Od Scotta Berkuna, únor 2005

Vymyslet dobrý nápad je těžké, ale přesvědčit ostatní, aby s ním něco udělali, je ještě těžší. Úkolu předložit nápad někomu, kdo má moc s ním něco udělat, se říká pitch: nápady na software, implementační strategie, filmové scénáře, organizační změny a obchodní plány, to vše se předkládá od jednoho člověka druhému.

A i když se obory nebo odvětví mohou lišit, základní dovednost předkládání nápadů je stejná. Tato esej je učebnicí pitchingu, a přestože většinu svých zkušeností mám z oblasti technologií, nadhazuji vám, že rady zde uvedené budou relevantní pro kohokoli kdekoli.

Podstata nápadů

Nápady vyžadují změnu. I když je váš nápad nepopiratelně geniální, donutí někoho, někde, aby změnil způsob, jak něco dělá. A protože mnoho lidí nemá rádo změny a bojí se jich, vlastnosti vašeho nápadu, které vám připadají tak přitažlivé, mohou být právě tím, co způsobí, že váš nápad bude pro lidi tak obtížné přijmout.

Někteří jedinci se bojí změn natolik, že svůj život staví na tom, že se jim vyhýbají (znáte někoho, kdo je nešťastný ve své práci, ve svém městě nebo ve svém vztahu, má prostředky na změnu, ale nechce ji udělat?) Když se tedy váš skvělý nápad dostane do kontaktu s člověkem, který o změnu nestojí, jste vy i váš nápad v nevýhodě. Než začnete s prezentací, musíte se ujistit, že mluvíte s někým, kdo má zájem o změnu nebo má jasnou potřebu, kterou váš nápad může uspokojit.

Zdravé organizace umožňují změnu snadněji než smradlavé zlé organizace. Chytré organizace jsou často na změně závislé. Vedoucí pracovníci v těchto útočištích pro chytré lidi nejen podporují pozitivní změny, ale očekávají, že se o ně budou snažit lidé na všech úrovních jejich organizace. Aby takové prostředí bylo úspěšné, vyžaduje to od těchto manažerů více práce a zralosti, ale když se jim to podaří, chytří lidé jsou systematicky povzbuzováni k tomu, aby byli chytří. K předkládání nápadů dochází neustále: na chodbách, v jídelně, na poradách.

Ale protože většina z nás na takových místech nepracuje, břemeno předkládání nápadů padá těžce na naše bedra.

Krok 0: Vytvoření a zdokonalení nápadu

Klasickou chybou rádoby předkladatelů nápadů je předložit nápad mnohem dříve, než je hotový. Když většina lidí najde zajímavý nápad, rychle se nechá svést svým egem k tomu, aby dělali hloupé a neproduktivní věci, například otravovali každého, s kým přijdou do styku, tím, že mu budou vyprávět, jak je jejich nový nápad úžasný. Vzrušení z toho, že jsou chytří, je tak silné, že zapomínají na skutečnost, že na každý jeden skutečně dobrý nápad připadá 100 zajímavých nápadů, které poskakují kolem.

Dobré nápady zahrnují i určité přemýšlení o provedení a realizaci. Říci „měli bychom vyrobit auta, která pojedou 1000 km/h, budou mít 100mpg a snadno se složí, aby se vešla do zadní kapsy“ nebo „měli bychom natočit dětský film, který bude velmi zábavný a inteligentní pro rodiče a děti, ale zároveň bude mít hluboké pozitivní duchovní a morální poselství“ se počítá mezi zajímavé nápady. Jsou to dobré začátky. Ale nebudou to dobré nápady ve smyslu pitch-work, dokud nebude existovat jak nějaká logika, jak je uskutečnit v rámci rozumných omezení, tak určitá úroveň detailů, jak převést abstraktní myšlenku (postavit přelomový automobil) do hmatatelných plánů (trans warp pohon, který jsem navrhl, desetinásobně zlepšuje účinnost benzínu).

Takže dokud nejsou koncepty a tvrdé části dostatečně rozpracovány, aby se ukázalo, že duch nápadu odpovídá konkrétním možnostem, nemá nápad příliš velký základ. Lidé ji mohou rychle zavrhnout pouhým položením dvou nebo tří základních otázek. Vždy mějte na paměti, že přechod od zajímavého, ale vágního nápadu ke konkrétnímu a realizovatelnému je obtížnou částí tvorby a vynalézání. (Například s nápadem na výrobu žárovek přišla spousta lidí. Edisonův úspěch nespočíval v tom, že byl první, kdo tuto myšlenku vymyslel, ale v tom, že měl vytrvalost a chytrost a jako první vyřešil mnoho praktických záležitostí spojených s technickým řešením nápadu).

Většinou nemá cenu předkládat nápad, dokud nejste schopni odpovědět na některé základní pragmatické otázky týkající se nápadu, jako např: Jaký problém to řeší? Jaké jsou důkazy, že problém je skutečný a dostatečně důležitý na to, aby se vyřešil (nebo v podnikové sféře vyřešil se ziskem?) Jaké jsou nejtěžší logistické problémy, které nápad implikuje, a jak je vyřešíte (nebo byste vyřešili)? Máte k dispozici prototyp, vzorek nebo ukázku realizace nápadu (tzv. proof of concept)? Proč jste právě vy tou správnou osobou pro jeho řešení? Proč by se měl tento problém řešit právě teď? Proč by tento problém měla řešit naše organizace? To všechno jsou otázky, které si pravděpodobně klade někdo, kdo je denně oslovován, a proto se dobrý pitcher nad svými odpověďmi zamyslí více než jen povrchně.

Krok 1: Jaký je rozsah nápadu

Čím větší je nápad, tím více je třeba se do něj zapojit. Velké nápady vyžadují, aby se na něčí straně odehrálo více změn, a pokud jsou všechny věci stejné, znamená to, že pitch musí být důkladnější (nebo váš přístup odvážnější & riskantnější). V sázce je více. Přesvědčit generálního ředitele, aby zahájil nový projekt za milion dolarů, bude vyžadovat větší úsilí než přesvědčit nejlepšího přítele, aby vám půjčil pero. Jako hrubé vodítko uvádíme, jak posoudit rozsah nápadu, od úzkého po velký:

• Drobná úprava něčeho již existujícího
• Nová funkce nebo vylepšení stávajícího produktu / webové stránky / společnosti
• Významná nová oblast stávajícího produktu / webové stránky / společnosti
• Zcela nový, ale malý a jednoduchý, projekt
• Zcela nový, ale velký a případně složitý projekt
• Organizační, směrová nebo filozofická změna stávající organizace
• Nová organizace
• Nový národ, planeta nebo dimenze vesmíru (Pardon. Ale na to, jak předložit nápad všemocným silám, které řídí vesmír, se budete muset podívat jinde).

Když určíte rozsah svého nápadu, udělejte si průzkum, jak postupovali ostatní, kteří předkládali nápady podobného rozsahu. Pravděpodobně nejste první, kdo předkládá něco takového rozsahu jako vy, takže si zjistěte, jak to dělali ostatní a jaký měli úspěch. Poučte se z jejich chyb. Existují knihy o pitchingu podnikatelských plánů, filmových scénářů a samozřejmě o pitchingu sebe sama (pracovní pohovory). Udělejte si domácí úkol: poznejte některé základní strategie nebo očekávání odvětví pro druh pitchingu, který děláte. Ve světě vývoje softwaru si promluvte s lidmi, kteří prezentovali nápady na funkce ve vaší organizaci, a zjistěte, co se můžete naučit.

Krok 2: Kdo má pravomoc dát nápadu zelenou

Sestavte si seznam lidí, kteří jsou potenciálními příjemci vaší prezentace. Může to být váš šéf, váš viceprezident, jiná společnost, banka, vydavatelství, kdo ví. Tento seznam založte na dvou kritériích: kdo má moc potřebnou k realizaci nápadu a ke komu byste mohli mít přístup. Zde je hrubý návod, seřazený od fantastického po depresivní.

• Moc máte vy.
• Moc má kolega ve vaší organizaci.
• Moc má váš šéf.
• Někdo nad vámi v organizaci.
• Někdo, koho znáte v jiné organizaci.
• Někdo, koho neznáš a ke komu nemáš snadný přístup.
• Nemáš tušení.
• Jsi ochrnutý na studené mokré podlaze ve sklepě a tvůj otravný mladší bratr tě neustále šťouchá špičatým koncem tužky do žeber. (Vidíš, vždycky může být hůř).

Pokud nemáš ponětí, komu předložit svůj nápad, poptej se. Nemá smysl rozvíjet váš pitch, když se není koho chytit. Pokud nemáte přístup k osobě s potřebnou pravomocí, sestavte si seznam, kdo k ní má přístup, a postupujte zpětně, dokud nebudete moci uvést lidi, které skutečně znáte. Možná budete muset projít tuto síť lidí a provést několik pitchů, abyste dosáhli požadovaných výsledků. Jen dostat se do skutečné situace pitchingu může trvat několik dní, týdnů nebo měsíců nebo příprav a pitchingu podřízeným.

Krok 3: Začněte s jejich perspektivou

Odložte svůj pitching stranou. Představte si, že jste myšlenkově splynuli s osobou, které pitchujete. Jak přemýšlí o světě? Jaké věci je pravděpodobně zajímají? Jak vypadá jejich typický den? Kolik nevyžádaných nabídek denně obdrží? Zamyslete se nad tím, jak se na svět dívá osoba, které se snažíte podat nabídku, a mějte to na paměti při přípravě své nabídky. Čím lépe váš návrh zapadá do jejich potřeb, perspektiv a přání, tím větší máte šanci na úspěch (nebo dokonce na to, že vás vyslechnou). To neznamená zaprodat se nebo vytvářet pouze nápady, o kterých si myslíte, že se konkrétní osobě budou líbit. Místo toho to jen znamená, že si musíte být vědomi toho, jak se váš pohled na věc liší od jejich pohledu, a na základě tohoto vědomí zlepšovat své nápady a způsob, jakým je sdělujete. To vám může pomoci při rozhodování, komu předložit svůj návrh: Nejvlivnější osoba v organizaci nemusí sdílet vaši filozofii, ale třetí nebo čtvrtá nejvlivnější osoba ano. Pozdější z nich bude lepším místem pro začátek.

Krok 4: Struktura pitchingu

Vždy si formulujte 3 úrovně hloubky prezentace svého nápadu: 5 sekund, 30 sekund, 5 minut (Za toto jednoduché rozdělení patří dík Arimu Blenkhornovi). Pětivteřinová verze, známá také jako elevator pitch, je nejstručnější formulace jedné věty, ať už je váš nápad jakýkoli. Zdokonalujte, zdokonalujte a zdokonalujte své myšlenky, dokud nebudete schopni v krátké větě říci něco inteligentního a zajímavého. „Můj nápad? Je to způsob, jak udělat motory automobilů dvakrát účinnější a pětkrát výkonnější.“ To je nápad. To lze provést u jakéhokoli nápadu: nikdy si nedovolte věřit, že vaše věc je tak složitá a úžasná, že ji nelze vysvětlit v jedné větě. Kdybyste na mě použili tuto výmluvu, řekl bych vám, že to znamená, že nemáte dostatečný rozhled o tom, jak váš nápad zapadá do světa.

Pokud získáte dostatečný rozhled o tom, co vlastně děláte, budete napůl slušně ovládat jakýkoli jazyk, který používáte, a strávíte nad tím nějaký čas, můžete vytvořit dobrý pětivteřinový pitch. Nacvičte si to na přátelích, vrstevnících, na komkoli tak, že předvedete 5sekundovou verzi, pak odpovíte na jejich otázky a pak je požádáte, aby vám pomohli 5sekundovou verzi znovu zdokonalit. (A když už nic jiného, pětisekundová verze se hodí na večírcích, když potřebujete rychle vysvětlit, co děláte, aniž byste lidi unudili k slzám). Jako důkaz, že vysvětlení za 5 vteřin je možné, uvádíme několik různorodých a složitých myšlenek a jejich jednoduché vysvětlení za 5 vteřin.

Třicetivteřinová a pětiminutová verze by měly přirozeně vyrůst z pětisekundové verze. Ve 30 vteřinách je dostatek času na to, abyste hovořili o tom, jak dosáhnete toho, co jste popsali v 5 vteřinách, nebo uvedli konkrétní 2 nebo 3 nejvýznamnější věci o tom, jak bude dosaženo účinku popsaného v 5vteřinové verzi. Poskytněte další úroveň podrobností směrem dolů a přidejte jen tolik zajímavých detailů, aby si posluchač mohl udělat jasnější představu o vašem nápadu a získal hlubší a jemnější pochopení toho, co navrhujete. Pokud nejste schopni vydestilovat to, co děláte, do 5 a 30sekundových verzí, nedělejte si příliš starostí s 5minutovou verzí: je pravděpodobné, že vás tak dlouho nebude poslouchat mnoho lidí.

Jelikož však někteří lidé dávají přednost písemným návrhům pro pitching, dává vám to šanci přednést 5, 30 a 5minutovou verzi najednou. V takovém případě je často nejlepší zachovat stejnou strukturu: začněte nejkratším pitchem. Poté poskytněte další úroveň podrobností směrem dolů. A nakonec, jádrem dokumentu nebo písemného návrhu je bod po bodu podrobně popsat, jak s poskytnutím peněz & zdrojů, které potřebujete, dosáhnete toho, co jste popsali v 5sekundovém pitchi.

Také nezapomeňte, že při prezentaci nápadů nebudete mít vždy s sebou všechny své materiály. Alespoň krátce zvažte, jak byste se vypořádali s následujícími různými druhy situací a s různými omezeními prostředků, které byste v každém případě měli.

• Výtah – vy.
• Pomalý výtah – vy, možná něco ukážete z kapes.
• Oběd – (vy , možná něco k ukázání, ubrousky na kreslení, alkohol)
• Setkání v konferenční místnosti – (notebook / diapozitivy / podklady)
• Výkonná kontrola – (notebook / diapozitivy / podklady / yes-men / splunge-men)

Někdy může být pro vás výhodou, když budete pitchovat s partnerem. Místo toho, aby pitchoval jeden člověk, budete pitchovat jako tým. Pokud se vám podaří najít partnera, který doplňuje vaše schopnosti a se kterým můžete spokojeně spolupracovat, pravděpodobně to stojí za to (A i když se vás vaše ego může snažit přesvědčit, že jste na tom lépe sami, pravděpodobně tomu tak není). Zdvojnásobí to vaši síť organizačních kontaktů a změní psychologii, kterou budete mít při podávání nabídek. Místo toho, abyste stáli sami, budete tvořit malý tým a možná dokonce přečíslíte člověka, kterému pitchujete.

Krok 5: Otestujte pitch

Čím déle s nápadem strávíte, tím zranitelnější jste vůči vlastnímu egu. Vyjděte ze své kanceláře / kóje / bytu a najděte chytré lidi, které znáte, aby vám dali zpětnou vazbu. Požádejte je, aby předstírali, že jsou tím, komu hodláte nápad prezentovat (může to být zábavné, pokud dokážete být konkrétní, jako když je požádáte, aby se chovali jako Bill Gates, Donald Trump nebo vaše vlastní karikatura šéfa). Poté projděte svou prezentaci a odpovězte na jejich otázky (nebo ignorujte jejich smích). Ne vždy dostanete zpětnou vazbu, kterou chcete, ale vybrousíte jak svůj nápad, tak způsob, jakým o něm mluvíte. Pokud je nápad úžasný a převratný a vy se ho bojíte předvést jiným lidem, najděte si blízkého přítele nebo rodiče a využijte je.

Na základě testů pitchingu si vypracujte seznam otázek, které očekáváte, že vám budou během pitchingu položeny, a připravte se na ně odpovědět.

Krok 6: Předveďte

Překvapení – myslím, že o skutečném pitchingu není třeba vědět spoustu věcí. Pokud jste se dobře připravili, máte dobrý nápad, kterému opravdu věříte, a podaří se vám nebýt příliš nervózní, většina práce je v rukou toho, kdo vás poslouchá. Buďte klidní, buďte přímí, řekněte svůj případ a pak naslouchejte. Stejně jako u jakýchkoli jiných situací typu veřejného vystupování platí, že čím častěji to budete dělat, tím pohodlnější to bude. V samotném přednesu však není mnoho kouzel. K trikům a manipulacím se musí uchylovat jen ti, kteří se nepropracovali k tomu, aby dobře porozuměli svému publiku, nebo skutečně nevěří tomu, co prezentují.

Nejlepší rada pro přednes, kterou mohu nabídnout, je, abyste věnovali nějaký čas přípravě na pozitivní reakci. Co se stane, když řeknou: „To je zajímavý nápad. Co ode mě chcete?“ Chcete peníze? Jiné zdroje? Změnu v plánu projektu? Přidání funkce do seznamu funkcí? Zjistěte, jaká je posloupnost kroků poté, co odsouhlasí, že máte dobrý nápad, a buďte připraveni o ně požádat. Pokud jsou do projektu zapojeni další lidé, jejichž souhlas budete potřebovat, požádejte je, aby vám sjednali schůzku. Pokud je třeba vyplnit nějaký formulář, ujistěte se, že ho máte s sebou.

Krok 7: Co dělat, když se nápad nepodaří

Když se nedaří, vaším úkolem je vytěžit z pokusu co nejvíce hodnoty. Neúspěšné pitche vždy opouštějte s pochopením toho, co se nepovedlo. S kterými body nesouhlasili? Které z vašich předpokladů vyvrátili? V mnoha případech se můžete dozvědět, že ve vaší organizaci existují kritéria pro zelenou nápadům, o kterých jste nevěděli. Je také možné, že měli námitky proti něčemu ve vašem přístupu: možná se jim nelíbilo, že jste je obtěžovali před jejich kanceláří a mávali jim před obličejem stohem letáků. Pokud byl v místnosti někdo jiný, kdo přednášku pozoroval, požádejte ho o zpětnou vazbu. Zkrátka si z dokončených prezentací odneste co nejvíce poznatků. Investice do neúspěšného pitchingu se vám vrátí tím, že z něj vytěžíte veškerá ponaučení, která můžete použít příště.

Z taktického hlediska: Komu dalšímu můžete tento pitch přednést? Každá organizace má spoustu lidí na rovnocenných úrovních hierarchie. Měl by někdo z nich zájem? Vraťte se ke svému seznamu z kroku 2. Zvažte kompromisy ohledně toho, kolik pravomocí je potřeba k uskutečnění vašeho nápadu, nebo jak rozdělit váš nápad na menší myšlenky. Možná se soustřeďte na první malou část svého většího nápadu a ke zbytku se vraťte, až budete mít nějaký počáteční úspěch.

Krok 8: Udělejte to sami

V každém kreativním odvětví najdete lidi odmítnuté systémem, kteří se vydali na vlastní pěst, dali dohromady vlastní zdroje a dokázali úžasné věci. Nízkorozpočtové filmy jako Napoleon Dynamite, Clerks nebo Pí vznikly jen proto, že malá skupina lidí věřila svým nápadům natolik, že se obětovala a udělala to sama. Knihy a romány lze vydávat vlastním nákladem. Podnikat lze začít na malé podnikatelské půjčky nebo druhé hypotéky. Vždy existuje způsob, jak to udělat, pokud vás vaše nápady dostatečně nutí podstoupit riziko a využít vlastní (neplacený) čas.

Pokud se váš nápad týká webu nebo softwaru, je zcela možné vytvořit prototyp pomocí Flashe, HTML nebo jiných vývojových nástrojů. Běžte otevřít nějaké knihy, nebo pokud na to máte peníze, najměte si někoho, kdo z vašich náčrtů a hrubých plánů vytvoří demo. Nikdy si nedovolte věřit, že existuje jen jeden způsob, jak uskutečnit nápady: pokud jste skutečně kreativní, můžete stejný talent, který jste použili, abyste přišli s nápadem, použít na problém, jak svůj nápad uskutečnit.

„V moderním světě podnikání je zbytečné být kreativním, originálním myslitelem, pokud nedokážete prodat to, co vytvoříte. Nelze očekávat, že management rozpozná dobrou myšlenku, pokud mu ji nepředloží dobrý obchodník“. – David Ogilvy

• Q&A z mého semináře o pitchingu
• Obchodní plány, které vyhrávají, Pitching Hollywood – Existuje mnoho knih o tvorbě obchodních plánů a pitchingu scénářů. Zatím jsem zde nenašel žádný výjimečný objev, ale pro začátek jsou to slušná místa.
• Changing Minds – Howard Gardner poskytuje vědecky podložený rámec toho, jak jedinec mění myšlení ostatních. Jde spíše o obecnou vědu a psychologii než o praktickou příručku.
• Vliv: psychologie přesvědčování – Klasická kniha o základech psychologie přesvědčování. Kniha, která se více zabývá reklamou a prostředím než prací na hřišti jeden na jednoho, nabízí rámec pro to, jak jsou jednotlivci ovlivňováni kontextem, v němž sdělení přicházejí, a jak jsou samotná sdělení koncipována.