Si vous avez lu un article sur une nouvelle application en vogue, ou un service basé sur la technologie qui a décollé ces dernières années, vous l’avez probablement rencontré en étant décrit comme « perturbateur ». Mais après avoir vu ce terme jeté en pâture à la moitié des entreprises de la Silicon Valley, et l’avoir entendu appliqué à des concepts dans votre propre entreprise ou organisation, vous pourriez être sceptique quant à sa valeur – ou du moins, son utilisation.

Cependant, comprendre la « perturbation » peut vous aider à mieux comprendre ce qu’est la véritable innovation, et éventuellement, améliorer votre propre entreprise pour produire des produits et services plus innovants.

Les origines de la disruption

L’innovation disruptive est un terme inventé par Clayton Christensen, faisant référence à un processus dans lequel un produit ou un service sous-estimé commence à devenir suffisamment populaire pour remplacer, ou supplanter, un produit ou un service conventionnel. Dans une « véritable » innovation perturbatrice, le produit s’enracine dans les bas-fonds d’un marché – et dans de nombreux cas, il acquiert de ce fait une réputation mauvaise ou bas de gamme. Cependant, en raison de son faible coût, de sa plus grande accessibilité ou d’autres avantages, le produit finit par devenir plus attrayant que ses contemporains au sein de l’industrie.

Ceci s’oppose aux « innovations de maintien », les nouvelles inventions et modifications générées par les entreprises en place dans une tentative de rester pertinentes auprès des clients. Ces innovations peuvent également être précieuses, mais dans la plupart des cas, les produits et services développés selon ces principes deviennent trop sophistiqués, trop inaccessibles ou trop chers pour avoir un réel pouvoir durable. En conséquence, les clients se tournent vers des alternatives moins coûteuses, parfois radicales, pour répondre à leurs besoins.

Les traits caractéristiques des innovateurs disruptifs sont des marges brutes plus faibles, des marchés cibles plus petits, et des produits et services souvent plus simples que leurs contemporains.

Le problème de l’application de ce terme à toute nouvelle entreprise qui défie une industrie est qu’il sape ce qu’est la véritable perturbation. Il tend à attirer davantage l’attention sur les startups qui attirent déjà l’attention, tandis que les véritables perturbateurs gravissent lentement les échelons ailleurs, sans être remarqués par les géants de l’industrie qu’ils sont censés remplacer.

Exemples « réels » de perturbation

Il est peut-être plus facile de comprendre la perturbation lorsque nous examinons des exemples réels de celle-ci en action :

1. Netflix, la vidéo en continu et les appareils OTT.
   Netflix — et d’autres services de streaming — continuent de perturber l’industrie du divertissement. Ils ont pratiquement tué les magasins de location de vidéos physiques, et permettent lentement à de plus en plus de clients de couper leurs abonnements au câble. Les options OTT comme Hulu et Pluto TV ont émergé apparemment de nulle part, comme une alternative à faible coût aux abonnements conventionnels, et quand ils ont pris le dessus, les clients ne pouvaient pas s’empêcher de penser à leurs médias d’une nouvelle manière.
2. King Price Insurance.
   Relativement nouvelle sur le marché, King Price Insurance est apparue comme une alternative aux plans d’assurance automobile classiques. Contrairement aux assurances classiques, King Price Insurance propose aux assureurs des polices dont les primes diminuent progressivement, en fonction de la dépréciation de la valeur de votre voiture. Le modèle prend en compte plus de données que les polices d’assurance traditionnelles et, conformément à l’innovation disruptive, cible un marché plus petit avec des marges bénéficiaires brutes plus faibles pour offrir un service supérieur.
3. Wikipedia. Il est un peu ironique que vous puissiez lire sur l’innovation disruptive sur Wikipedia, qui est, en soi, un innovateur disruptif. Les plus jeunes ne s’en souviennent pas, mais pendant des siècles, les encyclopédies étaient écrites et publiées dans un but lucratif. Il fallait payer 1 000 dollars ou plus pour quelques centaines de livres à couverture rigide, et espérer qu’elles durent plus d’un an ou deux avant que leurs détails importants ne soient mis à jour. Wikipédia est mis à jour en permanence et est disponible gratuitement, bien qu’il n’ait pas suscité une grande confiance au début. Tout de même, l’Encyclopedia Britannica a publié ses derniers volumes en 2012, après 244 ans de circulation.
4. LEDs.
   Il est difficile de penser qu’il fut un temps où les LED étaient considérées comme peu pratiques, mais la première génération de LED était faible et peu fiable, utile uniquement comme voyants lumineux. Bon marché et disponibles uniquement pour des marchés de niche, les LED ont fini par devenir plus fiables, et sont bientôt devenues ridiculement plus efficaces que les ampoules à incandescence traditionnelles – en fait, elles n’utilisent que 20 % de l’électricité.
5. Skype.
   Vous avez probablement déjà utilisé Skype et vous êtes habitué à son existence depuis des années, mais réfléchissez à quel point ce service est vraiment perturbateur ; les utilisateurs du monde entier peuvent discuter, appeler et faire des vidéos entre eux gratuitement (ou pour des frais très faibles). Visant à l’origine un petit marché d’utilisateurs, Skype a explosé et compte aujourd’hui plus de 74 millions d’utilisateurs actifs – et il a entièrement remplacé les formes de communication traditionnelles pour certains clients.

Ce qui n’est pas une perturbation

Nous pouvons également plaider en faveur d’une innovation perturbatrice plus propre lorsque nous soulignons quelques exemples d’entreprises qui ne sont pas perturbatrices :

1. Uber.
   Uber est souvent cité comme un exemple de perturbation, mais ce descripteur ne tient pas après un examen attentif. Avec une valorisation de 72 milliards de dollars, Uber est sans aucun doute un exemple de réussite technologique moderne. Et à première vue, elle présente quelques caractéristiques des entreprises perturbatrices ; après tout, elle a remplacé l’industrie du taxi pour de nombreux voyageurs aux États-Unis et à l’étranger, après avoir démarré en tant que petite entreprise en difficulté. Mais c’est là qu’Uber n’est pas perturbateur ; il n’a pas ouvert un nouveau marché ou capitalisé sur de faibles marges brutes. Elle a simplement pris le modèle typique du service de taxi et l’a amélioré grâce à la technologie pour le rendre plus pratique et un peu moins cher. En conséquence, bien qu’il soit à la fois innovant et performant, Uber n’est pas un perturbateur.
2. Google.
   Google a exploré de nombreux domaines de la technologie, et pourrait être considéré comme un perturbateur dans certains d’entre eux, mais pour cet article, concentrons-nous sur l’émergence de Google en tant que moteur de recherche dominant. Google a été la première société en ligne à prouver la valeur de la recherche en ligne, et la première à gagner des sommes ridicules grâce à la publicité en ligne – elle a donc contribué à la naissance d’un nouveau secteur (voire de plusieurs). Mais Google n’est pas un perturbateur parce qu’il n’était pas le premier moteur de recherche, loin s’en faut. Il n’a fait que reprendre un modèle existant et l’améliorer. C’est un exploit impressionnant, mais encore une fois, ne se qualifie pas comme une perturbation.
3. Tesla. Tesla est une autre entreprise fréquemment décrite comme un perturbateur, en partie en raison des véhicules sexy de sa gamme qui, il est vrai, ne ressemblent à rien d’autre sur le marché. Et si Tesla est connue pour ses innovations de fond dans tous les domaines, de la conception de ses véhicules à sa structure organisationnelle, elle ne peut pas être considérée comme un perturbateur. Ses véhicules sont exactement cela – des véhicules – et bien qu’ils reposent sur une source d’énergie unique, ils ne permettent pas de changer véritablement le marché des transports. De plus, même les modèles les moins chers ici commençaient à 35 000 $, ce qui en fait un prix trop élevé pour attirer le marché de bas niveau.

Principes clés

Voyons si nous pouvons réduire ces informations à une poignée de points clés pour les entrepreneurs qui veulent en savoir plus sur l’innovation – en particulier dans ses formes les plus perturbatrices.

• L’innovation ne doit pas nécessairement être perturbatrice.
  Rappellez-vous que l’innovation perturbatrice n’est qu’un type d’innovation – et que vous n’avez pas besoin d’être un  » vrai  » perturbateur pour faire la différence dans votre secteur. Google est un exemple parfait ; Alphabet (la société mère de Google) est maintenant l’une des plus grandes et des plus importantes entreprises de technologie au monde, et tout a commencé parce que les fondateurs de Google pouvaient offrir quelque chose d’un peu mieux que ce qui était actuellement sur le marché.
• La véritable perturbation est un peu un pari.
  Même avec une bonne idée en place, il n’y a aucune garantie qu’une nouvelle technologie ou une idée potentiellement disruptive s’impose. Certaines inventions nécessitent plusieurs phases d’évolution avant d’atteindre leur forme finale – et cela signifie que beaucoup d’inventions se perdent dans la mêlée avant d’y arriver, perdant au profit de pratiques non durables, de changements de marché ou de la stagnation.
• La perturbation est souvent furtive.
  Comprendre la perturbation ne consiste pas seulement à créer de meilleures idées ; il s’agit également d’être sur la défensive et de rechercher une nouvelle concurrence qui pourrait perturber votre secteur à l’avenir. Si une startup est qualifiée de « perturbatrice », vous pouvez lui accorder une attention particulière, mais les plus grandes menaces pour votre entreprise sont celles que vous ne verrez pas venir. Creusez profondément et prenez toutes les menaces au sérieux, même si elles commencent avec des marges bénéficiaires plus faibles et un marché cible plus petit que ce que vous attendriez d’un concurrent légitime.
• La perturbation prend du temps. Lorsque Wikipédia a été lancé en 2001, personne n’aurait prédit qu’il aurait le pouvoir de renverser l’Encyclopedia Britannica ; cet exploit a pris plus de 11 ans. Les perturbateurs ne changent pas le marché après un mois de disponibilité publique ; il faut des années, et parfois des décennies, pour qu’ils s’implantent.
  Avec une meilleure compréhension de la perturbation, vous aurez non seulement plus de facilité à vous frayer un chemin parmi les articles à la mode vantant les mérites des dernières startups de la Silicon Valley, mais vous serez également prêt à trouver des formes d’innovation plus rapides et plus durables dans votre propre entreprise.
  Vous n’êtes peut-être pas sur le marché pour créer la prochaine LED, ou pour changer le monde avec une invention à la hauteur de la radio à transistor.
  Cependant, vous pouvez, au minimum, vous prémunir contre les futurs perturbateurs de l’industrie et éventuellement proposer des solutions plus compétitives pour que votre entreprise reste prospère.