150 Thorn Hill Drive
Warrendale, Pennsylvania 15086-7528
U.S.A.
Telefon: (724) 776-4857
Fax: (724) 779-5585
Webové stránky: http://www.ae.com
Veřejná obchodní společnost
Inkorporovaná: 1993
Zaměstnanci: USD (2002)
Akciové burzy: 10 892
Tržby: 1,5 miliardy USD (2002)
: Symbol: NASDAQ
Ticker Symbol: AEOS
NIAC: 448190 Ostatní obchody s oděvy; 448150 Obchody s oděvními doplňky
American Eagle Outfitters, Inc. (AE) je řetězec obchodů v nákupních centrech, který prodává neformální módní oblečení inspirované outdoorovými trendy. S téměř 700 obchody ve Spojených státech a Kanadě zaznamenala společnost AE v letech 1996 až 2001 průměrný roční nárůst tržeb o 35 %. Toto tempo růstu vyneslo společnosti AE 63. místo na seznamu nejrychleji rostoucích společností časopisu Fortune. Společnost American Eagle dosáhla ve fiskálním roce 2001 (skončil 2. února 2002) rekordního čistého zisku 105,5 milionu USD. Převážnou většinu prodeje tvoří maloobchodní prodejny v regionálních nákupních centrech, ale společnost prodává své vybavení také prostřednictvím internetových stránek a svého „magalogu“ – kombinace lifestylového časopisu a katalogu. Kanadské aktivity společnosti AE zahrnují řetězec Thrifty’s/Bluenotes, stejně jako obchody Bramear a distribuční divizi National Logistics Services. Společnost také provozuje malé distribuční centrum Eagle Trading v Mexiku.
Převážná většina tržeb řetězce je generována značkami privátních značek American Eagle Outfitters, AE a AE Supply; toto zaměření na zboží privátních značek bylo zahájeno v roce 1992 repositioningem a mělo odlišit American Eagle od jeho konkurentů v obchodních centrech, jako jsou The Limited, The Gap a Abercrombie & Fitch. Aby společnost udržela krok s nejnovějšími módními trendy, zaměstnává vlastní tým návrhářů, jejichž návrhy zboží jsou pak vyráběny podle specifikací externími dodavateli nebo výrobní dceřinou společností American Eagle, Prophecy Ltd. (Prophecy Ltd.). Tento systém soukromých značek a vlastního designu umožňuje společnosti American Eagle přísně kontrolovat kvalitu a udržovat nízké ceny. Zákazníkům je nabízen úvěr prostřednictvím kreditní karty American Eagle Outfitters.
Přibližně 26 % akcií společnosti vlastní rodina Schottensteinů, jejíž společnost Schottenstein Stores Corp. je velkou soukromou společností se sídlem v Columbusu ve státě Ohio s mnoha maloobchodními podíly. Jay L. Schottenstein působil jako generální ředitel společnosti American Eagle od roku 1992 do roku 2002, kdy odstoupil, aby uvolnil místo spoluředitelům Rogeru S. Markfieldovi a Jamesi V. O’Donnellovi. Schottenstein zůstal předsedou představenstva.
1977 Debut
Když byla společnost American Eagle Outfitters v roce 1977 uvedena na trh, byla součástí maloobchodní společnosti Silvermans Mens wear, Inc, jejíž vlajkovou lodí byl řetězec Silvermans, který prodával oblečení a doplňky pro mladé muže a byl založen v McKees Rocks v Pensylvánii (poblíž Pittsburghu) v roce 1904. Rodina Silvermanů vlastnila a provozovala společnost Silvermans Menswear a v polovině 70. let 20. století ji vedli dva bratři – třetí generace Silvermanů v rodinném podniku: Jerry Silverman, prezident a generální ředitel, a Mark Silverman, výkonný viceprezident a provozní ředitel. Bratři Silvermanové věřili, že k dalšímu růstu své společnosti potřebují více než jeden koncept – že přidání dalších řetězců jim pak umožní provozovat více než jeden obchod v jednom obchodním centru. V roce 1977 proto otevřeli první prodejnu American Eagle Outfitters, kterou umístili jako prodejce značkového oblečení pro volný čas, obuvi a doplňků pro muže a ženy s důrazem na zboží zaměřené na outdoorové sporty, jako je turistika, horolezectví a kempování. American Eagle se rychle etabloval jako obchod v nákupním centru, který dokázal přilákat neobvykle širokou škálu zákazníků, ačkoli jeho „drsná“ nabídka byla zaměřena spíše na muže. Díky celostátně distribuovanému zásilkovému katalogu, který podporoval maloobchodní jednotky, se nový řetězec rychle stal klíčovým konkurentem nejen takových zavedených prodejců, jako je The Gap, ale také takových ctihodných katalogů, jako jsou L.L. Bean a Lands End.
V roce 1980 změnila společnost Silvermans Menswear svůj název na Retail Ventures, Inc. (RVI). V témže roce se Silvermanovi dostali do finančních potíží a prodali 50procentní podíl ve společnosti RVI rodině Schottensteinových. Schottensteinovi vlastnili společnost Schottenstein Stores, maloobchodního giganta se sídlem v Columbusu ve státě Ohio. Společnost Schottenstein Stores založil na počátku 20. století E. L. Schottenstein, když otevřel první Value City Department Store, řetězec diskontních obchodních domů, do kterého na počátku 21. století patřily i DSW Shoe Warehouse a Filene’s Basement.
V roce 1985 zahájila společnost RVI provoz dalších tří nových řetězců: RVI založila tři nové obchody: His Place a Go Places, koncepty podobné Silvermans, a Help-Ur-Self, obchod s volně loženými potravinami. V následujícím roce společnost vynaložila 8 milionů dolarů na rozšíření svého sídla, čímž se kancelářské prostory zvětšily o 25 000 čtverečních stop a distribuční centrum o rozloze 119 000 čtverečních stop o 146 000 čtverečních stop. V roce 1986 také společnost RVI přidala ke svým stávajícím 200 obchodům 34 nových. Mnoho z nich byly prodejny American Eagle, protože společnost začala v tomto roce soustředit více svých zdrojů na American Eagle, který dosahoval rychlého růstu prodeje, než na Silvermans, jehož prodej byl poškozen rostoucí konkurencí, zejména ze strany diskontních řetězců.
Tato změna důrazu vyvrcholila na začátku roku 1989, kdy RVI oznámila rozsáhlou restrukturalizaci, v jejímž rámci prodala své řetězce Silvermans, His Place a Go Places – celkem 125 prodejen – společnosti Merry-Go-Round Enterprises Inc, Towson, Maryland, provozovateli 430 obchodů s oblečením v nákupních centrech, včetně Merry-Go-Round, Cignal a Attivo. Společnost RVI rovněž převedla na rodinu Silvermanových řetězec Help-Ur-Self s 11 prodejnami, který si vedl poměrně dobře, ale nebyl považován za synergický s řetězcem American Eagle. RVI tak zůstala společnost American Eagle Outfitters – nyní se 137 obchody ve 36 státech a obratem 125 milionů dolarů – jako jediná. Společnost plánovala během následujících tří let agresivně rozšířit svůj jediný zbývající řetězec až o 120 obchodů. Tento plán začala realizovat, ale až poté, co společnost The Gap počátkem roku 1989 oslovila RVI s nabídkou na koupi American Eagle a poté, co jednání o koupi ztroskotala.
Počátek 90. let
Ačkoli měl řetězec zjevně potenciál k růstu, uprostřed recese na počátku 90. let byl American Eagle zatížen zastaralými zásobami, které přinášely nízké ziskové marže. Vzhledem k tomu, že značkové oblečení stále více nabízely různé oděvní řetězce, katalogy a diskonty, čelil American Eagle rostoucí konkurenci. K potížím řetězce v tomto období přispěla také vysoká fluktuace managementu.
V polovině roku 1991 se American Eagle rozrostl na 153 prodejen – což nebylo zdaleka takové tempo expanze, jaké bylo plánováno o dva roky dříve – a tržby stagnovaly. Ve fiskálním roce končícím v červenci 1991 činily tržby 144,3 milionu USD, což byl nepatrný nárůst oproti 142,4 milionu USD v předchozím roce. A co hůř, řetězec vykázal za rok čistou ztrátu 8,9 milionu dolarů. Rodina Schottensteinů koupila 50 % RVI, které vlastnila rodina Silvermanů, a získala tak plnou kontrolu nad společností a jediným řetězcem American Eagle. Novým předsedou představenstva a generálním ředitelem společnosti RVI se stal Jay L. Schottenstein, který nahradil Marka Silvermana, a prezidentem a provozním ředitelem se stal Sam Forman. Forman byl do té doby generálním ředitelem společnosti Kuppenheimer Clothiers. Schottensteinovi také přijali Rogera Markfielda jako prezidenta a „hlavního obchodníka“. Markfield, který dříve pracoval pro Macy’s a Gap, pomohl AEO najít cílovou skupinu zákazníků.
Pod novým vlastníkem a vedením se řetězec v roce 1992 přeorientoval a zaměřil se na volnočasové oblečení pro muže a ženy pod vlastní značkou, přičemž si zachoval outdoorový vzhled, kterým byl nejznámější. Najal vlastní kádr návrhářů a začal vyvíjet vlastní zdroje zboží. Strategie privátních značek měla za cíl prezentovat zboží American Eagle jako cenově výhodné. Společnost také začala otevírat outletové prodejny American Eagle, aby snížila zásoby mimosezónního a značkového oblečení.
Going Public in 1994
Fiskální rok 1994 byl pro American Eagle dosud nejlepším rokem, což je důkazem, že změna pozice funguje. Tržby za tento rok dosáhly 199,7 milionu dolarů, zatímco čistý zisk činil zdravých 11,9 milionu dolarů. Uprostřed tohoto úspěšného roku společnost RVI oznámila, že vstoupí na burzu prostřednictvím primární veřejné nabídky akcií (IPO). V listopadu 1993 byla založena dceřiná společnost American Eagle Outfitters, Inc. a právě pod tímto názvem vznikla v dubnu 1994 společnost RVI a řetězec American Eagle, který byl uveden na burzu NASDAQ a v němž si rodina Schottensteinů ponechala zhruba 60procentní podíl v nové společnosti a Forman zhruba 10 procent. American Eagle vstoupil na burzu jako řetězec se 167 prodejnami, devíti outlety a pobočkami ve 34 státech.
Velká část z přibližně 37 milionů dolarů získaných při IPO byla téměř okamžitě vložena zpět do společnosti na agresivní program expanze a renovace. Jen od července do prosince 1994 bylo otevřeno 55 nových prodejen. K ročnímu výročí IPO přibylo téměř 90 nových prodejen. Bohužel několik z těchto nových provozoven bylo již od svého otevření ztrátových a ukázalo se, že řetězec expandoval příliš rychle.
Ke zmatku v této době přispěla rychlá výměna vedení. Počátkem roku 1995 byl Forman jmenován místopředsedou představenstva, Robert G. Lynn, někdejší prezident a generální ředitel společnosti F.W. Woolworth Co. se stal místopředsedou a provozním ředitelem a Roger S. Markfield byl povýšen na prezidenta a obchodního ředitele. Lynn však v prosinci 1995 společnost opustil kvůli údajným neshodám ve vedení. Později téhož měsíce převzal Lynnovo místo místopředsedy představenstva a provozního ředitele George Kolber.
Perspektivy společnosti:
American Eagle Outfitters je přední maloobchodní prodejce životního stylu, který navrhuje, uvádí na trh a prodává vlastní značku uvolněného, univerzálního oblečení pro osoby ve věku 16 až 34 let a nabízí vysoce kvalitní zboží za přijatelné ceny. Kolekce lifestylové značky AE zahrnuje základní ležérní oblečení, jako jsou khaki, cargo a džíny; módní svršky, jako jsou ragby, polokošile a grafická trička; a funkční zboží, jako jsou plavky, svrchní oblečení, obuv a doplňky.
Forman mezitím prodal svůj desetiprocentní podíl ve společnosti American Eagle na začátku roku 1995. Později téhož roku odstoupil z funkce místopředsedy představenstva poté, co koupil 32 outletových obchodů American Eagle v 18 státech za 14 až 16 milionů dolarů. Společnost se rozhodla outletů zbavit, aby se mohla soustředit na své pobočky v nákupních centrech, a následně zavřela zbývajících sedm outletů. Forman podepsal se společností American Eagle licenční smlouvu, podle níž měly jím zakoupené prodejny fungovat pod názvem American Eagle Outlets a prodávat zboží vyrobené speciálně pro tyto prodejny. Během všech těchto změn Jay Schottenstein nadále zastával funkci předsedy představenstva a generálního ředitele.
V roce 1996 znovu změnil pozici
Rok 1996 byl pro společnost American Eagle přechodným rokem, protože drasticky omezila své expanzní plány, aby znovu změnila pozici řetězce. Při hledání zboží s vyšší marží, které by nabízel, Markfield a Kolber určili, že řetězec musí prodávat více dámského oblečení, které je obvykle ziskovější. Vedoucí představitelé se také rozhodli zcela zbavit American Eagle jeho kdysi eklektického spektra zákazníků a zaměřit se na lukrativní trh mladých lidí ve věku 16 až 34 let, a to prostřednictvím mladšího a modernějšího pojetí oblečení a marketingu řetězce. Společnost zavedla „magalog“, katalog zboží, který obsahoval také redakční obsah zajímavý pro tuto klíčovou demografickou skupinu, včetně hudebních a knižních recenzí, fejetonů, horoskopů a rubrik s radami. V neposlední řadě by společnost American Eagle kladla velký důraz na cenovou výhodnost prostřednictvím závazku používat zboží vlastních značek. Jádrem řetězce zůstal jeho úctyhodný drsný outdoorový styl.
Ve fiskálním roce 1996 (první rok nového fiskálního roku společnosti, který nyní skončil na konci ledna) tvořily přibližně 98 % tržeb společnosti její privátní značky American Eagle Outfitters, AE a AE Supply. Dámské oblečení, které ve fiskálním roce 1995 tvořilo pouze 30 procent tržeb, se v té době podílelo na tržbách 47 procenty.
Jestliže byl rok 1996 pro společnost American Eagle rokem přechodným, pak se tento přechod vydařil nadmíru dobře, neboť rok 1997 se stal rokem průlomovým. Za celý rok se tržby zvýšily o 24,3 procenta na rekordních 405,7 milionu dolarů, zatímco čistý zisk se více než ztrojnásobil – z 5,9 milionu dolarů v roce 1996 na 19,5 milionu dolarů v roce 1997. Velmi silně se projevily srovnatelné tržby v obchodech, které v roce 1997 vzrostly o 15,1 procenta ve srovnání s předchozím rokem.
Kromě otevření 32 nových obchodů v roce 1997 začala společnost American Eagle v tomto roce také poprvé vyrábět vlastní oděvy prostřednictvím akvizice společnosti Prophecy Ltd., newyorského smluvního výrobce oděvů, jehož většinovým vlastníkem byla rodina Schottensteinů. Tento krok směrem k další vertikální integraci byl v souladu s přáním řetězce kontrolovat náklady a udržet kvalitu. Podmínky koupě byly 900 000 USD v hotovosti plus nepředvídaná platba až do výše 700 000 USD.
Začátek roku 1998 byl pro American Eagle rušným obdobím, protože představil AE Clear Card, první průhlednou kreditní kartu. Do konce roku 1999 tvořila tato karta 14 % celkových tržeb. Společnost také začala otevírat nové prodejny mimo uzavřená nákupní centra, na letištích, v obchodních centrech a na dalších místech. V tomto roce AE také zahájila expanzi na západním pobřeží a otevřela prodejny v Seattlu a Tacomě ve státě Washington a v Portlandu ve státě Oregon. Společnost AE také spustila internetové stránky, které měly oslovit mladé zákazníky řetězce. Společnost si internetovou prodejnu představovala ani ne tak jako primární prodejní prostředek, ale spíše jako způsob, jak zákazníkům umožnit „předzásobení“ a jak sledovat geografické oblasti, které jsou zralé pro maloobchodní expanzi.
Strategie růstu společnosti byla dobře načasovaná, protože AE se vezla na vzestupu v oblasti mladého pánského oblečení. Koncem devadesátých let se americká populace teenagerů – klíčová demografická skupina společnosti AE – rozšiřovala rychleji než celková populace. Women’s Wear Daily, časopis pro oděvní průmysl, označil AE za „jednoho z nejžhavějších maloobchodníků v zemi“ a uvedl ji jako „případovou studii, jak budovat značku“. Obnovená síla společnosti American Eagle se projevila také ve dvou samostatných rozděleních akcií v poměru tři ku dvěma, k nimž došlo během prvních pěti měsíců roku 1998. AE v tomto fiskálním roce vykázala rekordní výsledky, neboť zisk vzrostl o více než 175 % na 54,1 milionu dolarů při 44,8% nárůstu tržeb na 587,6 milionu dolarů.
Úspěch společnosti AEO přitáhl pozornost luxusního konkurenta Abercrombie & Fitch, který během čtyř let podal tři žaloby, v nichž AEO obvinil ze „záměrného a systematického kopírování“ všeho, od papíru, na němž byl vytištěn jeho katalog, přes redakční obsah až po názvy výrobků, jako jsou „vintage sweatshirts“ a „field jerseys“. Společnost American Eagle všechny případy vyhrála, některé z nich byly zcela zamítnuty.
Po úspěšné změně pozice své značky se společnost AEO v posledních letech 90. let zaměřila na doladění vnitřní efektivity. Společnost zavedla nový počítačový systém, který by oddělil správu zásob a personálu od prodejních transakcí. Získávání aktuálních informací o rychle a pomalu se pohybujícím zboží dalo společnosti možnost zpřesnit výrobní plány v souladu s poptávkou. Efektivnější distribuce znamenala, že společnost mohla držet krok s rychle se měnícím vkusem amerických teenagerů. V roce 2000 společnost AE oznámila své plány na otevření distribučního centra poblíž Kansas City ve státě Missouri, aby podpořila své plány růstu na západě Spojených států.
Klíčová data:
1977: Společnost American Eagle Outfitters (AE) byla založena jako segment společnosti Silvermans Mens wear, Inc. 1991: AE se rozrůstá na 153 prodejen. 1992: Společnost se zaměřuje na zboží pod vlastní značkou. 1993: Společnost American Eagle Outfitters, Inc. je založena. 1994: AE vstupuje na burzu NASDAQ. 2000: AE zintenzivňuje svou propagační kampaň a zviditelňuje své oblečení v televizním seriálu „Dawson’s Creek“ a ve filmech pro teenagery. 2001: AE dosahuje rekordního čistého zisku 105,5 milionu USD.
Společnost také pokračovala ve zdokonalování své marketingové strategie, stala se oficiálním kostymérem televizního seriálu Dawson’s Creek a uzavřela smlouvu se společností Dimension Films, aby v následujících letech poskytla garderobu pro nejméně čtyři filmy zaměřené na teenagery. AE následně podepsala smlouvu na dodávku oblečení pro jubilejní desátou sérii reality show MTV Road Rules. Společnost brzy přidala celostátní televizní reklamu, především prostřednictvím kabelové televize.
Jennifer Weitzmanová napsala pro WWD, že úspěch AE je dán výhradním zaměřením na trh s oblečením pro teenagery, a poznamenala, že přitažlivost pro určitou skupinu – v tomto případě pro „sportovce“ – ji odlišuje od obchodů jako Gap, které mají širší záběr. Úskalím této úzce specializované marketingové strategie byla nestálost vkusu teenagerů; pokud by AE upadl v nemilost, těžko by znovu získal své příznivce.
Společnost dosáhla na konci 20. století milníku, když ve fiskálním roce 2000 (rok skončil 2. února 2000) překročila hranici 1 miliardy dolarů tržeb.
Nové století, nová země
V roce 2000 podnikla společnost American Eagle odvážný krok na kanadský trh, když od společnosti Dylex Limited koupila za 74 milionů dolarů síť 172 prodejen a její skladové provozy. Stejně jako AE nabízel řetězec Thriftys se 115 prodejnami oblečení privátní značky „Bluenotes“ na místech ve velkých nákupních centrech. Akvizice poskytla společnosti AE příležitost rychle převést většinu těchto prodejen na svůj vlastní formát. Do začátku roku 2002 provedla 46 takových změn. Jak řekla finanční ředitelka společnosti American Eagle Laura Weilová v rozhovoru pro Mortgage Banking: „Vybudovat takové portfolio prodejen jiným způsobem by trvalo roky.“
Ve fiskálním roce 2001 dosáhla společnost dalšího rekordního zisku, a to 105,5 milionu USD při tržbách 1,37 miliardy USD. Navzdory recesi pokračoval růst tržeb i ve fiskálním roce 2002, kdy se zvýšily o 6,7 % na 1,5 miliardy dolarů. Provoz Bluenotes/Thriftys se však ukázal jako brzda výsledků, neboť tržby tohoto segmentu společnosti v daném období klesly o 5,7 %.
Po deseti letech v čele společnosti se Jay L. Schottenstein vzdal funkce generálního ředitele ve prospěch Rogera S. Markfielda a Jamese V. O’Donnella, kteří od prosince 2002 působili jako spoluředitelé. Začátkem roku 2003 se zdálo, že společnost American Eagle zvládla recesi poměrně dobře, ale její noví představitelé čelili přetrvávajícím výzvám, které spočívaly v převedení zbývajících kanadských provozů na formát AE a ve správném odhadu vkusu severoamerické mládeže.
Hlavní dceřiné společnosti
Prophecy Ltd.; Eagle Trading (Mexiko).
Hlavní konkurenti
The Gap, Inc; Eddie Bauer, Inc; Abercrombie & Fitch Co.
Další čtení
„American Eagle Buys Canadian Clothier,“ Pittsburgh Business Times, 1. září 2000, str. 49.
„American Eagle Outfitters Inc. Wins Abercrombie & Fitch Lawsuit in U.S. Court of Appeals,“ Market News Publishing, 26. února 2002.
Benson, Betsy, „Retail Ventures Plans Restructuring:
Davis, Jim, „American Eagle Lands 40 million $ Distribution Center in Lawrence, Kan..“,“ Pittsburgh Business Times, 31. března 2000, str. 10.
Fitzpatrick, Dan, „New Lines Pace American Eagle Comeback Bid,“ Pittsburgh Business Times, 30. prosince 1996, str. 1 +.
Gallagher, Jim, „Gap Won’t Buy American Eagle,“ Pittsburgh Post Gazette, 18. března 1989.
Lewis, David, „American Eagle Outfitters Revamps Site, Eyes High Sales Growth,“ InternetWeek, 26. března 2001, str. 70.
Much, Marilyn, „Retailer Moves into New Venues, Cyberspace,“ Investor’s Business Daily, 30. ledna 1998, s. A3.
Palmieri, Jean, „American Eagle Makes a Name For Itself,“ WWD, 9. prosince 1998, s. 4.
–, „American Eagle Spreading Wings on West Coast,“ Daily News Record, 5. června 1998, s. 23.
Phillips, Jeff, „Schottensteins Buy 153 Stores,“ Business First of Columbus, 3. června 1991, s. 1 +.
Scardio, Emily, „Specialty Rules,“ DSNRetailing Today, 11. února 2002, s. A6.
Walters, Rebecca, „American Eagle Going Public,“ Business First of Columbus, 21. března 1994.
Warson, Albert, „U.S. Retailers are SOLD ON Canada,“ Mortgage Banking, červenec 2001, str. 73.
Weitzman, Jennifer, „Outfitters‘ Net Results Diverge,“ WWD, 19. srpna 2002, s. 7.
–, „‚Tribal‘ Looks Lead Teen Retailers,“ WWD, 16. března 2001, s. 21.
Young, Vicki M., „A&F žaluje American Eagle,“ WWD, 3. června 1998, s. 2.
–, „American Eagle staví nová hnízda,“ WWD, 18. srpna 1999, s. 12.
Zimmermann, Kim Ann, „American Eagle Gets Lean at POS,“ WWD, 10. března 1999, s. 17.
-David E. Salamie
aktualizace: April D. Gasbarre
.