Do nedávna se mnoho inzerentů dívalo na Google AdWords a Facebook Ads nepřátelsky. Dlouhodobá rivalita obou společností, často dramatizovaná technologickými médii, byla považována za nezvratný důkaz toho, že si obě platformy přímo konkurují a že je nutné, aby firmy všech velikostí učinily obtížné rozhodnutí, která platforma je pro jejich potřeby ta pravá; tato falešná dichotomie zůstává pro ty, kdo s online reklamou začínají, matoucí a zavádějící.

Ačkoli jsou obě platformy často stavěny do pozice konkurentů, v praktickém smyslu nemůže být nic vzdálenějšího pravdě. Mnoho firem využívá silné stránky reklamy na Google a Facebook Ads ve vzájemné shodě, aby dosáhly maximálního zviditelnění, zvýšily počet potenciálních zákazníků a prodejů a našly nové zákazníky, přičemž přijímají různé strategie, které jsou v souladu s funkčností každé platformy, a zaznamenávají pozoruhodnou návratnost svých výdajů na reklamu.

V této příručce prozkoumáme, čím se liší Google AdWords a Facebook Ads, jak tyto dvě reklamní platformy fungují a proč byste měli zvážit použití obou jako součást širší strategie digitálního marketingu.

Jaké jsou rozdíly mezi Google AdWords a Facebook Ads?

Než se podíváme na různé silné stránky a funkce Google AdWords a Facebook Ads, je zásadní pochopit hlavní rozdíl mezi oběma reklamními platformami.

Google AdWords:

Google AdWords je největší a nejoblíbenější reklamní platforma PPC na světě. Služba AdWords je natolik rozšířená, že se stala synonymem pro pojem „placené vyhledávání“. Oba termíny se používají zaměnitelně, i když podobně fungují i jiné platformy, například Bing Ads.

Uživatelské rozhraní Google AdWords

Placené vyhledávání se zaměřuje na cílení klíčových slov a používání textových reklam. Inzerenti využívající službu AdWords nabízejí klíčová slova – konkrétní slova a fráze obsažené ve vyhledávacích dotazech zadaných uživateli služby Google – v naději, že se jejich reklamy budou zobrazovat vedle výsledků vyhledávání na tyto dotazy. Pokaždé, když uživatel klikne na reklamu, je inzerentovi účtována určitá částka peněz, odtud název „reklama placená za kliknutí“. Nabídky PPC a optimalizace nabídek je složité téma, které přesahuje rámec této příručky, ale v podstatě uživatelé platí za možnost najít nové zákazníky na základě klíčových slov a vyhledávacích výrazů, které zadají do Googlu.

Reklamy na Facebooku: Paid Social

Facebook Ads je ukázkovým příkladem toho, čemu se říká „paid social“ neboli praxe reklamy na sociálních sítích. Díky nejvyššímu počtu měsíčně aktivních uživatelů (MAU) ze všech sociálních sítí na světě se Facebook stal vysoce konkurenčním a potenciálně lukrativním prvkem digitálních reklamních strategií mnoha firem.

Klíčové typy reklamy na Facebooku

Ačkoli lze reklamu na Facebooku považovat za podobnou reklamě AdWords v tom smyslu, že inzerenti využívající obě platformy v podstatě propagují své podnikání prostřednictvím internetu, zde podobnosti končí. Na rozdíl od placeného vyhledávání, které pomáhá firmám najít nové zákazníky prostřednictvím klíčových slov, placená sociální reklama pomáhá uživatelům najít firmy na základě věcí, které je zajímají, a způsobů, jakými se chovají na internetu.

Pokud jde o hlavní rozdíl mezi reklamami Google AdWords a Facebook Ads, můžete si ho představit takto:

Teď, když jsme se seznámili s elementárním rozdílem mezi Google AdWords a Facebook Ads (neboli placeným vyhledáváním a placenými sociálními sítěmi), prozkoumejme silné stránky jednotlivých platforem a to, jak lze tyto online marketingové nástroje efektivně využít.

Silné stránky a výhody Google AdWords

Jako nejoblíbenější a nejpoužívanější vyhledávač na světě je Google považován za faktického lídra v oblasti online reklamy. Každý den zadává více než 3,5 miliardy vyhledávacích dotazů a nabízí inzerentům přístup k bezprecedentnímu a bezkonkurenčnímu potenciálnímu publiku uživatelů, kteří aktivně hledají zboží a služby.

Vyhledávací dotazy podle platforem (prostřednictvím společnosti Adobe)

Inzertní nabídka společnosti Google je rozdělena do dvou hlavních sítí – vyhledávací sítě a zobrazovací sítě. Síť Search zahrnuje celý vyhledávač Google a inzerenti v ní mohou nabízet miliony klíčových slov a frází a cílit tak na potenciální zákazníky.

Síť Google Display, která inzerentům nabízí více vizuálních reklam, jako jsou bannery, pokrývá přibližně 98 % celosvětové sítě, takže je skvělou volbou pro inzerenty, kteří chtějí dosáhnout marketingových cílů, které nejsou nutně tak zaměřené na konverze jako reklamy PPC, jako je například zvyšování povědomí o značce ve velkém měřítku pomocí bannerových reklam.

Obrovské publikum

Jednou z hlavních výhod používání společnosti Google jako reklamní platformy je její obrovský dosah. Google zpracovává více než 40 000 vyhledávacích dotazů každou sekundu, což představuje celkem více než 1,2 bilionu webových vyhledávání ročně. S tím, jak se Google stává stále sofistikovanějším – částečně díky rostoucímu spoléhání na vlastní technologii umělé inteligence a strojového učení RankBrain – se tento úžasný objem vyhledávání bude pravděpodobně zvyšovat, stejně jako potenciál inzerentů oslovit nové zákazníky.

Jednoduše řečeno, žádný jiný vyhledávač nemůže nabídnout takový potenciál publika jako Google. Už jen díky tomuto obrovskému potenciálnímu zdroji potenciálních zákazníků je Google vynikajícím doplňkem vaší digitální marketingové strategie, ale v kombinaci se stále přesnějšími výsledky vyhledávání Google je snadné pochopit, proč je AdWords nejoblíbenější a nejpoužívanější platformou PPC na světě.

Rovné podmínky

Jedním z největších omylů mezi nováčky v oblasti PPC je, že ten, kdo má největší rozpočet na reklamu, jaksi automaticky „vyhrává“ v reklamách Google. Naštěstí nic nemůže být vzdálenější pravdě, protože AdWords se zaměřuje především na kvalitu a relevanci reklam, nikoli na to, kolik inzerenti utratí.

Čím relevantnější je reklama pro uživatele, tím lepší zážitek z ní uživatel pravděpodobně bude mít – a tím větší je pravděpodobnost, že bude i nadále používat Google jako svůj vyhledávač. Z tohoto důvodu Google AdWords oceňuje relevanci a kvalitu nad všemi ostatními faktory. Proto chytří inzerenti s relevantními, optimalizovanými a kvalitními inzeráty musí jen zřídkakdy nabízet tak vysoké částky jako inzerenti s horšími inzeráty.

Některá klíčová slova mohou stát více než jiná – například ta z finančního odvětví, která tradičně patří k nejdražším ze všech profesních sektorů – ale to, kolik musí inzerenti nabízet, závisí především na kvalitě a relevanci jejich inzerátů. Některé ukazatele jsou pro Google při hodnocení kvality a relevance důležitější než jiné, například míra prokliku, která je považována za spolehlivý ukazatel celkové kvality a atraktivity reklamy.

Relevance + User Experience= Quality Score

Chcete-li se dozvědět více o relevanci a skóre kvality, systému společnosti Google pro hodnocení kvality reklamy a také o tom, jak funguje služba Google AdWords, podívejte se na naše bezplatné výukové zdroje na PPC University.

Široká škála reklamních formátů

Když byla služba AdWords v roce 2000 poprvé spuštěna (s celkovým počtem pouhých 350 inzerentů), byly textové reklamy, které Google zobrazoval vedle výsledků vyhledávání, přinejmenším primitivní – obsahovaly však mnoho stejných prvků, které lze vidět v dnešních reklamách.

Mobilní PPC reklama z New York Hilton Midtown

Přestože PPC reklamy v AdWords zůstávají textové, inzerenti mohou využívat neuvěřitelné množství funkcí, díky kterým jsou jejich reklamy přesvědčivější a lákavější pro potenciální zákazníky. Inzerenti mají k dispozici rozšíření reklam, odkazy na stránky, sociální důkazy, jako jsou uživatelské recenze, cílení na umístění, nákupní reklamy a řadu dalších funkcí, které inzerentům nabízejí bezkonkurenční úroveň přizpůsobení a kontroly. Google dokonce zavedl reklamní formáty přizpůsobené jedinečným potřebám konkrétních typů podniků, jako jsou výrobci vozidel a hotely, které dalece přesahují typickou textovou reklamu a zahrnují bohaté vizuální prvky, jako jsou obrázky ve vysokém rozlišení a interaktivní mapové podklady.

Ať už prodáváte cokoli nebo komukoli, je pravděpodobné, že existuje reklamní formát nebo funkce, které vaše zboží nebo služby učiní pro váš cílový trh atraktivnějšími. Společnost Google neustále zavádí nové reklamní formáty a funkce, čímž inzerentům dále umožňuje oslovovat nová publika a získávat nové zakázky.

Silné stránky a výhody služby Facebook Ads

Ve srovnání se službou Google AdWords je služba Facebook Ads (jak ji známe dnes) nevýrazným nováčkem, ale ve skutečnosti Facebook své reklamní řešení zdokonaluje a vylepšuje již několik let. Dnes je Facebook Ads průkopníkem v oblasti placených sociálních sítí a stal se ústřední součástí digitálních marketingových strategií mnoha firem.

Nevídaná granularita publika

Podobně jako Google AdWords se Facebook může pochlubit skutečně rozsáhlým globálním publikem. S více než 1,55 MILIARDAMI aktivních uživatelů měsíčně, což je více než pětina celé světové populace, a to nepočítáme neaktivní nebo zřídka používané účty, nemá Facebook, pokud jde o ohromnost svého publika, konkurenci. Spíše než v tom, že by inzerenti a jejich sdělení byli vystaveni tomuto obrovskému publiku, však skutečná síla obrovského publika Facebooku spočívá v potenciální granularitě, s níž mohou inzerenti zacílit na uživatele Facebooku.

Publikum Lookalike společnosti Facebook posouvá reklamu na bezkonkurenční granulární úroveň

Lidé na Facebooku sdílejí téměř každý myslitelný detail svého života. Od seznámení a sňatků s partnery až po narození dětí nebo oslavy nových kariérních posunů – uživatelé Facebooku každý den sdílejí se svými přáteli a sítěmi radosti a úspěchy z důležitých životních událostí. Vyhledávají a konzumují také obsah, který se shoduje s obrovskou škálou osobních zájmů, přesvědčení, ideologií a hodnot, což představuje pro inzerenty jedinečnou příležitost přizpůsobit reklamní sdělení cílovým skupinám způsobem, který byl dříve považován za nemožný nebo dokonce nepředstavitelný.

Jednou z nejsilnějších aplikací této funkce je možnost inzerentů vytvářet takzvaná „podobná publika“. Inzerenti mohou nahrávat informace o zákaznících ze svých vlastních databází na Facebook, který pak na základě svých vlastních dat a informací poskytnutých zprostředkovateli dat třetích stran aplikuje filtrování, aby porovnal uživatele, jejichž informace inzerent nahrál. Tím se vytvoří „lookalike“ publikum uživatelů, což inzerentům umožňuje efektivně zdvojnásobit potenciální dosah svých reklam tím, že se zaměří na nové zákazníky, kteří vykazují stejné zájmy a spotřebitelské chování jako jejich stávající zákazníci.

Mnoho nováčků v oblasti placených sociálních sítí si klade stejnou otázku, a to „Funguje reklama na Facebooku?“. Nyní by již měla být odpověď jasná – ano, funguje, a to pozoruhodně dobře. Spíše než jako největší potenciální billboard na světě by však inzerenti měli Facebook vnímat jako způsob, jak se dostat ke svým ideálním zákazníkům blíže, než si kdy mysleli, že je možné.

Vizuální platforma ze své podstaty

Na rozdíl od svých relativně suchých, textových příbuzných z PPC jsou reklamy na Facebooku silně vizuální. Ty nejlepší reklamy na Facebooku se hladce prolínají s videi, obrázky a dalším vizuálním obsahem v News Feeds uživatelů, což inzerentům umožňuje nejen využít silně přesvědčivých vlastností vizuálních reklam, ale také tak učinit způsobem, který předává aspirační sdělení, díky nimž jsou vysoce kvalitní reklamy tak přesvědčivé.

Vizuálně působivá reklama na Facebooku od společnosti Uber

Stejně jako Google neustále experimentuje s formátováním svých textových PPC reklam, Facebook neustále vyhodnocuje, jak může inzerentům nabídnout vynikající marketingovou platformu a uživatelům uspokojivý a přínosný online zážitek. V minulosti Facebook nařizoval, aby reklamy na jeho platformě obsahovaly text, který zabírá maximálně 20 % celkové reklamní plochy; toto omezení od té doby zmírnil. I přes tuto výraznou změnu ve správě reklamy však Facebook zůstává ze své podstaty vizuální platformou, což je pro mnoho inzerentů hlavní prodejní argument.

Neuvěřitelná návratnost investic

Podnikatelé a marketéři experimentující s reklamou na Facebooku jsou často ohromeni granularitou jeho možností cílení a také nástroji, které mají k dispozici pro tvorbu krásných a poutavých reklam. Jedním z prvků Facebook Ads, který nováčky neustále překvapuje, je však potenciální návratnost investic, které reklama na Facebooku nabízí, a to, jak daleko mohou zdatní inzerenti natáhnout omezený rozpočet na reklamu na této platformě.

Dostupný rozpočet Facebooku = potenciálně nebývale vysoká návratnost investic

Ačkoli se rozpočet reklamní kampaně na Facebooku bude značně lišit v závislosti na řadě faktorů, jako je rozsah, sdělení a celkové cíle kampaně, reklamy na Facebooku jsou pozoruhodně dostupné, zejména pokud vezmeme v úvahu jejich potenciální dopad a granularitu, s níž mohou inzerenti cílit na své ideální publikum. Díky této vysoce konkurenční ceně jsou reklamy na Facebooku velmi atraktivní nabídkou pro malé podniky a společnosti s omezenými zdroji – nejen pro velké značky s obrovskými marketingovými rozpočty. V kombinaci s pozoruhodnými potenciálními výnosy, které platforma nabízí, je Facebook Ads jedním z nejvýhodnějších online reklamních řešení, která jsou dnes k dispozici.

Google AdWords a Facebook Ads:

Obě platformy Google AdWords a Facebook Ads jsou neuvěřitelně výkonné reklamní platformy, které jsou určeny prakticky pro všechny typy podniků. Při hodnocení silných stránek a potenciálních aplikací jednotlivých řešení je také zřejmé, že obě platformy je třeba vnímat spíše jako doplňující se, než jako protichůdné. Někteří lidé trvají na tom, že srovnávají Facebook Ads s Google Display Network, a přestože obě platformy sdílejí některé podobnosti (jak je podrobně popsáno v této obsáhlé infografice Facebook vs. Google Display Network), způsoby, jakými se obě platformy nezávisle na sobě vyvíjely, ukazují, že AdWords a Facebook by se měly používat ve shodě, nikoli v opozici.

Využití síly placeného vyhledávání i placených sociálních sítí je mimořádně účinnou reklamní strategií. Vyžaduje však dvojí reklamní strategii, která je v souladu se silnými stránkami každé příslušné platformy. Ačkoli marketingová sdělení mohou – a pravděpodobně by měla – zůstat konzistentní jak v rámci Google AdWords, tak v rámci Facebook Ads, je nezbytné pochopit, jak nejlépe využívat každou z těchto platforem pro dosažení maximální návratnosti investic a většího růstu firmy.

Chcete-li se dozvědět více o tom, jak maximalizovat dopad kampaní Google AdWords a Facebook Ads, podívejte se na bezplatné lekce na univerzitě PPC společnosti WordStream. PPC U, rozdělená do tří různých okruhů pro začátečníky, středně pokročilé a pokročilé uživatele, obsahuje vše, co potřebujete ke zvládnutí placeného vyhledávání a placených sociálních sítí a k tomu, aby i ten nejskromnější reklamní rozpočet fungoval lépe a chytřeji.