Předpokládá se, že kontextová reklama celosvětově vzroste o 279,2 miliardy USD, a to díky 18,5% ročnímu růstu. V roce 2020 kontextová reklama nadále poroste na popularitě v důsledku rostoucích obav ohledně ochrany osobních údajů, ať už v důsledku dodržování nařízení GDPR nebo zániku řešení založených na souborech cookie.

Zpráva zveřejněná společností GumGum odhalila, že 61 % amerických vydavatelů reklamy používá kontextovou reklamu. Navíc 24 % inzerentů plánuje navýšit svůj rozpočet na kontextové reklamy.

Co je to kontextová reklama?

Kontextová reklama je typ cílené reklamy, která při zobrazování reklam zohledňuje klíčová slova a obsah webové stránky namísto chování uživatele. Reklamy jsou na webové stránky umisťovány v závislosti na obsahu těchto stránek, nikoli na údajích o chování spotřebitele na internetu. Celý proces usnadňuje kontextové cílení v reklamní síti, které zahrnuje segmentaci reklam na základě parametrů, jako je klíčové slovo nebo téma webové stránky.

Pokud například návštěvník čte článek o tipech na líčení, mohou se na webové stránce objevit reklamy týkající se kosmetiky a dalších módních produktů. Ty se zobrazují na základě toho, kde se uživatel právě nachází, namísto toho, aby se zaměřovaly na to, kde se uživatel nacházel.

Kontextová reklama umožňuje vydavatelům vytvořit robustní marketingovou strategii prostřednictvím kontextového cílení, založeného na relevanci prostředí, namísto shromažďování údajů o uživateli za účelem kurátorského cílení reklamy (tj. behaviorálního cílení).

Kontextová reklama je výjimečnou alternativou pro inzerenty, vydavatele reklamy a značky, kteří nemohou nebo se rozhodnou nenasadit reklamní strategii založenou na behaviorálním cílení.

Jaký je rozdíl mezi kontextovým a behaviorálním cílením?

Kontextové a behaviorální cílení se snadno zaměňují, ale není to totéž.

Behaviorální cílení je marketingová metoda, která využívá informace o uživatelích webu k posílení reklamních kampaní. Na rozdíl od kontextového cílení tato technika zahrnuje shromažďování údajů o chování potenciálních zákazníků při procházení internetu a nakupování, aby bylo možné následně cílit na spotřebitele na základě jimi provedených akcí.

Při kontextovém cílení zobrazují automatizované systémy reklamy související s obsahem webu pouze na základě cílení na klíčová slova.

Jak kontextové cílení funguje?

Kontextová reklama zahrnuje proces kontextového cílení prostřednictvím platformy na straně poptávky (DSP), která umístí vaši reklamu na webové stránky splňující vaše specifikace.

Obvykle proces kontextového cílení funguje následovně:

Výběr parametrů pro kontextové cílení na základě klíčových slov nebo témat

Reklamní systém musí vědět, čeho se vaše kampaň týká, aby mohl umístit vaše reklamy na relevantní webové stránky. V kontextové reklamě založené na klíčových slovech a tématech se zadavatel reklamy spoléhá buď na primární klíčové slovo spojené s webovou stránkou, nebo na její téma. Stručně řečeno, pokud vámi zvolená klíčová slova nebo témata odpovídají ústřednímu tématu webové stránky, vaše reklama se na ní může zobrazit.

Relevantní reklamy se mohou zobrazovat ve formě bannerů, karuselů a dalších. Mějte na paměti, že to vyžaduje ruční posouzení a provedení ze strany vydavatele. Musí zajistit, aby zobrazované reklamy odpovídaly zájmu cílového publika.

Témata obecně zahrnují širší kategorii, která odpovídá reklamní kampani. Například móda, sport, vozidla atd. Na základě těchto kategorií můžete spouštět reklamy pomocí sítě Google Display Network (GDN). Poskytují vám také možnost upřesnění výběrem dílčích témat nebo podkategorií. Inzerent může například vybrat dámskou módu a pak pokračovat ve výběru z řady podkategorií, jako jsou kabelky, obuv, topy a další.

Google analyzuje stránky ve své síti

Po zadání objednávky se Google pokusí přiřadit vaši reklamu k nejrelevantnějšímu obsahu. Bere v úvahu text, jazyk, strukturu stránky, strukturu odkazů a vaše klíčová slova – kromě dalších možností cílení.

Při používání GDN můžete nastavit nastavení sítě na široký nebo specifický dosah. Při širokém dosahu bude vaše reklama založena na našem tematickém cílení. Při specifickém dosahu se vaše reklamy budou zobrazovat pouze na stránkách, které odpovídají našim klíčovým slovům a alespoň jednomu z vašich cílených témat.

Vaše reklama je umístěna

Po dokončení výše uvedené analýzy najde zobrazovací síť umístění, které kontextově odpovídá vaší reklamě.

Google AdSense a kontextová reklama

Jako jedna z prvních předních platforem pro kontextové cílení jde Google AdSense stejnou cestou jako GDN. Boti vyhodnocují stránku na klíčová slova a posuzují její obsah, aby mohli na stránkách zobrazovat kontextovou reklamu. Kromě čtení textu dokáže služba Google AdSense kontextualizovat reklamy také na základě obrázků a toho, co je na nich napsáno.

Při použití automatické reklamy zadavatel reklamy dodává kontextová data včetně kategorií, značek, obsahu, klíčových slov, adresy URL a dalších údajů na reklamní server. Tyto informace jsou pak předány reklamním sítím, burzám nebo SSP, které je poskytnou síti na straně poptávky, jež nakonec vrátí kontextové reklamy.

Na druhou stranu, pokud jde o nabídku s hlavičkou, vydavatelé reklamy posílají kontextová data obalovému serveru, který je předává burzám nebo SSP prostřednictvím reklamních požadavků. Tyto informace jsou předávány ve formě požadavků na nabídky příslušným DSP.

Kontextová vs. behaviorální reklama

Mnohdy se behaviorální cílení zaměňuje nebo slučuje s kontextovým cílením. Vydavatelé si musí uvědomit, že nejsou totožné.

• Kontextové cílení se týká prostředí, ve kterém uživatelé nebo návštěvníci zkoumají, prohlížejí a nakupují.
• Kontextová reklama zahrnuje relevanci obsahu, klíčových slov, témat a obrázků.

Příklad pokud jsou návštěvníci na webových stránkách s elektrickým nářadím a vidí reklamu na opravárenské díly pro stejné nářadí, jsou předmětem kontextového cílení. Má jen velmi málo společného s jejich chováním a vše souvisí s prostředím, ve kterém se nacházejí.

Naopak behaviorální cílení funguje jinak.

• Sleduje akce a preference návštěvníků.
• Zakládá se na minulém chování uživatele namísto jeho prostředí.

Příklad pokud si návštěvník přečetl článek o cenově dostupných hostingových službách a nyní je na webu, který prodává boty, mohou se mu zobrazit reklamy související s hostingovými službami. Takové reklamy nebudou mít s obuví nic společného, ale protože reklama vychází z chování uživatele a z toho, co dělal dříve, zobrazují se mu tyto reklamy.

Výhody kontextové reklamy

Protože je kontextová reklama zakotvena v prostředí, ve kterém uživatel zkoumá nebo nakupuje, nabízí zadavatelům reklamy i uživatelům rozmanité výhody.

Mezi hlavní výhody kontextové reklamy patří následující.

Kontextová reklama nepodléhá předpisům o ochraně osobních údajů

Pro vedení efektivní behaviorální reklamní kampaně musí zadavatelé reklamy shromažďovat údaje o uživatelích prostřednictvím různých kanálů, včetně následujících:

• Operační systém, který používají
• Webové stránky, které navštěvují
• Co se jim líbí a co ne
• Na jaká tlačítka a CTA klikají

Potřebují nashromáždit co nejvíce údajů. Právě zde se stávají překážkou předpisy, jako je obecný zákon o ochraně osobních údajů (GDPR), protože webové stránky nebo zadavatel reklamy musí požádat uživatele o svolení.

Ačkoli se jedná o iniciativu vstřícnou ke spotřebitelům, legislativa zaměřená na ochranu soukromí způsobila, že shromažďování údajů o chování uživatelů je pro reklamní společnosti výzvou. Nyní je s tím spojen ještě jeden krok – a to požádat uživatele o svolení. Pokud souhlas neudělí, shromažďování údajů se stává nemožným. Jak již bylo řečeno, kontextová reklama nevyžaduje žádné osobní údaje týkající se návštěvníků a přesto uživatelům zobrazuje relevantní reklamy. Díky tomu je pro inzerenty výhodnější volbou.

Pohodlné a ekonomické provedení

Ze studie společnosti Adage vyplývá, že kontextové reklamy jsou ve srovnání s alternativami mnohem levnější. Vzhledem k tomu, že základem behaviorální reklamy je sběr dat, vyžaduje její efektivní realizace poměrně velké lidské a finanční zdroje. Kromě toho potřebujete také strategie, nástroje a software, abyste zajistili odpovídající optimalizaci celého procesu. Značky, které na to nemají prostředky, mají jen malou šanci na efektivní implementaci behaviorálních reklamních kampaní.

Nejlogičtější alternativou je kontextová reklama, kde značky mohou svému publiku stále servírovat relevantní reklamy, aniž by musely vynakládat mimořádné množství prostředků a řešit předpisy o ochraně osobních údajů. Je mnohem jednodušší na implementaci a také cenově dostupnější, zejména pro začínající a malé podniky.

Snadnější správa reputace značky

Jedním z hlavních rizik závislosti na chování uživatelů při zobrazování reklam je vystavení webu zobrazování nejrůznějších reklam z libovolného odvětví. Vydavatelé reklamy nad tím mohou vykonávat určitou kontrolu tím, že vyloučí kategorie pro dospělé a násilné reklamy, ale přesto se několik reklam může vplížit a zobrazit se na webu. To znamená, že značka má omezenou kontrolu nad tím, jaké typy reklam se na jejích webových stránkách zobrazují, což by mohlo poškodit její pověst.

U kontextové reklamy to opět není rizikový faktor, protože reklamy se zobrazují výhradně na základě klíčových slov nebo tematického cílení bez ohledu na to, co uživatelé sledovali, četli nebo s čím interagovali. Zobrazování kontextové reklamy umožňuje webovým stránkám zobrazovat pouze relevantní reklamy, aniž by riskovaly svou pověst.

Kontext je někdy relevantnější než chování

Celým smyslem behaviorální reklamy je zobrazovat uživatelům personalizované reklamy v závislosti na tom, co dělali, četli nebo sledovali. Ne vždy tomu tak však je. Někteří uživatelé se chovají určitým způsobem pouze proto, že mají určité zájmy, ale nemají v úmyslu nic koupit. Stejně tak minulé chování nemusí být nutně přesným ukazatelem současných potřeb a požadavků. Tím nechci znevažovat behaviorální reklamu, protože má své místo, ale chci poukázat na to, že ne vždy je to ta nejlepší reklamní strategie.

Jsou situace, kdy je pro návštěvníka webu důležitější to, co vidí právě teď, a ne to, co viděl před několika dny. Lepší alternativní strategií pro zacílení na takové návštěvníky je kontextová reklama.

Reklama zaměřená na soukromí

Existují značky, jejichž cílové publikum si je poměrně dobře vědomo svého soukromí a nechce, aby webové stránky nebo inzerenti shromažďovali jeho osobní údaje. Navíc se vždy vedla debata o etice shromažďování údajů uživatelů, zejména pokud jsou shromažďovány bez jejich souhlasu. Technologicky orientované značky, jako jsou blogy o spotřební elektronice a kryptoměnové burzy, mají cílové publikum, které si je vědomo svého soukromí a často nedovolí, aby tyto služby instalovaly do jejich zařízení soubory cookie, které mohou být použity ke sledování jejich internetové aktivity.

Z hlediska obav o soukromí může značka nebo vydavatel reklamy využít kontextovou reklamu, takže může stále získávat příjmy a zároveň tyto otázky dodržovat.

Která reklamní strategie je lepší:

Vybírat jednoho favorita na úkor druhého by bylo dost nespravedlivé, protože jak kontextové cílení, tak behaviorální cílení mají svá pro a proti.

Ačkoli inzerenti používají behaviorální cílení poměrně často, jsou situace, kdy je kontextové cílení lepší volbou. Pomáhá značkám spustit reklamní kampaň, která nevyžaduje mnoho prostředků pro dokonalou realizaci.

Kontextové cílení také zajišťuje, že webové stránky nebo inzerenti nemusí shromažďovat osobní údaje uživatelů a starat se o zajištění souladu s předpisy GDPR, protože mohou jednoduše přejít na cílení na klíčová slova.

Závěrečná slova

Když mluvíme o kontextové reklamě, mluvíme o marketingové strategii, která je založena výhradně na prostředí, ve kterém se uživatel nachází. Pro efektivní kontextový marketingový obsah reklamy se bere v úvahu vše, od obsahu a klíčových slov až po obrázky a webové kopie.

Kontextová reklama dává kontrolu do rukou inzerenta nebo vydavatele reklamy namísto uživatele a umožňuje mu zaměřit se na současné chování návštěvníka namísto toho, co dělal v minulosti. Navíc je kontextová reklama mnohem ekonomičtější a snadno realizovatelná. Může být skvělou alternativou pro nové a malé firmy.