Připomeňte si, kdy jste naposledy potřebovali koupit počítač. Pokud jste uživateli produktů Apple, je velká šance, že o nich budete uvažovat znovu. V minulosti jste s nimi měli dobré zkušenosti. Považujete je za snadno použitelné, jejich zákaznický servis je skvělý a počítače dlouho vydrží. I když jsou o něco dražší než konkurence – pro náhradní počítač pravděpodobně zamíříte přímo do prodejny Apple.

To proto, že jste společnosti Apple věrní. A nejste sami. Společnost Brand Keys ve svém Indexu loajality zákazníků v roce 2017 uznala Apple jako „nejlepšího představitele loajality a spokojenosti zákazníků v oblasti přenosných počítačů, tabletů, chytrých telefonů a online hudby“. Ve skutečnosti je 87 % zákazníků společnosti Apple věrných značce – to znamená, že budou u Applu nakupovat i v budoucnu.

Apple do rozvoje loajality zákazníků hodně investuje. Chce si být jistý, že jeho zákazníci u něj budou nakupovat i nadále, a to napříč celou produktovou řadou. Proč Apple tak silně dbá na věrnost zákazníků?

Přečtěte si, proč je důležitost zákaznické loajality pro růst firem v roce 2020 klíčová.

Co je to zákaznická loajalita?

Zákaznická loajalita je akt, kdy si zákazník trvale vybírá produkty a služby jedné společnosti oproti jejím konkurentům. Pokud je zákazník věrný jedné společnosti, nenechá se snadno ovlivnit cenou nebo dostupností. Raději zaplatí více a zajistí si stejně kvalitní služby a produkt, které znají a mají rádi.

Lojalita zákazníků je výsledkem toho, že společnost důsledně plní a překonává očekávání zákazníků. Další studie společnosti Rare Consulting uvádí, že 83 % zákazníků uvedlo, že jejich věrnost značce pramení z důvěry. Jinými slovy, loajalita je o oblíbenosti a schopnosti důvěřovat produktu a značce. Zákazníci, kteří důvěřují společnostem, s nimiž obchodují, budou v budoucnu s větší pravděpodobností nakupovat znovu.

Proč je věrnost zákazníků důležitá?

Důležitost věrnosti zákazníků ovlivňuje téměř všechny ukazatele důležité pro chod podniku. Bez spokojených zákazníků, kteří u vás budou i nadále nakupovat, podnik nepřežije. Získání nových zákazníků (jak si povíme níže) bývá nákladnější a neutratí tolik peněz jako věrní, stálí zákazníci. Pro úspěch podnikání je rozhodující, aby se zákazníci vraceli pro další. A to je důvod, proč krátkodobé chytání zisků nefunguje. Věrní zákazníci jsou pro podnikání prostě lepší: pomáhají vám růst a udržují vysoké zisky.

Silnější loajalita zákazníků pomáhá firmám růst

Ačkoli je zřejmé, že zákazníci, kteří se vracejí a utrácejí více peněz, jsou pro podnikání dobří, existují i jiné, jemnější výhody věrných zákazníků.

Je to jako stará metafora o děravém vědru. Představte si podnik jako kbelík. Zákazníci přitékají a plní kbelík. Úspěšný podnik má plné vědro zákazníků (a zisků).

Představte si však, že vědro má díru. Zákazníci, kteří do kbelíku proudili, začnou otvorem vytékat. Ztráta zákazníků se nazývá churn a má velký vliv na růst podniku. I když se vám nějakým způsobem podaří začít kbelík plnit rychleji, stále přicházíte o cenné zákazníky. Zalátat díru (nebo zlepšit udržení zákazníků) znamená udržet více zákazníků v obchodním kbelíku. Zvýšení retence zákazníků o 5 % zvyšuje zisky podniku o 25-95 %.

Pokud by doplnění zákazníků ztracených únikem stálo stejnou částku, pak by odchod zákazníků nebyl tak velký problém. Bohužel je mnohem dražší získat nové zákazníky do kbelíku než pokračovat v prodeji stávajícím zákazníkům. Odhaduje se, že konverze nových zákazníků stojí pětkrát více než konverze stávajících zákazníků

To znamená, že podniky s neloajálními zákazníky musí vynakládat více prostředků na získávání nových zákazníků. Loajální zákazníci usnadňují podnikům růst

Nakonec, loajální zákazníci také dávají doporučení rodině a přátelům. Při zvažování, zda jsou doporučení opravdu tak důležitá pro váš hospodářský výsledek, vezměte v úvahu následující statistiky ze serveru Referral Sasquatch:

• Životní hodnota nového doporučeného zákazníka je o 16 % vyšší než u nedoporučených zákazníků. Je to pravděpodobně proto, že již mají na firmu pozitivní názor a přátelé s větší pravděpodobností doporučí „perfektní zákazníky“ nebo ty, o kterých vědí, že budou mít z vašeho produktu nebo služby užitek.
• 84 % rozhodujících osob v oblasti B2B začíná nákupní proces doporučením. Věrní zákazníci mohou pomoci rozšířit váš zdroj potenciálních zákazníků.
• Společnosti s formalizovanými programy doporučování zaznamenaly za poslední dva roky o 86 % vyšší růst tržeb ve srovnání s ostatními.
• 83 % spotřebitelů uvedlo, že by doporučili společnost, které důvěřují. To znamená, že důvěra vám pomůže nejen získat opakované zakázky, ale vytvoří i nové zákazníky.

Jak asi víte, získávání zákazníků může být nákladné, takže organický růst zákaznické základny je vždy výhodou.

Investice do loajality firmy není jen o tom, aby zákazníci neodcházeli. Jde také o maximalizaci příležitostí k růstu. Zkombinujte všechny tyto efekty loajality dohromady a odhaduje se, že neloajalita zákazníků může zbrzdit růst o 25-50 %. Jéje.

Lojalita zákazníků znamená vyšší zisky

Pro provoz podniku musí být příjmy vyšší než výdaje. Pokud je k přeměně potenciálního zákazníka na kupujícího potřeba 100 dolarů, musí s vaším podnikem utratit alespoň tolik, abyste dosáhli zisku. Náklady na získání zákazníka (CAC) často zahrnují položky, jako jsou výdaje na marketing, práce prodejců a náklady na software. Všechny tyto náklady se sčítají: Společnost Bain & se domnívá, že většina podniků si musí udržet zákazníky alespoň 12 až 18 měsíců, aby se jim náklady na akvizici vyrovnaly. Význam věrnosti zákazníků není jen hezká myšlenka, ale je nezbytný k tomu, aby se podnik udržel nad vodou.

Směrování zdrojů na zlepšení věrnosti zákazníků je ve skutečnosti jednou z nejlepších investic, které může podnik udělat. Zvýšení počtu zákazníků o 2 % má na zisk stejný vliv jako snížení provozních nákladů o 10 % (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy.) Místo toho, abyste utráceli méně peněz za zákazníky, utrácejte peníze za to, abyste si zákazníky udrželi – vyplatí se to!“

Na závěr dodejme, že stálí zákazníci jsou často ti nejziskovější. Společnost McKinsey zjistila, že opakovaní zákazníci elektronických obchodů utrácejí více než dvojnásobek toho, co noví zákazníci (průměrná velikost košíku opakovaných zákazníků je 52,50 USD oproti 24,50 USD u nových zákazníků). Podniky SaaS mohou zaznamenat podobný přínos díky upsellingu stávajících zákazníků a poskytování větší hodnoty s rostoucím účtem.

Zaměření na věrnost zákazníků vede k vyšším ziskům a celkovému úspěchu společnosti.

Jak měříte věrnost zákazníků?

Udržet si dlouhodobě spokojeného a loajálního zákazníka je vážný úkol, který zahrnuje práci na různých procesech, jako jsou:

• monitorování a pozorování,
• tvorba přesných sbírek dat,
• výpočty na základě zpracovaných informací,
• a konečně neustálé zlepšování strategií v různých aspektech podnikání.

Pro úspěšné zvládnutí všech těchto činností budete kromě dobře vyvinutých nástrojů znalostní báze, které vám pomohou uchovávat a třídit data, potřebovat také spolehlivý systém metrik pro sledování udržení zákazníků.

Zejména pro podniky SaaS je věrnost zákazníků jednou z těch nejasných oblastí, která je důležitá, ale často není dobře pochopena. Když zabloudíte do oblasti měření loajality zákazníků, můžete identifikovat ty zákazníky, kteří si k vaší značce vytvořili emocionální vztah a pravděpodobně u ní zůstanou.

A místo toho, abyste jednou proklínali své ztracené zákazníky, až bude pozdě, můžete podniknout praktické kroky k budování loajality mezi stávajícími zákazníky.

Zákazník není buď loajální, nebo neloajální. Existuje spektrum loajality. Zákazníci mohou být málo loajální nebo extrémně loajální. Použití níže uvedených metrik vám pomůže zjistit, jak loajální zákazníci jsou a kde je třeba ještě zapracovat.

Celková hodnota (LTV)

Loajální zákazníci u vás časem utratí více peněz. To je snadno měřitelné.

Lifetime Value je částka, kterou u vás zákazníci utratí od svého prvního nákupu do posledního nákupu (nebo jeho zrušení).

Kombinace hodnoty zákazníka (AOV vynásobená četností nákupů) s průměrnou životností obchodu (která představuje průměrnou dobu aktivity zákazníků, než od ní upustí) poskytuje CLV některé důležité informace. Tato míra vám umožňuje zjistit:

• Kolik vaši zákazníci utrácejí v průběhu času
• Jak často mají tendenci nakupovat vaše produkty

Podle toho zvýšení CLV pozitivně ovlivňuje udržení zákazníků, protože to znamená, že frekvence a hodnota nákupů se v průběhu času zvyšuje. Pokud chcete z tohoto hlediska zlepšit udržení zákazníků, některé z dobrých nápadů jsou následující:

• Zatraktivnění a zpřístupnění vaší značky cílové skupině
• Poskytování bezvadného zákaznického servisu založeného na rychlých reakcích a přesných informacích
• Mít responzivní webové stránky s dobře propracovanou mobilní verzí, díky čemuž budou snadno dostupné

Míra odchodu

Znalost CCR vám pomůže určit celoživotní hodnotu zákazníka, která vám může ukázat schopnost vašeho podnikání růst. I když vám to může připadat jako něco složitého, tato míra je metrikou, jejíž hodnota roste pokaždé, když se zákazník rozhodne na vaši firmu vykašlat. Udržování této míry na co nejnižší úrovni je něco, čemu byste měli věnovat pozornost, pokud chcete, aby vaše podnikání rostlo.

Čím vyšší je vaše CCR, tím nižší jsou šance na rozkvět vašeho podnikání, protože budete mít obrovské náklady na udržení zákazníků. S ohledem na tuto skutečnost je zřejmé, že sledování CCR je jednou z klíčových činností pro každou seriózní firmu. Analyzovat a snižovat CCR znamená mít větší počet loajálních zákazníků, a tedy vyšší míru udržení zákazníků. Snížení CCR lze vyvolat mnoha způsoby, například:

• Splněním očekávání zákazníků
• Neustálým přidáváním hodnoty zákazníkům
• Odlišováním se od konkurence,
• Sledováním trendů na trhu a reagováním na ně atd.

Kromě měření zákazníků, kteří zůstávají, je také důležité sledovat zákazníky, kteří odcházejí. Neloajální zákazníci, kteří odcházejí, nabízejí skvělý zdroj poučení.

Z článku Baremetrics SaaS academy o měření odchodu:

„Existuje více než jeden způsob měření odchodu. Nejjednodušší způsob je vypočítat procento ztracených uživatelů na základě počtu uživatelů, které jste v daném časovém období začali používat. Udělejte to tak, že vydělíte počet uživatelů, které jste vyřadili, počtem uživatelů, se kterými jste začali. Toto procento vám umožní odhadnout, kolik uživatelů můžete ztratit na měsíční nebo čtvrtletní bázi. Odchod uživatelů však můžete vypočítat také z hlediska potenciální ztráty příjmů. Pokaždé, když ztratíte uživatele a jeho předplatné, přicházíte o určitou částku příjmů. Tomuto jevu se říká revenue churn a je pravděpodobně důležitější než odchod uživatelů. Tuto metriku je důležité sledovat, protože váží odchod uživatelů způsobem, který přesněji vyjadřuje, jak si vaše firma vede.“

Reference

Provozujete-li program doporučení, je možné sledovat počet nových zákazníků, kteří se zaregistrují na základě ústního podání. Věrní zákazníci se rádi podělí o skvělé služby s přáteli a rodinou. Měřením doporučených zákazníků sledujete nejen zákazníky, kteří zůstávají, ale také zákazníky, kteří jsou tak spokojeni, že o sobě dávají vědět dál.

Například Dropbox nabízí uživatelům, kteří doporučí nové zákazníky, úložiště zdarma. Když se zákazník zaregistruje prostřednictvím odkazu pro doporučení, může Dropbox připsat své budoucí platby za doporučení. Když se ze zákazníků stanou výkonní uživatelé, budou s větší pravděpodobností doporučovat rodinu a přátele, aby získali více úložného prostoru. Dropbox díky této strategii doporučování vzrostl za 15 měsíců o 3900 %.

Doporučení je také možné sledovat jako zdroj potenciálních zákazníků v rámci Salesforce nebo jiných CRM, a to i ručně. Jakmile se zákazníci stanou loajálnějšími (a váš program doporučení se stane strukturovanějším), uvidíte, že se doporučení stanou velkým procentem z celkového počtu příchozích leadů. Lidé o vás mluví!“

Net Promoter Score

Net Promoter Score je dobře známá metrika v oblasti SaaS a elektronického obchodu, ale používá ji také mnoho společností ve všech odvětvích.

Net Promoter Score měří loajalitu zákazníků a poskytuje vám zpětnou vazbu o tom, jak dobře jsou vaše produkty přijímány. Tato metrika vám říká, jaká je pravděpodobnost, že vaši zákazníci doporučí váš produkt nebo službu svým přátelům a rodině.

NPS hraje významnou roli při určování budoucího růstu společnosti, zejména v odvětvích, kde je velká konkurence. Pokud mají zákazníci skutečnou možnost volby, rozhodují o tom, zda se jich pro nákup u vás rozhodne více, propagátoři společnosti.

Vaše NPS může také ukázat, jaká je pravděpodobnost, že u vás vaši stávající zákazníci nakoupí znovu.

NPS změříte tak, že svým zákazníkům pošlete krátký dotazník. V tomto průzkumu se zákazníků zeptáte, jaká je pravděpodobnost, že vaši společnost doporučí, a to na stupnici od 1 do 10 bodů.

V závislosti na jejich skóre bude váš zákazník buď odpůrce, neutrální, nebo podporovatel. Vaším cílem je, aby co nejvíce zákazníků získalo skóre Promotér, čímž získáte vysokou hodnotu NPS.

• Skóre 0-6 jsou DETRAKTÉŘI
• Skóre 7-8 jsou NEUTRÁLNÍ
• Skóre 9-10 jsou PROMOTÉŘI

Zjistěte si průměrnou hodnotu NPS ve vašem oboru, která vám pomůže zjistit, kde se ve spektru nacházíte. Možná si myslíte, že máte nízké skóre, ale ve skutečnosti si ve svém oboru vedete velmi dobře.

Vydělením procenta zákazníků, kteří jsou Promotory, procentem zákazníků, kteří jsou Detraktory, získáte celkové skóre NPS. Bude se pohybovat v rozmezí od -100 do 100.

Ačkoli je NPS často považováno za Konečnou otázku při měření významu loajality zákazníků, může být poněkud zavádějící metrikou. Proč? Protože NPS měří pouze záměr zákazníka doporučit společnost. Neměří činy. Zákazník může být v budoucnu neloajální z jiných důvodů – třeba je extrémně citlivý na cenu nebo má špatnou zkušenost se službami. To, že zákazník signalizuje, že by mohl společnost doporučit, ještě neznamená, že to také udělá.

NPS je však stále velmi užitečné pro sledování celkových trendů loajality v uživatelské základně a pro odhalení promotérů, kteří by mohli být v budoucnu užiteční. NPS lze považovat za „předstihový ukazatel“ loajality.

Šest fází zákaznické loajality

Lojalitu zákazníků lze měřit také podle úrovně závazku, který každý zákazník projevuje vůči společnosti. Existuje šest stupňů loajality zákazníků a v každém stupni se zvyšuje míra loajality, kterou zákazník projevuje. Například zákazník, který nakupuje opakovaně, je loajálnější než zákazník, který nakupuje poprvé. Zákazník, který doporučí svého přítele, je loajálnější než zákazník, který prostě jednou nakoupí a produkt použije.

Šest stádií loajality zákazníka je:

1. Znalost – zákazník má povědomí o společnosti a o tom, co nabízí
2. Vyhledávání – zákazník zvažuje nákup a navštívil webové stránky, stáhl si zdroje atd.
3. Koupit – zákazník zakoupil produkt nebo službu
4. Používat – zákazník využívá službu, kterou zakoupil
5. Pakovat – zákazník u společnosti opětovně nakupuje
6. Doporučit – zákazník doporučí společnosti své přátele nebo členy rodiny

Cílem každé společnosti je posunout zákazníka z první fáze (informovanost) až do fáze šesté (opakovaný nákup a doporučení).

Vliv skvělého zákaznického servisu na loajalitu zákazníků

Může tým zákaznického servisu hrát velkou roli při zvyšování loajality zákazníků? Rozhodně.

Zákazníci rádi obchodují se společnostmi, které nabízejí skvělé služby. Nedávný průzkum společnosti Harris Interactive zjistil, že zákazníci by zaplatili více, pokud by měli záruku špičkových služeb. To znamená, že společnosti se skvělým zákaznickým servisem zaznamenají silnější loajalitu zákazníků a ztratí méně zákazníků pouze kvůli cenové konkurenci.

Týmy zákaznického servisu hrají také velkou roli v prevenci neloajality. Ve stejném průzkumu společnosti Harris Interactive osmdesát devět procent respondentů, kteří v nedávné době přešli od firmy ke konkurenci, tak učinilo kvůli špatným službám. Často hovoříme o tom, že zkušenosti s vysokým úsilím mohou způsobit neloajalitu zákazníků.

Týmy zákaznických služeb, které měří skóre úsilí zákazníků, mohou mít velký vliv na snížení tření a zvýšení loajality zákazníků.

Ačkoli spokojenost nemusí nutně vést k loajálním zákazníkům, nespokojenost téměř jistě vede k neloajalitě.

Budování důvěry se však neděje přes noc nebo ve vakuu. Budování důvěry vyžaduje spoustu práce a vyžaduje, abyste hluboce porozuměli svým zákazníkům, zůstali konzistentní a důsledně plnili své úkoly. Jen tak získáte značku, ke které se budou lidé vracet pro další.“

Budoucnost zákaznické loajality

Dříve jsme se spoléhali na blízkost, aby se k nám zákazníci vraceli. Většina lidí nakupovala v místním obchodě na rohu, spořicí účet si pořizovala v místní bance a roční dovolenou si rezervovala ve vedlejší cestovní kanceláři. Byli jsme loajální k místním obchodům, protože jsme znali majitele z fotbalového tréninku.

Dnes 85 % nakupujících začíná své hledání na Googlu, namísto v místním nákupním centru. Stačí zadat popis toho, co chtějí koupit, a zákazníci mohou porovnat ceny ve všech internetových obchodech. Stačí jedno kliknutí a zboží jim může být doručeno do druhého dne. S rostoucí konkurencí klesá loajalita zákazníků

Aby firmy přilákaly zákazníky a ti se k nim vraceli, musí investovat do budování loajality firmy. Důsledným plněním a překonáváním očekávání mohou společnosti začít budovat vztah se zákazníky.

Namísto toho, abyste se při zlepšování udržení zákazníků spoléhali pouze na ukazatele dobrého pocitu, začněte měřit jejich loajalitu. Sledujte ty zákazníky, kterým hrozí odchod, ale které lze ještě zachránit. S grácií propusťte nejvíce nespokojené zákazníky.

Využijte co nejvíce zpětné vazby, kterou máte od svých zákazníků k dispozici. Věnujte čas sběru dostatečného množství dat, abyste získali poměrně spolehlivý obraz o loajalitě svých zákazníků.

Soutěžit pouze cenou je závod ke dnu. Společnosti s nulovou loajalitou zákazníků jsou nuceny hrát tuto hru a nabízet stále hlubší slevy, aby přilákaly nové zákazníky. Společnosti, které mají loajální zákazníky, však nepotřebují soutěžit cenou.

Naopak mohou využít svého silného vztahu se zákazníky k tomu, aby se k nim vraceli.