápadnější a s rozvojem technologií A.I. se stává stále efektivnějším.

2. Pozorování údajů o zákaznících

Tento typ psychografické sondy je nenápadnější a s rozvojem technologií A.I. je stále efektivnější. Společnostem zkoumajícím spotřebitele umožnily systémy A.I. hlubší pochopení poznatků o spotřebitelích.

Několik otázek ke zvážení:

• Kde se vaši spotřebitelé na internetu pohybují?
• Jak můžete využít jejich kliknutí na Instagramu nebo Pinterestu k lepšímu prodeji vašich produktů?
• Jaké marketingové strategie ve výklencích můžete využít?

Analýza návyků vašich zákazníků na sociálních sítích a v digitální oblasti vám umožní optimalizovat marketingové úsilí vašich produktů – a pravděpodobně také přispěje k vaší strategii segmentace trhu. Stále populárnější příklad této metody ve hře přichází s nástupem hlasových technologií.

Hlasové vyhledávání je zásadním přínosem pro psychografickou segmentaci. Zákazníci používají zařízení, jako je Google Home nebo Alexa od Amazonu, k diskusi o osobních preferencích, zájmech a dalších potenciálně citlivých údajích. Nyní mají společnosti k dispozici údaje o spotřebitelích, ze kterých mohou vymodelovat profily zákazníků.

S tímto přístupem k podrobným informacím o zákaznících přicházejí určité obavy ohledně ochrany osobních údajů a jejich etického využívání firmami. Některá rizika mohou zahrnovat:

• Zneužití dat
• Sledování identity
• Rozpoznávání hlasu a obličeje

Bez souhlasu a transparentnosti mohou tato data snadno snížit ochotu spotřebitelů sdílet své informace se značkami. Pokud budou tyto technologie používány zodpovědně, mohou vytvořit trh plně přizpůsobený potřebám spotřebitelů, urychlit efektivitu a prodloužit dobu uvedení na trh.

Demografická segmentace: Profil zákazníka

Demografické údaje představují rozdělení vašich zákaznických osob na trhu podle zběžných znaků, jako je věk nebo pohlaví. Tyto znaky nabízejí základní informace o vašich zákaznících a často jsou považovány za jeden ze širších typů segmentace. Příklady demografické segmentace zahrnují věk, příjem, velikost rodiny, vzdělání nebo pohlaví.

Ponořte se do těchto segmentů, abyste zkrátili čas a prostředky na pochopení své cílové skupiny. Nebo využijte potenciální spotřebitele, které je třeba teprve zdokonalit. Sběr demografických údajů je obecně méně invazivní než jiné typy segmentace.

Další proměnné demografické segmentace mohou zahrnovat:

• Povolání
• Rodinný stav
• Stav politické strany
• Rasa
• Náboženství
• Bytový stav (pokud je váš subjekt vlastníkem domu nebo nájemníkem)

Segmentace trhu tím nekončí! Přečtěte si několik dalších možností.

Geografická segmentace:

Geografická segmentace je studium vašeho zákazníka na základě jeho fyzického umístění, které může ovlivnit více fyzických interakcí na trhu. Spotřebitelé seskupení v podobných lokalitách mohou mít podobné preference. Proto se tento typ segmentace trhu skvěle hodí do dvojice s abstraktnějšími typy, jako je behaviorální.

Mezi proměnné geografické segmentace lze zařadit:

• město
• stát
• země
• hustota osídlení
• ekonomický status
• písmenné číslo
• regionální klima

Geografická segmentace však může zahrnovat i geograficky nedefinované regiony, například čtvrti.

Příklad uvažujte o společnosti, která inzeruje předplatitelský model péče o trávník. Společnost by pravděpodobně byla úspěšnější, kdyby se zaměřila na předměstskou oblast, kde obyvatelé potřebují dodatečnou péči o zahradu. Méně úspěšná by byla kampaň v městské oblasti, kde by se spotřebitelé mohli více zajímat o službu rozvozu jídla.

Přečtěte si: Jak psát diskusní příspěvky (eBook)

Studium geografie zákazníků může také pomoci zaměřit výsledky vyhledávání v regionu vašeho potenciálního zákazníka.

Firmografická segmentace:

Firmografická segmentace se používá k popisu vlastností firem nebo podniků. Zjednodušeně řečeno, firmografie je pro firmy a investory jako demografie pro lidi. Společnosti mohou tento typ segmentace využít k určení, zda je menší firma vhodná pro investici, či nikoliv.

Při milionech firem po celém světě mohou podniky využít firmografie k identifikaci potenciálních zákazníků na základě velikosti, rozsahu a financování. Firmy lze také rozdělit na části:

• neziskové
• podniky
• vládní subjekty
• agentury
• malé maloobchodní prodejny
• samostatní podnikatelé

Investice do menší firmy nebo společnosti je vždy spojena s rizikem. Proto musí být investoři přesní při segmentaci rizikových příležitostí, aby toto riziko minimalizovali.

Proměnné pro segmentaci firem obvykle zahrnují věci související s potenciálem menší společnosti. Například před investicí do nové aplikace hledají firmy rizikového kapitálu silné stránky společnosti. Ty mohou zahrnovat věci jako vize výkonného týmu nebo cílový trh produktu.

Další segmentační proměnné firmy mohou zahrnovat:

• výkonnost a roční tržby
• průměrný prodejní cyklus
• velikost a počet zaměstnanců
• vlastnictví (veřejné, soukromé, státní atd.)
• organizační trendy

Běžné chyby při segmentaci, kterým je třeba se vyhnout

Po vytvoření segmentů si dejte pozor na běžné chyby, kterých se dopouštějí marketéři a výzkumníci.

Příliš malé nebo specializované segmenty
Příliš malé segmenty se hůře organizují nebo jsou nepřesné a mohou odvádět pozornost od vašeho cíle. Stejně jako velikost vzorku může příliš velká skupina segmentů přinést data, která nejsou statisticky nebo směrově významná.

Nedovolíte, aby se vaše segmenty měnily
Zaměřte se na návratnost investic. Pokud vaše strategie nefunguje efektivně pro vaši firmu, je možná na čase věci změnit.

Nezohledňování nových potenciálních osobností
Profily zákazníků se mění. Nepřipoutávejte se příliš ke svým segmentům, protože se budou vyvíjet spolu s trhem.

Typy strategií marketingové segmentace

Cílení a positioning jsou dalšími kroky v plánu následujícím po segmentaci trhu. Chcete-li vyhodnotit potenciální obchodní hodnotu segmentu, použijte tyto strategie k vyhodnocení následujících kritérií:

• Velikost trhu. Tržní podíl daného segmentu musí být dostatečně velký, aby ospravedlnil výdaje.
• Rozdíly mezi segmenty. Čím se jednotlivé segmenty liší a jaká je hodnota těchto rozdílů? Liší se jeden segment od ostatních?
• Zisk versus výdaje. Segment se musí vrátit z rozpočtu přiděleného na kampaň nebo projekt.
• Dostupnost segmentu: Je segment dostupný pro váš tým? Pokud ne, jak může vaše značka překonat překážky v přístupu k tomuto segmentu

Po ustálení cílového segmentu přejděte k positioningu produktu, který představuje výhody vašeho produktu pro zvolený cílový segment. Jednoduchým způsobem, jak vyhodnotit nejlepší možnosti positioningu, je jejich zmapování.

Podle následujících kroků vytvoříte jednoduchou mapu positioningu produktu:

1. Definujte „horká tlačítka“ nebo trendy zpětné vazby zákazníků o vašem produktu prostřednictvím průzkumů nebo ohniskových skupin
2. Požádejte své zákazníky, aby ohodnotili konkurenční produkty na základě daného kritéria zpětné vazby
3. Umístěte svůj produkt a konkurenční produkty na rozptylovou plochu a vyhodnoťte mezery

Shrnutí segmentace trhu

Ať už jde o provedení rozhovoru nebo sepsání průzkumu, může být někdy další fáze vašeho výzkumu nejasná.

Při shromažďování obrovského množství údajů o segmentaci trhu mějte na paměti větší značku nebo marketing. Spíše než se spoléhat na jednu nebo dvě jediné strategie charakterizující segmenty zákazníků, spojte úsilí více strategií. Výzkumným pracovníkům to umožní získat ucelenější pohled na cílové zákazníky.

Segmentace trhu umožňuje společnostem definovat a optimalizovat budoucí produkty a reklamu na váš produkt pro spotřebitele v budoucnosti.

Nenechávejte segmentaci trhu na ručním procesu. Optimalizujte své poznatky o zákaznících pomocí umělé inteligence s využitím našeho bezplatného průvodce níže.

.