Kun Bill Rosenberg avasi ensimmäisen Dunkin’ Donuts -ravintolansa Quincyyn, Massachusettsin osavaltioon vuonna 1950, hänen tavoitteenaan oli ”valmistaa ja tarjoilla tuoreinta ja herkullisinta kahvia ja donitseja nopeasti ja kohteliaasti nykyaikaisissa, hyvin varustetuissa myymälöissä”. Tämä tavoite palveli häntä hyvin. Dunkin’ Donuts kasvoi nopeasti, ja viidessä vuodessa avattiin ensimmäinen Dunkin’ Donutsin franchising-yritys. Kymmenen vuotta myöhemmin myymälöitä oli 100, ja oli selvää, että kahvin ja donitsien malli toimi.

Mutta niin monen vuoden ja niin monen donitsin jälkeen tapahtui jotain suolaista. Donitseja parjattiin 1990-luvun puolivälissä yhä terveystietoisemman kansan epäterveelliseksi valinnaksi. Bagelit sen sijaan olivat pääsemässä oikeuksiinsa. Vaikka bagel ei välttämättä ollutkaan terveellisempi (tai vähäkalorisempi) kuin donitsi, sillä oli erilainen imago, mutta se oli silti täydellinen lisä aamukahvin kanssa. Mahdollisuuden aistiminen. Dunkin’ hyppäsi mukaan bagelien markkinointiin vuonna 1996. Löydettyään oikean tavan hyödyntää asiakkaiden makuhermoja tuotemerkki alkoi myydä rinkeleitä miljoonittain.

”Myimme paljon donitseja, kun Dunkin’ toi rinkelit markkinoille”, sanoo Mark Dubinsky, entinen franchising-yrittäjä, jonka perhe omisti 27 Dunkin’ -ravintolaa Massachusettsissa, New Hampshiressa ja Vermontissa. ”Mutta pelkillä donitseilla oli vaikea tehdä rahaa. Tarvitsimme jotain muuta tuodaksemme asiakkaita sisään.”

Kävi ilmi, että rinkelit olivat se jokin muu, ja niiden käyttöönotosta lähtien Dunkin’sin rinkelinmyynti on pysynyt vahvana.

Kun rinkelit valtasivat maailman

Kun rinkelit valtasivat maailman

1990-luvun alkupuolella useat erilaiset elintarvikebrändit alkoivat kokeilla rinkeleitä. Esimerkiksi myynnin ollessa laskusuhdanteessa Burger King otti käyttöön bagel-voileipiä väliaikaisena ratkaisuna. Jopa pakastejälkiruokajohtaja Sara Lee kokeili siirtymistä pakasteherkkujen leipomisesta tuoreiden bagelien leipomiseen ja niiden päivittäiseen toimittamiseen päivittäistavarakauppoihin ympäri Kaliforniaa. Bruegger’s Bagelsin kaltaiset ravintolat, jotka perustettiin Troyssa, New Yorkissa vuonna 1983, ja Einstein Bros. Bagels, jonka Boston Chicken -ketju perusti vuonna 1995, olivat kuitenkin bagel-brigadin edelläkävijöitä. Koska Dunkin’ oli vahvoilla Koillismaalla ja halusi uusia ruokalistatarjouksia, sillä oli hyvät edellytykset bagel-hyökkäykseen.

Aluksi brändi aloitti bagel-kampanjan ja -myynninedistämistoiminnan Uudessa-Englannissa ja New Yorkissa käyttäen Lender’s-yhtiön pakastettuja bageleita, jotka lämmitettiin ja paahdettiin myymälässä. Lanseerausta tuettiin rajoitetun ajan tarjouksella, jossa keskikokoinen kahvi ja rinkeli tuorejuustolla oli vain 99 senttiä.

”Tämä kampanja onnistui paljon odotettua paremmin, ja se avasi ovet rinkelin virallisemmalle käyttöönotolle kaikissa Dunkin’s-myymälöissä”, Dubinsky sanoo. Tuolloin Dunkin’ halusi, että jokainen toimipiste jäljittelisi New Yorkissa sijaitsevia bagel-liikkeitä. Dubinskyn mukaan se oli erittäin suuri asia.

”Se oli suuri muutos mallissamme, koska yritys halusi, että myymälöissä pidetään bagelit mahdollisimman lämpiminä ja tuoreina koko päivän ajan, aivan kuten New Yorkin bagel-kaupoissa tehdään”, hän sanoo. ”Tämän seurauksena Dunkin’ -myymälöissä jouduttiin tekemään merkittäviä remontteja, jotta uusille laitteille saatiin tilaa.”

From Modest Beginnings

Monien uskotaan uskovan, että bagelit saapuivat New Yorkiin 1800-luvun loppupuolella itäeurooppalaisten juutalaisten tulon mukana. He alkoivat valmistaa bageleita pienissä, yksityisomistuksessa olevissa leipomoissa, joissa he käärivät, keittivät ja leipoivat leivitetyn tuotteen käsin. Vuoteen 1900 mennessä New Yorkin Lower East Siden vuokrakerrostalojen ja pienten vähittäiskauppojen keskellä oli 70 bagel-leipomoa.

Jutun mukaan, kun juutalaiset alkoivat muuttaa pois ghetosta eri puolille New Yorkin metropolialuetta, he toivat mukanaan bagelreseptinsä. Vuonna 1930 perustettiin bagelinleipojien liitto – Bagel Bakers Local 338 – joka monopolisoi bagelien tuotannon kaupungissa. Vain kahdeksan vuotta perustamisensa jälkeen liitolla oli sopimukset 34:n kanssa New Yorkin ja New Jerseyn 36 suurimmasta bagel-leipomosta. Jonkin aikaa alueen ammattiliiton leipurit tuottivat 250 000 bagelia päivässä. Pian bagelin suosio laajeni Ison Omenan ja Koillisväylän ulkopuolelle, ja 1960-luvulle tultaessa ihmiset maan kaikissa kolkissa nauttivat bagelia tuorejuustolla, voilla, maapähkinävoilla ja muilla paikallisilla yhdistelmillä varustettuna.

Kuten niin usein kävi, modernisaatio hiipi sisään, minkä ansiosta bagelinleipurit pystyivät tehostamaan toimintaansa. Uunit mahdollistivat sen, että heillä oli kuumia bageleita valmiina koko päivän ajan, mikä johti siihen, että nämä leipurit pystyivät myymään suoraan asiakkaalle. Ammattiliitto ei pitänyt tästä.

Muut teknologiat ja automaatio vaikuttivat myös osaltaan ammattiliiton vaikutusvallan heikkenemiseen. Pakastetun bagelin luominen, joka voitiin nopeasti lämmittää ja nauttia, muutti koko maisemaa. Ensimmäisenä pakasteiden kategoriassa oli 1950-luvun lopulla kalifornialainen Thompson’s Bagels, jota seurasi Lenders’, joka leivottiin New Havenissa, Conn. Pian koneet korvasivat bagelinleipojat, ja 1970-luvun alkuun mennessä bagelinleipojien ammattiliitto oli mennyttä. Rinkelit olivat iso bisnes, ja vaikka ammattiliittoa ei ollutkaan, New Yorkissa valmistettiin edelleen maailman parhaita rinkeleitä. Juuri tätä mallia Dunkin’ yritti seurata, kun se alkoi tosissaan suhtautua bageleihin.

”Jos newyorkilainen bagelkauppa teki sen, Dunkin’ halusi tehdä sen”, Dubinsky muistelee. ”Tämä tarkoitti sitä, että jokaisen franchising-yrittäjän oli koulutettava jokainen työntekijä siihen, miten tuorejuusto levitetään (shmear) oikein jokaiseen bageliin. Dunkin’ loi hyvin tarkan prosessin, jota oli noudatettava täsmällisesti.”

Bagelit ovat iso juttu

Dunkin’ Donutsin franchising-yrittäjille bageliohjelma oli kallis yritys.

”Jokaisen ravintolan oli varattava tilaa uudelle sähköuunille bageleita varten ja jäähdytysjärjestelmälle tuorejuustoa varten. Lisäksi ravintoloiden oli vedettävä vesijohdot, koska bagelit tarvitsevat höyryn ruiskutusta, ja joihinkin toimipisteisiin oli varattava tilaa walk-in-pakastimelle, jotta kaikki bagelit saatiin varastoitua”, Dubinsky muistelee.

Ravintolat eivät olleet ainoita, jotka joutuivat majoittamaan kaikki bagelit. DCP:n kuorma-autoihin, jotka toimittivat bagelit ravintoloihin, oli myös jälkiasennettava suurennettu pakastinosa, jotta kaikki bagelit mahtuisivat sinne, kertoo Dubinsky, joka kuului tuolloin Northeast DCP:n jakelukeskuksen johtokuntaan ja joka nykyään pyörittää 100 Dunkin’ -myymälää palvelevaa keskuskeittiötä.

Bagelit toimitettiin kuhunkin toimipisteeseen jäädytettyinä ja kypsentämättöminä. Aluksi niitä oli 12 eri makua, kuten tavallinen, kaikki, seesami, sipuli, unikonsiemen, muna, pumpernikkeli ja muut. Dunkin’ myi aikoinaan myös mustikka- ja kurpitsarinkeleitä. Nykyään Dunkin’:n ruokalistalla on vakiona kuusi lajiketta.

Dunkin’:n franchising-yrittäjät tiesivät jo mainonnan ja markkinoinnin voiman tuotteidensa myynnissä, joten kun tuli aika lanseerata Dunkin’ bagel, brändi laittoi paljon pääomaa kampanjan taakse. Fred the Baker, joka oli jo ennestään tunnettu siitä, että hän heräsi aamuyön tunteina, koska oli ”aika tehdä donitseja”, esiintyi ensimmäisissä mainoksissa, joissa esiteltiin Dunkin”sin bagelit suurelle yleisölle.

Kampanjan osana Fred vieraili New Yorkissa ja kysyi mielipiteitä nirsoilta bagelin syöjiltä, mukaan lukien NYPD:n poliiseilta, taksinkuljettajilta ja jopa NYC:n pormestarilta Ed Kochilta, joka eräässä mainospätkässäkin esitteli autenttisen tavan, jolla kermaviilijuustoa voi levittää bagelien pinnalle.”

Mainonta tuotti tulosta. Yleisön reaktio oli ylivoimaisen myönteinen, ja uusia asiakkaita tuli Dunkin’ -ravintolaan kokeilemaan bagelia ja kahvia. Pian se oli aamun perusruokavalio, ja bagelit olivat syrjäyttäneet donitsit maukkaana (ja pyöreänä) aamupalana tien päällä. Vuoden sisällä bagelien käyttöönotosta Dunkin’ oli maan bagelien ykkösmyyjä. Vielä tänäkin päivänä Dunkin’ on rinkeleiden ykköstoimittaja Yhdysvalloissa.

Paljon on muuttunut Dunkin’:n rinkeleiden alkuajoista. Suurimmassa osassa Dunkin’ -myymälöitä on nykyään uunit, ja ne joko valmistavat kaikki bagelit myymälöissä tai noudattavat hybridilähestymistapaa, jossa kuppila toimittaa pienen määrän bageleita aamuruuhkaa varten ja ravintolat leipovat tuoreita bageleita koko loppupäivän ajan.

”Bagelien käyttöönotto oli Dunkin’:lle hieno siirto, koska se antoi asiakkaillemme paljon enemmän suolaisia vaihtoehtoja ja laajensi asiakaskuntaamme kokonaan uuteen kuluttajasegmenttiin, jota meillä ei ollut aiemmin. Asiakasmäärämme kasvoi merkittävästi, mikä on aina hyvä merkki terveestä ja kukoistavasta liiketoiminnasta”, Dubinsky sanoo. ”Bagelit kuuluvat yrityksen DNA:han, ja ne ovat ehdottomasti tulleet jäädäkseen.”