By Scott Berkun, February 2005

Hyvien ideoiden keksiminen on vaikeaa, mutta vielä vaikeampaa on saada muut vakuuttuneiksi siitä, että heidän on tehtävä niillä jotain. Tehtävää, jossa idea tuodaan jollekulle, jolla on valtaa tehdä sillä jotain, kutsutaan pitchaukseksi: ohjelmistoideat, toteutusstrategiat, elokuvakäsikirjoitukset, organisaatiomuutokset ja liiketoimintasuunnitelmat ovat kaikki pitchauksia henkilöltä toiselle.

Ja vaikka alat tai toimialat voivat olla erilaisia, ideoiden pitchaamisen perustaito on sama. Tämä essee on alkukirja pitchauksesta, ja vaikka suurin osa kokemuksestani on teknologia-alalta, pitchaan sinulle, että tässä annetut neuvot ovat merkityksellisiä kenelle tahansa missä tahansa.

Ideoiden luonne

Ideat vaativat muutosta. Vaikka ideasi olisi kiistatta nerokas, se pakottaa jonkun jossain muuttamaan toimintatapojaan. Ja koska monet ihmiset eivät pidä muutoksesta ja pelkäävät muutosta, ideasi sinusta niin viehättävät ominaisuudet saattavat olla juuri ne, jotka tekevät ideastasi niin vaikeasti hyväksyttävän.

Jotkut yksilöt pelkäävät muutosta niin paljon, että he rakentavat elämänsä sen välttämisen ympärille (tunnetko ketään, joka on kurja työssään, kaupungissaan tai parisuhteessaan, vaikka hänellä olisi keinoja muutokseen, mutta hän ei sitä tee?). Kun siis loistava ideasi törmää henkilöön, joka ei halua muutosta, sinä ja ideasi olette epäedullisessa asemassa. Ennen kuin voit aloittaa pitchauksen, sinun on varmistettava, että puhut jollekin, joka on kiinnostunut muutoksesta tai jolla on selkeä tarve, jonka ideasi voi tyydyttää.

Terveelliset organisaatiot tekevät muutoksesta helpompaa kuin haisevat pahat organisaatiot. Fiksut organisaatiot ovat usein riippuvaisia muutoksesta. Johtajat näissä älykkäiden ihmisten paratiiseissa eivät vain rohkaise positiivista muutosta tapahtumaan, vaan odottavat, että ihmiset organisaation kaikilla tasoilla ajavat sitä. Tällaisen ympäristön onnistuminen vaatii näiltä johtajilta enemmän työtä ja kypsyyttä, mutta kun he onnistuvat siinä, fiksuja ihmisiä kannustetaan järjestelmällisesti olemaan fiksuja. Ideoiden esittämistä tapahtuu koko ajan: käytävillä, kahvilassa, kokouksissa.

Mutta koska useimmat meistä eivät työskentele tällaisissa paikoissa, ideoiden esittämisen taakka lankeaa raskaasti harteillemme.

Vaihe 0: Idean luominen ja jalostaminen

Klassikkovirhe, jota idean esittämiseen pyrkijät tekevät, on se, että he esittävät idean hyvissä ajoin, ennen kuin se on valmis. Kun useimmat ihmiset löytävät mielenkiintoisen idean, heidän egonsa viettelee heidät nopeasti tekemään typeriä ja tuottamattomia asioita, kuten ärsyttämään kaikkia, joiden kanssa he ovat tekemisissä, kertomalla heille, kuinka mahtava heidän uusi ideansa on. Nokkeluuden hurmio on niin voimakas, että he unohtavat sen tosiasian, että jokaista todella hyvää ideaa kohden pyörii sata mielenkiintoista ideaa.

Hyvät ideat sisältävät jonkin verran pohdintaa toteutuksesta ja toimittamisesta. Mielenkiintoisiksi ideoiksi lasketaan esimerkiksi sanat ”Meidän pitäisi rakentaa autoja, jotka kulkevat 1000 mailia tunnissa ja kulkevat 100 kilometriä tunnissa ja jotka on helppo taittaa kokoon niin, että ne mahtuvat takataskuun” tai ”Meidän pitäisi tehdä lastenelokuva, joka on erittäin hauska ja älykäs vanhemmille ja lapsille, mutta jossa on myös syvästi positiivinen henkinen ja moraalinen sanoma”. Ne ovat hyviä alkuja. Mutta ne eivät ole hyviä ideoita pitch-työn merkityksessä, ennen kuin on olemassa jonkinlainen logiikka siitä, miten se voidaan toteuttaa järkevissä rajoissa, ja jonkinlainen yksityiskohtaisuus siinä, miten abstrakti ajatus (rakennetaan läpimurtoauto) muunnetaan konkreettisiksi suunnitelmiksi (suunnittelemani transpoimuvoimansiirto parantaa bensiinin hyötysuhdetta kymmenkertaisesti).

Kunnes konsepteja ja kovia osia on siis konkretisoitu tarpeeksi osoittaakseen, että idean henkeä ja yksityiskohtia yhdistetään toisiinsa, idealla ei ole kovinkaan paljon perustaa. Ihmiset voivat hylätä sen nopeasti vain esittämällä 2 tai 3 peruskysymystä. Muista aina, että siirtyminen mielenkiintoisesta mutta epämääräisestä ideasta konkreettiseen ja toteuttamiskelpoiseen ideaan on luomisessa ja keksimisessä se vaikea osa. (Esimerkiksi hehkulamppujen valmistusidea oli monilla ihmisillä. Edisonin menestys ei ollut siinä, että hän oli ensimmäinen, joka keksi idean, vaan siinä, että hänellä oli sitkeyttä ja oveluutta ratkaista ensimmäisenä monia idean suunnitteluun liittyviä käytännön kysymyksiä).

Useimmiten ideaa ei kannata esitellä, ennen kuin pystyy vastaamaan joihinkin siihen liittyviin pragmaattisiin peruskysymyksiin, kuten esimerkiksi: Minkä ongelman tämä ratkaisee? Mitä todisteita on siitä, että ongelma on todellinen ja tarpeeksi tärkeä ratkaistavaksi (tai yritysmaailmassa kannattavasti ratkaistavaksi?) Mitkä ovat idean sisältämät vaikeimmat logistiset haasteet ja miten aiot (tai voisit) ratkaista ne? Onko sinulla prototyyppiä, näytettä tai esittelyä idean toteuttamisesta (eli konseptin todistus)? Miksi juuri sinä olet oikea henkilö ratkaisemaan idean? Miksi tämä ongelma pitäisi ratkaista nyt? Miksi organisaatiomme pitäisi ratkaista tämä ongelma? Nämä ovat kaikki sellaisia kysymyksiä, joita joku, jolle pitchataan päivittäin, todennäköisesti kysyy, ja siksi hyvä pitchaaja on pohtinut vastauksiaan muutenkin kuin pintapuolisesti.

Vaihe 1: Mikä on idean laajuus

Mitä suurempi idea, sitä perusteellisempi pitchaus. Suuret ideat vaativat enemmän muutosta jonkun taholta, ja kun kaikki asiat ovat yhtä suuria, tämä tarkoittaa, että pitchin on oltava perusteellisempi (tai lähestymistapasi rohkeampi & riskialttiimpi). Panokset ovat suuremmat. Toimitusjohtajan vakuuttaminen uuden miljoonan dollarin projektin aloittamisesta vaatii enemmän vaivaa kuin parhaan ystäväsi vakuuttaminen lainaamaan sinulle kynänsä. Karkeana ohjeena tässä on, miten arvioida idean laajuutta, kapeasta suureen:

• Pieni hienosäätö johonkin jo olemassa olevaan
• Uusi ominaisuus tai parannus olemassa olevaan tuotteeseen/verkkosivustoon/yritykseen
• Merkittävä uusi osa-alue olemassa olevaan tuotteeseen/verkkosivustoon/yritykseen
• Kokonaan uusi, mutta pieni ja yksinkertainen, projekti
• Kokonaan uusi, mutta suuri ja mahdollisesti monimutkainen projekti
• Organisaatio-, suunta- tai filosofinen muutos olemassa olevaan organisaatioon
• Uusi organisaatio
• Uusi kansakunta, planeetta tai maailmankaikkeuden ulottuvuus (Sorry. Mutta jos haluat tietää, miten esittelet ideasi maailmankaikkeutta johtaville kaikkivoipaisille voimille, sinun on katsottava muualta).

Kun olet määrittänyt ideasi laajuuden, tutki, miten muut samankaltaisia ideoita esittelevät ovat toimineet. Et luultavasti ole ensimmäinen henkilö, joka on esittänyt jotain laajuudeltaan samanlaista ideaa kuin sinä, joten ota selvää, mitä muut ovat tehneet ja millaista menestystä he ovat saaneet. Ota oppia heidän virheistään. On olemassa kirjoja liiketoimintasuunnitelmien, elokuvakäsikirjoitusten ja tietysti itsensä esittämisestä (työhaastattelu). Tee kotitehtäväsi: tiedä joitakin perusstrategioita tai alan odotuksia, jotka liittyvät siihen, millaista pitchausta teet. Ohjelmistokehitysmaailmassa puhu ihmisille, jotka ovat pitchanneet ominaisuusideoita organisaatiossasi, ja katso, mitä voit oppia.

Vaihe 2: Kenellä on valta näyttää idealle vihreää valoa

Luettelo ihmisistä, jotka ovat potentiaalisia ideasi vastaanottajia. Tämä voi olla pomosi, varatoimitusjohtajasi, toinen yritys, pankki, kustantaja, kuka tietää. Perusta tämä lista kahdella kriteerillä: kenellä on tarvittava valta idean toteuttamiseen ja kenen kanssa sinulla voisi olla yhteyksiä. Tässä on karkea ohje, järjestyksessä fantastisesta masentavaan.

• Sinulla on valtaa.
• Jollain kollegallasi organisaatiossasi on valtaa.
• Pomollasi on valtaa.
• Jollain organisaatiossasi ylempänäsi olevalla henkilöllä.
• Jollain tuntemallasi henkilöllä toisesta organisaatiosta.
• Jollain, jota et tunne ja johon et pääse helposti käsiksi.
• Sinulla ei ole aavistustakaan.
• Olet halvaantuneena kylmällä märällä kellarin lattialla, ja ärsyttävä nuorempi veljesi tökkii sinua jatkuvasti kylkiluihin lyijykynän terävällä kärjellä. (Näetkö, aina voi olla pahempaa).

Jos sinulla ei ole aavistustakaan, kenelle esitellä ideasi, kysele. Ei ole mitään järkeä kehittää pitchaustasi, jos ei ole ketään kiinni. Jos sinulla ei ole pääsyä henkilöön, jolla on tarvitsemasi valtuudet, tee lista henkilöistä, joilla on pääsy heihin, työskentelemällä taaksepäin, kunnes voit luetella ihmisiä, jotka todella tunnet. Saatat joutua käymään läpi tätä ihmisverkostoa ja tekemään useita syöttöjä, jotta saavutat haluamasi tulokset. Pelkästään todelliseen pitchaustilanteeseen pääseminen voi vaatia päiviä, viikkoja tai kuukausia tai valmistelua ja pitchaamista alaisille.

Vaihe 3: Aloita heidän näkökulmastaan

Pane pitchauksesi syrjään. Kuvittele, että olet ajatuksissasi sulautunut sen henkilön kanssa, jolle olet pitchaamassa. Miten hän ajattelee maailmasta? Millaisista asioista he todennäköisesti ovat kiinnostuneita? Millainen on heidän tyypillinen päivänsä? Kuinka monta ei-toivottua tarjousta he saavat päivässä? Mieti, miten henkilö, jolle yrität tehdä tarjouksen, näkee maailman, ja pidä se mielessäsi, kun kehität tarjoustasi. Mitä paremmin tarjouksesi sopii hänen tarpeisiinsa, näkökulmiinsa ja toiveisiinsa, sitä suuremmat mahdollisuudet sinulla on menestyä (tai edes tulla kuulluksi). Tämä ei tarkoita sitä, että pitää myydä itsensä tai luoda vain sellaisia ideoita, joista luulet tietyn henkilön pitävän. Sen sijaan tämä tarkoittaa vain sitä, että sinun on oltava tietoinen siitä, miten näkökulmasi eroaa heidän näkökulmastaan, ja parannettava ideoitasi ja sitä, miten kerrot niistä, tämän tietoisuuden perusteella. Tämä voi auttaa sinua päättämään, kenelle esityksesi kannattaa esittää: Organisaation vaikutusvaltaisin henkilö ei ehkä jaa yhtään filosofiaasi, mutta kolmanneksi tai neljänneksi vaikutusvaltaisin henkilö saattaa jakaa sen. Jälkimmäinen tulee olemaan parempi paikka aloittaa.

Vaihe 4: Pitchin rakenne

Kehitä aina kolme syvyystasoa ideasi esittämiselle: 5 sekuntia, 30 sekuntia, 5 minuuttia (kiitos Ari Blenkhornille tästä yksinkertaisesta jaottelusta). Viiden sekunnin versio, joka tunnetaan myös nimellä elevator pitch, on ytimekkäin yhden lauseen muotoilu siitä, mikä ideasi onkaan. Hienosäädä, hienosäädä ja hienosäädä ajatustasi, kunnes pystyt sanomaan jotain älykästä ja kiinnostavaa lyhyessä lauseessa. ”Ideani? Se on tapa tehdä autojen moottoreista kaksi kertaa tehokkaampia ja viisi kertaa tehokkaampia.” Näin voi toimia minkä tahansa idean kohdalla: älä koskaan anna itsesi uskoa, että ideasi on niin monimutkainen ja hämmästyttävä, että sitä on mahdotonta selittää lauseella. Jos käyttäisit tätä tekosyytä minuun, sanoisin, että se tarkoittaa, että sinulla ei ole tarpeeksi perspektiiviä siihen, miten ideasi sopii maailmaan.

Jos saat tarpeeksi perspektiiviä siihen, mitä olet oikeasti tekemässä, hallitset puolikuntoisesti käyttämäsi kielen ja vietät aikaa sen parissa, voit kehittää hyvän viiden sekunnin pitchin. Harjoittele sitä ystävillä, ikätovereilla, kenellä tahansa, tekemällä 5 sekunnin versio, sitten vastaamalla heidän kysymyksiinsä ja sitten pyytämällä heitä auttamaan sinua hiomaan 5 sekunnin versiota uudelleen. (Ja jos ei muuta, 5 sekunnin versio on kätevä juhlissa, kun sinun on selitettävä nopeasti, mitä olet tekemässä, tylsistyttämättä ihmisiä kyyneliin asti). Todisteena siitä, että viiden sekunnin selitykset ovat mahdollisia, tässä on muutamia erilaisia ja monimutkaisia ideoita ja yksinkertaisia viiden sekunnin selityksiä niistä.

30-sekunnin ja viiden minuutin versiot kasvavat luontevasti 5-sekunnin versiosta ulos. 30 sekunnissa on tarpeeksi aikaa puhua siitä, miten saavutat sen, mitä kuvailit 5 sekunnissa, tai antaa yksityiskohtia 2 tai 3 merkittävimmästä asiasta siitä, miten 5 sekunnin pitchissä kuvattu vaikutus saavutetaan. Tarjoa seuraavaksi yksityiskohtaisempi taso ja lisää juuri sen verran mielenkiintoisia yksityiskohtia, että kuulija saa selkeämmän kuvan ideastasi ja ymmärtää ehdotuksesi syvemmin ja vivahteikkaammin. Jos et pysty tislaamaan sitä, mitä aiot tehdä, 5 ja 30 sekunnin versioihin, älä huolehdi liikaa 5 minuutin versiosta: todennäköisimmin et saa montaa ihmistä kuuntelemaan sinua niin kauan.

Mutta koska jotkut ihmiset haluavat mieluummin kirjallisia ehdotuksia pitcheihin, tämä antaa sinulle mahdollisuuden esittää 5, 30 ja 5 minuutin versiot kerralla. Tällöin on usein parasta säilyttää sama rakenne: aloita lyhyimmästä pitchistäsi. Esitä sitten seuraava yksityiskohtaisempi taso. Ja lopuksi paperin tai kirjallisen ehdotuksen ydin on kohta kohdalta yksityiskohtainen kuvaus siitä, miten tarvittavilla rahoilla & resursseilla saavutat sen, mitä kuvailit viiden sekunnin pitchissä.

Muista myös, että sinulla ei aina ole kaikkea materiaalia mukanasi, kun esittelet ideoita. Mieti ainakin lyhyesti, miten toimisit seuraavissa erityyppisissä tilanteissa ja erilaisilla resurssirajoituksilla, joita sinulla on kussakin tapauksessa.

• Hississä – sinä.
• Hitaassa hississä – sinä, ehkä jotain näytettävää taskustasi.
• Lounas – (sinä , ehkä jotain näytettävää, lautasliinoja, joihin piirtää, alkoholia)
• Konferenssihuonekokous – (kannettava tietokone / diat / käsikirjoitus)
• Johtoryhmän tilannekatsaus – (kannettava tietokone / diat / käsikirjoitus / kyllä-miehet / roiskelähtö-miehet)

Joskus kumppanin kanssa tapahtuvasta pitchailusta voi olla etua. Yhden henkilön pitchaamisen sijaan pitchaatte tiiminä. Jos löydät kumppanin, joka täydentää taitojasi ja jonka kanssa voit tehdä iloisesti yhteistyötä, se on luultavasti sen arvoista (Ja vaikka egosi yrittää vakuuttaa, että olet parempi yksin, et luultavasti ole). Se kaksinkertaistaa organisaatioverkostosi ja muuttaa psykologiaa, jota käytät pitchausta tehdessäsi. Sen sijaan, että seisoisit yksin, olet pieni tiimi, ja saatat jopa olla enemmän kuin henkilö, jolle pitchaat.

Vaihe 5: Testaa pitchausta

Mitä kauemmin vietät aikaa idean kanssa, sitä haavoittuvampi olet omalle egollesi. Lähde ulos toimistostasi/koppiksestasi/asunnostasi ja etsi fiksuja tuttuja ihmisiä, jotka antavat sinulle palautetta. Pyydä heitä teeskentelemään, että he ovat se, jolle aiot pitchata (Tämä voi olla hauskaa, jos voit olla tarkka, kuten pyytää heitä käyttäytymään kuin Bill Gates, Donald Trump tai oma karikatyyri pomostasi). Käy sitten läpi esityksesi ja vastaa heidän kysymyksiinsä (tai jätä heidän naurunsa huomiotta). Et aina saa haluamaasi palautetta, mutta terävöität sekä ideasi että tapaasi puhua siitä. Jos idea on uskomaton ja uraauurtava ja pelkäät esitellä sitä muille ihmisille, etsi läheinen ystävä tai vanhempi ja käytä heitä apuna.

Kehitä pitchauskokeiluistasi lista kysymyksistä, joita odotat kysyttävän pitchauksen aikana, ja valmistaudu vastaamaan niihin.

Vaihe 6: Toimita

Yllättävää on, ettei varsinaisesta pitchauksesta taida olla paljoa tiedettävää. Jos olet valmistautunut hyvin, sinulla on hyvä idea, johon todella uskot, ja onnistut olemaan hermostumatta liikaa, suurin osa työstä on sen käsissä, joka sinua kuuntelee. Ole rauhallinen, ole suora, kerro asiasi ja kuuntele sitten. Kuten missä tahansa julkisen puhumisen tyyppisessä tilanteessa, mitä useammin teet sen, sitä mukavammaksi se muuttuu. Varsinaisessa esiintymisessä ei kuitenkaan ole paljon taikaa. Ainoat ihmiset, jotka joutuvat turvautumaan temppuihin ja manipulaatioihin, ovat niitä, jotka eivät ole työskennelleet ymmärtääkseen kuulijoitaan hyvin tai jotka eivät aidosti usko siihen, mitä he esittävät.

Paras neuvo, jonka voin antaa, on varmistaa, että käytät jonkin verran aikaa valmistautuaksesi positiiviseen vastaukseen. Mitä tapahtuu, jos he sanovat: ”Tuo on mielenkiintoinen idea. Mitä haluat minulta?” Haluatko rahaa? Muita resursseja? Muutoksen hankesuunnitelmaan? Ominaisuuden lisäämisen ominaisuusluetteloon? Tiedä, mitkä ovat vaiheet sen jälkeen, kun he ovat hyväksyneet, että sinulla on hyvä idea, ja ole valmis pyytämään niitä. Jos mukana on muita henkilöitä, joiden hyväksyntää tarvitset, pyydä heitä järjestämään sinulle tapaaminen. Jos on täytettävä jokin lomake, varmista, että sinulla on sellainen mukanasi.

Vaihe 7: Mitä tehdä, kun pitchaus epäonnistuu

Jos asiat eivät mene hyvin, sinun tehtäväsi on kerätä yrityksestä mahdollisimman paljon arvoa. Lähde aina epäonnistuneista pitchauksista ymmärtäen, mikä meni pieleen. Mistä kohdista he eivät olleet samaa mieltä? Mitkä oletuksesi he kumosivat? Monissa tapauksissa saatat saada tietää, että organisaatiossasi on ideoille vihreää valoa koskevia kriteerejä, joista et tiennyt. On myös mahdollista, että he vastustivat jotakin lähestymistapaasi: ehkä he eivät pitäneet siitä, että lähestyit heitä heidän toimistonsa ulkopuolella ja heilutit pino esitteitä heidän edessään. Jos joku muu huoneessa oli paikalla tarkkailemassa esitystä, pyydä häneltä palautetta. Lyhyesti sanottuna, opi mahdollisimman paljon valmiista esityksistä. Hanki epäonnistuneeseen pitchaukseen tekemäsi sijoitus takaisin louhimalla siitä oppeja, joita voit soveltaa seuraavalla kerralla.

Taktisesta näkökulmasta: Kenelle muulle voit antaa tämän pitchauksen? Jokaisessa organisaatiossa on paljon ihmisiä vertaisilla hierarkiatasoilla. Olisiko joku heistä kiinnostunut? Palaa vaiheen 2 luetteloon. Harkitse kompromisseja siitä, kuinka paljon valtaa tarvitaan ideasi toteuttamiseen, tai miten jakaa ideasi pienempiin ideoihin. Keskity ehkä isomman ideasi ensimmäiseen pieneen osaan ja palaa lopuihin uudelleen sen jälkeen, kun olet saavuttanut alustavaa menestystä.

Vaihe 8: Tee se itse

Jokaiselta luovalta alalta löytyy systeemin hylkäämiä ihmisiä, jotka lähtivät omille teilleen, keräsivät omat resurssinsa kasaan ja saivat aikaan hämmästyttäviä asioita. Sellaiset pienen budjetin elokuvat kuin Napoleon Dynamite, Clerks, Pi, syntyivät vain siksi, että pieni joukko ihmisiä uskoi tarpeeksi ideoihinsa tehdäkseen uhrauksia ja tehdäkseen sen itse. Kirjoja ja romaaneja voi julkaista itse. Yritystoiminnan voi aloittaa pienillä yrityslainoilla tai toissijaisilla asuntolainoilla. Aina löytyy keino, jos ideasi pakottavat sinua riittävästi ottamaan riskejä ja käyttämään omaa (palkatonta) aikaasi.

Jos ideasi liittyy webiin tai ohjelmistoon, on täysin mahdollista tehdä prototyyppi Flashia, HTML:ää tai muita kehitystyökaluja käyttäen. Mene avaamaan joitakin kirjoja, tai jos sinulla on rahaa, palkkaa joku tekemään demo luonnoksistasi ja karkeista suunnitelmistasi. Älä koskaan anna itsesi uskoa, että ideoiden toteuttamiseen on vain yksi tapa: jos olet todella luova, voit soveltaa samaa lahjakkuutta, jota olet käyttänyt ideasi keksimiseen, siihen ongelmaan, miten ideasi voidaan toteuttaa.”

”Nykyaikaisessa liike-elämässä on hyödytöntä olla luova, omaperäinen ajattelija, ellei pysty myymään luomiaan asioita. Johdon ei voi olettaa tunnistavan hyvää ideaa, ellei hyvä myyntimies esitä sitä heille.” – David Ogilvy

• Q&A pitching-työpajastani
• Liiketoimintasuunnitelmat, jotka voittavat, Pitching Hollywood – Liiketoimintasuunnitelmien laatimisesta ja käsikirjoitusten pitchaamisesta on olemassa monia kirjoja. En ole vielä tehnyt tässä mitään poikkeuksellisia löytöjä, mutta nämä ovat kelpo paikkoja aloittaa.
• Changing Minds – Howard Gardner tarjoaa tieteeseen perustuvan viitekehyksen sille, miten yksilö muuttaa toisten ihmisten mieliä. Enemmän yleistä tiedettä ja psykologiaa kuin käytännön opas.
• Influence: the psychology of persuasion – Klassinen kirja vakuuttamisen peruspsykologiasta. Tämä kirja käsittelee enemmän mainontaa ja ympäristöä kuin kahdenkeskistä piki-työskentelyä, mutta tarjoaa viitekehyksen sille, miten yksilöihin vaikuttaa se konteksti, jossa viestit tulevat, ja miten itse viestit on suunniteltu.