Applen kohtalo muuttui dramaattisesti 10 vuotta sitten, kun Apple julkaisi petollisen yksinkertaisen digitaalisen musiikkisoittimen.

23. lokakuuta 2001 Apple esitteli ensimmäisen iPodin, joka pakkasi 5 gigatavua musiikkitallennustilaa korttipakkaa pienempään valkoiseen laatikkoon.

Apple päätti esitellä kannettavan digitaalisen musiikkisoittimensa matalalla kynnyksellä järjestetyssä erikoistilaisuudessa, joka pidettiin Applen kampuksella Cupertinossa. Sekä lehdistö että Apple-fanit suhtautuivat iPodiin vakavalla skeptisyydellä. Asiantuntijat ihmettelivät avoimesti, mitä liiketoimintaa Applella oli myydä kuluttajille tarkoitettuja musiikkilaitteita. Monet julistivat tuhoa (tämä ei ollut ensimmäinen eikä viimeinen kerta, kun Applen tulevaisuus kyseenalaistettiin).

Vuoteen 2004 mennessä iPodista tuli Applen menestystuote, ja sen luomisesta syntyi tiettyjä myyttejä ja legendoja. Kun historioitsijat sadan vuoden kuluttua muistelevat Steve Jobsin perintöä, he epäilemättä mainitsevat iPodin samaan hengenvetoon. Mutta vaikka Jobsilla olikin keskeinen rooli iPodin synnyssä, kukaan ei luonut laitetta yksin. Monipuolinen joukko Applen työntekijöitä ja alihankkijoita herätti iPodin henkiin.

A twinkle in Jobs’s eye

Applen suhde digitaaliseen musiikkiin alkoi aivan viattomasti, näennäisesti toisiinsa liittymättömistä tapahtumista vuonna 1999. Tuona vuonna Steve Jobs havaitsi pitkään uinuneen Applen keksimän teknologian piilevän potentiaalin: FireWire. Sarjaväylästandardi mahdollisti tiedonsiirron hälyttävillä nopeuksilla verrattuna silloisiin yleisiin standardeihin.

Apple tajusi, että FireWiren avulla Mac-käyttäjät voisivat siirtää digitaalisilla videokameroilla (jotka jo käyttivät kyseistä standardia) kuvattuja videoita ja editoida niitä tietokoneillaan. Steve Jobs päätti, että seuraavassa iMac-versiossa olisi FireWire-portit.

Apple lähestyi luovien sovellusten jättiläistä Adobea yksinkertaisen, kuluttajaystävällisen elokuvien editointisovelluksen kirjoittamiseksi, mutta Adobe kieltäytyi. Silloin Apple päätti luoda iMovien ja asettaa Macin ”digitaalisen keskuksen” strategiansa keskipisteeksi, jossa Mac toimi yhä laajenevan digitaalisen mediauniversumin ytimenä.

1990-luvun lopulla digitaalisesta musiikista oli tullut suuri uutinen. Erityisesti laiton tiedostonjakosivusto Napster toi asian kaikkien tietoisuuteen. Oikeudellisista ongelmista huolimatta suurimmalle osalle teknologiateollisuudesta kävi nopeasti selväksi, että Internetistä ladattavat MP3-tiedostot olivat musiikin jakelun tulevaisuus.

Vuoden 2000 tienoilla Apple tajusi, että sen tulevassa digitaalisen keskuksen strategiassa oli musiikin osalta suuri aukko. Täyttääkseen tämän aukon Apple osti oikeudet SoundJam MP:hen, suosittuun Macin MP3-soitinsovellukseen, ja palkkasi kolme sen tekijää työskentelemään Applelle. Yksi näistä miehistä, Jeff Robbin, johtaisi Applen tuotemerkillä varustetun digitaalisen musiikkisovelluksen kehittämistä.

Robbinin tiimi yksinkertaisti SoundJamia ja lisäsi siihen CD:n poltto-ominaisuuksia luodakseen iTunesin, joka julkaistiin tammikuussa 2001. Kuten iMovie oli tehnyt FireWire-liitäntäisten videokameroiden kanssa, iTunes-tiimi pyrki luonnollisesti antamaan käyttäjille mahdollisuuden siirtää kappaleita iTunesista tuon päivän kannettaviin MP3-soittimiin. Heillä oli vaikeuksia.

Podin tarve

Jokaisen menestyksekkään tuotteen taustalla on ongelma, johon etsitään ratkaisua. iPodin tapauksessa inspiroiva ongelma liittyi nuorten MP3-soitinmarkkinoiden surkeaan tilaan 1990-luvun lopulla.

Kannettavia MP3-soittimia oli ollut jo 1990-luvun puolivälistä lähtien, mutta Apple huomasi, että kaikki markkinoilla olleet tarjosivat surkean käyttökokemuksen. Steve Jobsilla oli vahva termi tällaisille vempaimille: ”paska”. Kaikki Applella olivat samaa mieltä.

Aikakauden flash-muistiin perustuviin soittimiin mahtui vain noin CD-levyn verran kappaleita. Kiintolevysoittimiin mahtui paljon enemmän, mutta ne olivat suhteellisen isoja ja painavia, ja niissä oli vaikeasti navigoitavat käyttöliittymät, jotka eivät skaalautuneet hyvin, kun selattiin tuhansia kappaleita.

Lisäksi useimmat kannettavat mediasoittimet (PMP-laitteet) käyttivät kömpelöä USB 1.1 -standardia musiikin siirtämiseen isäntätietokoneesta soittimeen, minkä vuoksi käyttäjä joutui odottamaan CD-levyn kappalemäärän siirtoa jopa viisi minuuttia. Tuhansia kappaleita siirrettäessä siirtoaika saattoi paisua jopa useisiin tunteihin.

Ottaen huomioon PMP-markkinoiden heikon tilan Jobs päätti, että Applen olisi yritettävä luoda oma MP3-soittimensa, joka sopisi hyvin yhteen iTunesin kanssa ja voisi mahdollisesti houkutella lisää asiakkaita Mac-alustalle. Hän antoi tehtävään Jon Rubinsteinin, Applen silloisen laitteistoista vastaavan johtavan varatoimitusjohtajan.

Rubinstein alkoi alustavasti etsiä ideoita siitä, miten edetä. Alusta alkaen hänellä oli mielessään kaksi ainesosaa: nopea FireWire-liitäntä siirto-ongelman ratkaisemiseksi ja tietty Toshiban 1,8-tuumainen 5 Gt:n kiintolevy, joka tekisi Applen musiikkilaitteesta pienemmän kuin yksikään muu markkinoilla oleva kiintolevyyn perustuva soitin.

Koska suurin osa Applen insinööreistä oli sidottu Maciin liittyviin projekteihin, Rubinstein haki apua yhtiön ulkopuolelta selvittääkseen tarkemmin Applen musiikkisoittimen toteutettavuutta. Henkilökohtaisten suhteiden kautta Rubinstein kuuli miehestä, jolla oli sopiva pätevyys ja kokemus tehtävään. Hän soitti hänelle tammikuussa 2001.

Mahdollisuuksien tutkiminen

Tammikuisena päivänä Tony Fadell sattui olemaan hiihtohississä, kun hänen puhelimensa soi. Se oli Jon Rubinsteinin soitto. Hän kutsui Fadellin Applen luo keskustelemaan mahdollisesta projektista, mutta vaikeni sen tarkasta luonteesta.

Rubinsteinin mielestä Fadell oli ihanteellinen valinta tutkimaan Applen kannettavan digitaalisen soittimen mahdollisuuksia, koska Fadellilla oli runsaasti kokemusta kannettavista tietokoneista. Hän oli työskennellyt General Magicilla (kämmentietokoneiden käyttöjärjestelmän Magic Capin parissa) ja myöhemmin Philips Electronicsilla, jossa hän johti Nino-nimisen Windows CE -pohjaisen kämmentietokoneen kehittämistä.

Philipsillä Fadell oli nähnyt digitaalisten audiosoittimien potentiaalin kohdatessaan Audiblen, Internet-äänikirjojen myyjän, joka halusi tuoda digitaaliset audiotuotteensa Ninolle. Fadell piti itseään vannoutuneena musiikin ystävänä; hän nautti vapaa-aikanaan DJ-tapahtumista ja haaveili päivästä, jolloin hänen ei tarvitsisi raahata tilaa vievää CD-kokoelmaansa keikkojen välillä.

Hän alkoi miettiä, voisiko Audiblen lähestymistapa olla ratkaisu hänen ongelmaansa, ja ideoi tapoja, joilla hän voisi yhdistää digitaalisen äänentoiston ja musiikin. Fadell tutki ajatusta Philipsillä, mutta huomasi, että johto ei ollut juurikaan kiinnostunut ajatuksista. Lyhyen RealNetworksin pätkän jälkeen Fadell lähti perustamaan omaa digitaalisen musiikin yritystään nimeltä Fuse Systems.

Fuse kehitti digitaalisen jukeboxin, joka kopioi CD-levyjä sisäiselle kovalevylle, mutta yrityksellä oli vaikeuksia saada rahoitusta aikana, jolloin pääomasijoittajat pitivät ohjelmistoja tärkeämpinä kuin laitteistoja. Fadell oli saanut puhelun Rubinsteinilta juuri, kun Fusen rahat loppuivat.

Fadell aloitti ensimmäiset neuvottelut Applen kanssa helmikuussa 2001 ja luuli aluksi, että Apple halusi rakentaa kämmentietokoneen. Pian Apple tarjosi Fadellille kuuden viikon sopimusta laitteistokonsulttina. Heti sopimuksen allekirjoittamisen jälkeen Rubinstein paljasti Applen todelliset aikeet.

”Apple ajatteli, että he voisivat tuoda markkinoille paremman, ja he pyysivät minua tekemään joitakin suunnitelmia”, Fadell sanoi Macworldin haastattelussa. ”Miten sellainen voitaisiin rakentaa, millaisia komponentteja, kuinka paljon se maksaisi, ja tehdä kaikki perustutkimus ja -suunnittelu sille, mistä tuli iPod.”

Apple asetti Fadellin parikseen Stan Ng:n, Applen tuotemarkkinointipäällikköveteraanin, auttaakseen Fadellia sopeutumaan yhtiön ainutlaatuiseen kulttuuriin. Tuon kuuden viikon aikana Fadell tapasi lähes kaikki tuntemansa kämmenmikroteollisuuden edustajat pitäen samalla todelliset tavoitteensa salassa. Hän tutki kilpailijoiden tuotteita ja päätyi siihen, että hän tarvitsi pienen, erittäin kannettavan laitteen, jossa on suuri kapasiteetti ja pitkä akun kesto.

Fadell kehitti kolme prototyyppimallia Applen mahdollisesta musiikkisoittimesta, joista kukin oli valmistettu vaahtomuovilevyistä, joihin oli liimattu karkeat käyttöliittymäkuvat. Lyijypainot antoivat kullekin mallille lopullisen laitteen likimääräisen painon.

”Kaikki oli hyvin, hyvin karkeaa”, Fadell muistelee. ”Minulla oli aikaa vain kuusi viikkoa, ja oikeastaan vain minä tein kaiken työn.”

Kun hänen sopimuksensa päättyi huhtikuun 2001 puolivälissä, Fadell esitteli prototyyppinsä Applen johtajille, mukaan lukien Steve Jobs, tärkeässä kokouksessa. Fadell tarjosi tarkoituksella Jobsille ensin kaksi vähiten lupaavaa mokkulaansa (joista toisessa olisi käytetty flash-muistia, toisessa irrotettavaa tallennustilaa) ja piilotti kolmannen Jobsin kokoushuoneen pöydällä pitämän koristeellisen bambukulhon alle. Kuten Fadell ennusti, Jobs piti kolmannesta mock-upista eniten.

Saman kokouksen aikana Applen maailmanlaajuisen tuotemarkkinoinnin varajohtaja Phil Schiller esitteli mock-upeja soittimesta, jossa oli nyt tuttu vierityspyörä. Schiller itse keksi idean ratkaisuksi tuolloin askarruttaneeseen käyttöliittymäongelmaan.

Muut MP3-soittimet käyttivät plus- ja miinuspainikkeita, joilla siirryttiin yksi kappale kerrallaan kappaleiden luettelon läpi, mikä kävi tylsäksi, jos laitteessa oli tuhansia kappaleita – periaatteessa painiketta olisi pitänyt painaa tuhat kertaa. Pyörän avulla nopealla sormen heilautuksella voisi siirtyä listan läpi haluamallaan nopeudella – varsinkin kun Apple saisi vieritysnopeuden kiihtymään, mitä pidempään pyörää pyörittäisi.

Steve Jobs piti näkemistään ideoista ja tarjosi Fadellille töitä Applessa, jotta hän voisi jatkaa työtään. Epävarmuuden jälkeen Fadell liittyi Appleen kokopäiväisesti huhtikuussa 2001. iPod-projekti – tuolloin koodinimellä ”P-68” – oli virallisesti alkanut.