Když Bill Rosenberg v roce 1950 otevřel svou první restauraci Dunkin‘ Donuts v Quincy ve státě Massachusetts, učinil tak s „cílem připravovat a podávat nejčerstvější a nejchutnější kávu a koblihy rychle a zdvořile v moderních a dobře vybavených prodejnách“. A tento cíl mu dobře posloužil. Společnost Dunkin‘ Donuts se rychle rozrůstala a během pěti let byla otevřena první franšíza Dunkin‘ Donuts. O deset let později už existovalo 100 prodejen a bylo jasné, že model kávy a koblih funguje.

Ale po tolika letech a tolika koblihách se stalo něco pikantního. V polovině devadesátých let byly donuty očerňovány jako nezdravá volba pro národ, který stále více dbá na své zdraví. Naopak bagely si začínaly získávat své místo. Bagel sice nebyl nutně zdravější (nebo méně kalorický) než kobliha, ale měl jinou image, přesto byl dokonalým doplňkem ranní kávy. Vycítili jsme příležitost. Společnost Dunkin‘ se v roce 1996 vrhla do boje o bagety. Když našla správný způsob, jak se trefit do chuti zákazníků, začala značka prodávat bagely po milionech.

„Když Dunkin‘ zavedl bagely, prodávali jsme hodně koblih,“ říká Mark Dubinsky, bývalý franšízant, jehož rodina vlastnila 27 restaurací Dunkin‘ v Massachusetts, New Hampshire a Vermontu. „Ale bylo těžké vydělávat jen na koblihách. Potřebovali jsme něco jiného, co by přilákalo zákazníky.“

Ukázalo se, že bagely byly tím něčím jiným a od jejich zavedení zůstaly prodeje bagelů společnosti Dunkin’s vysoké.

Když bagely ovládly svět

Na začátku 90. let začalo s bagely experimentovat několik různých potravinářských značek. Například společnost Burger King v době poklesu prodeje zaváděla jako dočasné řešení bagetové sendviče. Dokonce i přední výrobce mražených dezertů Sara Lee experimentoval s přechodem od pečení mražených pochoutek k pečení čerstvých bagelů a jejich každodenní dodávce do obchodů s potravinami po celé Kalifornii. Ale byly to restaurace jako Bruegger’s Bagels – založená v Troy ve státě New York v roce 1983 – a Einstein Bros Bagels, vytvořená řetězcem Boston Chicken v roce 1995, které vedly bagelovou brigádu. Díky své síle na severovýchodě a chuti nabízet nová menu měl Dunkin‘ dobrou pozici pro útok na bagely.

Zpočátku značka zahájila kampaň a propagaci bagelů v Nové Anglii a New Yorku, přičemž používala mražené bagely od společnosti Lender’s, které se ohřívaly a opékaly v obchodě. Spuštění podpořili časově omezenou nabídkou střední kávy a bagelu se smetanovým sýrem za pouhých 99 centů.

„Tato akce se osvědčila mnohem lépe, než se očekávalo, a otevřela dveře k oficiálnějšímu zavedení bagelu ve všech prodejnách Dunkin’s,“ říká Dubinsky. Společnost Dunkin‘ tehdy chtěla, aby každá provozovna napodobovala prodejny bagelů, které se nacházejí v New Yorku. Podle Dubinského to bylo velmi důležité.

„Byl to velký posun v našem modelu, protože korporace chtěla, aby prodejny udržovaly bagely co nejteplejší a nejčerstvější po celý den, stejně jako to dělají v prodejnách bagelů v New Yorku,“ říká. „V důsledku toho musely zúčastněné pobočky společnosti Dunkin‘ provést několik významných rekonstrukcí, aby uvolnily místo pro nové vybavení.“

Od skromných počátků

Mnozí se domnívají, že bagely se do New Yorku dostaly koncem 19. století spolu s přílivem východoevropských Židů. Ti začali bagely vyrábět v malých soukromých pekárnách, kde ručně válcovali, vařili a pekli obalovaný výrobek. Do roku 1900 bylo mezi činžovními domy a malými obchody v newyorské Lower East Side roztroušeno 70 pekáren bagel.

Podle vyprávění, když se Židé začali stěhovat z ghetta do různých částí newyorské metropolitní oblasti, přinesli si s sebou i recepty na bagely. V roce 1930 byl založen svaz pekařů bagelů – Bagel Bakers Local 338 – který si výrobu bagelů ve městě monopolizoval. Již osm let po svém vzniku měla unie smlouvy s 34 z 36 největších pekáren bagel v New Yorku a New Jersey. Nějakou dobu vyráběli odboráři v regionu 250 000 bagelů denně. Brzy se obliba bagelů rozšířila i mimo Velké jablko a severovýchod a v šedesátých letech si lidé ve všech koutech země pochutnávali na bagelu se smetanovým sýrem, máslem, arašídovým máslem a dalšími místními kombinacemi.

Jak se často stávalo, modernizace se vkradla a umožnila pekařům bagelů zvýšit efektivitu. Pece jim umožnily mít teplé bagely po ruce po celý den, což vedlo k tomu, že tito pekaři mohli prodávat přímo zákazníkovi. To se odborům nelíbilo.

K oslabení vlivu odborů přispěly i další technologie a automatizace. Vytvoření mražených bagelů, které bylo možné rychle ohřát a vychutnat, změnilo celou situaci. První v kategorii mražených bagelů byla koncem 50. let kalifornská společnost Thompson’s Bagels, následovaná společností Lenders‘, pečenou v New Havenu ve státě Conn. Brzy nahradily pekaře bagelů stroje a počátkem 70. let 20. století odbory pekařů bagelů zanikly. Bagely byly velkým byznysem a i bez odborů zůstaly v New Yorku jedny z nejlepších bagelů na světě. Právě tento model se snažila následovat společnost Dunkin‘, když to s bagely začala myslet vážně.

„Pokud to dělala newyorská bageterie, chtěla to dělat i Dunkin‘,“ vzpomíná Dubinsky. „To znamenalo, že každý franšízant musel vyškolit každého zaměstnance, jak správně shmear (namazat) smetanový sýr na každý bagel. Dunkin‘ vytvořil velmi specifický postup roztírání, který se musel přesně dodržovat.“

Bagely jsou velká věc

Pro franšízanty Dunkin‘ Donuts byl program bagelů nákladnou záležitostí.

„Každá restaurace musela uvolnit místo pro novou elektrickou troubu na bagely a chladicí systém na smetanový sýr. Navíc musely restaurace zavést vodovodní potrubí, protože bagely potřebují vstřikování páry, a některé provozovny musely udělat místo pro mrazák, aby mohly všechny bagely skladovat,“ vzpomíná Dubinsky.

Restaurace nebyly samy, když se musely přizpůsobit všem bagelům. Podle Dubinského, který byl v té době členem představenstva severovýchodního distribučního centra DCP a dnes provozuje centrální kuchyni obsluhující 100 prodejen Dunkin‘, musely být nákladní vozy DCP, které bagely do restaurací dovážely, také dovybaveny zvětšenou mrazicí částí, aby se do nich všechny bagely vešly.

Bagely byly do každé provozovny dodávány zmrazené a nevařené. Zpočátku se dodávaly ve 12 příchutích, včetně obyčejných, se vším všudy, sezamových, cibulových, makových, vaječných, pumpernickel a dalších. Dunkin‘ jednu dobu prodával také borůvkové a dýňové bagely. Dnes zůstává v nabídce Dunkin‘ standardně šest druhů.

Franšízanti Dunkin‘ již věděli, jakou sílu má reklama a marketing při prodeji jejich výrobků, takže když přišel čas na uvedení bagelů Dunkin‘ na trh, značka do kampaně vložila velký kapitál. V prvních reklamách představujících veřejnosti bagely Dunkin’s se objevil pekař Fred, který byl již dobře známý tím, že se budil v ranních hodinách, protože byl „čas dělat koblihy“.

V rámci kampaně Fred navštívil New York a zjišťoval názory vybíravých nosičů bagelů, včetně newyorských policistů, taxikářů a dokonce newyorského starosty Eda Kocha, který v jedné reklamě předvedl autentický způsob, jak na bagel natřít krémový sýr.

Reklama se vyplatila. Reakce veřejnosti byla veskrze pozitivní a do Dunkinu přicházeli noví zákazníci, kteří chtěli vyzkoušet bagel a kávu. Brzy se z toho stala základní ranní nabídka a bagely nahradily koblihy jako chutná (a kulatá) snídaně na cesty. Do roka po zavedení bagelů se společnost Dunkin‘ stala jedničkou v prodeji bagelů v zemi. Dodnes zůstává společnost Dunkin‘ předním dodavatelem bagelů v USA.

Od prvních dnů bagelů ve společnosti Dunkin‘ se toho hodně změnilo. Drtivá většina prodejen Dunkin‘ má nyní pece a buď vyrábí všechny bagely přímo v prodejnách, nebo volí hybridní přístup, kdy komisařství dodává malý počet bagelů pro ranní špičku a restaurace pečou čerstvé bagely po zbytek dne.

„Zavedení bagelů bylo pro Dunkin‘ skvělým krokem, protože dalo našim zákazníkům mnohem více slaných možností a vlastně rozšířilo naši zákaznickou základnu o zcela nový segment spotřebitelů, který jsme dříve neměli. Zaznamenali jsme výrazný nárůst počtu zákazníků, což je vždy skvělou známkou zdravého a prosperujícího podniku,“ říká Dubinsky. „Bagely jsou součástí DNA společnosti a rozhodně tu zůstanou.“