Beispiele

• 3M: Ungelöste Probleme innovativ lösen.
• Internationales Rotes Kreuz: Den Opfern von Katastrophen Hilfe leisten und den Menschen helfen, Notfälle zu verhindern, sich darauf vorzubereiten und darauf zu reagieren.
• Boy Scouts of America: Bewahrung der Werte und des Nutzens der Wildnis für heutige und künftige Generationen durch die Verbindung von Behördenmitarbeitern und der Öffentlichkeit mit dem Erbe der Wildnis durch Schulung, Information und Bildung.
• Starbucks: Den menschlichen Geist inspirieren und fördern – eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft auf einmal.
• The Elephant Sanctuary: Ein Zufluchtsort mit natürlichem Lebensraum, an dem kranke, alte und bedürftige Elefanten wieder in Frieden und Würde auf der Erde leben können.
• Fannie Mae: Bereitstellung von Liquidität, Stabilität und Erschwinglichkeit für den US-amerikanischen Immobilien- und Hypothekenmarkt.
• Google: Wir organisieren die Informationen der Welt und machen sie universell zugänglich und nützlich.
• Walmart: Wir sparen den Menschen Geld, damit sie besser leben können.
• Marine Stewardship Council: Um die weltweite Versorgung mit Meeresfrüchten zu sichern, indem wir die besten Umweltentscheidungen fördern.
• Marriott Hotels: Menschen, die nicht zu Hause sind, das Gefühl geben, dass sie unter Freunden sind und wirklich erwünscht sind.
• Merck: Wir betreiben ein weltweites Unternehmen, das den Verbrauchern, unseren Marktpartnern und unserer Gemeinschaft einen sinnvollen Nutzen bringt.

Werte

Werte sind dauerhafte, leidenschaftliche und unverwechselbare Grundüberzeugungen, und sie sind ein wesentlicher Bestandteil der Entwicklung Ihrer Strategie. Sie beruhen auf dauerhaften Grundsätzen – Leitprinzipien -, an die Sie sich halten können, egal welchen Berg Sie erklimmen. Ihre Grundwerte sind Teil Ihres strategischen Fundaments. Sie sind die Überzeugungen, die das Verhalten, die Aktivitäten und die Ziele Ihrer Organisation leiten. Sie legen fest, warum Sie tun, was Sie tun, und wofür Sie stehen. Werte sind tief verwurzelte Überzeugungen, Prioritäten und zugrunde liegende Annahmen, die die Einstellungen und Verhaltensweisen Ihrer Organisation beeinflussen. Starke Werte sind der Grund dafür, warum manche Organisationen für strategische Eigenschaften wie Führungsstärke, Produktinnovation und absolute Kundenzufriedenheit bekannt sind. Diese Werte ändern sich nie.
Die Werte einer Organisation können die Art der strategischen Maßnahmen bestimmen, die sie in Betracht zieht oder ablehnt. Wenn Werte und Überzeugungen tief verwurzelt sind und von der Geschäftsleitung, den Managern und den Mitarbeitern weithin geteilt werden, werden sie zu einer Lebensweise innerhalb der Organisation und prägen die Unternehmensstrategie.
Hier einige Richtlinien für die Entwicklung von Kernwerten:

• Die Liste der Werte sollte auf fünf bis sieben beschränkt werden. Sie müssen sich Ihren Mitarbeitern einprägen.
• Formulieren Sie Sätze, aber keine Absätze. Ein Wort reicht nicht aus, um die wahre Bedeutung eines Wertes zu vermitteln.
• Machen Sie diese Werte spezifisch, nicht allgemein. Es braucht mehr als ein Wort, um die Spezifität zu definieren.
• Werte müssen geteilt werden. Sie brauchen zwar nicht die Zustimmung aller Mitglieder Ihrer Organisation, aber die Zustimmung der obersten Führungsebene.
• Wenn es bereits in Ihrem Leitbild steht, wiederholen Sie es nicht. Einige werteorientierte Formulierungen können Teil Ihres Leitbildes sein. Das ist in Ordnung, aber Sie sollten nicht wiederholen, was Sie bereits an anderer Stelle behandelt haben.

Herb Kelleher, ehemaliger CEO von Southwest Airlines, sagte zu den Grundwerten Folgendes. „Wir waren immer der Meinung, dass die Menschen aus moralischen Gründen richtig behandelt werden sollten. Dann stellte sich heraus, dass das auch ein gutes Geschäft ist. Aber es begann nicht wirklich als Strategie. Es begann damit, dass wir darüber nachdachten, was in einem geschäftlichen Kontext das Richtige ist. Wir sagten uns, wir wollen uns wirklich um diese Menschen kümmern, wir wollen sie ehren und wir lieben sie als Individuen. Das führt zu dem gegenseitigen Vertrauen und den sorgfältigen Bemühungen, die uns erfolgreich gemacht haben. Aber die Motivation war nicht die Strategie, sondern die Grundwerte.“

Beispiele

Vision Statement

Vision Statement – diese Aussage spiegelt den spezifischen Berg wider, den Sie gerade zu erklimmen versuchen – das „Wo“. Eine Vision ist ein Bild davon, wie Ihre Organisation in Zukunft aussehen wird und wohin Sie sich entwickeln wollen. Eine Vision vermittelt ein klares Bild davon, wie Ihre Organisation in 5 bis 10 Jahren aussehen wird. Die Formulierung einer strategischen Vision sollte eine langfristige Richtung vorgeben, die zu verfolgenden organisatorischen Aktivitäten und die Fähigkeiten, die die Organisation zu entwickeln plant, umreißen und der Organisation einen Sinn für zielgerichtetes Handeln geben. Sie dient als vereinheitlichender Brennpunkt für jeden in der Organisation wie ein Nordstern. Sie beschreibt den künftigen Schwerpunkt und die Richtung, in die sich die Organisation bewegt.
Visionen werden auch als „Big, Hairy, Audacious Goals“ oder BHAGs bezeichnet. Hier sind zwei Beispiele für Visionen oder BHAGs, die zu dem Zeitpunkt, als sie aufgestellt wurden, sehr hochgesteckt waren:

• Wir werden noch vor Ende des Jahrzehnts einen Menschen auf den Mond bringen und ihn zurückholen. (JFK)
• Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Haus mit großartiger Software als leistungsfähiges Werkzeug. (Microsoft)

Eine wirksame Visionserklärung besteht aus den folgenden Elementen. Ihre Visionserklärung kann, muss aber nicht alle diese Elemente enthalten, aber beachten Sie sie, wenn Sie Ihre schreiben oder bewerten.

• Zukunftsprognose: Stellt ein Bild davon dar, wie Ihr Unternehmen in Zukunft aussehen wird.
• Ehrgeizig: Steht für einen Traum, der über das hinausgeht, was Sie für möglich halten. Es stellt den Gipfel dar, den Ihr Unternehmen erreichen will. Eine Vision führt Sie über Ihre gegenwärtige Realität hinaus.
• Motivierend: Verdeutlicht die Richtung, in die sich Ihre Organisation bewegen muss, und sorgt dafür, dass alle vorwärts drängen, um dieses Ziel zu erreichen.
• Zielorientiert: So formuliert, dass Ihre Mitarbeiter ein größeres Ziel vor Augen haben, so dass sie sich selbst als „Bauarbeiter einer Kathedrale“ und nicht als „Steineschmeißer“ sehen.
• Inspirierend: In einer ansprechenden Sprache formuliert, die die Menschen inspiriert und mitreißt. Es entsteht ein lebendiges Bild in den Köpfen der Menschen, das Emotionen und Aufregung hervorruft. Es schafft Begeisterung und stellt eine Herausforderung dar, die die Menschen in der Organisation inspiriert und einbindet.
• Nutzt die Kernkompetenzen: Baut auf den Kernkompetenzen Ihrer Organisation auf. Es baut auf dem auf, was Sie bereits etabliert haben – Geschichte, Kunden-/Kundenstamm, Stärken und einzigartige Fähigkeiten, Ressourcen und Vermögenswerte.

Beispiele

• Chemtura: Ein globales Portfolio führender Spezialchemieunternehmen aufzubauen, das sich der Innovation und der Schaffung von Werten für unsere Stakeholder verpflichtet hat.
• DuPont: Das dynamischste Wissenschaftsunternehmen der Welt zu sein, das nachhaltige Lösungen schafft, die für ein besseres, sichereres und gesünderes Leben für Menschen auf der ganzen Welt unerlässlich sind.
• Heinz: Das weltweit führende Lebensmittelunternehmen zu sein, das den Menschen überall nahrhafte, hervorragend schmeckende Lebensmittel anbietet.
• Susan G. Komen for the Cure: Eine Welt ohne Brustkrebs.
• Novo Nordisk: Das weltweit führende Unternehmen für Diabetesbehandlung.
• Pershing General Hospital: Wir wollen der Anbieter erster Wahl für unsere Gemeinde werden, indem wir führend in der ländlichen Gesundheitsversorgung sind und innovative, technologisch fortschrittliche Dienstleistungen anbieten.
• Aufnahme für Blinde und Legastheniker: Damit alle Menschen gleichen Zugang zum gedruckten Wort haben.
• Mattel: Die führende Spielzeugmarke sein – heute und morgen.
• McDonald’s: Wir wollen das beste Schnellrestaurant der Welt sein. Der Beste zu sein bedeutet, hervorragende Qualität, Service, Sauberkeit und Wert zu bieten, so dass wir jeden Kunden in jedem Restaurant zum Lächeln bringen.
• Amazon: Unsere Vision ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein; einen Ort zu schaffen, an dem Menschen alles finden und entdecken können, was sie online kaufen möchten.

Identifizieren Sie Ihre Wettbewerbsvorteile

Ein Wettbewerbsvorteil ist einfach die Antwort auf: „Worin ist Ihr Unternehmen am besten?“ Ihr Wettbewerbsvorteil ist das, was Ihre Organisation besser macht oder potenziell besser machen könnte als ähnliche Organisationen. Ein Ergebnis eines gut entwickelten und ausgeführten strategischen Plans ist die Entwicklung eines einzigartigen Wettbewerbsvorteils. Es ist das, was Sie am besten können, das Kunden/Kunden dazu bringt, Ihre Produkte und Dienstleistungen anstelle derer anderer zu nutzen. Erfolgreiche Unternehmen entscheiden sich bewusst dafür, in den Bereichen, in denen sie wirklich gut sind, einzigartig und anders zu sein, und sie konzentrieren ihre gesamte Energie auf diese Bereiche. Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil ist die Grundlage, der Eckpfeiler Ihres strategischen Plans. Erfolgreiche Unternehmen sind bestrebt, einen Vorteil zu schaffen, der im Laufe der Zeit wettbewerbsfähig bleibt. Während des gesamten Planungsprozesses müssen Sie jeden Teil Ihres Plans daraufhin überprüfen, ob er dies unterstützt oder beeinträchtigt.
Diese Aussage sollte nicht länger als ein oder zwei Sätze oder ein paar Aufzählungspunkte sein. Denken Sie daran, dass Sie in der Lage sein sollten, innerhalb von 30 Sekunden effektiv zu erklären, was Ihr Unternehmen tut – andernfalls könnten Sie Ihre Zuhörer verlieren. Betrachten Sie es als die DNA Ihres Unternehmens – eine Sammlung von Eigenschaften, die Sie einzigartig machen. Ihr Unternehmen existiert aus einem ganz bestimmten Grund und verfügt über einzigartige Fähigkeiten, und höchstwahrscheinlich unterscheidet sich sein Zweck von dem jedes anderen Unternehmens da draußen. Unternehmen werden aus so unterschiedlichen Gründen gegründet, wie etwas für den Ruhestand zu tun oder die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Vielleicht sollten Sie auch Ihre Mitarbeiter nach ihrer Sichtweise fragen, wenn Sie sie befragen. Sie werden erstaunt sein über die aufschlussreichen Kommentare, die Sie erhalten.
Später, wenn Sie Ihre Ziele entwickeln, stellen Sie sicher, dass Sie Ziele einbeziehen, die Ihren Wettbewerbsvorteil nähren und ausbauen. Sie sollten auch darauf achten, dass Ihr Wettbewerbsvorteil von Dauer und nicht leicht zu duplizieren ist.
Prüfen Sie die folgenden Kriterien, um zu sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind:

• Beständiger Unterschied: Die Kunden müssen einen konsistenten Unterschied zwischen Ihren Produkten/Dienstleistungen und denen Ihrer Konkurrenten sehen. Dieser Unterschied muss für Ihre Kunden offensichtlich sein und ihre Kaufentscheidung beeinflussen.
• Schwierig zu imitieren: Ihr Wettbewerbsvorteil muss schwer zu imitieren sein. Sie wollen einen Vorteil haben, den Ihre Konkurrenten nicht so leicht nachahmen können. Dies kann in Form von Mitarbeitern, geschütztem Wissen innerhalb Ihres Unternehmens oder Geschäftsprozessen hinter den Kulissen geschehen.
• Ständig verbessert: Die ersten beiden Aufzählungspunkte müssen Aktivitäten schaffen, die ständig gepflegt und verbessert werden können, um einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu behalten.

Beispiele

• Bekleidungshersteller: Tragbare Kleidung, weil „unsere Kleidung von den Ständern fliegt.“
• Finanzdienstleistungsunternehmen: Gehört zu den Top 10 Prozent der Geldmanager, die S&P landesweit schlagen. Schnellstwachsender Geldverwalter von American Funds in den Jahren ’00, ’01, & ’02. Einzige Firma, die jemals von American Funds in ihrem Beratungs-Newsletter vorgestellt wurde.
• Innenausstattungsfirma: Steigerung der Verkaufsquote von Bauträgern um 35 Prozent. Das einzige Designteam, das von den 10 besten Luxusentwicklern des Bundesstaates ausgewählt wurde.
• Pershing General Hospital: Bietet eine qualitativ hochwertige Notfallversorgung, Grundversorgung und Einzelhandelsapotheke in seinem Gebiet. Versieht das Krankenhaus mit Personal, das über hervorragende Kenntnisse verfügt, um einen effizienten Betrieb zu unterstützen. Bietet die bestmögliche Pflege, indem es sein gesamtes Personal an hocherfahrenen Krankenschwestern beibehält.
• Abbott: Schafft ein Produktportfolio, das die Kosten der Gesundheitsversorgung senkt.
• Fannie Mae: Könnte der beste Kapitalmarktakteur in allen Bereichen werden, die mit Hypotheken zu tun haben.
• Gillette: Könnte der Beste beim Aufbau globaler Marken für Produkte des täglichen Bedarfs werden, die eine ausgefeilte Fertigungstechnologie erfordern.
• Wells Fargo: Könnte der Beste bei der Führung einer Bank werden, die sich auf den Westen der Vereinigten Staaten konzentriert.

Unternehmensweite Strategien

Eine unternehmensweite Strategie legt einen Weg fest, die Stärken Ihres Unternehmens mit den Möglichkeiten in Einklang zu bringen, so dass Ihr Unternehmen in den Sinn kommt, wenn Menschen einen Bedarf haben. Eine organisationsweite Strategie ist wie ein Regenschirm. Sie ist eine allgemeine Aussage, die eine Reihe von Aktivitäten leitet und abdeckt. Sie beantwortet die Frage nach dem „Wie“. Sie erklärt, dass die Stärken in der Regel in zwei große Kategorien fallen: Kostenvorteile und Differenzierung. Wenn man diese Stärken auf einen Markt anwendet, der entweder groß und vielfältig oder klein und homogen in seinen Bedürfnissen ist, ergeben sich drei grundlegende Strategien:

• Nutzung operativer Exzellenz, um niedrigste Gesamtkosten zu erzielen
• Nutzung kontinuierlicher Innovation, um ein führendes Produkt oder eine führende Dienstleistung anzubieten
• Vollständige Kundennähe durch Kenntnis der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden

Durch die konsequente Umsetzung einer unternehmensweiten Strategie oder einer Strategie, die die Wertschöpfung konsequent leitet, können Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die besser ist als die der Konkurrenz.

Wertschöpfung durch exzellente Betriebsabläufe

Die Wertschöpfung durch exzellente Betriebsabläufe konzentriert sich auf die Ansprache eines breiten Kundenspektrums auf der Grundlage der Tatsache, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgrund der Ausrichtung des Unternehmens auf Effizienz insgesamt kostengünstig angeboten wird. Die Organisation, die diese Strategie umsetzt, bietet ihren Kunden einen überragenden Wert, indem sie ihnen die niedrigsten Gesamtkosten bietet.
Ein operativ exzellentes Wertversprechen hört sich etwa so an: „Wir bieten Produkte und Dienstleistungen an, die stets konsistent, pünktlich und kostengünstig sind.“ Prüfen Sie diese Ziele, wenn Sie diese Strategie verfolgen:

• Kontinuierlich die attraktivsten Preise anbieten.
• Beschaffung bei den günstigsten Lieferanten.
• Hervorragende und gleichbleibende Qualität bieten.
• Um sicherzustellen, dass unser Unternehmen eine gute Auswahl an Produkten und Dienstleistungen hat.
• Um den Einkauf bei unserem Unternehmen einfach und schnell zu gestalten.

Um Ihre Ziele zu erreichen, müssen Sie Ihre betrieblichen Prozesse beherrschen. Dieser Prozess umfasst die Überwachung eines hervorragenden Lieferkettenmanagements, supereffiziente Abläufe zur Kontrolle von Kosten, Zykluszeit und Qualität sowie die Bestandsverwaltung.
Zu den Unternehmen, die durch ihre hervorragenden internen Abläufe immer wieder den besten Kauf oder die niedrigsten Kosten bieten, gehören Walmart, Southwest Airlines, Dell und Ikea.

Wertschöpfung durch Produkt-/Dienstleistungsführerschaft

Diese Strategie konzentriert sich auf die Schaffung einer einzigartigen, innovativen Produkt- oder Dienstleistungslinie. Ein Unternehmen, das diese Strategie umsetzt, bietet seinen Kunden einen überlegenen Wert, indem es ihnen einen kontinuierlichen Strom innovativer Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Es versucht, neue Chancen zu erkennen und ist ständig bestrebt, neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und anzubieten.
Das Wertversprechen einer Produkt- und/oder Dienstleistungsführerschaft hört sich in etwa so an: „Wir bieten Produkte und Dienstleistungen an, die die bestehenden Grenzen über das hinaus erweitern, was man für möglich gehalten hat.“ Um diese Strategie umzusetzen, könnten Ihre Ziele etwa wie folgt aussehen:

• Mit neuen Produkten, Dienstleistungen oder Funktionen als Erster auf den Markt kommen.
• Immer Spitzenprodukte und -dienstleistungen herstellen, die die Leistung von Konkurrenzprodukten übertreffen.
• Aufgrund des überlegenen Produkts höhere Preise als die Konkurrenz zu erzielen.
• Neue Kundengruppen zu erreichen.

Um Ihre Ziele zu erreichen, müssen Sie Ihre Innovationsprozesse beherrschen und eine Innovationskultur entwickeln. Zu diesen Schritten gehören eine Pipeline voller neuer Ideen, eine Umsetzungsrate von Ideen in die Produktion, ausgezeichnete und schnelle Produktentwicklungsprozesse sowie Marketing- und Vertriebsabteilungen, die das Produkt schnell auf den Markt bringen können.
Zu den Unternehmen, die in ihren Branchen immer an der Spitze stehen, gehören Intel, Mercedes, Sony und Salesforce.com.

Wertschöpfung durch Kundennähe

Wertschöpfung durch wirkliche Kundenkenntnis konzentriert sich auf ein enges Marktsegment durch ein tiefes Verständnis des Kunden und seiner Wahrnehmung des Werts des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung. Ein Unternehmen, das diese Strategie umsetzt, bietet einen überragenden Wert, indem es seine Produkte oder Dienstleistungen genau auf die Bedürfnisse der Zielkunden abstimmt. Es ist darauf spezialisiert, einzigartige Kundenbedürfnisse zu befriedigen, indem es seine Kunden genau kennt.
Ein Wertversprechen zur Kundenzufriedenheit klingt etwa so: „Wir bieten die beste Gesamtlösung für unsere Kunden, weil wir genau wissen, was sie brauchen.“ Versuchen Sie, Ihre Ziele an den folgenden Beispielen auszurichten:

• Wir wollen sicherstellen, dass unsere Kunden das Gefühl haben, dass wir sie verstehen, indem wir kontinuierlich Marktforschung betreiben und darauf reagieren.
• Wir wollen maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen anbieten, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.
• Einen außergewöhnlichen Kundenservice zu bieten.
• Ein Customer Relationship Management System zu installieren und effektiv zu nutzen.
• Komplettlösungen anzubieten und zu verkaufen (Verkauf mehrerer und gebündelter Produkte und Dienstleistungen).

Eine kundenorientierte Kultur zu entwickeln, um diese Ziele zu erreichen. Dazu gehört, dass Sie so viele Produkte und Dienstleistungen anbieten, wie Ihre Kunden von Ihnen erwarten – das heißt, dass Sie das Problem oder den Bedarf, den Ihre Kunden haben, vollständig lösen.

Zu den Unternehmen, die komplette Kundenlösungen anbieten, gehören Nordstrom, Goldman Sachs und Cabela’s.

*Zugang zu den Arbeitsblättern unter „Tools & Techniques“ finden Sie in unserem Strategic Planning Kit for Dummies.

Beispiele

• Starbucks: Die Marke Tasse für Tasse aufbauen, basierend auf drei Schlüsselfaktoren: der Qualität des Kaffees, unseren eigenen Einzelhandelsgeschäften und selektiven Markenerweiterungen.
• Computer Consulting Company: Den Grundstein für Wachstum in diesem Jahr legen.
• The Economic Development Authority of Western Nevada: Die wirtschaftliche Entwicklung vorantreiben und die Zahl der Unternehmen erhöhen, die zur messbaren Lebensqualität in der Region beitragen, um die langfristige Vitalität der Gemeinde zu gewährleisten.
• Die Pfadfinder von Amerika: Kontinuierliche Bereitstellung von Jugenderfahrungen für eine wachsende Mitgliederbasis.