Kolikrát se vám stalo, že jste otevřeli e-mail od nějaké značky nebo společnosti, ale vaše jméno bylo napsáno špatně nebo vůbec nebylo uvedeno?

Nebo jste možná viděli placenou reklamu na sociálních sítích, která prostě neodpovídala vašim zájmům. K takovým chybám v marketingové strategii a komunikaci dochází neustále a často je to proto, že je něco špatně s marketingovými daty, v nichž jsou uloženy údaje o zákaznících.

Ale zákazník o tom neví a nezajímá ho to. Vidí společnost, která si ho neváží natolik, aby správně uvedla jeho jméno. Tento druh snadno napravitelných chyb může zkazit vztahy se zákazníky nebo potenciálními zákazníky, pokud se často opakují. Proto je pro týmy marketingových operací stále důležitější zvládnout databázový marketing.

V našem světě založeném na datech nestačí mít přístup k datům a informacím o zákaznících. Proces efektivního využití těchto dat je umění samo o sobě. Marketingová data se rychle stala oblíbeným nástrojem špičkových marketingových týmů, protože na základě těchto dat lze předvídat, jaká marketingová komunikace bude nejúčinnější. To umožňuje marketérům poskytovat větší hodnotu zákazníkům, kteří chtějí uskutečnit nákup.

Marketing v databázích není o tom, abyste lidi nalívali do seznamů kontaktů a spamovali je veškerými firemními sděleními. Tento druh marketingové taktiky ve stylu spamu nefunguje v digitálním věku, kdy společnosti bojují o příchozí poštu. Tato strategie je především o prodloužení celoživotní hodnoty účtů. Dobře vytvořená strategie databázového marketingu je především o hyperpersonalizaci a poskytování hodnoty.

Tento průvodce vás seznámí s různými typy databázového marketingu, příklady použití jednotlivých typů a kompletním přehledem, jak vytvořit lepší marketingovou databázi.

Proč má databázový marketing pro vaši firmu význam?

Přesycenost výběru na dnešním trhu z něj udělala trh kupujícího. Nikdy nebylo snazší zkoumat a porovnávat produkty, a to zase způsobuje, že změna spotřebitele je pro vaši firmu o to rizikovější.

Marketing už dávno není soutěží o vytvoření nejblyštivější zákaznické kampaně. Je to především o vytváření hodnoty pro spotřebitele. Jak můžete vyřešit jejich problém a jak zákazníkovi sdělit, že na něj máte odpověď? Právě kombinace databázového marketingu a propracované celkové marketingové strategie přinese výsledky.

Obzvláště důležité je zaměřit se na databázový marketing, pokud vaše marketingová strategie spoléhá ve velké míře na přeplněné kanály, jako jsou sociální média nebo e-mail.

Emailový marketing je přebujelé odvětví a upoutat pozornost spotřebitelů je složité. Personalizovaná marketingová komunikace vám může pomoci vyniknout v přeplněné nebo spamem zaplněné schránce. A sociální média se stala tak hlučná, že někdy mají značky jen několik vteřin na to, aby zapůsobily, než zákazník přejde jinam.

Bariéra vstupu na mnoho digitálních marketingových kanálů se rychle zvyšuje. Automatizace marketingu usnadňuje personalizované rozhovory s potenciálními zákazníky i v počátečních fázích akvizice a právě data, která se nacházejí v marketingových databázích, tyto kampaně pohánějí.

Výhody databázového marketingu

Zákaznická data se natolik integrovala do našich marketingových strategií, že zákazníci nyní očekávají určitou úroveň personalizace. V dnešní době zákazníci porovnávají vaši značku s konkurencí mnohem dříve, než se vůbec dostanou do vašeho hledáčku. Zajištění toho, aby vaše první styčné body s nimi byly hodnotné a odpovídaly jejich zájmům, vám pomůže si je oblíbit.

Pokud se postupuje správně, nemá využití údajů v marketingové databázi pro navázání kontaktu se zákazníky na hlubší úrovni prakticky žádné nevýhody.

Marketingová databáze umožňuje využít tyto informace, které jste o zákazníkovi shromáždili, k jeho chytřejšímu marketingu. A tato data lze implementovat v jakékoli fázi cesty zákazníka, ať už je zákazníkem pět let, nebo pět minut. Tyto informace by měly být použity k vytvoření vysoce personalizovaných marketingových kontaktů, které jsou navrženy tak, aby našly zákazníka ve správný čas.

Problémy databázového marketingu

Přestože má databázový marketing jen málo nevýhod, existuje několik klíčových problémů.

Většina problémů s databázovým marketingem vzniká, když nejsou data správně spravována. Data jsou tak dobrá, jak dobré jsou vaše vlastní standardy kvality pro jejich údržbu. Mnoho společností se rozhodne najmout správce databáze právě pro tuto roli. To, že se člen marketingového týmu věnuje udržování použitelnosti dat, zaručuje, že všechna ostatní oddělení dostávají co nejpřesnější a nejužitečnější informace o zákaznících.

Je zde několik dalších problémů spojených s databázovým marketingem:

Úpadek dat – informace se rychle mění a úpadek dat je jejich nevyhnutelným vedlejším produktem. Pokud dojde k rozpadu vaší databáze, znamená to, že dostupné informace již nejsou přesné. Průměrný rozpad marketingové databáze je méně než 5 %. Snažte se udržet nízkou míru rozpadu pravidelnou aktualizací a potvrzováním informací o zákaznících.

Přesnost dat – lidská chyba je bohužel součástí procesu. Zákazníci často poskytují špatné údaje v podobě překlepů, neúplných informací nebo nepřesných údajů. Všechny tyto údaje se stávají součástí systému a ovlivňují kvalitu marketingových dat. Tomuto problému lze snadno předejít omezením počtu vstupních polí ve formulářích a jejich nahrazením rozbalovacími nabídkami nebo moduly zaškrtávacích políček.

Přitáhnout pozornost zákazníků – jakmile máte data segmentována a připravena ke spuštění, je nutné kout železo, dokud je žhavé. Okno příležitosti k upoutání pozornosti zákazníka je omezené. Nástroje pro automatizaci marketingu se často používají k tomu, aby pomohly segmentovat, personalizovat a nasadit marketingové kampaně s využitím vašich dat jako vodítka. Automatizací procesu můžete urychlit dobu spuštění a zvýšit své šance na to, že na zákazníka zapůsobíte.

Tipy pro budování vlastní marketingové databáze

Budování vlastní marketingové databáze vyžaduje specifické zaměření na dvě věci: výběr správných dat ke sběru a následně výběr správného softwaru pro uložení těchto dat. Protože se velká část cesty kupujícího odehrává online, je důležité investovat do softwaru, který vám pomůže tyto interakce sledovat.

Pokud se spoléháte na analýzu v rámci platformy, může se snadno stát, že vám interakce a jemné doteky uniknou. Až váš tým začne přijímat tato rozhodnutí o vlastních strategiích marketingu vztahů, zde je několik věcí, které byste měli mít na paměti.

Identifikujte své cílové publikum

Prvním krokem ke shromažďování údajů o něm je pochopení toho, kdo tvoří vaši cílovou skupinu. Vytvoření profilu zákazníka je oblíbený způsob, jak přesně určit svého ideálního zákazníka. Profily zákazníků fungují jako forma kvalifikace potenciálních zákazníků a pomáhají vašemu marketingovému týmu zjistit, jak se zákazníkům líbí komunikace s nimi, co je motivuje a co je naopak odrazuje.

Jakmile si vytvoříte podrobný profil svého ideálního zákazníka, můžete se začít rozhodovat, jaké informace byste o tomto zákazníkovi chtěli vědět. Celý tento proces se může zdát zdlouhavý a je snadné zapomenout, proč je tento krok důležitý. Pochopení cílového zákazníka vám pomůže získat ucelený obraz o tom, komu svůj produkt prodáváte a jak ho nejlépe oslovit, což vede k většímu počtu získaných účtů a marketingem ovlivněných příjmů.

Vyberte si správný software

Než začnete shromažďovat a zpracovávat marketingová data, budete potřebovat dostatečně výkonný systém, který všechny tyto informace zpracuje. Nejoblíbenější možností softwaru pro umístění marketingových databází je systém pro správu marketingových zdrojů.

Investice do softwarového řešení je klíčová zejména pro podnikové firmy nebo firmy B2C. Objem dat, se kterými se na této úrovni pracuje, je často příliš velký na to, aby ho jeden člověk dokázal sledovat ručně. Zajistíte-li správci marketingové databáze správné nástroje pro tuto práci, usnadníte mu práci a vaše data budou mnohem kvalitnější.

Sbírejte údaje o zákaznících

Údaje o zákaznících mohou pocházet z různých interních i externích zdrojů dat. Až začnete přenášet data do vybrané marketingové databáze, nezapomeňte do ní zahrnout vše, o čem si myslíte, že byste mohli potřebovat sledovat.

Ačkoli mnoho systémů vám umožní vytvářet v průběhu času nové kategorie dat, tyto nové kategorie se nebudou přetahovat do historických přehledů vytvořených před jejich přidáním. To může způsobit nekonzistentní výkazy, což může být nepříjemné, pokud vaše cykly výkazů používají data starší než šest měsíců zpětně.

Shromažďování těchto informací je jen začátek. Jakmile si začnete budovat vztah se zákazníky, je stále snazší zjišťovat a zahrnovat další personalizované údaje. Prvky marketingové komunikace, jako jsou průzkumy, formuláře pro získávání zákazníků a další nástroje pro sběr dat, vám mohou pomoci pokračovat v doplňování datového profilu vašich zákazníků.

Existují další kroky, které můžete podniknout, a další vedoucí pracovníci, s nimiž se můžete před rozhodnutím sejít, ale marketingové databáze se často vytvářejí pomocí těchto tří jednoduchých kroků. Při budování strategie neupadněte do pasti, kdy si do kuchyně pozvete příliš mnoho kuchařů. Správa marketingových databází je velmi technická práce, kterou je třeba přenechat profesionálům.

Typy databázového marketingu

Existují pouze dva typy databázového marketingu: marketing obchodních databází a marketing spotřebitelských databází. Rozhodnutí, který z nich použít, je stejně jednoduché jako rozhodnutí, zda jste B2B nebo B2C firma. Podniky B2C by se měly rozhodnout pro marketing obchodních databází, zatímco podniky B2C by měly zůstat u marketingu spotřebitelských databází.

Marketing obchodních databází

Jste-li podnik B2B, který chce navázat kontakt se svými zákazníky, budete chtít použít marketing obchodních databází.

Marketing obchodních databází je často méně časově náročný na správu než marketing spotřebitelských databází. Je to proto, že B2B marketéři se často zaměřují na marketing pro konkrétní zákazníky a účty s vysokou prioritou. Je méně důležité oslovit velké množství lidí a často je cennější používat marketing založený na účtech.

Marketing založený na účtech je strategický marketingový přístup, kdy společnost identifikuje klíčové účty a vytvoří individuální marketingovou a prodejní strategii, která pomůže uzavřít obchody. Spojení této strategie s dobře spravovanou databází zákazníků je jako stvořené. Přemýšlejte o marketingu založeném na účtech jako o marketingové strategii „jeden na jednoho“, kdy přizpůsobujete svůj přístup na základě individuálních potřeb potenciálního klienta.

Tyto informace pak slouží k vytvoření digitální marketingové strategie navržené tak, aby zkřížila cesty s vaším ideálním klientem nebo současným zákazníkem v řadě digitálních marketingových kanálů. Typ obsahu, který šíříte, je stejně důležitý jako sdělení. Výběr správného obsahu pro interakci s vaším ideálním B2B zákazníkem vyžaduje čas a testování, aby byl správný. Dobrou zprávou je, že databázový marketing může pomoci dodat osobní nádech každé z těchto komunikací.

Tady je jen několik typů obsahu, které můžete použít v podnikovém databázovém marketingu:

• eKnihy
• Webináře
• Nabídky na vyzkoušení zdarma
• Oborové zprávy
• Bílé knihy
• Cílené e-mailové kampaně
• Marketing v sociálních médiích

Všechno toto se provádí v naději, že oslovíte osoby s rozhodovací pravomocí. Marketing obchodních databází je navržen tak, aby zkrátil dobu mezi prvním kontaktem a podepsanou smlouvou. A použití této hyperpersonalizované marketingové strategie může vaší společnosti pomoci proniknout hlukem a vyniknout nad konkurencí.

Marketing spotřebitelských databází

Podniky B2C a podniky zaměřené přímo na spotřebitele by měly zaměřit své úsilí na marketing spotřebitelských databází.

Marketing spotřebitelských databází se nejčastěji používá v podnicích elektronického obchodování; tato strategie však funguje pro každého, kdo prodává produkt zákazníkovi, a ne jinému podniku. V tomto případě je spíše výhodou vrhnout širokou síť a oslovit co nejvíce zákazníků, abyste získali příjmy.

Z tohoto důvodu dochází velmi často k chybám týkajícím se údajů o zákaznících. Větší počet zákazníků znamená větší šanci, že dojde k poškození, nesprávné manipulaci nebo dokonce k chybnému umístění údajů. A protože zákazníci, které se snažíte oslovit, často nakupují jednorázově, je pro ně mnohem snazší se od vaší značky odpojit, pokud mají pocit, že jejich čas je promarněný.

Naštěstí to také znamená, že množství informací a personalizace potřebných k navázání přímého spojení se zákazníky je nižší. Zákazníci od vaší firmy často očekávají méně, protože pokud s ní nemají žádný předchozí vztah. To znamená, že k tomu, abyste na potenciální zákazníky zapůsobili, stačí skutečně shromáždit jen několik zásadních údajů.

Tyto informace pak slouží k vytvoření digitální marketingové strategie navržené tak, aby se zkřížily cesty s vaším ideálním klientem nebo stávajícím zákazníkem v řadě digitálních marketingových kanálů. Typ obsahu, který šíříte, je stejně důležitý jako sdělení. Výběr správného obsahu pro interakci s vaším ideálním B2B zákazníkem vyžaduje čas a testování, aby byl správný. Dobrou zprávou je, že databázový marketing může pomoci dodat osobní nádech každé z těchto komunikací.

Tady je jen několik typů obsahu, které můžete použít v databázovém marketingu pro spotřebitele:

• Online soutěže
• Dárky na sociálních sítích
• Slevové kódy
• Nabídky dopravy zdarma
• Věrnostní programy pro zákazníky
• První-výhody pro první kupující
• Přímá pošta a pohlednice

Klíčem k úspěšné marketingové strategii zákaznické databáze je segmentace. Vytváření seznamů zákazníků na základě takových věcí, jako jsou osobní zájmy nebo nákupní historie, vám může pomoci vytvořit hyper-specifický obsah a nabídky, které upoutají pozornost vašich zákazníků.

Pokud byste například segmentovali svou databázi zákazníků na základě pohlaví, mohli byste zajistit, aby zákazníci dostávali akční nabídky a informace o oblečení nebo doplňcích, které si s větší pravděpodobností koupí. Marketing spotřebitelských databází vám umožňuje vrhnout širokou síť a zároveň zachovat kvalitu interakcí se zákazníky.

Příklady marketingu databází

Je snadné hovořit o marketingové teorii, těžší je pochopit, jak může vaše firma tyto strategie nejlépe využít. Tato část se bude zabývat několika reálnými příklady využití marketingové databáze. Doufejme, že vám to pomůže lépe pochopit, jak může být databázový marketing pro vaši firmu přínosný.

Prodej zákazníků na placený tarif

Společnost SaaS hledá způsob, jak zákazníky, kteří v současné době využívají model bezplatného předplatného, převést na další cenový blok a udělat z nich platící zákazníky. Pomocí databáze svých zákazníků zjišťují, kteří z uživatelů nejvíce využívají bezplatnou verzi jejich produktu, aby mohli rozhodnout, kdo s největší pravděpodobností začne za jejich služby platit. Na základě toho navrhnou cílenou e-mailovou marketingovou kampaň nabízející po omezenou dobu slevu na placené předplatné jejich služby.

Nabídka personalizované zákaznické podpory

Zástupce pro úspěch zákazníků velkého elektronického obchodu v oblasti fitness přijímá příchozí hovor na podporu. Ve své marketingové databázi si vytáhne profil volajícího a zjistí, že se jedná o nového zákazníka, který dostal produkt jako dárek. Díky této informaci může zástupce předpokládat, že tento zákazník má potíže s novým produktem, a poskytnout mu individuální podporu, aby mu zajistil vynikající zákaznickou podporu a rychlé vyřešení problému.

Výběr správného produktu k prezentaci

Světová letecká společnost nedávno přidala nový zákaznický věrnostní program pro časté cestující v business třídě. Před zavedením programu využívá údaje o svých zákaznících, aby si prohlédla historii nákupů a demografické údaje a našla vhodné zákazníky. Tento seznam pak využila k zaslání personalizovaného direct mailu zákazníkovi s poděkováním za jeho věrnost a výzvou k registraci do programu.

Dábel je v datech

Jak jste se již dozvěděli, rozhodující nebo zlomový moment spočívá v tom, že máte lepší marketingová data než konkurence. I ta nejlepší data jsou jen tak dobrá, jak dobrá je marketingová strategie, se kterou se používají společně. Přimějte svůj tým, aby si včas uvědomil hodnotu marketingových dat, a budete překvapeni, čeho můžete dosáhnout.

Zajímá vás, jak se s marketingovými daty dostat opravdu do hloubky? Zjistěte, jak některé společnosti využívají analýzu CRM k získání nových poznatků o potenciálních zákaznících.