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Todos hemos oído la frase: «La percepción es la realidad». En ningún lugar es más cierto que para los profesionales del marketing que tratan de impulsar el conocimiento, la consideración y la compra de sus productos y servicios. Las percepciones que los consumidores tienen de una marca, sus valores y sus productos y servicios pueden tener un impacto dramático en el comportamiento de compra del consumidor. Si una empresa puede fomentar percepciones positivas centradas en estos aspectos, es probable que construya una base de clientes sostenible, leal y creciente.

¿Qué es la percepción? La percepción se define como el proceso por el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos en una imagen significativa y coherente del mundo. Puede describirse como la forma en que vemos el mundo que nos rodea. Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos estímulos, pero la forma en que cada persona selecciona, organiza e interpreta estos estímulos es un proceso muy individual basado en las necesidades, los valores, las experiencias pasadas y las expectativas de cada persona.

Los consumidores actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Por lo tanto, para los profesionales del marketing, las percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Es importante que los mercadólogos entiendan la percepción y sus conceptos relacionados para determinar qué factores influyen en los consumidores para tomar decisiones de compra.

En términos de comportamiento del consumidor, la percepción es el resultado de dos entradas que interactúan para formar las evaluaciones personales que en última instancia impulsan la compra:

– Estímulos físicos del entorno exterior

– Expectativas y motivos de las personas basados en experiencias pasadas

Aunque es difícil influir en las expectativas y motivos formados en experiencias pasadas, a continuación se explica cómo usted, como vendedor, puede influir en los estímulos físicos que los consumidores perciben en el mundo que les rodea.

¿Qué son los estímulos físicos?

Los estímulos físicos son cualquier unidad de entrada que impacta en el sentido de la vista, el olfato, el tacto, el oído o el gusto. Puede tratarse de cualquier estímulo creado por el vendedor, como una valla publicitaria o un anuncio, o de estímulos más propios del entorno (por ejemplo, ser empujado por un peatón en una calle muy transitada o el sonido de los grillos en los suburbios por la noche).

¿Cómo influyen los estímulos en la toma de decisiones del consumidor?

Los estímulos externos pueden influir en muchas fases del proceso de toma de decisiones del consumidor, por lo que son una consideración fundamental para los vendedores. Por ejemplo, consideremos las tres primeras etapas de este proceso:

– Reconocimiento del problema: El reconocimiento del problema puede ser provocado tanto por estímulos internos como externos. En el caso de los estímulos externos, los anuncios que los consumidores oyen y ven o las conversaciones con amigos o familiares pueden hacer que los consumidores se den cuenta de que tienen una necesidad insatisfecha que espera ser satisfecha.

– Búsqueda de información: Los estímulos externos creados por los vendedores son un componente crítico de la fase de búsqueda de información, especialmente en el caso de productos de alta implicación o nuevos. Los consumidores buscan habitualmente en sitios web, blogs, afiliados y foros de debate información sobre las distintas opciones de productos para satisfacer el problema que han reconocido.

– Evaluación de alternativas: Al evaluar varias alternativas, los consumidores suelen buscar crear una lista de atributos determinantes, los atributos más importantes que impulsan la compra de un producto o servicio, y evalúan cada alternativa en función de esos atributos determinantes. Los profesionales del marketing pueden crear estímulos externos en forma de publicidad para identificar y comunicar los atributos determinantes, como hizo Pepsi con la frescura a mediados de los años noventa.

¿Qué papel desempeñan los profesionales del marketing en la creación de estímulos físicos que influyan en las percepciones?

Mucha de la disciplina de las comunicaciones de marketing se centra en la creación de estímulos que influyan positivamente en las percepciones del consumidor. Las mejores prácticas para hacerlo incluyen:

– Identificar la propuesta de valor de su producto: Para influir en las percepciones, es necesario definir y documentar la propuesta de valor de su producto. Su propuesta de valor es la promesa general de su marca, el beneficio que su producto o servicio proporciona de forma exclusiva. Para definir su propuesta de valor es necesario entender las necesidades insatisfechas de sus clientes objetivo y cómo sus productos, así como los de sus competidores, satisfacen esas necesidades. Identificar las lagunas en las que sus clientes tienen necesidades insatisfechas que no satisfacen los competidores puede ayudarle a identificar la propuesta de valor de su producto.

– Desarrollar una estrategia de comunicación de mercado holística para influir en las percepciones: Los responsables de marketing deben documentar y compartir sus objetivos estratégicos con carácter anual, bianual o trimestral, en función de la cadencia de su empresa. Hacerlo les permitirá identificar y priorizar las actividades para el período de tiempo, y una de esas actividades podría incluir la construcción, la influencia o el cambio de las percepciones del consumidor sobre su producto o servicio.

– Desarrollar una estrategia táctica multicanal: Una vez que tenga una idea de la propuesta de valor de su producto (lo que quiere comunicar sobre su producto o servicio), así como su estrategia de marketing (sus objetivos para un período de tiempo definido), considere la posibilidad de desarrollar un plan táctico completo que incluya las tácticas de marketing que planea lanzar durante ese período de tiempo, los objetivos de cada táctica, el canal, el gasto y las métricas cuantitativas que planea medir. Para influir de forma más persuasiva en las percepciones de los consumidores, considere la posibilidad de incorporar a su plan tácticas de marketing experiencial. A diferencia de la mayoría de las tácticas de marketing que apelan al sentido de la vista y/o el sonido (por ejemplo, anuncios de televisión, anuncios impresos, anuncios de radio, etc.), el marketing experiencial tiene la capacidad de involucrar más sentidos del consumidor y, por lo tanto, puede ser más impactante para influir en sus percepciones.

– Ser consciente de la adaptación sensorial: Considere la frecuencia con la que sus consumidores experimentan la adaptación sensorial, el fenómeno de acostumbrarse a las tácticas de marketing que estimulan ciertas sensaciones. La adaptación sensorial a menudo lleva a los consumidores a ser menos capaces de notar determinados estímulos, como las tácticas de marketing, en su entorno. Por eso es fundamental evaluar constantemente el rendimiento de tus tácticas y refrescar la creatividad.

Según el Barómetro de Confianza de Edelman de 2017, el 48% de los consumidores estadounidenses no confía en las empresas, lo que supone un aumento de la desconfianza desde 2016. Con tanta desconfianza en las empresas, los profesionales del marketing tienen la responsabilidad de influir positivamente en la percepción de los consumidores, sobre todo si tienen una propuesta de valor sólida que mejore claramente la vida de sus clientes. Hacerlo no tiene que ser una conjetura. Basar su plan táctico, o los estímulos que crea, en una propuesta de valor bien documentada, podría permitirle influir positivamente en las percepciones de los consumidores y, por tanto, en su realidad.