Mitä ovat markkinasegmentointi ja kohdentaminen?

Markkinasegmentoinnilla ja kohdentamisella tarkoitetaan prosessia, jossa tunnistetaan yrityksen potentiaaliset asiakkaat, valitaan asiakkaat, joita tavoitellaan, ja luodaan arvoa kohteena oleville asiakkaille. Se saavutetaan segmentointi-, kohdentamis- ja asemointiprosessin (STP) avulla.

Yleiskatsaus STP-prosessiin

Kuten aiemmin mainittiin, STP tulee sanoista segmentointi, kohdentaminen ja asemointi.

Segmentointi on prosessin ensimmäinen vaihe. Siinä ryhmitellään asiakkaat, joilla on samankaltaiset tarpeet, yhteen ja sen jälkeen määritetään näiden asiakkaiden ominaisuudetAsiakastyypitAsiakkailla on merkittävä rooli kaikissa yrityksissä. Ymmärtämällä paremmin erilaisia asiakastyyppejä yritykset voivat kehittyä paremmin. Esimerkiksi autoteollisuusyritys voi jakaa asiakkaat kahteen luokkaan: hintaherkkiin ja hintaherkkiin. Hintaherkkää luokkaa voidaan luonnehtia sellaiseksi, jolla on vähemmän käytettävissä olevia tuloja.

Toinen vaihe on kohdentaminen, jossa yritys valitsee asiakassegmentin, johon se keskittyy. Yritykset määrittelevät tämän segmentin houkuttelevuuden perusteella. Houkuttelevuus riippuu yrityksen koosta, kannattavuudesta, kilpailun intensiteetistä ja kyvystä palvella segmentin asiakkaita.

Viimeinen vaihe on asemointi eli arvolupauksen luominenArvolupausArvolupaus on yrityksen esittämä arvolupaus, joka tiivistää yrityksen tuotteen tai palvelun hyödyn tai hyödyt ja sen, miten ne tuotetaan yritykselle, joka vetoaa valittuun asiakassegmenttiin. Arvon luomisen jälkeen yritykset viestivät arvosta kuluttajille tuotteen suunnittelun, jakelun ja mainonnan avulla. Esimerkiksi autoalan yritys voi luoda arvoa hintaherkille asiakkaille markkinoimalla autojaan polttoainetaloudellisina ja luotettavina.

Miten yritykset segmentoivat kuluttajia?

Yleisin tapa segmentoida kuluttajia on tarkastella maantieteellistä sijaintia, demografiaaDemografiaDemografialla tarkoitetaan väestön sosioekonomisia ominaispiirteitä, joita yritykset käyttävät yksilöidäkseen tuotepreferenssejä ja, psykografiaa, käyttäytymistä ja tavoiteltuja etuja. Psykografiset tiedot sisältävät kuluttajan elämäntyylin, kiinnostuksen kohteet, mielipiteet ja persoonallisuuden.

Käyttäytyminen tarkoittaa ostajan uskollisuutta, ostotapahtumia ja käyttöastetta.

Haetut hyödyt ovat arvoja, joita kuluttaja hakee, kuten käyttömukavuutta, hintaa ja tuotteeseen liittyvää statusta.

Toinen tapa segmentoida kuluttajia on kysyä, miksi, mitä ja ketä varten.

Yrityksille hankalampi, mutta yrityksille tärkeämpi asia, kun ne tekevät segmentointia kuluttajille, on heidän käyttäytymisensä ymmärtäminen. Tämä on ”miksi”-kysymys. Keräämällä tietoa kuluttajan aiemmista ostoista yritykset voivat tehdä hyviä ennusteita tulevista ostoista. Näin ollen yritykset voivat kohdistaa kyselyn oikealle kuluttajalle.

Yritysten kysymyksessä ”mitä” keskitytään ostokäyttäytymiseen. Yrityksiä kiinnostavat tiedot voidaan jaotella toistuvuuteen, tiheyteen ja rahalliseen arvoon. Näistä kolmesta asiasta käy ilmi, milloin asiakkaat ovat viimeksi käyneet kaupassa, kuinka usein he tekevät ostoksia kaupassa ja kuinka paljon rahaa he käyttävät. Ne auttavat yrityksiä määrittämään asiakkaiden arvon ja lojaalisuuden.

Kuluttajien segmentointi ”kuka” mukaan on kiistatta helpoin tapa, koska tiedot ovat helposti saatavilla. Tietoja voivat olla esimerkiksi henkilön tulot, koulutus, perheen koko ja ikä. Yritykset toivovat, että tällaiset ominaisuudet vastaavat läheisesti kuluttajan tarpeita. Jos henkilö on esimerkiksi nelikymppinen ja kuuluu suurperheeseen, autoyritys mainostaa todennäköisesti maasturia kaksipaikkaisen auton sijaan.

Miten yritykset kohdentavat asiakkaita?

Kohdentaminen on prosessi, jossa arvioidaan kuluttajasegmenttien houkuttelevuutta sekä määritetään, miten kuluttajia houkutellaan. Yrityksen valitsema kuluttajasegmentti riippuu pitkälti sen tarjoamasta tuotteesta ja palvelusta. Se määrittää myös yrityksen käyttämän markkinointistrategian. Markkinat, jotka ovat eriytymättömiä, soveltuvat massamarkkinointiin.

Esimerkiksi suuret yritykset, kuten Microsoft, käyttävät samaa ulkoasua ja samanlaisia mainoksia kaikille asiakkaille. Muille markkinoille soveltuu paremmin one-to-one-markkinointi. Yksi esimerkki olisi Dairy Queen, jossa asiakkaat voivat suunnitella ja luoda oman kakun. Toinen esimerkki olisi Tiffany Co:n kaltaiset luksusliikkeet, jotka lähettävät henkilökohtaisia kirjeitä mainoksina.

Yrityksen segmenttivalintaan vaikuttaa kolme tekijää. Ensinnäkin yritykset ottavat huomioon segmenttien ominaisuudet. Ominaisuuksia ovat esimerkiksi se, kuinka nopeasti tai hitaasti segmentti kasvaa ja kuinka kannattava se on.

Toiseksi yritys harkitsee omaa osaamistaan ja resurssejaan segmenttien tarpeisiin vastaamiseksi. Esimerkiksi suuri segmentti on houkutteleva. Yritys ei kuitenkaan välttämättä pysty palvelemaan koko segmenttiä resurssipulan vuoksi.

Viimeiseksi yritys ottaa huomioon segmentin nykyisen ja tulevan kilpailun. Suuri ja kasvava segmentti voi olla kannattava, mutta se houkuttelee paljon kilpailua, mikä pienentää tehokkaasti katteita.

Segmentointi- ja kohdentamisstrategia

Strategiat ovat tuote-, hinnoittelu-, viestintä- ja asiakashallintastrategioiden luomisprosessi. Tuotestrategialla pyritään saamaan asiakkaista irti suurin mahdollinen arvo. Se toteutetaan tarjoamalla tuotteita eri hintatasoilla tai tekemällä kalliita tuotteita ensin saataville.

Hinnoittelustrategiassa vedotaan joko hintaherkkiin tai hintaherkkiin segmentteihin. Viestintästrategiassa mainostetaan käyttämällä sopivia mainoksia ja oikeaa mediaa valitun kuluttajaryhmän kohdentamiseksi.

Esimerkiksi nuoremmille kohderyhmille suunnattuja tuotteita mainostetaan digitaalisissa kanavissa, koska tällainen segmentti viettää enemmän aikaa Googlessa ja Facebookissa. Lopuksi asiakashallintastrategiatAsiakassidonnaisuusAsiakassidonnaisuus on prosessi, jonka avulla yritys tai organisaatio luo yhteyksiä asiakkaisiinsa. Asiakassidonnaisuuden tavoitteena on kehittää asiakkaan aikaisemman ostokäyttäytymisen hyödyntäminen, jotta voidaan päättää, mikä on paras tapa markkinoida tuotteita. Tällaisia keinoja ovat esimerkiksi päivitysten tarjoaminen, etuoikeutettu pääsy lentokoneeseen tai kuponkeja. Strategiassa otetaan huomioon myös se, kuinka usein tuotetta mainostetaan.

Lisälähteet

Kiitos, että luit CFI:n artikkelin markkinoiden segmentoinnista ja kohdentamisesta. Jatkaaksesi oppimista ja edetäksesi urallasi nämä CFI:n resurssit ovat hyödyllisiä:

• OstajatyypitOstajatyypitOstajatyypit on joukko luokkia, jotka kuvaavat kuluttajien kulutustottumuksia. Kuluttajakäyttäytyminen paljastaa, miten vedota ihmisiin, joilla on erilaiset tottumukset
• Asiakkaiden kannattavuusanalyysiAsiakkaiden kannattavuusanalyysiAsiakkaiden kannattavuusanalyysiAsiakkaiden kannattavuusanalyysi on liikkeenjohdon laskentatoimen työkalu, joka siirtää painopistettä tuotelinjan kannattavuudesta yksilölliseen
• MarkkinanormitusMarkkinanormitusMarkkinanormitus tarkoittaa, että on hankittava ja pidettävä hallussaan/omistettava riittävästi varastoja, omaisuuseriä tai hyödykkeitä, jotta voidaan tehokkaasti kontrolloida sanottujen kohteiden markkinahintoja. Se
• Economic MoatEconomic MoatEconomic MoatEconomic Moat tunnetaan myös yrityksen kilpailuetuna. Nimi on saanut inspiraationsa keskiaikaisia linnoja ympäröivästä vallihaudasta