Jestliže jste jako většina marketérů, začínáte své úsilí o obsahový marketing s těmi nejlepšími úmysly. Máte skvělé nápady na obsah, o kterém jste přesvědčeni, že čtenáře zaujme. Máte několik nápadů, kde tento obsah propagovat. A víte, že si najdete čas a zdroje, které potřebujete k vytvoření plánu marketingu obsahu.
Ale pak to neuděláte.
Chcete-li využít potenciál, který marketing obsahu nabízí, je nezbytné mít plán. Zní to jednoduše, přesto je to krok, který mnoho marketérů obsahu neudělá. Sedmdesát procent marketérů nemá konzistentní nebo integrovanou obsahovou strategii (Altimeter) a pouze 29 procent předních marketérů systematicky opakovaně používá a využívá obsah (Curata).
To proto, že vytvoření takového plánu je skličující. Vyžaduje, aby marketéři analyzovali, kam jejich marketingové úsilí dospělo a čeho chtějí dosáhnout v budoucnu.
Pokud patříte mezi 70 procent marketérů, kteří fungují bez plánu, zbystřete: máme pro vás potřebné informace a šablony, které vás provedou procesem plánování a vytvoří obsahový plán, který dokáže přinést výsledky.
Plán obsahového marketingu je víc než jen obsah
Proč je pro marketéry tak těžké vytvořit strategický plán pro svůj obsah? Začněme tím, že se podíváme, co je to obsahový marketing:
Institut pro obsahový marketing jej definuje takto:
Obsahový marketing je strategický marketingový přístup spočívající ve vytváření a šíření hodnotného, relevantního a konzistentního obsahu s cílem přilákat a získat jasně definované publikum – s cílem vyvolat ziskovou akci zákazníka.
Všimněte si důrazu na strategii v tomto tvrzení. Strategický přístup k obsahovému plánu zajistí, že vaše sdělení pronikne do změti a dostane se k cílovému publiku se správnými informacemi ve správný čas.
Hodnota plánu obsahového marketingu
Dokument plánu obsahového marketingu je více než redakční kalendář vaší cestovní mapou k úspěšnému úsilí v oblasti obsahového marketingu. Než začnete sdílet obsah, má tato úroveň plánování několik výhod.
Na začátek dobrý strategický dokument jasně definuje klíčové prvky vašeho úsilí. Konkrétně nastíní, s kým budete mluvit, co a jak budete říkat, kde bude obsah propagován a jak poznáte, že jste byli úspěšní.
Díky tomuto typu plánu jsou všichni, kdo se podílejí na tvorbě a sdílení obsahu, na stejné vlně a máte zajištěny zdroje potřebné pro řízení všech aspektů úspěšné obsahové kampaně. Od psaní a zveřejňování až po sdílení a sledování každý člen týmu ví, co a kdy je třeba udělat.
Navíc máte k dispozici plán nebo průvodce, který můžete sdílet s ostatními ve vaší organizaci. Tím zajistíte, že vaše cíle v oblasti marketingu obsahu jsou v souladu s cíli vaší organizace – a plně je podporují.
Sdílení plánu také přiměje ostatní v organizaci, aby si uvědomili, jakou roli hraje obsah při zajišťování úspěchu organizace. Tím nejen podpoříte své úsilí, ale také získáte tým zaměstnanců, kteří se zapojí a budou ochotni sdílet obsah společnosti.
Pochopení hodnoty, kterou vaše strategie obsahu přináší, je dobrým prvním krokem. Nyní se podíváme na to, jak tuto strategii vytvořit, a na šablony, které jsou k dispozici jako průvodce procesem na této cestě.
Začátek úspěšného obsahového plánu
Obsahový audit
Nemůžete říct, kam jdete, pokud nevíte, kde jste byli. Proto první krok při vytváření plánu obsahové strategie začíná auditem obsahu.
Na začátek shromážděte veškerý obsah, který vaše organizace v současné době vytváří: klíčová slova, blog, webové stránky, sociální média atd. Poté pomocí tabulky pro inventarizaci obsahu zmapujte, jak úspěšný byl každý z těchto prvků pro vaši obsahovou strategii. Přečtěte si více o tom, jak provést audit.
Nyní věnujte čas analýze výsledků.
Na začátek budete chtít zjistit, jaký obsah byl nejúspěšnější a co nesplnilo vaše očekávání. Pokuste se zjistit důvody těchto výsledků.
Budete si také chtít poznamenat, co se nachází ve vaší „knihovně“ obsahu, abyste tento obsah mohli znovu použít ve strategickém dokumentu. Důležité je také zaznamenat mezery ve vašich tematických oblastech, abyste mohli vytvořit nový obsah, který by tuto mezeru zaplnil.
Audit obsahu vám zabere určitý čas a úsilí. Jak ale uvidíte dále v tomto příspěvku, poskytne vám podrobnosti potřebné k sestavení plánu marketingu obsahu.
Definice publika pro plán marketingu obsahu
Po dokončení auditu jste připraveni učinit další – a nejdůležitější – krok při vytváření strategie obsahu. Zde budete chtít definovat účel svého plánu obsahového marketingu.
Účel je velké téma, ale v zásadě se omezuje na dva důležité prvky: na koho se svým obsahem zaměřujete a co chcete, aby s poskytnutými informacemi udělal?
Začněme u publika.
Strategie obsahu obvykle selhávají, protože ve skutečnosti dostatečně dobře nepochopili publikum. Všechno, co přijde potom, vychází z tohoto výchozího bodu – ať je to důležité! Prohlédněte si informace, které jste shromáždili v auditu obsahu, a zjistěte, kdo na jaký obsah reaguje. Při tom si uvědomte, že některé obchodní problémy nebo trendy, které byly problémem v minulosti, nemusí být relevantní pro strategii, kterou budujete dnes.
Podívejte se také na své kupující persony. Pokud jsou aktuální, pomohou vám tyto kompozice ideálních zákazníků pochopit současné potřeby a problémy.
Spolupracujte se svými prodejními a marketingovými týmy. Jak je uvedeno v tomto článku, prodejní a marketingové oddělení se až příliš často chovají jako sila, každé zaměřené na své vlastní úsilí. Když však tyto dva týmy spojíte, může to mít pozitivní dopad na vaši obsahovou strategii.
Ptejte se svého prodejního týmu na zákazníky a potenciální zákazníky, se kterými pravidelně hovoří. Co tito potenciální zákazníci říkají vašim obchodníkům o svých problémech, o odvětví a o tom, jakou roli hraje váš produkt nebo služba při zlepšování jejich života? Během jednoho rozhovoru můžete získat spoustu užitečných informací.
Přizpůsobení obsahu vašemu publiku
S takto definovaným publikem se pak chcete zamyslet nad tím, k jaké akci má váš obsah inspirovat.
Chcete-li to zjistit, začněte s informacemi získanými při auditu obsahu. Podívejte se, které oblasti obsahu byly úspěšné, a položte si následující otázky:
- Jaké je sdělení tohoto obsahu?
- Komu jsou tato sdělení určena?
- Proč byla tato část úspěšná?
- Jsou to stále správná sdělení pro správné publikum?
Analýza toho, jaký obsah byl u kterého publika úspěšný, vám dává začátek pro rozvoj vašich obsahových sdělení.
Nyní se podívejme na to, co chcete, aby publikum s vytvořeným obsahem dělalo.
Pokud se například snažíte získat povědomí na svém trhu, pak bude přínosný obsah, který je založený na vzdělávání. Tento typ obsahu může vrhnout nové světlo na obchodní problém, který mají vaši potenciální zákazníci. Pak zahrňte informace, které jim ukáží nové způsoby (například váš produkt), jak tento problém vyřešit.
Pokud chcete získat prodej nebo zájem o váš produkt či službu, pak bude třeba, aby byl váš obsah více zaměřen na konkrétní výhody a zároveň byl stále vzdělávací. Tento typ obsahu může podpořit nové pochopení vašeho produktu, ale nikdy by neměl být zcela prodejní.
Váš obsah lze také použít ke změně vnímání. Tato úroveň obsahu přesahuje rámec vzdělávání a zahrnuje vysokou úroveň přesvědčování.
To je jen několik nápadů. Chcete-li se inspirovat, přečtěte si tento podrobný pohled na to, jak propojit obsah s vašimi kupujícími.
Nakonec, bez ohledu na to, jaký typ obsahu vytváříte, se ujistěte, že váš obsah je dostatečně přesvědčivý, aby čtenáři poskytl informace, které potřebuje k tomu, aby přemýšlel nebo jednal novým způsobem.
Tvorba redakčního kalendáře
Gratulujeme!
Provedli jste audit, definovali jste publikum a cíle své obsahové strategie. Pokud jste na této cestě použili šablonu obsahového auditu, kterou jsme vám poskytli, pak nyní máte informace, které potřebujete k vytvoření redakčního kalendáře.
Krátce řečeno, redakční kalendář je pracovní dokument, který poskytuje všem, kdo se podílejí na vašem úsilí o obsah, informace, které potřebují k tvorbě, poskytování a propagaci plánu obsahové strategie.
Při mapování cesty kupujícího se nejprve ujistěte, že máte přehled o tom, jaké otázky vaši kupující kladou a jaké odpovědi chtějí slyšet. Vaše konkurence se zaměřuje pouze na to, kde a jak poskytovat obsah, ale kupující nám neustále říkají, že důležitá je podstata obsahu.Na vysoké úrovni musí váš redakční kalendář odpovědět na kritické otázky kdo, co, kde, kdy a proč vaší obsahové strategie:
- Kdo? Kdo z vašeho obsahového týmu je zodpovědný za tvorbu, zveřejňování a propagaci obsahu? Kromě toho se tato otázka také ptá, na koho tento obsah cílíte? Zákazníkům, potenciálním zákazníkům, trhu jako celku?
- Co?Jaký je cíl obsahu? Jaké informace bude obsahovat a jakou požadovanou akci chcete, aby čtenář provedl?
Jakou formu bude mít obsah? Bude to video, příspěvek na blogu, infografika nebo podcast? Mějte na paměti, že spoustu obsahu, který vytvoříte, lze znovu použít v jiném formátu. Z příspěvku na blogu lze například snadno vytvořit infografiku. Redakční kalendář je dobrým místem, kde si můžete poznamenat, co a jak lze znovu použít.
- Kde?Jaké kanály použijete k propagaci obsahu? Může jít o vaše vlastní kanály, jako je stránka na Facebooku, blog, webové stránky, kanál YouTube, e-mailové zpravodaje atd. Můžete také zahrnout veškeré placené propagační akce, které dále propagují váš obsah.
V redakčním kalendáři je také dobré mít adresy URL spojené s tím, kde byl váš obsah zveřejněn.
- Kdy?Musíte naplánovat všechna kritická data spojená s tvorbou a distribucí obsahu. Ujistěte se, že máte dostatek času na vytvoření písemných nebo vizuálních prvků, které budete chtít do obsahu zahrnout, včetně obrázků, ilustrací pro infografiky a grafů.
- Proč? Proč vytvářet tento obsah? Jaký výsledek od tohoto úsilí očekáváte? Zmapování těchto informací zajistí, že váš obsah bude v souladu s cíli vaší organizace, a může vám také ukázat, kde je třeba přidat další zdroje nebo tematické oblasti.
Budete si také chtít poznamenat, jakých výsledků jste dosáhli díky svým aktivitám v oblasti marketingu obsahu. Zahrnutí podrobností o skutečných výsledcích vám pomůže pochopit, v čem spočíval váš úspěch, a umožní vám připravit se na další obsahový audit!“
Teď, když jste získali přehled o tom, jak vytvořit redakční kalendář, přečtěte si více o tom, jak tyto informace zachytit a sledovat, aby váš tým – a vaše strategie – zůstaly na správné cestě.
Sledování a vykazování vašeho úspěchu
Existují desítky způsobů, jak měřit účinnost vaší obsahové strategie. Jak ale poznamenává Rebecca Lieb, analytička digitální reklamy, médií &obsahu, Altimeter (@lieblink), nejdůležitější je, abyste poskytovali údaje o metrikách, které jsou pro vaši organizaci důležité. Říká:
Je úplně jedno, jaká je MOJE nejdůležitější metrika obsahového marketingu – skutečná otázka zní: jaká metrika, jaký klíčový ukazatel výkonnosti je pro vaši firmu nejdůležitější? Cíle žádných dvou marketérů nejsou úplně stejné. Důležité je sladění s obchodními cíli, ne všechny abstraktní věci, které můžete měřit.
Jak jsme již celou dobu poznamenávali, sdílení obsahové strategie s ostatními členy organizace zajišťuje, že získáte jejich souhlas, a ukazuje, jak obsahová strategie podporuje ostatní obchodní a marketingové iniciativy. Je velmi důležité udržet tohoto ducha spolupráce i během procesu vykazování.
Před zapojením obsahové strategie se zeptejte, jaké metriky jsou pro vaši společnost důležité, a ujistěte se, že můžete poskytnout příslušné údaje o této metrice.
Používejte služby Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (atd.), abyste získali lepší představu o demografických údajích, chování a zájmech spojených s vašimi potenciálními zákazníky a zákazníky. Ujistěte se, že vaše úsilí o tvorbu a propagaci obsahu je v souladu s údaji o publiku.Pokud si vaše organizace například cení konzumace obsahu, pak budete chtít poskytnout podrobnosti o tom, kolik lidí konzumuje váš obsah, jak často je sdílen a kým.
Pokud jsou měřítkem, podle kterého se měří vaše úsilí, potenciální zákazníci a prodej, budete chtít nabídnout jiný soubor statistik. Poskytněte své organizaci údaje o tom, jak dobře marketing obsahu podporuje aktivity zaměřené na generování a péči o potenciální zákazníky. Nebo zahrňte údaje, které ukazují, jak obsahová strategie podporuje prodej, jak pomáhá naplnit potrubí a posouvat potenciální zákazníky, dokud nakonec nezajistí příjmy.
Tady je příklad analytiky obsahového marketingu a typ informací, které mohou být podrobně uvedeny ve vaší zprávě.