Hvis du har læst en artikel om en ny app eller en ny teknologisk tjeneste, der har taget fart i de seneste par år, har du sandsynligvis oplevet, at den er blevet beskrevet som “forstyrrende”. Men efter at have set dette udtryk blive kastet rundt om halvdelen af virksomhederne i Silicon Valley og hørt det anvendt på koncepter i din egen virksomhed eller organisation, er du måske skeptisk over for dets værdi – eller i det mindste dets anvendelse.

Men hvis du forstår “disruption”, kan det hjælpe dig med at få en bedre forståelse af, hvad ægte innovation er, og muligvis forbedre din egen virksomhed til at producere mere innovative produkter og tjenester.

Oprindelsen af disruption

“Disruptiv innovation” er et begreb, der er opfundet af Clayton Christensen, og som henviser til en proces, hvor et undervurderet produkt eller en tjeneste begynder at blive populært nok til at erstatte eller fortrænge et konventionelt produkt eller en konventionel tjeneste. Ved “ægte” disruptiv innovation slår produktet rod i bunden af et marked — og udvikler i mange tilfælde et dårligt eller lavt ry på grund af det. Men på grund af lave omkostninger, større tilgængelighed eller andre fordele bliver produktet i sidste ende mere attraktivt end sine samtidige inden for branchen.

Dette står i kontrast til “vedvarende innovationer”, de nye opfindelser og ændringer, der genereres af etablerede virksomheder i et forsøg på at forblive relevante for kunderne. Disse innovationer kan også være værdifulde, men i de fleste tilfælde bliver produkter og tjenester, der udvikles i denne retning, for sofistikerede, for utilgængelige eller for dyre til at have nogen reel varig effekt. Derfor søger kunderne efter billigere, undertiden radikale alternativer til at opfylde deres behov.

De definerende træk ved disruptive innovatorer er lavere bruttomarginer, mindre målmarkeder og produkter og tjenester, der ofte er enklere end deres samtidige.

Problemet med at anvende dette begreb på enhver ny virksomhed, der udfordrer en branche, er, at det underminerer, hvad ægte disruption er. Det har en tendens til at tiltrække mere opmærksomhed til nystartede virksomheder, der allerede får opmærksomhed, mens de sande disruptorer langsomt klatrer op ad stigen andre steder, ubemærket af de branchegiganter, de skal erstatte.

“Rigtige” eksempler på disruption

Det er måske nemmest at forstå disruption, når vi ser på virkelige eksempler på den i praksis:

1. Netflix, streaming video og OTT-enheder.
   Netflix — og andre streamingtjenester — fortsætter med at forstyrre underholdningsindustrien. De har næsten slået fysiske videoudlejningsbutikker ihjel og giver langsomt flere og flere kunder mulighed for at droppe deres kabelabonnementer. OTT-muligheder som Hulu og Pluto TV opstod tilsyneladende ud af ingenting som et billigt alternativ til konventionelle abonnementer, og da de slog igennem, kunne kunderne ikke undgå at tænke på deres medier på en ny måde.
2. King Price Insurance.
   Relativt nyt på markedet opstod King Price Insurance som et alternativ til konventionelle bilforsikringer. I modsætning til typiske forsikringer tilbyder King Price Insurance forsikringsselskaberne forsikringer med gradvist faldende præmier i takt med nedskrivningen af din bils værdi. Modellen tager flere data i betragtning end traditionelle forsikringspolicer og er i overensstemmelse med disruptiv innovation rettet mod et mindre marked med lavere bruttofortjenstmargener for at tilbyde en bedre service.
3. Wikipedia. Det er lidt ironisk, at man kan læse om disruptiv innovation på Wikipedia, som i sig selv er en disruptiv innovator. De yngre vil ikke kunne huske det, men i århundreder blev encyklopædier skrevet og udgivet med profit for øje. Man skulle betale 1.000 dollars eller mere for et par hundrede pund for nogle få indbundne bind og håbe på, at det holdt mere end et år eller to af relevans, før dets vigtige detaljer blev opdateret. Wikipedia opdateres konstant og er gratis tilgængelig, selv om den i begyndelsen ikke havde megen tillid. Alligevel udgav Encyclopedia Britannica sine sidste bind i 2012, efter 244 år i cirkulation.
4. LED’er.
   Det er svært at forestille sig, at der var en tid, hvor LED’er engang blev betragtet som upraktisk, men den første generation af LED’er var svage og upålidelige og kun brugbare som indikatorlys. LED’er var billige og kun tilgængelige for nichemarkeder, men blev efterhånden mere pålidelige og blev snart latterligt mere effektive end traditionelle glødepærer – faktisk bruger de kun 20 procent af elektriciteten.
5. Skype.
   Du har sikkert brugt Skype før og har været vant til, at det har eksisteret i årevis, men tænk på, hvor forstyrrende tjenesten virkelig er; brugere over hele verden kan chatte, ringe og videochatte med hinanden gratis (eller for meget lave gebyrer). Oprindeligt var Skype rettet mod et lille marked af brugere, men det er vokset til at have mere end 74 millioner aktive brugere – og det har helt erstattet almindelige kommunikationsformer for nogle kunder.

Hvad er ikke disruption

Vi kan også gøre argumentet for disruptiv innovation renere, når vi fremhæver nogle eksempler på virksomheder, der ikke er disruptive:

1. Uber.
   Uber nævnes ofte som et eksempel på disruption, men den betegnelse holder ikke ved nærmere eftersyn. Uber, der nu klatrer nord for en værdiansættelse på 72 mia. dollars, er utvivlsomt et højdepunkt af moderne teknologisk succes. Og på overfladen har den nogle få kendetegn for disruptive virksomheder; den erstattede trods alt taxibranchen for mange rejsende i hele USA og internationalt efter en start som en lille, skrap virksomhed. Men her er det, hvor Uber ikke er disruptiv; det åbnede ikke et nyt marked eller udnyttede lave bruttomarginaler. Den har blot taget den typiske taxitjenestemodel og opgraderet den med teknologi for at gøre den mere bekvem og lidt billigere. Derfor er Uber, selv om det er både innovativt og succesfuldt, ikke en forstyrrende faktor.
2. Google.
   Google har udforsket mange områder inden for teknologi og kan betragtes som en disruptor på nogle af dem, men i denne artikel vil vi fokusere på Googles fremkomst som den dominerende søgemaskine. Google var den første onlinevirksomhed, der beviste værdien af onlinesøgning, og den første, der tjente latterligt mange penge på onlineannoncering – den var derfor med til at skabe en ny industri (hvis ikke flere). Men Google er ikke en forstyrrer, fordi det ikke var den første søgemaskine – slet ikke. Det eneste, den gjorde, var at tage en eksisterende model og gøre den bedre. Det er en imponerende bedrift, men det er igen ikke en disruption.
4. Tesla. Tesla er en anden virksomhed, der ofte beskrives som en disruptor, bl.a. på grund af de sexede køretøjer i deres sortiment, der ganske vist ikke ligner noget andet på markedet. Og selv om Tesla er kendt for nyskabelser på bundniveau i alt fra design af sine køretøjer til sin organisatoriske struktur, kan virksomheden ikke betragtes som en disruptor. Dens køretøjer er præcis det – køretøjer – og selv om de er afhængige af en unik energikilde, muliggør de ikke transport på en virkelig markedsændrende måde. Desuden startede selv de billigste modeller her på 35.000 dollars, hvilket gør det for dyrt til at appellere til markedet på det lave niveau.

Nøgleudbytte

Lad os se, om vi kan reducere disse oplysninger til en håndfuld nøgleudbytte for iværksættere, der ønsker at vide mere om innovation – især i dens mest forstyrrende former.

• Innovation behøver ikke at være forstyrrende.
  Husk, at disruptiv innovation kun er én type innovation – og du behøver ikke at være en “ægte” disruptor for at gøre en forskel i din branche. Google er et perfekt eksempel; Alphabet (Googles moderselskab) er nu en af de største og vigtigste teknologivirksomheder i verden, og det hele startede, fordi Googles grundlæggere kunne tilbyde noget, der var lidt bedre end det, der i øjeblikket var på markedet.
• Egte disruption er lidt af en satsning.
  Selv med en god idé på plads er der ingen garanti for, at en ny teknologi eller en potentielt disruptiv idé vil slå igennem. Nogle opfindelser kræver flere udviklingsfaser, før de når deres endelige form – og det betyder, at mange opfindelser går tabt i mængden, før de når dertil, og taber på grund af uholdbar praksis, markedsskift eller stagnation.
• Disruption er ofte snigende.
  Forståelse af disruption handler ikke kun om at skabe bedre idéer; det handler også om at være defensiv og holde øje med nye konkurrenter, der kan forstyrre din branche i fremtiden. Hvis en nystartet virksomhed bliver betegnet som “forstyrrende”, vil du måske gerne give den besked – men de største trusler mod din virksomhed er dem, du ikke ser komme. Grav dybt og tag alle trusler alvorligt, også selv om de starter med lavere fortjenstmargener og et mindre målmarked, end du ville forvente af en legitim konkurrent.
• Disruption tager tid. Da Wikipedia blev lanceret i 2001, ville ingen have forudset, at det ville have magt til at vælte Encyclopedia Britannica; det var en bedrift, som det tog mere end 11 år at gennemføre. Disruptorer ændrer ikke markedet efter en måned efter at være blevet offentligt tilgængelige; det tager år, og nogle gange årtier, at slå igennem.
  Med en bedre forståelse af disruption vil du ikke blot få lettere ved at vade igennem de artikler fyldt med buzzwords, der hyler om de nyeste startups, der kommer fra Silicon Valley, men du vil også være klar til at finde hurtigere og mere bæredygtige former for innovation i din egen virksomhed.
  Du er måske ikke i markedet for at skabe den næste LED eller forandre verden med en opfindelse på linje med transistorradioen.
  Du kan dog som minimum gardere dig mod fremtidige brancheforstyrrelser og muligvis finde på mere konkurrencedygtige løsninger, der kan holde din virksomhed i fremgang.