Jako šéfredaktorka Contently mám za úkol ponořit se do všech složitostí odvětví obsahového marketingu. Pro ostatní lidi ve firmě by byla škoda trávit celé dny úvahami o jemných rozdílech mezi značkovým obsahem, značkovou žurnalistikou, nativní reklamou a sponzorovaným obsahem – prodejní braši mají lepší věci na práci. Ale má smysl najmout někoho, kdo se může celý den zabývat obsahem a odpovídat na otázky všech.

Každý den za mnou někdo z naší společnosti přijde s otázkou týkající se obsahu – osvědčený postup, trend, definice. Připadám si pak jako Věštec, jenže mnohem méně cool než Gloria Fosterová. Proto jsme se rozhodli spustit „Ask a Content Guy“, měsíční mailbag, ve kterém odpovídám na nejpalčivější otázky našich čtenářů.

Jak stručně jednou větou popsat obsahový marketing?

-Keith, Palatine Bridge, New York

Předně, Keithe, pokud jsi uvízl v kostce, je trochu v nepořádku, že si děláš starosti s definicí obsahového marketingu.

Teď, když jsem v tomto mailbagu nastavil opravdu nízkou laťku pro vtipy, tady je definice obsahového marketingu:

Obsahový marketing (n.): Využití vyprávění příběhů k budování vztahů se spotřebiteli tím, že jim poskytneme něco zábavného nebo užitečného.

Prosté. Klíčové je zde zaměření na spotřebitele – aby se něco dalo považovat za obsahový marketing, musí to poskytovat skutečnou hodnotu. Mnoho z toho, co se lidé snaží vydávat za „obsahový marketing“, jsou jen dlouhé zobrazovací reklamy vložené do formátu článku. Tahle podivná nativní reklama od NSA není obsahový marketing.

V některých pojmech a jejich vztahu se stále trochu ztrácím. Věřím, že obsahový marketing je má všechny v sobě, ale jaký je vztah a rozdíl mezi značkovým obsahem, značkovou žurnalistikou, nativní reklamou a sponzorovaným obsahem?“

-José, Madrid, Španělsko

José, nejsi sám. Tyhle věci jsou matoucí. Když jdete v dnešní době na marketingovou konferenci, můžete si připadat, jako byste vstoupili do orwellovského vesmíru Newspeaku, kde je hlavní přednáška společnosti Pepperidge Farm o tom, jak musíte SoLoMoovat svůj rohlík.

Tady je definice těchto čtyř pojmů:

Značkový obsah:

Značková žurnalistika: Synonymum pro obsahový marketing (viz výše): Je to neuvěřitelně matoucí termín, který byl speciálně vytvořen, aby naštval Jeffa Jarvise, Copyranter a další hlídací psy v oboru. Používá ho – nesprávně – mnoho značek, které si založí blog a chtějí si hrát na novináře. Tento termín by měl být omezen na značky, které sponzorují redakčně nezávislou žurnalistiku – vzpomeňte si na Electronic Beats společnosti T Mobile nebo… ano, to je jediný dobrý příklad, který mě napadá. A to je ten problém. Právě teď značková žurnalistika vlastně neexistuje.

Nativní reklama: Souhrnný termín pro reklamy, které odrážejí prostředí, v němž se objevují. Reklamy ve vyhledávači Google jsou dědečkem digitální nativní reklamy a reklamy ve feedu Facebooku jsou dnes nejlukrativnějším typem nativní reklamy.

Sponzorovaný obsah: V mediálním průmyslu se nativní reklama často používá jako synonymum pro sponzorovaný obsah. Tyto dva pojmy však nejsou synonyma. Sponzorovaný obsah je pouze jedním z typů nativní reklamy – články a videa sponzorované značkou, které se objevují na stránkách a sociálních platformách vydavatelů a influencerů.

Například tento seznam 12 tweetů o tom, že jste hladoví, sponzorovaný společností Wendy’s od BuzzFeed, je jak sponzorovaný obsah, tak nativní reklama. Tato vyhledávací reklama na caninestyles.com, která se zobrazí, když zadáte do Googlu „viktoriánský psí svetr“, je nativní reklama, ale není to sponzorovaný obsah.

Sponzorovaný obsah je v podstatě průsečík nativní reklamy a značkového obsahu, zatímco značková žurnalistika se vznáší v zemi Gibberish. Zde jsou všechny ve Vennově diagramu:

Jak prodat organizaci novější kanály sociálních médií, zejména když s nimi nejsou spojeny žádné měřitelné KPI (např, Snapchat)?

-Kristen, St. Paul, Minnesota

První věc, kterou musíte zjistit, je, zda nový kanál skutečně stojí za to.

Moje první redakční práce po vysoké škole byla jako redaktorka sociálních médií v Babble, hipsterském rodičovském časopise v Park Slope. Poté, co jsme zaspamovali Google asi 40 blogovými příspěvky o královské svatbě („Královské zásnubní svatební dorty: 7, které by mohli vyzkoušet!“), návštěvnost našeho vyhledávání prudce klesla a náš zpanikařený šéfredaktor mi přikázal, abych to dohnal spuštěním naší prezentace na Tumblru.

Problém: Jediné maminky na Tumblru byly v té době kanadské teenagerky. To není zrovna publikum Babble. Snažila jsem se naši přítomnost vybudovat, ale byla to ztráta času. Slepé naskočení na další velkou věc je velmi snadný způsob, jak dostat padáka.

Pro začátek se podívejte na svůj vlastní obsah. Získáváte sdílení a referenční návštěvnost ze sociálních sítí, na kterých nejste aktivní? Ukázat tato data je snadný způsob, jak získat podporu. Případně se můžete také hlouběji podívat na weby, kterým se chcete podobat. Pokud chcete být další Refinery29, použijte nástroje jako BuzzSumo a SimplyMeasured a podívejte se, odkud je jejich obsah sdílen a odkud pochází jejich referenční návštěvnost. Je to chytrý způsob, jak přesvědčit šéfa tak jako tak.

Snapchat je složitější. Vzhledem ke své uzavřené povaze nemá takovou dostupnou analytiku, jakou vidíme na jiných webech, což znamená, že se budete muset spolehnout na neoficiální důkazy. Najděte si hrstku neuvěřitelně přesvědčivých případových studií lidí nebo firem, které na této sociální síti oslovují vaši cílovou skupinu. Vyprávějte jejich příběhy. To je vaše nejlepší šance, jak prodat nový kanál ve vaší organizaci.

Dáte přednost zaměření rozpočtu na speciální část obsahu v naději na trvalý dopad a přilákání, nebo rozložení rozpočtu tak, abyste mohli produkovat obsah po celý rok?

-Matthieu, Montreal, Kanada

Aha, otázka množství vs. kvantita. Je to klasický existenciální otazník marketérů „Proč jsme tady?“

Jediná odpověď, kterou bych mohl dát, je: Dělejte obojí! Ale to vám moc nepomůže, pokud jste marketingový manažer s 15 hodinami týdně, které můžete věnovat obsahu, rozpočtem 631 dolarů a stážistou se psem. (Používej řadovou čárku, Chlupáči!) Nakonec bych se snažil řídit dvěma pravidly:

1. Vždycky se musíš řídit tím, co jsi napsal. Průměrný obsah za to nestojí. Ne pro sociální sítě. Ne pro budování značky. Ne pro vyhledávání. Publikovat pro publikování je jako pořádat narozeninovou oslavu v Arby’s. Mohli byste to udělat, ale proč?“

2. Musíte publikovat dost na to, abyste si vypěstovali e-mailový newsletter. Publikum si můžete vybudovat pouze tehdy, když jich budete publikovat dost na to, aby se k vám vraceli. A nejlepším způsobem, jak si vybudovat oddané publikum, je stále e-mailový newsletter. To neznamená, že musíte publikovat každý den, zejména pokud je váš obsah opravdu dobrý. Stačí se podívat na Wait But Why, nesmírně populární blog Tima Urbana a Andrewa Finna, který má téměř půl milionu odběratelů, přestože publikuje jen několik příspěvků měsíčně.

Ušetřete si rozpočet na kvalitní práci. Ale přemýšlejte o rozšiřování obsahu, jakmile získáte větší zájem.

Jak takové rozšiřování vypadá? ČAS NA ROZŠÍŘENÍ!“

Toto je šablona personálního modelu Crawl → Walk → Run ze zprávy o metodice obsahu, kterou jsem napsal společně s Rebeccou Lieb. Tato tabulka byla mnohem ošklivější, když jsem ji posílal našemu návrhářskému týmu, ale teď, když vypadá profesionálně, snad pomůže.

Okay, to by pro tento týden stačilo. Pokud máte otázku do sloupku na příští měsíc, pošlete ji sem! Můžete ji také napsat na Twitter @JoeLazauskas, protože jsme tu všichni moderní a společenští lidé.