Jednou z otázek, které jsou často kladeny marketérům, je, zda mají být rozpočty alokovány na SEO nebo PPC, nebo rozděleny mezi obě.

Jedná se o jednoduchou otázku, na kterou neexistuje jednoduchá odpověď, protože velmi záleží na celé řadě různých faktorů, včetně:

• Vašich cílů a úkolů
• Vašeho rozpočtu a zdrojů
• Vašeho odvětví
• Vaší současné výkonnosti

Tyto diskuse však nejsou ničím novým. Již mnoho let probíhá debata na téma SEO vs. PPC
Rozhodnout, kam nejlépe investovat marketingový rozpočet, může být pro majitele firem obtížný úkol. Hlavní otázka tedy zní: Je lepší použít placenou službu PPC (pay-per-click), abyste si koupili cestu na vrchol výsledků vyhledávání, nebo byste měli své úsilí vložit do organické strategie (SEO)?

Víte, že nemůžete ignorovat kanály, které mohou zvýšit návštěvnost z vyhledávačů, ale co má vyšší prioritu?

Záleží na tom.

Chcete-li se rozhodnout, kterou strategii použít, musíte porozumět výhodám a nevýhodám SEO i PPC a tomu, jak mohou společně přispět k růstu vašeho podnikání. V tomto průvodci se ponoříme do hloubky každé z těchto taktik a pomůžeme vám zjistit, který kanál je pro vás ten pravý, konkrétně se podíváme na:

SEO jako strategie růstu

SEO je o umístění na organických (nebo přirozených) výsledcích na stránce výsledků vyhledávání (SERP).

Zadejte si libovolné vyhledávání ve službě Google a organické výpisy jsou ty, které se zobrazují za všemi placenými reklamami nebo výsledky nakupování a které jsou historicky známé jako 10 modrých odkazů.

Chcete-li uspět při dosahování větší viditelnosti díky SEO, je důležité pochopit, jak správně optimalizovat své webové stránky. Musíte zajistit, aby vyhledávače byly schopny váš web procházet, porozumět vašemu obsahu, indexovat jej a ukázat, že váš web je významnou autoritou.

S více než 200 faktory hodnocení, které používá algoritmus Google, je potřeba chytrý obchodník (nebo realističtěji řečeno marketingový tým), aby pochopil, jak vyhrát v:

• Technické SEO
• On-Page SEO
• Link Building
• Content Marketing
• UX
• a mnohem více!

Zařazení do žebříčku však není jednoduchý úkol. Složitost SEO (přinejmenším ve srovnání s jinými kanály) a skutečnost, že algoritmus společnosti Google je neustále aktualizován, znamená, že je zapotřebí správné vyvážení mnoha faktorů, aby vaše stránky dosahovaly dobrých výsledků.

A podle Jasona Barnarda v našem článku „Co je SEO?‘ průvodce:

Jak vysoko v žebříčku a jak často se zobrazujete, je založeno na zásluhách; tyto vyhledávače zobrazují výsledky, které považují za nejvhodnější pro své uživatele.

– Jason Barnard

SEO je o vytvoření nejlepšího výsledku na webu na vyhledávací dotaz a ti, kteří to dokážou, mohou dosáhnout značného objemu návštěvnosti.

Prospekty SEO

Ale jaké jsou hlavní výhody SEO, o kterých byste měli vědět, když se rozhodujete, kam investovat svůj marketingový rozpočet?

• Organické SEO může být jedním z nákladově nejefektivnějších způsobů, jak zlepšit viditelnost vašich stránek, a může vás umístit přímo před vaše cílové zákazníky a klienty, když vyhledávají firmy, jako je ta vaše.
• Organická kliknutí jsou zdarma a nebudou vás stát ani cent. Samozřejmě je třeba investovat čas a prostředky, ale nevznikají žádné náklady na „kliknutí“, jako je tomu při vedení PPC kampaně. Udělejte správně SEO a je to návštěvnost zdarma.
• Jakmile dosáhnete silných pozic díky strategii SEO, můžete očekávat trvalé výsledky. Vaše firma se potenciálním zákazníkům zobrazuje 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, zatímco reklamy PPC se často přestanou zobrazovat, když dojde rozpočet nebo když jste určili, že se mají zobrazovat v méně nákladově efektivní denní dobu.
• Organické SEO obvykle znamená větší stabilitu. Vaše pozice by měly zůstat relativně stálé, pokud optimalizujete web správným způsobem. Pozice PPC reklamy mohou kolísat mnohem více v závislosti na nabídkové strategii vašeho konkurenta.
• Pokud jde o spuštění reklamy, budete mít větší tendenci vynakládat rozpočet na klíčová slova uprostřed nebo dole tunelu, abyste co nejrychleji dosáhli konverzí. Alespoň tak tomu často bývá u firem, které pracují s omezenými marketingovými rozpočty. Pokud však jde o SEO, můžete vytvářet obsah, který se zaměřuje na jednotlivé fáze trychtýře, aniž byste museli platit za každé kliknutí.
• Ve většině případů je SEO z dlouhodobého hlediska nákladově efektivnějším kanálem než PPC, vzhledem k tomu, že náklady spojené s využitím agentury nebo najímáním týmu obvykle zůstávají velmi podobné, i když návštěvnost a konverze rostou. U PPC tomu tak není, protože platíte za každé kliknutí.
• Podle studie SparkToro z roku 2019 přitahují organické výsledky Google v průměru více než desetkrát více kliknutí než placené výsledky. To znamená, že získáte větší objem návštěvnosti svých webových stránek, aniž byste se museli starat o výdaje na reklamu.

Nevýhody SEO

S klady však přicházejí i zápory a zde jsou některé z důvodů, proč SEO není vždy považováno za správnou strategii pro každou firmu:

• SEO vyžaduje čas, zejména pro nový podnik nebo doménu. Ve skutečnosti může trvat měsíce, než se váš web umístí na předních místech pro konkurenční klíčová slova. U PPC vidíte výsledky hned po spuštění reklamních kampaní, pokud jsou vaše nabídky dostatečně vysoké.
• Chcete-li dosáhnout úspěchu na konkurenčním trhu, musíte investovat do SEO. Vzhledem k tomu, že solidní organická strategie zahrnuje technické SEO, tvorbu obsahu, budování odkazů, analýzu dat a další, skutečně potřebujete tým zkušených marketérů, kteří vám pomohou se solidní strategií. To znamená, že může dojít ke značným investicím buď do vybudování vlastního týmu, nebo do pronájmu specializované agentury.
• SEO je trvalý proces, který vyžaduje neustálé investice. Může docházet k úpravám a vylepšením a je třeba si uvědomit, že vaše stránky nebudou nikdy stoprocentně „optimalizované“. Od tvorby obsahu přes budování odkazů až po průběžné technické audity SEO – vždy je potřeba udělat nějakou práci.
• SEO je časově náročné a může být zdrcující, zejména vzhledem k tomu, že Google každoročně provádí stovky změn ve svém algoritmu. Abyste si udrželi náskok před konkurencí, musíte se ujistit, že držíte krok se všemi aktualizacemi algoritmu. Se sledováním změn vám může pomoci používání senzoru SEMrush.

  

• Neexistují žádné záruky, že i při správné strategii předstihnete své konkurenty. Když však strategie funguje, získáte velké výhry. Je to nedokonalá věda, která vyžaduje vytrvalost a trpělivost.

PPC jako strategie růstu

PPC se týká placené reklamy ve vyhledávačích, obvykle provozované prostřednictvím Google Ads nebo Bing Ads.

Tady je ten předchozí snímek obrazovky SERP, ale nyní se zaměříme na výpisy placené reklamy.

Tento snímek obrazovky ukazuje jen dva příklady dostupných reklamních formátů: vyhledávací reklamy (textové reklamy v horní části SERP) a nákupní reklamy (produktové reklamy po stranách hlavních výsledků). Mezi další možnosti PPC patří reklamy na YouTube, zobrazovací reklamy, reklamy na Gmailu a remarketing, stejně jako jejich více formátů, které je možné použít.

Ale zatímco SEO poskytuje kliknutí zdarma, PPC reklamy vyžadují platbu pokaždé, když někdo klikne na vaši reklamu. To znamená, že je zcela běžné, že firmy vynakládají stovky, ne-li tisíce dolarů každý den, aby přivedly návštěvnost na své webové stránky.

Ale co dělá z PPC tak efektivní marketingový kanál?

Pros PPC

• PPC umožňuje vidět téměř okamžité výsledky. Téměř okamžitě po spuštění PPC kampaně začnete zaznamenávat návštěvnost, prokliky a konverze. Mezitím může trvat měsíce, než těchto výsledků dosáhnete pomocí SEO.
• Jistě jste si všimli, kde jsou reklamy PPC umístěny v SERP: hned na začátku stránky.

  

  To znamená, že při vyhledávání na mobilních telefonech i na stolních počítačích jsou reklamy PPC tím prvním, co vyhledávač uvidí, mnohem dříve než jakékoli organické výsledky. PPC vám dává příležitost objevit se přímo na vrcholu SERP, na pozicích, kterých není možné dosáhnout ani tehdy, když se spoléháte pouze na SEO.

• PPC vám také dává příležitost vylepšit přítomnost vaší firmy ve vyhledávačích pomocí věcí, jako jsou telefonní čísla, volání a rozšířené odkazy na stránky. Máte více možností, jak zaměřit pozornost vyhledávače na vaši reklamu.
• Skutečnost, že k vedení a správě PPC kampaně obvykle stačí zkušený specialista na placené vyhledávání a případně copywriter, který napíše lákavé reklamy a vstupní stránky, znamená, že ve srovnání se SEO je potřeba menší tým odborníků.
• Při provozování reklam máte možnost cílit na zákazníky pomocí reklam ve vyhledávání, nákupních reklam, videoreklam, reklam na Gmailu a dalších. Pomocí správných reklamních formátů můžete oslovit své publikum a přimět ho k nákupu u vás nebo k zadání poptávky. Vezměme si například nákupní reklamy. Google začal zavádět (opět) bezplatné výpisy, ty se zobrazují pouze na kartě nakupování, nikoli na sponzorovaném zobrazení přímo v SERP. Organické výpisy však nemají stejnou škálu možností, jak oslovit vaše publikum.
• Provádění PPC kampaní vám poskytuje množství údajů o klíčových slovech a reklamách, na které zákazníci kliknou před nákupem, a také o těch, které nevedou k návratu. To znamená, že jste schopni rychle provádět změny v kampani, abyste ji lépe optimalizovali a zlepšili ROAS (návratnost výdajů na reklamu).
• V Google Ads je velmi rychlé a snadné provádět split testy a A/B testy, což vám umožní zaujmout k vedení kampaně přístup „vždy testovat“ a dosáhnout neustálého zlepšování a větší návratnosti.
• Můžete zaujmout laserově cílený přístup k zobrazování reklam konkrétním zákazníkům. Ať už chcete cílit na vyhledávače na základě jejich polohy, denní doby, zařízení, které používají, nebo jiných faktorů, můžete kampaň PPC vytvarovat tak, aby oslovila pouze lidi, o kterých víte, že pravděpodobně nakoupí.
• S PPC nemusíte tak pečlivě sledovat aktualizace algoritmu Google. Přihazujete na přední místa, takže na vašich organických pozicích nebude tolik záležet.

Nevýhody PPC

Přestože PPC nabízí firmám spoustu výhod, má i své nevýhody:

• Na rozdíl od SEO není návštěvnost z PPC reklamy zdarma. Za každé kliknutí na váš web z reklamy musíte zaplatit. A zatímco v některých odvětvích jsou náklady na kliknutí relativně nízké, v jiných se mohou vyšplhat až na 10 dolarů za kliknutí (více informací o odhadovaných nákladech na kliknutí najdete v naší mapě CPC). Odhadované CPC pro libovolné klíčové slovo můžete zjistit také pomocí nástroje Keyword Magic.

  

• Za reklamy PPC musíte utratit peníze, abyste dosáhli výsledků. A čím více investujete, tím lepší budou výsledky z hlediska počtu kliknutí a konverzí. Konverzní poměr je důležitý ukazatel, který je třeba sledovat, protože pokud vaše návštěvnost nekonvertuje, budete plýtvat kliknutími a penězi.
• S nástupem nových konkurentů mohou náklady na kliknutí dále růst. Může se stát, že časem budete muset zaplatit více peněz, abyste dosáhli konverze.
• Na rozdíl od SEO, kde nebudete platit za zahájení kampaně nebo strategie, budete potřebovat vyšší počáteční investice do začátku vzhledem k tomu, že budete platit za prokliky.
• Kromě nákladů na prokliky budete muset zvážit náklady na lidi. Budete muset zaplatit agentuře, freelancerovi nebo zaměstnat někoho ve svém týmu, kdo bude kampaně spravovat.
• Jakmile reklamy vypnete, vaše návštěvnost se zastaví. Pokud budete muset vypnout PPC kampaně, musíte se zamyslet, zda váš web bez těchto odkazů přežije. Může být snadné stát se závislým pouze na PPC, aby vaše webové stránky byly úspěšné, ale dobře vyvážený přístup ke strategii vám může zajistit, že v budoucnu nebudete mít žádné problémy.

SEO vs PPC – co je pro vaši firmu to pravé?

Teď, když jsme se podívali na SEO i PPC a na příslušné výhody a nevýhody každého kanálu, je čas odpovědět na velkou otázku: Co je pro vaši firmu to pravé?

Skutečnost je taková, že záleží na tom. Existuje zde však i hybridní volba; můžete se rozhodnout pro integraci obou kanálů.

Pro rychlou rekapitulaci vám přinášíme praktické srovnání jednotlivých kanálů vedle sebe:

Výběr jednoho kanálu

Pokud jste se rozhodli investovat pouze do jednoho kanálu, budete se muset zamyslet nad konkrétní situací vaší firmy a nad vyvážením nákladů a investic oproti rychlosti, s jakou uvidíte návratnost.

Níže uvádíme několik běžných scénářů a doporučení pro jednotlivé kanály:

• Pokud potřebujete rychle dosáhnout výsledků bez ohledu na náklady, zvolte PPC.
• Pokud již zajišťujete prodej z jiných zdrojů a chcete dlouhodobě maximalizovat výnosy, zvažte SEO.
• Pokud chcete otestovat nový produkt nebo nabídku, použijte PPC. Snadněji a rychleji přivedete návštěvnost na své stránky, můžete si nastavit pevný rozpočet a v případě potřeby jste schopni reklamy vypnout.
• Pokud chcete urychlit povědomí o svém podnikání pomocí návštěvnosti v horní části tunelu, zvolte SEO a zaměřte se na solidní obsahovou strategii.

Integrace SEO a PPC pro úspěch ve vyhledávání

Skutečnost je taková, že pro většinu firem je téměř nemožné vybrat si mezi SEO a PPC, a to z jednoduchého důvodu, že se tyto dvě služby opravdu dobře integrují a vedou k úspěchu ve vyhledávání. Není to vždy jednoduše SEO vs. PPC; každý kanál může při správném využití doplňovat ten druhý. A pokud vám váš rozpočet umožňuje využívat oba, rozhodně byste je využívat měli, i kdyby to měl být jen způsob, jak vyvážit krátkodobé a dlouhodobé výnosy.

Podívejme se však na to, jak můžete integrovat SEO a PPC …

Retargeting

Víte, že můžete zobrazovat reklamy lidem, kteří již navštívili váš web?

Tomu se říká retargeting nebo remarketing a můžete vytvářet a segmentovat seznamy lidí, kteří se zapojili do vašeho webu. Pokud například uživatel navštívil určitou stránku nebo přidal produkt do košíku a poté web opustil, můžete těmto uživatelům zobrazovat reklamy speciálně pro ně, abyste je povzbudili k návratu na váš web prostřednictvím reklam v SERP nebo prostřednictvím reklamních bannerů v síti Google Display Network. Můžete zvýšit nabídky pro někoho, kdo opustil svůj košík, což znamená, že když se vrátí do vyhledávače SERP a bude hledat znovu, vaše produkty nebo reklamy budou výraznější, protože pro toto publikum nabízíte vyšší ceny.

Provozujte reklamy a využijte data pro strategii SEO

Z aktivit PPC můžete získat cenné poznatky, které se mohou přímo promítnout do vaší strategie SEO. Vzhledem k tomu, že PPC poskytuje rychlejší data v reálném čase pro tvorbu lepších reklam, můžete je z hlediska SEO využít ve svůj prospěch.

Využijte data a poznatky z konverzí, nadpisů reklam, sdělení a výzev k akci (CTA) k upřednostnění své SEO strategie kolem termínů a skupin klíčových slov, které mají nejsilnější míru konverze. Poznatky z vašich PPC kampaní vám umožní nahlédnout do oblastí, které by mohly vyžadovat větší pozornost, abyste dosáhli úspěchu ve větší míře.
Chcete vytvořit efektivní reklamy a urychlit tvorbu a testování kopií? SEMrush nabízí řešení poháněné umělou inteligencí, které dokáže automaticky extrahovat metadata, text, obrázky a dokonce i klíčová slova z vaší vstupní stránky a vygenerovat tisíce různých kombinací reklamních kopií. Díky tomu nemusíte trávit hodiny vytvářením reklamní kopie v různých formátech a můžete se soustředit na strategičtější úkoly.

Own Brand Bidding

Není neobvyklé, že na vaši vlastní značku přihazuje jiná společnost.

Ano, čtete správně. Firmy často přihazují na jméno značky jiné firmy pomocí reklam. Pokud se spoléháte pouze na SEO, budete mít pravděpodobně nejlepší organický výsledek pro název své značky. Konkurent, který přihazuje na název vaší značky, se však může v SERPu zobrazovat nad vámi.

A to je pro obchodníka nebo majitele firmy frustrující.

V takových případech můžete pomocí PPC přihazovat na výrazy vaší značky, abyste maximalizovali svou viditelnost, což znamená, že vyhledávač by měl nakonec kliknout na váš web bez ohledu na to, jakým kanálem se na váš web dostane (kliknutím na reklamu nebo organicky).

Používání nákupních reklam k zacílení na kupující

Pokud jste firma zabývající se elektronickým obchodem, která prodává produkty online, nemůžete ignorovat nákupní reklamy. I když se silně umístíte organicky díky skvělé kampani SEO, budete muset vytvořit přesvědčivou a účinnou kampaň placenou za kliknutí.

Statisticky jsou spotřebitelé přitahováni k reklamám s výpisem produktů, vzhledem k tomu, že zobrazují obrázky a ceny přímo v SERP. Spotřebitel rychle vidí, které produkty jsou pro něj přesně dostupné a za jakou cenu. Vedle SEO byste měli používat nákupní inzeráty, abyste se ujistili, že maximalizujete svou viditelnost v SERP a pokryjete všechny možnosti, jak chtějí vaši zákazníci najít nového dodavatele výrobků nebo služeb.

Skutečnost je taková, že místo toho, abyste se zabývali otázkou SEO vs. PPC, měli byste pracovat na strategii, která integruje SEO i PPC, abyste v SERP zabrali větší množství nemovitostí. A k vytvoření strategie, která se chytře zaměří na správná klíčová slova, použijte náš nástroj Přehled klíčových slov.

Najděte správná klíčová slova

pomocí nástroje SEMrush Přehled klíčových slov

Je však důležité mít na paměti, že každý z nich je samostatným kanálem a že málokdy má smysl, aby dva spravoval jeden člověk, vzhledem k tomu, že každý z nich vyžaduje vlastní soubor dovedností a znalostí k dosažení výnosů.

Pokud se chcete dozvědět více o tom, jak mohou SEO a PPC harmonicky spolupracovat, přečtěte si naši příručku „SEO & PPC: Jak mohou reklamní data zlepšit vaše organické výsledky (a naopak)“.

.