Hvad er markedssegmentering og målretning?

Markedsegmentering og målretning henviser til processen med at identificere en virksomheds potentielle kunder, vælge de kunder, der skal forfølges, og skabe værdi for de målrettede kunder. Det opnås gennem segmentering, målretning og positionering (STP).

Oversigt over STP-processen

Som tidligere nævnt står STP for segmentering, målretning og positionering.

Segmentering er det første trin i processen. Det grupperer kunder med lignende behov sammen og bestemmer derefter disse kunders karakteristikaTyper af kunderKunderne spiller en væsentlig rolle i enhver virksomhed. Ved at forstå de forskellige kundetyper bedre kan virksomhederne blive bedre rustet til at udvikle sig. En bilvirksomhed kan f.eks. opdele kunderne i to kategorier: prisfølsomme og prisuafhængige kunder. Den prisfølsomme kategori kan karakteriseres som en kategori med mindre disponibel indkomst.

Det andet trin er målretning, hvor virksomheden udvælger det segment af kunder, som den vil fokusere på. Virksomhederne vil bestemme dette på baggrund af segmentets attraktivitet. Attraktiviteten afhænger af størrelsen, rentabiliteten, intensiteten af konkurrencen og virksomhedens evne til at betjene kunderne i segmentet.

Det sidste trin er positionering eller skabelse af et værditilbudValue PropositionValue PropositionValue Proposition er et løfte om værdi, der er angivet af en virksomhed, og som opsummerer den eller de fordele ved virksomhedens produkt eller tjenesteydelse, og hvordan de leveres for virksomheden, som vil appellere til det udvalgte kundesegment. Efter at have skabt værdi kommunikerer virksomhederne værdien til forbrugerne gennem design, distribution og reklame for produktet. For eksempel kan en bilvirksomhed skabe værdi for prisfølsomme kunder ved at markedsføre deres biler som brændstoføkonomiske og pålidelige.

Hvordan segmenterer virksomheder forbrugerne?

Den mest almindelige måde at segmentere forbrugerne på er ved at se på geografi, demografiDemografiDemografi henviser til de socioøkonomiske karakteristika for en befolkning, som virksomheder bruger til at identificere de produktpræferencer og, psykografi, adfærd og fordele, der søges. Psykografi omfatter forbrugerens livsstil, interesser, meninger og personlighed.

Adfærd er køberens loyalitet, købsanledninger og brugsfrekvens, og søgte fordele er de værdier, som forbrugeren søger, f.eks. bekvemmelighed, pris og status i forbindelse med produktet.

En anden måde at segmentere forbrugerne på er ved at spørge hvorfor, hvad og hvem.

En vanskeligere, men vigtigere ting for virksomheder, når de segmenterer forbrugerne, er at forstå deres adfærd. Dette er “hvorfor”-spørgsmålet. Ved at indsamle oplysninger om en forbrugers tidligere køb kan virksomhederne lave gode forudsigelser om fremtidige køb. Dette giver derfor virksomhederne mulighed for at målrette sig mod den rigtige forbruger.

Det “hvad”, som virksomhederne spørger om, fokuserer på købsadfærd. Data, der interesserer virksomheder, kan opdeles i hyppighed, frekvens og pengeværdi. Disse tre ting viser, hvornår det sidste besøg i butikken var, hvor ofte kunderne handler i butikken, og hvor mange penge de bruger. De hjælper virksomhederne med at bestemme kundernes værdi og loyalitet.

Segmentering af forbrugerne efter “hvem” er vel nok den nemmeste måde, fordi oplysningerne er let tilgængelige. Oplysningerne kan omfatte en persons indkomst, uddannelse, familiestørrelse og alder. Virksomhederne håber, at sådanne egenskaber er tæt korreleret med forbrugerens behov. Hvis en person f.eks. er midt i 40’erne og tilhører en stor familie, vil bilfirmaet sandsynligvis reklamere for en SUV i stedet for en to-sæders bil.

Hvordan målretter virksomhederne kunderne?

Targeting er processen med at vurdere, hvor attraktive forbrugersegmenterne er, samt at bestemme, hvordan man skal tiltrække forbrugerne. En virksomheds valg af forbrugersegment afhænger i høj grad af det produkt og den tjenesteydelse, de tilbyder. Det er også afgørende for, hvilken markedsføringsstrategi virksomheden vil anvende. Markeder, der er udifferentierede, er velegnede til massemarkedsføring.

Store virksomheder som Microsoft vil f.eks. anvende det samme design og lignende annoncer til alle kunder. For andre markeder er en-til-en markedsføring mere hensigtsmæssig. Et eksempel kunne være Dairy Queen, hvor kunderne kan designe og skabe deres egen kage. Et andet eksempel kunne være luksusforretninger som Tiffany Co., der sender personlige breve som annoncer.

Tre faktorer har indflydelse på en virksomheds valg af segmenter. Først og fremmest overvejer virksomhederne segmenternes karakteristika. Karakteristika omfatter er, hvor hurtigt eller langsomt et segment vokser, og hvor rentabelt det er.

For det andet overvejer virksomheden sine egne kompetencer og ressourcer til at imødekomme segmenternes behov. F.eks. er et stort segment attraktivt. Men en virksomhed er måske ikke i stand til at betjene hele segmentet på grund af manglende ressourcer.

Sidst overvejer en virksomhed konkurrencen i segmentet, både den nuværende og den fremtidige. Et stort og voksende segment kan være rentabelt, men vil tiltrække en masse konkurrence, hvilket effektivt reducerer marginerne.

Segmenterings- og målrettet strategi

Strategier er processen med at skabe produkt-, prissætnings-, kommunikations- og kundestyringsstrategier. Produktstrategien har til formål at få mest mulig værdi ud af kunderne. Det sker ved at tilbyde produkter på forskellige prisniveauer eller ved kun at gøre dyre produkter tilgængelige først.

Prisstrategi indebærer, at man appellerer til enten prisfølsomme eller prisuafhængige segmenter. Kommunikationsstrategi annoncerer ved at bruge de rette annoncer og de rette medier til at målrette den valgte forbrugergruppe.

For eksempel vil produkter til yngre målgrupper blive annonceret via digitale kanaler, da et sådant segment bruger mere tid på Google og Facebook. Endelig er kundestyringsstrategierKundebindingKundebinding er den proces, hvorigennem en virksomhed eller organisation skaber forbindelser med sine kunder. Målet med kundebinding er at udvikle en kundebinding ved at bruge en kundes tidligere købsadfærd til at beslutte, hvilken tilgang der er den bedste til at fremme produkter. Det kan f.eks. være at tilbyde opgraderinger, prioriteret boarding til flyvemaskiner eller kuponer. Strategien vil også tage højde for, hvor hyppigt produktet skal promoveres.

Til yderligere ressourcer

Tak for at du har læst CFI’s artikel om markedssegmentering og målretning. For at blive ved med at lære og fremme din karriere vil disse CFI-ressourcer være nyttige:

• KøbertyperKøbertyperKøbertyper er et sæt af kategorier, der beskriver forbrugernes forbrugsvaner. Forbrugeradfærd afslører, hvordan man appellerer til folk med forskellige vaner
• Kundes rentabilitetsanalyseKundes rentabilitetsanalyseKundes rentabilitetsanalyse er et værktøj fra ledelsesmæssig regnskabsføring, der flytter fokus fra produktlinjens rentabilitet til individuelle
• Cornering the MarketCornering the MarketCornering the Market er at opnå og besidde/ejre nok aktier, aktiver eller råvarer til effektivt at kontrollere markedsprisen på de nævnte varer. Det
• Economic MoatEconomic MoatEconomic MoatEn Economic Moat er også kendt som en virksomheds konkurrencefordel. Navnet er inspireret af den voldgrav, der omgiver middelalderborge