Jos olet kuten useimmat markkinoijat, aloitat sisältömarkkinointipyrkimyksesi parhain aikomuksin. Sinulla on loistavia ideoita sisällöstä, johon olet varma, että lukijat ottavat yhteyttä. Sinulla on ajatuksia paikoista, joissa tuota sisältöä voisi mainostaa. Ja tiedät, että löydät tarvitsemasi ajan ja resurssit sisältömarkkinointisuunnitelman laatimiseen.
Mutta sitten et löydäkään.
Sisältömarkkinoinnin tarjoaman potentiaalin hyödyntämiseksi on ratkaisevan tärkeää, että sinulla on suunnitelma. Se kuulostaa yksinkertaiselta, mutta se on askel, jota monet sisältömarkkinoijat eivät ota. Seitsemänkymmenellä prosentilla markkinoijista ei ole johdonmukaista tai integroitua sisältöstrategiaa (Altimeter), ja vain 29 prosenttia johtavista markkinoijista käyttää sisältöä systemaattisesti uudelleen ja uudelleen (Curata).
Se johtuu siitä, että tällaisen suunnitelman luominen on pelottavaa. Se edellyttää markkinoijilta analyysia siitä, missä heidän markkinointitoimintansa on ollut ja mitä he haluavat sillä saavuttaa tulevaisuudessa.
Jos olet yksi niistä 70 prosentista markkinoijista, jotka toimivat ilman suunnitelmaa, ole rohkea: meillä on tietoa ja malleja, joita tarvitset opastamaan sinua suunnitteluprosessin läpi ja tuottamaan sisällönsuunnitelman, joka voi tuottaa tuloksia.
Sisältömarkkinointisuunnitelma on muutakin kuin pelkkää sisältöä
Minkä vuoksi markkinoijien on niin vaikeaa laatia strategista suunnitelmaa sisällölleen? Aloitetaan tarkastelemalla, mitä sisältömarkkinointi on:
Sisältömarkkinointi-instituutti (Content Marketing Institute) määrittelee sen näin:
Sisältömarkkinointi on strateginen markkinointitapa, jossa luodaan ja levitetään arvokasta, relevanttia ja johdonmukaista sisältöä selkeästi määritellyn yleisön houkuttelemiseksi ja hankkimiseksi – tavoitteena kannattavan asiakastoiminnan aikaansaaminen.
Huomaa strategiakeskustelun korostaminen tässä lausunnossa. Strateginen lähestymistapa sisältösuunnitelmaasi varmistaa, että viestisi leikkaa sekamelskan läpi ja tavoittaa kohdeyleisösi oikealla tiedolla oikeaan aikaan.
Sisältömarkkinointisuunnitelman arvo
Sisältömarkkinointisuunnitelma-asiakirja on enemmän kuin toimituksellinen kalenteri, se on tiekartta menestyksekkääseen sisältömarkkinointiin. On useita etuja, jos sinulla on tämäntasoinen suunnittelu valmiina ennen kuin aloitat sisällön jakamisen.
Aluksi hyvä strategia-asiakirja määrittelee selkeästi yrityksesi keskeiset elementit. Siinä hahmotellaan erityisesti, kenelle puhut, mitä sanot ja miten sanot, missä sisältöä mainostetaan ja miten tiedät, milloin olet onnistunut.
Tällaisen suunnitelman tekeminen pitää kaikki sisällön luomiseen ja jakamiseen osallistuvat samalla sivulla ja varmistaa, että sinulla on tarvittavat resurssit menestyksekkään sisältökampanjan kaikkien osa-alueiden hallintaan. Kirjoittamisesta ja lähettämisestä jakamiseen ja seurantaan jokainen tiimin jäsen tietää, mitä pitää tapahtua ja milloin.
Lisäksi sinulla on tiekartta tai opas, jonka voit jakaa muiden kanssa organisaatiossasi. Näin varmistat, että sisältömarkkinoinnin tavoitteesi ovat linjassa organisaatiosi tavoitteiden kanssa – ja tukevat niitä täysin.
Suunnitelmasi jakaminen saa myös muut organisaatiossasi uskomaan siihen rooliin, joka sisällöllä on organisaation menestyksen kannalta. Tämä ei ainoastaan tue ponnistelujasi, vaan antaa sinulle myös tiimin työntekijöitä, jotka ovat sitoutuneita ja halukkaita jakamaan yrityksen sisältöä.
Sisältöstrategian tuottaman arvon ymmärtäminen on hyvä ensimmäinen askel. Katsotaan nyt, miten tuo strategia luodaan ja mitä malleja on saatavilla prosessin ohjaamiseen matkan varrella.
Erin onnistuneen sisältösuunnitelman alku
Sisältöauditointi
Et voi kertoa, mihin olet menossa, jos et tiedä, missä olet ollut. Siksi ensimmäinen askel sisältöstrategiasuunnitelmasi luomisessa alkaa sisällön auditoinnilla.
Kerää aluksi kaikki organisaatiosi tällä hetkellä tuottama sisältö: avainsanat, blogi, verkkosivusto, sosiaalinen media jne. Kartoita sitten sisältöinventaario-taulukon avulla, kuinka menestyksekäs kukin näistä elementeistä on ollut sisältöstrategiasi kannalta. Lue lisää siitä, miten auditointi tehdään.
Varaa nyt aikaa tulosten analysointiin.
Aluksi haluat nähdä, mikä sisältö oli menestyksekkäintä ja mikä ei vastannut odotuksiasi. Yritä saada käsitys näiden tulosten syistä.
Huomioi myös, mitä sisällön ”kirjastossasi” on, jotta voit käyttää sitä uudelleen strategia-asiakirjassasi. On myös tärkeää huomata aukkoja aihealueillasi, jotta voit luoda uutta sisältöä täyttämään tuon tyhjiön.
Sisällön auditointi vie aikaa ja vaivaa. Mutta kuten näet myöhemmin tässä postauksessa, se antaa sinulle tarvittavat yksityiskohdat sisältömarkkinointisuunnitelmasi laatimiseen.
Sisältömarkkinointisuunnitelmasi yleisön määrittely
Kun auditointi on valmis, olet valmis ottamaan seuraavan – ja kriittisimmän – askeleen sisältöstrategian kehittämisessä. Tässä vaiheessa haluat määritellä sisältömarkkinointisuunnitelmasi tarkoituksen.
Tarkoitus on iso aihe, mutta pohjimmiltaan kyse on kahdesta tärkeästä elementistä: kenelle kohdistat sisältösi ja mitä haluat heidän tekevän tarjoamallasi tiedolla?
Aloitetaan yleisöstä.
Sisältöstrategiat epäonnistuvat tyypillisesti siksi, ettei yleisöä ole ymmärretty tarpeeksi hyvin. Kaikki, mitä sen jälkeen tulee, perustuu tähän lähtökohtaan – tee siitä tärkeä! Katsele sisällön auditoinnissa keräämiäsi tietoja, jotta näet, kuka reagoi mihinkin sisältöön. Kun teet tätä, ota huomioon, että jotkin liiketoimintaongelmat tai trendit, jotka olivat aiheena aiemmin, eivät ehkä ole merkityksellisiä nyt rakentamasi strategian kannalta.
Katso myös ostajapersoonasi. Jos ne ovat ajan tasalla, nämä ihanneasiakkaiden koosteet auttavat sinua ymmärtämään nykyisiä tarpeita ja ongelmia.
Yhteistyötä myynti- ja markkinointitiimien kanssa. Kuten tässä artikkelissa todetaan, myynti ja markkinointi toimivat aivan liian usein siiloina, joista kumpikin keskittyy omiin ponnisteluihinsa. Mutta kun saat nämä kaksi tiimiä yhteen, sillä voi olla positiivinen vaikutus sisältöstrategiaasi.
Kysy myyntitiimiltäsi asiakkaista ja mahdollisista asiakkaista, joiden kanssa he puhuvat säännöllisesti. Mitä nämä potentiaaliset asiakkaat kertovat myyjillesi heidän ongelmistaan, toimialasta ja siitä, miten tuotteesi tai palvelusi parantaa heidän elämäänsä? Voit kerätä runsaasti käyttökelpoista tietoa yhdellä keskustelulla.
Sisällön sovittaminen kohderyhmääsi
Kun tämä kohderyhmä on määritetty, haluat sen jälkeen miettiä, mihin toimintaan haluat sisältösi innoittavan.
Sen selvittämiseksi aloita sisällön auditoinnissa kerättyjen tietojen pohjalta. Katso, mitkä sisältöalueet olivat menestyksekkäitä, ja kysy itseltäsi seuraavaa:
- Mikä on tämän sisällön viesti?
- Kenelle nämä viestit on suunnattu?
- Miksi tämä teos oli menestyksekäs?
- Ovatko nämä edelleen oikeita viestejä oikealle yleisölle?
Analysoimalla, mikä sisältö oli menestyksekästä minkäkin yleisön kohdalla, pääset alkuun sisällön viestien kehittämisessä.
Katsotaan nyt, mitä haluat yleisön tekevän luomallasi sisällöllä.
Jos esimerkiksi yrität saada tietoisuutta markkinoillasi, koulutukseen perustuvasta sisällöstä on hyötyä. Tämäntyyppinen sisältö voi valottaa uudella tavalla jotain liiketoimintaongelmaa, jota mahdollisillasi on. Sisällytä sitten tietoa, joka näyttää heille uusia tapoja (kuten tuotteesi) ratkaista tämä ongelma.
Jos haluat saada myyntiä tai kiinnostusta tuotteeseesi tai palveluun, sisältösi on keskityttävä enemmän tiettyihin hyötyihin, mutta sen on silti oltava opettavaista. Tämäntyyppinen sisältö voi rohkaista uudenlaiseen ymmärrykseen tuotteestasi, mutta sen ei pitäisi koskaan olla täysimittainen myyntikappale.
Sisältöäsi voidaan käyttää myös käsitysten muuttamiseen. Tämäntasoinen sisältö menee koulutusta pidemmälle ja sisältää runsaasti vakuuttamista.
Nämä ovat vain muutamia ideoita. Jos haluat inspiroitua, lue tämä perusteellinen katsaus siihen, miten yhdistät sisällön ostajiin.
Loppujen lopuksi, riippumatta siitä, minkä tyyppistä sisältöä luot, varmista, että sisältösi on tarpeeksi vakuuttavaa antaakseen lukijalle tietoa, jota hän tarvitsee ajatellakseen tai toimiakseen uudella tavalla.
Toimituskalenterin luominen
Onneksi olkoon!
Olet suorittanut auditoinnin, määrittänyt kohdeyleisösi ja määrittänyt sisältöstrategiaasi koskevat tavoitteet. Jos olet käyttänyt matkan varrella tarjoamaamme sisältöauditointimallia, sinulla on nyt tiedot, joita tarvitset toimituksellisen kalenterin laatimiseen.
Lyhyesti sanottuna toimituksellinen kalenteri on työasiakirja, joka antaa kaikille sisältöponnisteluihisi osallistuville tiedot, joita he tarvitsevat sisältöstrategiasuunnitelman tuottamiseen, toimittamiseen ja edistämiseen.
Kun kartoitat ostajan matkaa, varmista, että sinulla on ensin käsitys siitä, mitä kysymyksiä ostajasi kysyvät ja mitä vastauksia he haluavat kuulla. Kilpailijasi keskittyvät vain siihen, missä ja miten toimitat sisältöä, mutta ostajat kertovat meille johdonmukaisesti, että sisällön asiasisällöllä on merkitystä.Korkealla tasolla toimituksellisen kalenterisi on vastattava sisältöstrategiasi kriittisiin kysymyksiin kuka, mitä, missä, milloin ja miksi:
- Kuka? Kuka sisältötiimissäsi vastaa sisällön luomisesta, julkaisemisesta ja edistämisestä? Lisäksi tässä kysymyksessä kysytään myös, kenelle kohdistat tämän sisällön? Asiakkaat, potentiaaliset asiakkaat, markkinat kokonaisuudessaan?
- Mitä?Mikä on sisällön tavoite? Mitä tietoa se sisältää ja mikä on haluttu toiminta, jonka haluat lukijan tekevän?
Mikä on myös sisällön muoto? Onko se video, blogikirjoitus, infograafi vai podcast? Pidä mielessä, että suuri osa luomastasi sisällöstä voidaan käyttää uudelleen toisessa muodossa. Blogikirjoitus voidaan helposti muuttaa esimerkiksi infografiikaksi. Toimituksellinen kalenteri on hyvä paikka merkitä muistiin, mitä voidaan käyttää uudelleen ja miten.
- Missä?Mitä kanavia aiot käyttää sisällön mainostamiseen? Tähän voivat kuulua omat kanavasi, kuten Facebook-sivusi, blogisi, verkkosivustosi, YouTube-kanavasi, sähköpostiuutiskirjeesi jne. Voit myös sisällyttää mukaan kaikki maksetut kampanjat, jotka edistävät sisältöäsi entisestään.
Toimituskalenteri on myös hyvä paikka säilyttää URL-osoitteet, jotka liittyvät siihen, missä sisältösi on julkaistu.
- Milloin?Sinun on suunniteltava kaikki kriittiset päivämäärät, jotka liittyvät sisältösi luomiseen ja jakeluun. Muista varata riittävästi aikaa niiden kirjallisten tai visuaalisten elementtien kehittämiseen, jotka haluat sisällyttää sisältöösi, mukaan lukien kuvat, kuvitukset infografiikkaa varten ja kaaviot.
- Miksi? Miksi luoda tätä sisältöä? Mitä tuloksia odotat saavasi tästä ponnistuksesta? Kaavioimalla nämä tiedot varmistat, että sisältösi on linjassa organisaatiosi tavoitteiden kanssa, ja se voi myös osoittaa, missä kohdin sinun on lisättävä lisäresursseja tai aihealueita.
Huomioi myös, mitä tuloksia saavutit sisältömarkkinointitoiminnallasi. Varsinaista tulosta koskevien yksityiskohtien sisällyttäminen auttaa sinua ymmärtämään, missä olet onnistunut, ja voit valmistautua seuraavaan sisällöntarkastukseen!
Nyt kun sinulla on korkean tason näkemys siitä, miten toimituksellinen kalenteri luodaan, lue lisää siitä, miten voit tallentaa ja seurata näitä tietoja, jotta tiimisi – ja strategiasi – pysyy tavoitteessa.
Er menestyksen seuranta ja raportointi
Sisältöstrategiasi vaikuttavuuden mittaamiseen on olemassa kymmeniä tapoja. Mutta kuten Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media & Content Analyst, Altimeter (@lieblink) toteaa, tärkeintä on, että toimitat tietoja organisaatiollesi tärkeistä mittareista. Hän sanoo:
Ei ole mitään merkitystä sillä, mikä on MINUN tärkein sisältömarkkinointimittarini – todellinen kysymys on: mikä mittari, mikä tunnusluku on yrityksellesi tärkein? Kahden markkinoijan tavoitteet eivät ole täsmälleen samanlaisia. Ratkaisevaa on linjaus liiketoimintatavoitteisiin nähden, ei kaikki ne abstraktit asiat, joita voi mitata.
Kuten olemme koko ajan todenneet, sisältöstrategian jakaminen muiden organisaation jäsenten kanssa varmistaa, että saat heidän hyväksyntänsä, ja osoittaa, miten sisältöstrategia tukee muita myynti- ja markkinointialoitteita. On ratkaisevan tärkeää pitää tämä yhteistyöhenki yllä raportointiprosessin aikana.
Kysy ennen sisältöstrategian käyttöönottoa, mitkä mittarit ovat yrityksellesi tärkeitä, ja varmista, että pystyt toimittamaan asianmukaiset tiedot kyseisestä mittarista.
Käytä Google Analyticsia (User Explorer), Facebook Audience Insightsia, Twitter Analyticsia (jne.) saadaksesi paremman käsityksen mahdollisuuksiisi ja asiakkaisiisi liittyvistä demografisista tiedoista, käyttäytymisestä ja kiinnostuksen kohteista. Varmista, että sisällön luomis- ja edistämistoimesi ovat linjassa yleisötietojesi kanssa.Jos organisaatiossasi arvostetaan esimerkiksi sisällön kuluttamista, haluat tarjota yksityiskohtaisia tietoja siitä, kuinka moni ihminen kuluttaa sisältöäsi, kuinka usein sitä jaetaan ja kenen toimesta.
Jos ponnistelujasi mitataan liidien ja myynnin avulla, sinun on tarjottava erilaisia tilastoja. Tarjoa organisaatiollesi tietoja siitä, miten hyvin sisältömarkkinointi tukee liidien luomista ja liidien hoitoa. Tai liitä mukaan tietoja, jotka osoittavat, miten sisältöstrategia tukee myyntiä, auttaa täyttämään putken ja siirtämään prospekteja eteenpäin, kunnes ne lopulta tuottavat liikevaihtoa.
Tässä on esimerkki sisältömarkkinoinnin analytiikasta ja siitä, millaisia tietoja raportissasi voidaan eritellä.