Contentlyn päätoimittajana työni on uppoutua sisältömarkkinointialan kaikkiin kiemuroihin. Olisi tuhlausta, jos muut yhtiössä työskentelevät ihmiset viettäisivät koko päivän pohtimalla brändisisällön, brändijournalismin, natiivimainonnan ja sponsoroidun sisällön välisiä hienovaraisia eroja – myyntimiehillä on parempaakin tekemistä ajallaan. Mutta on järkevää palkata joku, joka voi nörttimäistä sisältöä koko päivän ja vastata kaikkien kysymyksiin.
Joka päivä joku yrityksestämme tulee luokseni kysyäkseen sisällöstä – parhaasta käytännöstä, trendistä, määritelmästä. Se saa minut tuntemaan itseni Oraakkeliksi, mutta paljon vähemmän siistiksi kuin Gloria Foster. Niinpä päätimme lanseerata ”Kysy sisältömieheltä”, kuukausittaisen postipussin, jossa vastaan lukijoidemme polttavimpiin kysymyksiin.
Yhdessä sanottuna, millä yhdellä lauseella voisi kuvata sisältömarkkinointia?
-Keith, Palatine Bridge, New York
Aluksi, Keith, jos olet jumissa pähkinänkuoressa, on aika sekavaa, että murehdit sisältömarkkinoinnin määritelmää.
Nyt kun olen asettanut todella matalan riman vitseille tässä postipussissa, niin tässä on sisältömarkkinoinnin määritelmä:
Sisältömarkkinointi (n.): Tarinankerronnan käyttö suhteiden rakentamiseksi kuluttajiin tarjoamalla heille jotain viihdyttävää tai hyödyllistä.
Samankaltaista. Keskeistä tässä on keskittyminen kuluttajaan – jotta jotain voidaan pitää sisältömarkkinointina, sen on tarjottava todellista arvoa. Suuri osa siitä, mitä ihmiset yrittävät pitää ”sisältömarkkinointina”, on vain artikkelimuotoon liimattuja pitkiä display-mainoksia. Tämä NSA:n outo natiivimainos ei ole sisältömarkkinointia.
Olen edelleen hieman hukassa joidenkin käsitteiden ja niiden suhteen. Uskon, että sisältömarkkinoinnissa ne kaikki ovat sisällä, mutta mikä on brändättyjen sisältöjen, brändijournalismin, natiivimainonnan ja sponsoroidun sisällön suhde ja ero?
-José, Madrid, Espanja
José, et ole yksin. Nämä asiat ovat hämmentäviä. Markkinointikonferenssiin meneminen voi nykyään tuntua siltä kuin astuisi Newspeakin orwellilaiseen universumiin, jossa on Pepperidge Farmin keynote siitä, miten sinun täytyy SoLoMoida sämpylääsi.
Näin määrittelen nuo neljä termiä:
Brändätty sisältö: Sisältömarkkinoinnin synonyymi (ks. edellä).
Brändijournalismi: Uskomattoman sekava termi, joka on erityisesti suunniteltu suututtamaan Jeff Jarvis, Copyranter ja muut alan vahtikoirat. Sitä käyttävät – virheellisesti – monet brändit, jotka perustavat blogin ja haluavat leikkiä journalistia. Termi pitäisi rajoittaa tuotemerkkeihin, jotka sponsoroivat toimituksellisesti riippumatonta journalismia – ajattele T Mobilen Electronic Beatsia tai… joo, se on ainoa hyvä esimerkki, jonka keksin. Ja siinä se ongelma onkin. Juuri nyt brändijournalismia ei oikeastaan ole olemassa.
Natiivimainonta: Sateenvarjotermi mainoksille, jotka heijastavat ympäristöä, jossa ne esiintyvät. Googlen hakumainokset ovat digitaalisen natiivimainonnan isoisä, ja Facebookin in-feed-mainokset ovat nykyään tuottoisinta natiivimainontaa.
Sponsoroitu sisältö: Media-alalla natiivimainontaa käytetään usein synonyyminä sponsoroidun sisällön kanssa. Nämä kaksi termiä eivät kuitenkaan ole synonyymejä. Sponsoroitu sisältö on vain yksi natiivimainonnan tyyppi – brändin sponsoroimat artikkelit ja videot, jotka näkyvät julkaisijoiden ja vaikuttajien sivustoilla ja sosiaalisilla alustoilla.
Esimerkiksi tämä Wendy’sin sponsoroima BuzzFeedin lista 12 twiitistä nälkäisyydestä on sekä sponsoroitua sisältöä että natiivimainosta. Tämä caninestyles.com-sivuston hakumainos, joka näkyy, kun googletat ”victorian dog sweater”, on natiivimainos, mutta se ei ole sponsoroitua sisältöä.
Periaatteessa sponsoroitu sisältö on natiivimainonnan ja brändisisällön risteyskohta, kun taas brändijournalismi ajelehtii siansaksan maassa. Tässä ne kaikki Venn-diagrammissa:
Miten myyt uudemmat sosiaalisen median kanavat organisaatioon, varsinkin kun niihin ei liity mitattavia KPI:tä (esim, Snapchat)?
-Kristen, St. Paul, Minnesota
Ensin on selvitettävä, kannattaako uutta kanavaa ylipäätään tavoitella.
Ensimmäinen päätoimittajan työni yliopistosta valmistuttuani oli sosiaalisen median toimittajana Babble-lehdessä, joka oli Park Slopen hipsteri-vanhempainlehti. Sen jälkeen, kun olimme roskapostittaneet Googleen noin 40 blogikirjoitusta kuninkaallisista häistä (”Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!”), hakuliikenteemme romahti, ja paniikissa oleva päätoimittajamme käski minun kuroa sitä umpeen lanseeraamalla Tumblr-läsnäolomme.
Ongelma: ainoat äidit Tumblrissa olivat tuolloin kanadalaisia teinejä. Ei ihan Babblen yleisöä. Yritin rakentaa läsnäoloamme, mutta se oli ajanhukkaa. Seuraavaan isoon juttuun sokeasti hyppääminen on erittäin helppo tapa saada potkut.
Aluksi voit tarkastella omaa sisältöäsi. Saatko jakoja ja viittausliikennettä sosiaalisista verkostoista, joissa et ole aktiivinen? Tuon datan näyttäminen on helppo tapa saada hyväksyntä. Vaihtoehtoisesti voit myös tarkastella syvällisemmin sivustoja, joiden kaltaiseksi haluat tulla. Jos haluat olla seuraava Refinery29, käytä BuzzSumon ja SimplyMeasuredin kaltaisia työkaluja nähdäksesi, missä heidän sisältöään jaetaan ja mistä heidän suosittamansa liikenne tulee. Se on fiksu tapa vakuuttaa pomosi kumminkin.
Snapchat on hankalampi. Suljetun luonteensa vuoksi sillä ei ole samanlaista helposti saatavilla olevaa analytiikkaa kuin muilla sivustoilla, mikä tarkoittaa, että sinun on luotettava anekdoottisiin todisteisiin. Etsi kourallinen uskomattoman kiinnostavia tapaustutkimuksia ihmisistä tai yrityksistä, jotka tavoittavat kohderyhmäsi sosiaalisessa verkostossa. Kerro heidän tarinansa. Se on paras mahdollisuutesi myydä uusi kanava organisaatiossasi.
Keskitytkö mieluummin budjetin keskittämiseen erityiseen sisältöön, josta toivot pysyvää vaikutusta ja vetovoimaa, vai budjetin hajauttamiseen niin, että voit tuottaa sisältöä ympäri vuoden?
-Matthieu, Montreal, Kanada
Kysymys määrästä vastaan määrä. Se on markkinoijien klassinen ”Miksi olemme täällä?” -kysymys.
Tyhmä vastaus, jonka voisin antaa, on: Tee molempia! Mutta siitä ei ole paljon apua, jos olet markkinointipäällikkö, jolla on 15 tuntia viikossa käytettävissään sisältöön, 631 dollarin budjetti ja koiraharjoittelija. (Käytä sarjapistettä, Fluffy!) Viime kädessä yrittäisin noudattaa kahta sääntöä:
1. Keskinkertainen sisältö ei ole sen arvoista. Ei ainakaan sosiaalisiin tarkoituksiin. Ei brändin rakentamiseen. Ei hakua varten. Julkaiseminen julkaisemisen vuoksi on kuin järjestäisi syntymäpäiväjuhlat Arby’sissa. Voisit tehdä sen, mutta miksi?
2. Sinun on julkaistava tarpeeksi, jotta voit kasvattaa sähköpostiuutiskirjettä. Voit kasvattaa yleisöä vain, jos julkaiset tarpeeksi, jotta saat heidät palaamaan takaisin. Ja paras tapa rakentaa omistautunut yleisö on edelleen sähköpostiuutiskirje. Se ei tarkoita, että sinun on julkaistava joka päivä, varsinkin jos sisältösi on todella hyvää. Katso vaikkapa Tim Urbanin ja Andrew Finnin erittäin suosittua Wait But Why -blogia, jolla on lähes puoli miljoonaa tilaajaa, vaikka se julkaisee vain muutaman postauksen kuukaudessa.
Säästä budjetti laadukkaaseen työhön. Mutta mieti sisällön skaalaamista, kunhan saat enemmän kannatusta.
Miltä tämä skaalaaminen näyttää? KAAVIOAIKA!
Tämä on malli Crawl → Walk → Run -henkilöstömallista sisältömetodologian raportista, jonka kirjoitin yhdessä Rebecca Liebin kanssa. Tämä kaavio oli paljon rumempi, kun lähetin sen suunnittelutiimillemme, mutta nyt kun se näyttää ammattimaiselta, toivottavasti siitä on apua.
Okei, riittää tältä viikolta. Jos sinulla on kysymys ensi kuun palstalle, lähetä se tänne! Voit myös twiitata sen @JoeLazauskas, koska me kaikki täällä olemme trendikkäitä ja sosiaalisia ihmisiä.