Ejemplos

• 3M: Resolver problemas no resueltos de forma innovadora.
• Cruz Roja Internacional: Proporcionar socorro a las víctimas de desastres y ayudar a las personas a prevenir, preparar y responder a las emergencias.
• Boy Scouts of America: Preservar los valores y beneficios de los espacios naturales para las generaciones presentes y futuras, conectando a los empleados de la agencia y al público con su herencia de espacios naturales a través de la formación, la información y la educación.
• Starbucks: Inspirar y alimentar el espíritu humano – una persona, una taza y un barrio a la vez.
• The Elephant Sanctuary: Un refugio de hábitat natural donde los elefantes enfermos, viejos y necesitados pueden volver a caminar por la tierra en paz y con dignidad.
• Fannie Mae: Proporcionar liquidez, estabilidad y asequibilidad a los mercados hipotecarios y de la vivienda de Estados Unidos.
• Google: Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
• Walmart: Ahorramos dinero para que la gente pueda vivir mejor.
• Marine Stewardship Council: Para salvaguardar el suministro mundial de productos del mar promoviendo las mejores opciones medioambientales.
• Hoteles Marriott: Hacer que las personas que están fuera de casa sientan que están entre amigos y que son realmente queridas.
• Merck: Operar un negocio mundial que produzca beneficios significativos para los consumidores, nuestros socios de mercado y nuestra comunidad.

Valores

Los valores son creencias centrales duraderas, apasionadas y distintivas, y son una parte esencial del desarrollo de su estrategia. Se basan en principios perdurables, principios rectores, a los que hay que adherirse independientemente de la montaña que se escale. Sus valores fundamentales forman parte de su base estratégica. Son las creencias que guían la conducta, las actividades y los objetivos de su organización. Establecen por qué haces lo que haces y lo que defiendes. Los valores son convicciones profundas, prioridades y suposiciones subyacentes que influyen en las actitudes y comportamientos de su organización. Los valores fuertes explican por qué algunas organizaciones se ganan una reputación por rasgos estratégicos como el liderazgo, la innovación de productos y la satisfacción total del cliente. Estos nunca cambian.
Los valores de una organización pueden dominar el tipo de movimientos estratégicos que considera o rechaza. Cuando los valores y las creencias están profundamente arraigados y son ampliamente compartidos por los directores, los gerentes y el personal, se convierten en una forma de vida dentro de la organización y moldean la estrategia de la misma.
Aquí hay algunas directrices para desarrollar los valores fundamentales:

• Mantenga la lista de valores entre cinco y siete. Tienen que ser memorables para su personal.
• Cree frases, pero no párrafos. Una palabra no es suficiente para transmitir el verdadero significado de un valor.
• Haga que estos valores sean específicos, no genéricos. Se necesita más de una palabra para definir la especificidad.
• Los valores deben ser compartidos. Aunque no es necesario el consenso de todos los miembros de la organización, sí es necesario el acuerdo de la alta dirección.
• Si ya está establecido en su misión, no lo repita. Es posible que un lenguaje basado en valores forme parte de su declaración de misión. Eso está bien, pero considere la posibilidad de no repetir lo que ha cubierto en otra parte.

Esto es lo que Herb Kelleher, ex director general de Southwest Airlines tenía que decir acerca de los valores fundamentales. «Siempre pensamos que había que tratar bien a la gente por una cuestión de moralidad. Luego, por cierto, eso también resultó ser un buen negocio. Pero no empezó realmente como una estrategia. Empezó con nosotros pensando en qué es lo correcto en un contexto empresarial. Dijimos que queríamos cuidar realmente de estas personas, que queríamos honrarlas y que las queríamos como individuos. Eso induce el tipo de confianza recíproca y el esfuerzo diligente que nos hizo triunfar. Pero la motivación no era la estrategia, sino los valores fundamentales».

Ejemplos

Declaración de la visión

Declaración de la visión: esta declaración refleja la montaña específica que está intentando escalar actualmente: el «dónde». Una visión es una imagen de lo que será la composición futura de su organización y hacia dónde se dirige. La visión proporciona una imagen mental clara de cómo será su organización dentro de 5 a 10 años. La formación de una visión estratégica debe proporcionar una dirección a largo plazo, delinear las actividades organizativas que se van a llevar a cabo y las capacidades que la organización planea desarrollar, e infundir a la organización un sentido de acción con propósito. Sirve de punto focal unificador para todos los miembros de la organización, como una estrella polar. También se conoce a las visiones como objetivos grandes, ambiciosos y audaces (BHAG, por sus siglas en inglés). He aquí dos ejemplos de visiones o BHAGs que fueron muy elevados en el momento en que se establecieron:

• Pondremos un hombre en la luna antes del final de la década y lo traeremos de vuelta. (JFK)
• Un ordenador en cada escritorio y en cada hogar con un gran software como herramienta de capacitación. (Microsoft)

Una declaración de visión eficaz consta de los siguientes elementos. Su declaración de visión puede o no incorporar todos estos elementos, pero téngalos en cuenta cuando escriba o evalúe la suya.

• Visión de futuro: Proporciona una imagen de cómo será su empresa en el futuro.
• Audaz: Representa un sueño que está más allá de lo que usted cree que es posible. Representa la cima de la montaña que su organización se esfuerza por alcanzar. La visión le lleva más allá de su realidad actual.
• Motivador: Aclara la dirección en la que debe avanzar su organización y hace que todos se esfuercen por alcanzarla.
• Impulsada por el propósito: Redactado para dar a su personal un mayor sentido de propósito, de modo que se vean a sí mismos como «construyendo una catedral» en lugar de «poniendo piedras».
• Inspirador: Redactado con un lenguaje atractivo que inspira y compromete a la gente. Crea una imagen vívida en la cabeza de la gente que provoca emoción y entusiasmo. Crea entusiasmo y plantea un reto que inspira y compromete a las personas de la organización.
• Aprovecha las competencias básicas: Aprovecha las competencias básicas de su organización. Se basa en lo que ya se ha establecido: la historia, la base de clientes/constituyentes, los puntos fuertes y las capacidades, recursos y activos únicos.

Ejemplos

• Chemtura: Hacer crecer una cartera global de negocios de especialidades químicas líderes, comprometida con la innovación y la creación de valor para nuestros grupos de interés.
• DuPont: Ser la empresa científica más dinámica del mundo, creando soluciones sostenibles esenciales para una vida mejor, más segura y más saludable para las personas de todo el mundo.
• Heinz: Ser la primera empresa alimentaria del mundo, ofreciendo alimentos nutritivos y de sabor superior a las personas de todo el mundo.
• Susan G. Komen for the Cure: Un mundo sin cáncer de mama.
• Novo Nordisk: Ser la empresa líder mundial en el cuidado de la diabetes.
• Pershing General Hospital: Convertirse en el proveedor de primera elección para nuestra comunidad siendo líder en atención sanitaria rural y ofreciendo servicios innovadores tecnológicamente avanzados.
• Grabación para ciegos y disléxicos: Para que todas las personas tengan el mismo acceso a la palabra impresa.
• Mattel: Ser la principal marca de juguetes, hoy y mañana.
• McDonald’s: Ser la mejor experiencia en restaurantes de servicio rápido del mundo. Ser el mejor significa ofrecer una calidad, un servicio, una limpieza y un valor excepcionales, de modo que hagamos sonreír a cada cliente en cada restaurante.
• Amazon: Nuestra visión es ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra; construir un lugar donde la gente pueda venir a encontrar y descubrir cualquier cosa que quiera comprar en línea.

Identifique sus ventajas competitivas

Una ventaja competitiva es simplemente la respuesta a: «¿En qué es mejor su organización?» Su ventaja competitiva es lo que su organización hace o podría hacer potencialmente mejor que otras organizaciones similares. Uno de los resultados de un plan estratégico bien desarrollado y ejecutado es el desarrollo de una ventaja competitiva única. Es lo que usted hace mejor, lo que atrae a los clientes/consumidores a utilizar sus productos y servicios en lugar de los de otros. Las organizaciones de éxito eligen deliberadamente ser únicas y diferentes en actividades en las que son realmente buenas y concentran toda su energía en estas áreas. Una ventaja competitiva sostenible es la base, la piedra angular de su plan estratégico. Las empresas de éxito se esfuerzan por crear una ventaja que siga siendo competitiva a lo largo del tiempo. A lo largo del proceso de planificación, tendrá que evaluar cada parte de su plan para determinar si apoya o resta importancia a esto.
Esta afirmación no debería ser más larga que una o dos frases o un par de viñetas. Tenga en cuenta que debe ser capaz de explicar eficazmente lo que hace su empresa en 30 segundos; de lo contrario, podría perder a su oyente. Piense en ello como en el ADN de su organización: un conjunto de atributos que la hacen única. Su organización existe por una razón muy específica y tiene capacidades únicas, y lo más probable es que su propósito sea diferente al de cualquier otra empresa. Las empresas se fundan por razones tan variadas como algo que hacer durante la jubilación o hacer del mundo un lugar mejor. Podría considerar la posibilidad de pedir a sus empleados su perspectiva también, cuando los encueste. Puede que se sorprenda de los perspicaces comentarios que reciba.
Más adelante, cuando desarrolle sus objetivos, asegúrese de incluir metas que alimenten y hagan crecer su ventaja competitiva. También debe asegurarse de que su ventaja competitiva sea algo duradero y que no sea fácil de duplicar.
Considere los criterios que figuran a continuación para ver si está en el camino correcto:

• Diferencia consistente: Los clientes deben ver una diferencia consistente entre sus productos/servicios y los de sus competidores. Esta diferencia tiene que ser obvia para sus clientes, y debe influir en su decisión de compra.
• Difícil de imitar: Su ventaja competitiva debe ser difícil de imitar. Usted quiere tener una ventaja que su competencia no pueda duplicar fácilmente. Esto puede ser en forma de personas, conocimientos patentados dentro de su organización o procesos empresariales que están detrás del escenario.
• Mejora constante: Las dos primeras viñetas anteriores deben crear actividades que puedan ser constantemente alimentadas y mejoradas para mantener una ventaja sobre la competencia.

Ejemplos

• Fabricante de ropa: Ropa de vestir porque «Nuestra ropa vuela de los percheros».
• Empresa de servicios financieros: Clasificada en el 10% de los gestores de dinero que superan a S&P a nivel nacional. El gestor de dinero de American Funds que más creció en los años 00, 01 y & 02. Única empresa incluida por American Funds en su boletín de asesoramiento.
• Empresa de diseño de interiores: Aumento del ratio de ventas de los promotores en un 35%. El único equipo de diseño elegido por los 10 principales promotores de lujo del estado.
• Hospital General Pershing: Proporciona urgencias de alta calidad, atención primaria y farmacia minorista dentro de su área. Dota al hospital de personal con conocimientos superiores para apoyar un funcionamiento eficiente. Ofrece la mejor atención posible manteniendo su plantilla completa de enfermeras altamente experimentadas.
• Abbott: Crea una cartera de productos que reduce el coste de la atención sanitaria.
• Fannie Mae: Podría convertirse en el mejor jugador de los mercados de capitales en todo lo relacionado con las hipotecas.
• Gillette: Podría convertirse en la mejor en la creación de marcas globales de productos de primera necesidad que requieren una sofisticada tecnología de fabricación.
• Wells Fargo: Podría convertirse en la mejor en la gestión de un banco centrado en el oeste de Estados Unidos.

Estrategias para toda la organización

Una estrategia para toda la organización establece una forma de combinar los puntos fuertes de su organización con las oportunidades para que su organización venga a la mente cuando la gente tenga una necesidad. Una estrategia para toda la organización es como un paraguas. Es una declaración general que guía y cubre un conjunto de actividades. Responde a la pregunta «cómo». Explica cómo los puntos fuertes se suelen clasificar en dos grandes categorías: ventaja de costes y diferenciación. Cuando se aplican estos puntos fuertes a un mercado que es grande y variado o pequeño y homogéneo en sus necesidades, resultan tres estrategias básicas:

• Utilizar la excelencia operativa para proporcionar el menor coste total
• Utilizar la innovación continua para proporcionar el liderazgo en productos o servicios
• Proporcionar una completa intimidad al cliente a través del conocimiento de sus necesidades y deseos

Ejecutando de forma consistente una estrategia para toda la organización, o una estrategia que guíe de forma consistente la forma de crear valor, puede proporcionar un producto o servicio mejor que su competencia.

Crear valor a través de operaciones excelentes

La creación de valor a través de operaciones excelentes se centra en atraer a un amplio espectro de clientes basándose en ser el proveedor general de bajo coste de un producto o servicio debido al enfoque de la organización en la eficiencia. La organización que aplica esta estrategia proporciona un valor superior a sus clientes ofreciéndoles el menor coste total.
Una propuesta de valor operacionalmente excelente suena algo así: «Ofrecemos productos y servicios que son siempre consistentes, a tiempo y de bajo coste». Compruebe estos objetivos si está ejecutando esta estrategia:

• Ofrecer continuamente los precios más atractivos.
• Comprar y abastecerse de los proveedores de menor coste.
• Ofrecer una calidad excelente y constante.
• Asegurar que nuestra empresa tenga una buena selección de productos o servicios.
• Hacer que comprar a nuestra empresa sea fácil y rápido.

Para alcanzar sus objetivos, necesita dominar sus procesos operativos. Este proceso incluye el seguimiento de una excelente gestión de la cadena de suministro, operaciones súper eficientes para controlar los costes, el tiempo de los ciclos y la calidad, así como la gestión del inventario.
Las empresas que siguen ofreciendo la mejor compra o el menor coste gracias a sus excelentes operaciones internas son Walmart, Southwest Airlines, Dell e Ikea.

Crear valor a través del liderazgo en productos/servicios

Esta estrategia se concentra en crear una línea de productos o servicios única e innovadora. Una organización que aplica esta estrategia proporciona un valor superior al ofrecer a sus clientes un flujo continuo de productos o servicios innovadores. Busca identificar las oportunidades emergentes y se esfuerza continuamente por desarrollar y ofrecer nuevos productos y servicios.
Una propuesta de valor de liderazgo de producto y/o servicio suena algo así: «Ofrecemos productos y servicios que amplían los límites existentes más allá de lo que se creía posible». Para ejecutar esta estrategia, sus objetivos pueden parecerse a los siguientes:

• Esforzarse por ser los primeros en comercializar nuevos productos, servicios o funcionalidades.
• Producir siempre productos y servicios de vanguardia que superen el rendimiento de los productos de la competencia.
• Mantener precios más altos que los de la competencia debido a la superioridad del producto.
• Llegar a nuevos grupos de clientes.

Para alcanzar sus objetivos debe dominar sus procesos de innovación y desarrollar una cultura de innovación. Estos pasos incluyen una tubería llena de nuevas ideas, una tasa de conversión de ideas a producción, procesos de desarrollo de productos excelentes y rápidos, y departamentos de marketing y ventas que puedan llevar el producto al mercado rápidamente.
Las empresas que siempre están a la vanguardia de sus industrias incluyen Intel, Mercedes, Sony y Salesforce.com.

Crear valor a través de la intimidad del cliente

Crear valor a través de conocer realmente a sus clientes se concentra en un estrecho segmento de mercado mediante un profundo conocimiento de su cliente y su percepción del valor del producto o servicio ofrecido. Una empresa que aplica esta estrategia proporciona un valor superior al adaptar sus productos o servicios para que se ajusten exactamente a las necesidades de los clientes objetivo. Se especializa en satisfacer las necesidades únicas de los clientes a través de un conocimiento íntimo de los mismos.
Una propuesta de valor de intimidad del cliente suena algo así: «Proporcionamos la mejor solución total a nuestros clientes porque nos dedicamos a saber exactamente lo que necesitan». Trate de diseñar sus objetivos en torno a los siguientes ejemplos:

• Asegurarse de que nuestros clientes sientan que les entendemos participando continuamente en estudios de mercado y respondiendo a ellos.
• Proporcionar productos y servicios personalizados para satisfacer sus necesidades.
• Destacar un servicio de atención al cliente excepcional.
• Instalar y utilizar eficazmente un sistema de gestión de las relaciones con los clientes.
• Ofrecer y vender una solución completa (vender productos y servicios múltiples y agrupados).

Desarrollar una cultura centrada en el cliente para alcanzar estas marcas. Estos procedimientos incluyen ofrecer la mayor cantidad de productos y servicios que sus clientes esperan que les proporcione, es decir, resolver completamente el problema o la necesidad que tienen sus clientes.

Las empresas que están proporcionando soluciones completas a los clientes incluyen a Nordstrom, Goldman Sachs y Cabela’s.

*Para acceder a las hojas de trabajo en «Herramientas &Técnicas» consulte nuestro Kit de Planificación Estratégica para Dummies.

Ejemplos

• Starbucks: Construir la marca taza a taza, basándose en tres ingredientes clave: la calidad del café, nuestras propias tiendas minoristas y extensiones selectivas de la marca.
• Empresa de consultoría informática: Para sentar las bases del crecimiento este año.
• La Autoridad de Desarrollo Económico del Oeste de Nevada: Para avanzar hacia el desarrollo económico más para aumentar la base de las empresas que contribuyen a la calidad de vida medible de la región para asegurar la vitalidad a largo plazo de la comunidad.
• Los Boy Scouts de América: Ofrecer consistentemente la experiencia de la juventud a una base de miembros creciente.