Kontekstimainonnan ennustetaan kasvavan maailmanlaajuisesti 279,2 miljardilla Yhdysvaltain dollarilla 18,5 prosentin vuotuisen kasvun myötä. Vuonna 2020 kontekstuaalisen mainonnan suosio kasvaa edelleen, koska tietosuojaan liittyvät huolenaiheet lisääntyvät, olipa kyse sitten GDPR:n jälkeisestä vaatimustenmukaisuudesta tai evästeisiin perustuvien ratkaisujen häviämisestä.

GumGumin julkaisemasta raportista käy ilmi, että 61 prosenttia yhdysvaltalaisista mainosjulkaisijoista käyttää kontekstuaalista mainontaa. Lisäksi 24 % mainostajista aikoo lisätä budjettiaan kontekstuaalisia mainoksia varten.

Mitä on kontekstuaalinen mainonta?

Kontekstuaalinen mainonta on eräänlainen kohdennettu mainonta, jossa mainosten näyttämisessä otetaan huomioon avainsanat ja verkkosivun sisältö käyttäjän käyttäytymisen sijaan. Mainokset sijoitetaan verkkosivuille näiden sivujen sisällön mukaan, eikä niinkään kuluttajan verkkokäyttäytymistä koskevien tietojen perusteella. Koko prosessia helpottaa mainosverkon kontekstisidonnainen kohdentaminen, jossa mainokset segmentoidaan esimerkiksi avainsanan tai verkkosivuston aiheen kaltaisten parametrien perusteella.

Jos kävijä esimerkiksi lukee artikkelia meikkivinkeistä, verkkosivulla voi olla kosmetiikkaan ja muihin muotituotteisiin liittyviä mainoksia. Ne näytetään sen perusteella, missä käyttäjä on tällä hetkellä, sen sijaan että keskityttäisiin siihen, missä käyttäjä on ollut.

Kontekstuaalisen mainonnan avulla kustantajat voivat luoda vankan markkinointistrategian kontekstuaalisen kohdentamisen avulla, joka perustuu ympäristön merkityksellisyyteen sen sijaan, että kerättäisiin käyttäjätietoja kohdennettujen mainosten kuratoimiseksi (eli käyttäytymiskohtainen kohdentaminen).

Kontekstuaalinen mainonta on poikkeuksellinen vaihtoehto mainostajille, mainosjulkaisijoille ja brändeille, jotka eivät voi tai halua ottaa käyttöön käyttäytymiskohdennukseen perustuvaa mainosstrategiaa.

Mitä eroa on kontekstuaalisella kohdentamisella ja käyttäytymiskohdennuksella?

Kontekstuaalinen ja käyttäytymiskohdennus sekoitetaan helposti keskenään, mutta ne eivät ole sama asia.

Käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen on markkinointimenetelmä, joka käyttää verkkokäyttäjien tietoja mainoskampanjoiden vahvistamiseen. Toisin kuin kontekstuaalisessa kohdentamisessa, tekniikassa kerätään tietoja potentiaalisen asiakkaan verkkoselailu- ja ostokäyttäytymisestä, minkä jälkeen kuluttajat kohdennetaan heidän tekemiensä toimien perusteella.

Kontekstuaalisessa kohdentamisessa automatisoidut järjestelmät näyttävät sivuston sisältöön liittyviä mainoksia pelkän avainsanojen kohdentamisen perusteella.

Miten kontekstuaalinen kohdentaminen toimii?

Kontekstuaaliseen mainontaan kuuluu kontekstuaalinen kohdentaminen kysyntäalustan (DSP) kautta, joka sijoittaa mainoksesi määrittelysi mukaisille verkkosivuille.

Yleisesti kontekstuaalisen kohdentamisen prosessi toimii seuraavasti:

Valitse avainsanaan tai aiheeseen perustuvat parametrit kontekstuaalista kohdentamista varten

Mainontajärjestelmän on tiedettävä, mitä kampanjasi koskee, jotta se voi sijoittaa mainoksesi asiaankuuluville verkkosivuille. Avainsana- ja aihepohjaisessa kontekstimainonnassa mainoksen julkaisija luottaa joko verkkosivuun tai sen aiheeseen liittyvään ensisijaiseen avainsanaan. Lyhyesti sanottuna, jos valitsemasi avainsanat tai aiheet vastaavat verkkosivuston keskeistä teemaa, mainoksesi on oikeutettu näkymään kyseisellä sivustolla.

Relevantteja mainoksia voidaan näyttää muun muassa bannereiden ja karusellien muodossa. Muista, että tämä vaatii julkaisijalta manuaalista harkintaa ja toteutusta. Niiden on varmistettava, että näytettävät mainokset vastaavat kohdeyleisön kiinnostuksen kohteita.

Aiheet sisältävät yleensä laajemman kategorian, joka sopii mainoskampanjaasi. Esimerkiksi muoti, urheilu, ajoneuvot jne. Voit ajaa mainoksia näiden luokkien perusteella Google Display Networkin (GDN) avulla. Ne antavat myös mahdollisuuden olla tarkempi valitsemalla alateemoja tai alaluokkia. Mainostaja voi esimerkiksi valita naisten muodin ja siirtyä sitten valitsemaan useista alaluokista, kuten laukut, jalkineet, yläosat ja paljon muuta.

Google analysoi verkostonsa sivuja

Tilauksen tekemisen jälkeen Google yrittää sovittaa mainoksesi relevantimpaan sisältöön. Se ottaa huomioon tekstin, kielen, sivun rakenteen, linkkirakenteen ja avainsanasi – muun kohdentamisen lisäksi.

Käyttäessäsi GDN:ää voit asettaa verkkoasetuksiksi joko laajan tai tietyn tavoittavuuden. Kun käytössä on laaja tavoittavuus, mainoksesi perustuu teemakohdennukseemme. Specific reach -asetuksella mainoksesi näkyvät vain sivuilla, jotka vastaavat avainsanojamme ja vähintään yhtä kohdennetuista aiheista.

Mainoksesi sijoitetaan

Kun edellä mainittu analyysi on suoritettu, näyttöverkko löytää mainoksellesi kontekstuaalisesti sopivan sijoituspaikan.

Google AdSense ja kontekstuaalinen mainonta

Ollen yksi ensimmäisistä johtavista kontekstuaalisen kohdentamisen alustoista, Google AdSense kulkee samaa reittiä kuin GDN. Botit arvioivat sivun avainsanojen osalta ja arvioivat sen sisällön, jotta verkkosivuille voidaan näyttää kontekstisidonnaisia mainoksia. Tekstin lukemisen lisäksi Google AdSense voi myös kontekstualisoida mainoksia kuvien ja niihin kirjoitetun perusteella.

Kun käytät automatisoitua mainontaa, mainosjulkaisija toimittaa mainospalvelimelle kontekstuaaliset tiedot, mukaan lukien kategoriat, tunnisteet, sisältö, avainsanat, URL-osoite ja muut. Nämä tiedot siirretään sitten mainosverkostoille, pörsseille tai SSP:ille, jotka toimittavat ne kysyntäverkkoon, joka lopulta palauttaa kontekstisidonnaisia mainoksia.

Toisaalta otsikkotarjousten tekemisessä mainosjulkaisijat lähettävät kontekstisidonnaiset tiedot wrapperille, joka välittää ne mainospyyntöjen kautta pörsseille tai SSP:ille. Tiedot välitetään tarjouspyyntöjen muodossa asiaankuuluville DSP:ille.

Kontekstuaalinen vs. käyttäytymiseen perustuva mainonta

Käyttäytymiseen perustuvaa kohdentamista sekoitetaan usein virheellisesti kontekstuaaliseen kohdentamiseen tai sekoitetaan siihen. Julkaisijoiden on muistettava, että ne eivät ole identtisiä.

• Kontekstikohdistuksessa on kyse ympäristöstä, jossa käyttäjät tai kävijät tutkivat, selaavat ja tekevät ostoksia.
• Kontekstikohtaiseen mainontaan liittyy sisällön, avainsanojen, aiheiden ja kuvien relevanssi.

Jos kävijät ovat esimerkiksi sähkötyökaluja käsittelevällä verkkosivustolla ja näkevät mainoksen, jossa myydään korjaustarvikkeita samoja työkaluja varten, he ovat kontekstikohtaisen kohdennuksen kohteena. Sillä on hyvin vähän tekemistä heidän käyttäytymisensä kanssa ja kaikki liittyy siihen ympäristöön, jossa he ovat.

Käyttäytymiskohtainen kohdentaminen taas toimii toisin.

• Se seuraa kävijöiden toimia ja mieltymyksiä.
• Se perustuu käyttäjän aiempaan käyttäytymiseen eikä hänen ympäristöönsä.

Jos kävijä on esimerkiksi lukenut artikkelin kohtuuhintaisista hosting-palveluista ja nyt hän on kenkiä myyvällä verkkosivustolla, hän saattaa nähdä hosting-palveluihin liittyviä mainoksia. Tällaisilla mainoksilla ei ole mitään tekemistä kenkien kanssa, mutta koska mainonta perustuu käyttäjän käyttäytymiseen ja siihen, mitä hän on tehnyt aiemmin, hän näkee nämä mainokset.

Kontekstuaalisen mainonnan edut

Koska kontekstuaalisen mainonnan juuret ovat siinä ympäristössä, jossa käyttäjä tutkii tai tekee ostoksia, se tarjoaa monenlaisia etuja sekä mainosten julkaisijoille että käyttäjille.

Joitakin kontekstuaalisen mainonnan tärkeimpiä etuja ovat muun muassa seuraavat.

Kontekstuaaliseen mainontaan ei sovelleta tietosuojasäännöksiä

Tehokkaan käyttäytymiseen perustuvan mainoskampanjan toteuttamiseksi mainosjulkaisijoiden on kerättävä käyttäjätietoja eri kanavien kautta, mukaan lukien seuraavat:

• Heidän käyttämänsä käyttöjärjestelmä
• Heidän vierailemansa verkkosivustot
• Mitä he pitävät ja mistä he eivät pidä
• Mitä painikkeita ja CTA-kohteita he klikkaavat

Heidän on kerättävä mahdollisimman paljon tietoa. Tässä kohtaa GDPR:n (General Data Protection Act) kaltaiset säädökset muodostuvat esteeksi, sillä verkkosivuston tai mainosjulkaisijan on pyydettävä käyttäjiltä lupa.

Vaikka kyseessä on kuluttajaystävällinen aloite, yksityisyyden suojaan tähtäävä lainsäädäntö on tehnyt mainosyrityksille haasteelliseksi kerätä tietoja käyttäjien käyttäytymisestä. Nyt tarvitaan vielä yksi vaihe lisää – eli käyttäjältä on pyydettävä lupa. Jos käyttäjä ei anna suostumustaan, tietojen kerääminen on mahdotonta. Kontekstuaaliseen mainontaan ei kuitenkaan tarvita mitään kävijöiden henkilötietoja, ja se tarjoaa silti käyttäjille relevantteja mainoksia. Tämä tekee siitä kätevämmän vaihtoehdon mainostajille.

Käytännöllinen ja taloudellinen toteutus

Adagen tutkimuksen mukaan kontekstuaaliset mainokset ovat paljon edullisempia verrattuna vaihtoehtoihin. Koska tiedonkeruu on käyttäytymiseen perustuvan mainonnan perusta, se vaatii melko paljon inhimillisiä ja taloudellisia resursseja tehokkaaseen toteutukseen. Tämän lisäksi tarvitaan myös strategioita, työkaluja ja ohjelmistoja, jotta koko prosessi voidaan optimoida asianmukaisesti. Brändeillä, joilla ei ole siihen resursseja, on heikot mahdollisuudet toteuttaa käyttäytymiseen perustuvia mainoskampanjoita tehokkaasti.

Loogisin vaihtoehto on kontekstuaalinen mainonta, jossa brändit voivat edelleen tarjota relevantteja mainoksia yleisölleen ilman, että niiden tarvitsee käyttää poikkeuksellisen paljon resursseja ja käsitellä tietosuojasäännöksiä. Se on paljon helpompi toteuttaa ja myös edullisempi, erityisesti startup-yrityksille ja pienille yrityksille.

Merkin maineen hallinta on helpompaa

Yksi suurimmista riskeistä, jotka liittyvät siihen, että mainosten näyttäminen riippuu käyttäjien käyttäytymisestä, on se, että verkkosivusto altistuu näyttämään monenlaisia mainoksia miltä tahansa toimialalta. Mainosten julkaisijat voivat kontrolloida tätä jonkin verran sulkemalla pois aikuisten ja väkivaltaisten kategorioiden käytön, mutta silti muutama mainos voi hiipiä sisään ja näkyä verkkosivustolla. Se tarkoittaa, että tuotemerkillä on rajallinen kontrolli siihen, minkä tyyppisiä mainoksia sen verkkosivustolla näytetään, mikä voi vahingoittaa sen mainetta.

Jälleen kerran, tämä ei ole riskitekijä kontekstimainonnassa, koska mainokset näytetään tiukasti avainsanojen tai aiheen kohdentamisen perusteella riippumatta siitä, mitä käyttäjät ovat katselleet, lukeneet tai olleet vuorovaikutuksessa niiden kanssa. Kontekstisidonnaisen mainonnan näyttämisen ansiosta verkkosivustot voivat näyttää vain asiaankuuluvia mainoksia riskeeraamatta mainettaan.

Ajoittain konteksti on merkityksellisempi kuin käyttäytyminen

Käyttäytymiseen perustuvan mainonnan koko tarkoitus on tarjota käyttäjille personoituja mainoksia sen mukaan, mitä he ovat tehneet, lukeneet tai katsoneet. Näin ei kuitenkaan aina ole. Jotkut käyttäjät osallistuvat tiettyyn käyttäytymiseen vain siksi, että heillä on erityisiä kiinnostuksen kohteita, mutta heillä ei ole aikomusta ostaa mitään. Vastaavasti aiempi käyttäytyminen ei välttämättä ole tarkka ennustaja nykyisistä tarpeista ja vaatimuksista. Tämän tarkoituksena ei ole väheksyä käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa, sillä sillä on paikkansa, vaan huomauttaa, että se ei aina ole paras mainosstrategia.

On tilanteita, joissa verkkosivuston kävijälle on tärkeämpää se, mitä hän näkee juuri nyt kuin mitä hän on nähnyt muutama päivä sitten. Kontekstimainonta on parempi vaihtoehtoinen strategia tällaisten kävijöiden kohdentamiseen.

Tietosuojakeskeinen mainonta

On tuotemerkkejä, joiden kohdeyleisöt ovat varsin tietoisia yksityisyydestään eivätkä halua, että verkkosivustot tai mainostajat keräävät heidän henkilötietojaan. Lisäksi on aina käyty keskustelua käyttäjätietojen keräämisen eettisyydestä, varsinkin kun niitä kerätään ilman käyttäjän lupaa. Teknologiaan suuntautuneilla tuotemerkeillä, kuten kulutuselektroniikkaa käsittelevillä blogeilla ja kryptovaluuttapörsseillä, on kohdeyleisöjä, jotka ovat tietoisia yksityisyydestä eivätkä useinkaan salli näiden palveluiden asentaa evästeitä laitteisiinsa, joita voidaan käyttää heidän internet-aktiviteettiensa seuraamiseen.

Privatieteellisistä huolenaiheista johtuen tuotemerkki tai mainosjulkaisija voi käyttää kontekstuaalista mainontaa, joten ne voivat silti ansaita tuloja samalla, kun ne noudattavat kyseisiä näkökohtia.

Kumpi mainostoimintastrategia on parempi:

Jommankumman suosikin valitseminen toisesta olisi melko epäreilua, sillä sekä kontekstikohdistuksella että käyttäytymiskohdistuksella on omat hyvät ja huonot puolensa.

Vaikka mainostajat käyttävät käyttäytymiseen perustuvaa kohdentamista melko usein, on tilanteita, joissa kontekstuaalinen kohdentaminen on parempi valinta. Se auttaa brändejä käynnistämään mainoskampanjan, jonka täydellinen toteuttaminen ei vaadi paljon resursseja.

Kontekstuaalinen kohdentaminen varmistaa myös sen, että verkkosivustojen tai mainostajien ei tarvitse kaapia henkilökohtaisia käyttäjätietoja ja huolehtia GDPR-säädösten noudattamisen varmistamisesta, koska ne voivat yksinkertaisesti valita avainsanojen kohdentamisen.

Loppusanat

Kun puhumme kontekstuaalisesta mainonnasta, puhumme markkinointistrategiasta, joka perustuu yksinomaan siihen ympäristöön, jossa käyttäjä on. Sisällöstä ja avainsanoista kuviin ja verkkokopioihin, kaikki otetaan huomioon, jotta kontekstuaalista markkinointisisältöä voidaan mainostaa tehokkaasti.

Kontekstuaalinen mainonta antaa hallinnan käyttäjän sijasta mainostajalle tai mainoksen julkaisijalle, jolloin he voivat keskittyä kävijän nykyiseen käyttäytymiseen sen sijaan, mitä hän on tehnyt aiemmin. Lisäksi kontekstuaalinen mainonta on paljon taloudellisempaa ja helpommin toteutettavissa. Se voi olla loistava vaihtoehto uusille ja pienille yrityksille.