Yritykset tarvitsevat vahvempaa, nopeampaa ja halvempaa tietoa. Mutta miten insights- tai markkinointitiimi voi jakaa asiakaskuntansa tarkemmin, jotta se voi suoriutua tästä tehtävästä?

Cue, asiakassegmentointitutkimus.

Segmentoidut persoonat tarjoavat insights-tiimillesi vahvimmat tiedot. Erityisesti käyttäytymiseen perustuva segmentointi on yhä suositumpaa tutkijoiden keskuudessa.

Sukelletaanpa näihin 5 erityyppiseen markkinasegmentointistrategiaan, joita tiimisi voi käyttää työntekijöiden ja kuluttajien oivallusten avaamiseen. Tässä markkinasegmentointioppaassa opit:

1. Mitä markkinasegmentointi on?

2. Miten segmentointitutkimusta tehdään

3. 5 Markkinoiden segmentoinnin tyyppiä & Segmentointimuuttujat

• Käyttäytymiseen perustuva segmentointi
• Psykografinen segmentointi
• Demografinen segmentointi
• Geografinen segmentointi
• Firmografinen segmentointi

4. Yleisimpiä virheitä, joita kannattaa välttää

5. Markkinointisegmentoinnin käyttäminen tuotteiden asemointiin

6. The State of AI in Market Research (eBook)

Markkinasegmentoinnin avulla yritys voi tehdä vahvaa markkinatutkimusta asiakkaista. Se mahdollistaa myös syvällisen markkinapohjaisen tutkimuksen. Se paljastaa oivalluksia kuluttajakokemuksista, tuotekehitysinnovaatioiden lähestymistapoja, ehdotuksia asiakasuskollisuuden lisäämiseksi ja paljon muuta.

Miten segmentointitutkimus tehdään

Markkinasegmentointi voidaan jakaa neljään eri vaiheeseen osana laajempaa markkinatutkimusmenetelmää. Tämä on erillään itse segmentointijaottelusta.

Lue: The State of AI on Market Research (Report)

1. Aseta tavoite

Mikä on tämän markkinasegmentointiprosessin tarkoitus?Tunnista asiakassegmentointimallit ja -muuttujat (ja ne, jotka soveltuvat juuri sinun markkinoihisi) ja kehitä sitten hypoteesi näiden havaintojen perusteella.

2. Tunnista asiakassegmentit

Valmistu tutkimusasetelmasta, kerää aineisto, analysoi tulokset ja kehitä segmenttisi. Tämä vaihe vahvistaa tai kumoaa hypoteesisi osittain.

Arvioi kohdesegmentti

Potentiaalisia kuluttajia on useita. Markkinasegmentointia varten sinun on valittava toteuttamiskelpoisin vaihtoehto ja siirrettävä tuotetta siitä eteenpäin.

Ajattele tätä vaihetta palveluna tulevalle asiakaskunnallesi. Tunnista spesifisin käyttötapaus, ja yrityksesi pystyy tarjoamaan yksilöllisemmän tuotteen tai palvelun. Ajattele yritystäsi voimavarana, ei myyntipisteenä.

Tämä markkinasegmentoinnin vaihe voidaan suorittaa monella eri tavalla. Verkkokohderyhmä on yksi nopea ja tehokas tapa löytää uusia segmenttejä. Remeshin kaltaisia alustoja voidaan käyttää myös jo olemassa olevien asiakassegmenttien tutkimiseen.

4. Kehitä markkinasegmentointistrategia

Valitse kohdesegmenttisi ja tunnista tämän segmentin tai persoonan vaikutukset. Tee siirtoja, jotka perustuvat kohdesegmenttiin, projektin tavoitteisiin, markkinoiden elinkelpoisuuteen ja tuotteen tilaan.

5. Tunnista lanseeraussuunnitelma

Tunnista keskeiset sidosryhmät, ideoi ja kommunikoi lanseeraussuunnitelma sisäisesti ja toteuta projekti sitten käyttämällä kohdesegmenttejäsi.

Mitkä ovat 5 markkinasegmentointityyppiä?

On 5 tapaa jakaa asiakas- (tai kuluttaja-) profiili ainutlaatuisiin segmentteihin, mukaan lukien käyttäytymiseen liittyvät, psykografiset, demografiset, maantieteelliset ja firmografiset!

Katso: How to Use Behavioral & Narrative Economics (Webinar)

Behavioral Segmentation: A Customer’s Choices

Behavioral segmentation digs deeper into customer habits than demographic segmentation. Se on myös yksi suosituimmista asiakasprofiilityypeistä, joita integroidaan markkinointikampanjoihin.

Tämä markkinasegmentointityyppi koostuu käyttäytymismalleista, kuten asiakasuskollisuudesta tai sitoutumistasosta. Tämä koskee erityisesti asiakkaiden vuorovaikutusta brändin tai yrityksen kanssa. Muita käyttäytymiseen perustuvia segmentointimuuttujia voivat olla:

• tuotteesta tai palvelusta haettu hyöty
• osto- tai ostovalmius
• käyttöön perustuva segmentointi
• yhteiset ominaisuudet

Käyttäytymiseen perustuvaa segmentointia käytetään asiakaskokemuksen tuntemuksen hankkimiseen, mikä mahdollistaa parannukset asiakkaiden menestykseen. Joitakin pohdittavia kysymyksiä:

• Miten sitoutuneita ostajat ovat koko asiakaspolun ajan?
• Mitä erityisiä trendejä ajoituksessa tai tilaisuudessa asiakkaasi suosivat tuotteitasi?
• Miten paljon aikaa asiakkaasi käyttävät ostoprosessissa?
• Miten yrityksesi määrittelee ”hyvän asiakkaan?”

Käyttäytymiseen perustuvaa segmentointia käyttävät markkinoijat myös tulevien asiakkuuksien määrittämiseen. Sitä käytetään myös määritettäessä, mitkä näkymät markkinoilla todennäköisemmin ostavat tuotteesi.

Samoin kuin psykografiset tiedot, käyttäytymissegmentit kerätään ensisijaisesti kuluttajan digitaalisen jalanjäljen perusteella. Teknologian uudet parannukset kokoavat metatietoja asiakkaista, jotta heidän mieltymyksiään voidaan ymmärtää paremmin. Käyttämättömät tiedot voidaan lähettää asiakastukeen tai käyttää markkinointiviesteihin.

Psykografinen segmentointi: Asiakkaan elämäntyyli

Psykografiset piirteet ovat eräänlainen asiakassegmentointi, jossa keskitytään sisäisiin tai laadullisiin piirteisiin. Psykografisen segmentoinnin muuttujia voivat olla:

• tottumukset
• harrastukset, aktiviteetit tai kiinnostuksen kohteet
• arvot tai mielipiteet
• persoonallisuus tai asenne
• elämäntyyli
• sosiaalinen asema

Psykografiset ominaisuudet ovat sellaisia, jotka eivät ole ilmiselviä pelkällä asiakasta katsomalla kuten demografinen segmentointi. Sen sijaan psykografiset piirteet vaativat syvällisempää analyysia.

Määrittelemällä asiakaspersoonan tällä tavoin saat paremmat valmiudet markkinointistrategioiden räätälöintiin. Ja voit vedota asiakkaan makuun.

Brändin persoonallisuuden piirteiden määrittäminen psykografisen segmentoinnin avulla

Psykografista segmentointia käytetään ”brändin persoonallisuuden” eli brändin personoinnin kehittämiseen. Toisin sanoen ne persoonallisuuspiirteet, joita brändisi edustaa.

Yritetään esimerkiksi sanoa, että insights-tiimisi havaitsee, että asiakaskuntasi ostaa joka vuosi uudenlaisen juoksukengän. Markkinatutkimustiimisi tietää myös, että ihmiset, jotka ovat kiinnostuneita uusista juoksukengistä, arvostavat suurta energiaa ja riippumattomuutta.

Lue: The Impact of COVID-19 on Digital Ads (Report)

Tällöin voit käyttää tuota havaintoa brändisi tyylin ominaisuutena. Tämä voisi auttaa myymään muita kuntoiluun liittyviä tuotteita samoilla piirteillä. Mainoksesi voisivat esimerkiksi olla nopeatempoisia ja korostaa yksilön voimaa.

On olemassa muutamia tapoja kerätä demografisia tietoja…

Haastattelemalla nykyisiä asiakkaita

Suhteestasi asiakkaaseen riippuen voit kysyä heiltä enemmän tai vähemmän suoraan heidän kulutustottumuksistaan. Jotkut kvantitatiiviset palautekysymykset voivat kuulostaa seuraavilta:

• Miten todennäköisesti ostaisit Yritys X:n lenkkarit uudelleen?
• Jos pidät Sneaker X:stä, kokeilisitko saman yrityksen hupparia Y?

Jos ideat alkavat loppua, voit alkaa tutkia epätavallisia paikkoja asiakaspalautteen keräämiseksi. Tai voit aloittaa tutkimalla mahdollisia asiakasryhmiä, joita et tällä hetkellä haastattele, tai laajemmin kuluttajatrendejä.

Kun kysyt laadullisia kysymyksiä, voit löytää merkityksellisiä oivalluksia asiakkaistasi. Nämä kysymykset voivat kuulostaa seuraavilta:

• Mitä pidät juoksemisesta?
• Kerro minulle juoksurutiineistasi.

Näillä kysymyksillä saadaan lisää tietoa asiakkaan elämäntyylistä. Nämä kysymykset, varsinkin kun ne kysytään suuremmilta ihmisryhmiltä, kysytään yleensä laatimalla kyselytutkimus. Kuitenkin myös verkossa toimivista fokusryhmistä on tulossa yhä suositumpia asiakaspalautevälineitä.

Lue: Online-fokusryhmät vs. perinteiset fokusryhmät

2. Asiakastietojen havainnointi

Tämä psykografisen luotauksen tyyppi on matalampi, ja siitä on tulossa yhä tehokkaampi tekoälyteknologioiden kehittymisen myötä. Kuluttajia tutkiville yrityksille A.I.-järjestelmät ovat mahdollistaneet syvemmän ymmärryksen kuluttajien näkemyksistä.

Joitakin kysymyksiä harkittavaksi:

• Missä kuluttajat ovat internetissä?
• Miten voit hyödyntää heidän Instagram- tai Pinterest-klikkauksiaan markkinoidaksesi tuotteitasi paremmin?
• Mitä niche-markkinointistrategioita voit hyödyntää?

Analysoimalla asiakkaidesi sosiaalista mediaa ja digitaalisia tottumuksia voit optimoida tuotemarkkinointipyrkimyksiäsi – ja luultavasti myös edistää markkinasegmentointistrategiaasi. Yhä suositumpi esimerkki tästä menetelmästä pelissä on tulossa ääniteknologian nousun myötä.

Puhehaku on olennainen voimavara psykografisessa segmentoinnissa. Asiakkaat käyttävät laitteita, kuten Google Homea tai Amazonin Alexaa, keskustellakseen henkilökohtaisista mieltymyksistä, kiinnostuksen kohteista ja muista mahdollisesti arkaluonteisista tiedoista. Nyt kuluttajatiedot ovat yritysten käytettävissä asiakasprofiilien veistämiseen.

Tämä pääsy yksityiskohtaisiin asiakastietoihin tuo mukanaan jonkin verran huolta tietosuojasta ja sen eettisestä yrityskäytöstä. Joitakin riskejä voivat olla:

• Tietojen hyväksikäyttö
• Henkilöllisyyden seuranta
• Puhe- ja kasvojentunnistus

Ilman suostumusta ja läpinäkyvyyttä nämä tiedot voivat helposti saada kuluttajat vähentämään halukkuuttaan jakaa tietojaan brändien kanssa. Vastuullisesti käytettynä nämä teknologiat voivat luoda täysin räätälöityjä kuluttajamarkkinoita, nopeuttaa tehokkuutta ja pidentää markkinoille tuloaikaa.

Demografinen segmentointi: Asiakasprofiili

Demografinen segmentointi on asiakaspersooniesi jaottelu markkinoilla pinnallisten piirteiden, kuten iän tai sukupuolen, mukaan. Nämä piirteet tarjoavat perustietoa asiakkaistasi, ja niitä pidetään usein yhtenä laajemmista segmentointityypeistä. Esimerkkejä demografisesta segmentoinnista ovat ikä, tulot, perheen koko, koulutus tai sukupuoli.

Sukellu näihin segmentteihin lyhentääksesi aikaa ja resursseja kohderyhmäsi ymmärtämiseen. Tai hyödynnä potentiaalisia kuluttajia, joita ei ole vielä tarkennettu. Demografisia tietoja on yleensä vähemmän invasiivista kerätä kuin muita segmentointityyppejä.

Muita demografisia segmentointimuuttujia voivat olla:

• Ammatti
• Siviilisääty
• Poliittinen puoluekanta
• Rotu
• Uskonto
• Asumistilanne (jos kohderyhmäsi on asunnonomistaja tai vuokralla asuva)

Markkinalohkojaottelu ei lopu tähän! Lue lisää vaihtoehtoja.

Maantieteellinen segmentointi: Asiakkaan koti

Geografinen segmentointi on asiakkaasi tutkimista hänen fyysisen sijaintinsa perusteella, mikä voi vaikuttaa fyysisempään vuorovaikutukseen markkinoilla. Samankaltaisiin paikkoihin ryhmitellyillä kuluttajilla voi olla samankaltaisia mieltymyksiä. Siksi tämäntyyppinen markkinasegmentointi sopii hyvin yhdistettäväksi abstraktimpiin tyyppeihin, kuten käyttäytymiseen perustuvaan segmentointiin.

Geografisen segmentoinnin muuttujia voivat olla:

• kaupunki
• osavaltio
• maa
• väestöntiheys
• taloudellinen asema
• osoitekoodi
• alueilmasto

Geografinen segmentointi voi kuitenkin käsittää myös teknisesti määrittelemättömiä maantieteellisiä alueita, kuten naapurustoja.

Tarkastellaan esimerkiksi yritystä, joka mainostaa tilausmallin mukaista nurmikonhoitopalvelua. Yritys menestyisi todennäköisesti paremmin kohdentamalla palvelua esikaupunkialueelle, jonka asukkaat tarvitsevat ylimääräistä pihanhoitoa. Kampanja ei olisi yhtä menestyksekäs kaupunkialueella, jossa kuluttajat saattaisivat olla kiinnostuneempia ruoan jakelupalvelusta.

Lue: Näin kirjoitat keskusteluoppaita (e-kirja)

Asiakkaiden maantieteellisen sijainnin tutkiminen voi myös auttaa kohdentamaan hakutuloksia potentiaalisen kohteen alueella.

Firmografinen segmentointi: Asiakkaan yritys

Firmografiaa käytetään kuvaamaan yritysten tai yritysten ominaisuuksia. Yksinkertaisesti sanottuna yrityskuvaus on yrityksille ja sijoittajille sama kuin väestökuvaus ihmisille. Yritykset voivat käyttää tämäntyyppistä segmentointia määrittääkseen, soveltuuko pienempi yritys sijoituskohteeksi.

Miljoonat yritykset eri puolilla maailmaa, yritykset voivat käyttää yritystietoja tunnistaakseen potentiaalisia sijoituskohteita koon, laajuuden ja rahoituksen perusteella. Yritykset voidaan myös jakaa osiin:

• voitonvälittäjät
• yritykset
• valtiolliset yksiköt
• virastot
• pienet vähittäiskaupat
• itsenäiset yrittäjät

Sijoittamiseen pienempään yritykseen tai yhtiöön liittyy aina riski. Siksi sijoittajien on oltava tarkkoja segmentoidessaan riskin minimoimiseksi.

Yritysten segmentointimuuttujat sisältävät tyypillisesti asioita, jotka liittyvät pienemmän yrityksen potentiaaliin. Esimerkiksi ennen kuin pääomasijoitusyritykset sijoittavat uuteen sovellukseen, ne etsivät yrityksen vahvuuksia. Näitä voivat olla esimerkiksi johtoryhmän visio tai tuotteen kohdemarkkinat.

Muita yrityskohtaisia segmentointimuuttujia voivat olla:

• suorituskyky ja vuositulot
• keskimääräinen myyntisykli
• kokoluokka ja henkilöstömäärä
• omistussuhteet (julkiset, yksityiset, julkisyhteisöt, jne.)
• organisaation trendit

Yleiset segmentointivirheet, joita kannattaa välttää

Kun olet luonut segmentit, pidä silmällä yleisiä virheitä, joita markkinoijat ja tutkijat tekevät.

Segmenttien tekeminen liian pieniksi tai erikoistuneiksi
Liian pienet segmentit ovat vaikeammin organisoitavissa tai epätarkkoja, ja ne voivat häiritä tavoitettasi. Kuten otoskoko, myös liian segmentoitu ryhmä voi tuottaa tietoja, jotka eivät ole tilastollisesti tai suuntaa-antavasti merkittäviä.

Ei anna segmenttien muuttua
Pitäydy ROI:ssa. Jos strategiasi ei toimi tehokkaasti yrityksesi kannalta, voi olla aika vaihtaa asioita.

Uusien potentiaalisten persoonien huomiotta jättäminen
Asiakasprofiilit muuttuvat. Älä takerru liikaa segmentteihisi, sillä ne kehittyvät markkinoiden mukana.

Markkinoinnin segmentointistrategioiden tyypit

Kohdentaminen ja asemointi ovat markkinasegmentoinnin jälkeisen tiekartan seuraavat vaiheet. Arvioidaksesi segmentin potentiaalista kaupallista arvoa, käytä näitä strategioita seuraavien kriteerien arviointiin:

• Markkinoiden koko. Kyseisen segmentin markkinaosuuden on oltava riittävän suuri, jotta menot ovat perusteltuja.
• Segmentin erot. Mitä erilaista kussakin segmentissä on, ja mikä on näiden erojen arvo? Onko jokin segmentti erilainen kuin muut?
• Voitto vs. menot. Segmentin on tuotettava kampanjaan tai projektiin varattu budjetti.
• Segmentin saavutettavuus: Onko segmentti tiimisi käytettävissä? Jos ei, miten tuotemerkkisi voi ylittää kyseisen segmentin esteet

Kun olet päätynyt kohdesegmenttiin, siirry tuotepositiointiin, jossa esitellään tuotteesi edut valitulle kohdesegmentille. Yksinkertainen tapa arvioida parhaita asemointimahdollisuuksia on kartoittaa ne.

Seuraa näitä ohjeita yksinkertaisen tuotepositionointikartan luomiseksi:

1. Määrittele kyselytutkimusten tai fokusryhmien avulla tuotteeseesi liittyviä ”kuumia nappeja” tai asiakaspalautteen kehityssuuntia
2. Pyydä asiakkaitasi arvioimaan kilpailevia tuotteita kyseisen palautekriteerin perusteella
3. Sijoita tuotteesi ja kilpailevien yritysten tuotteet hajontakuvioon ja arvioi erot

Yhteenveto markkinasegmentoinnista

Oletpa sitten tekemässä haastatteluja tai kirjoittamassa kyselyä, tutkimuksen seuraava vaihe voi joskus olla epäselvä.

Kerätessäsi valtavia määriä markkinasegmentointitietoa pidä mielessäsi laajempi brändi tai markkinointi. Sen sijaan, että luotat yhteen tai kahteen ainoaan strategiaan asiakassegmenttiesi luonnehtimiseksi, yhdistä useiden strategioiden ponnistelut. Tutkijoille tämä mahdollistaa kattavamman näkökulman kohdeasiakkaisiin.

Markkinoinnin segmentoinnin avulla yritykset voivat määritellä ja optimoida tulevia tuotteita ja mainostaa tuotetta kuluttajille tulevaisuudessa.

Älä jätä markkinasegmentointia manuaalisen prosessin varaan. Optimoi asiakasymmärryksesi tekoälyn avulla alla olevan ilmaisen oppaamme avulla.