Julkiset suhteet on organisaation ja sen erilaisten yleisöjen välisten suhteiden strategista johtamista viestinnän avulla, jotta saavutetaan keskinäinen ymmärrys, toteutetaan organisaation tavoitteet ja palvellaan yleistä etua.

Strateginen johtaminen antaa organisaatiolle mahdollisuuden sovittaa yhteen sen kokonaistarkoitus ja pitkän aikavälin visio sisäisten voimavarojensa sekä nykyisten ja tulevien ulkoisten ympäristöön kohdistuvien paineiden, mukaan lukien sosiaalis-taloudelliset kehityssuunnat ja kilpailijoiden toimet, kanssa. Strateginen suunnitelma auttaa organisaatiota sopeutumaan jatkuvasti muuttuvaan maailmaan ja tarjoaa puitteet molempia osapuolia hyödyttävien suhteiden rakentamiselle ja ylläpitämiselle sekä mahdollisten ongelmien ja mahdollisuuksien ennakoimiselle ja tehokkaalle käsittelylle.

• Viestinnän johtaminen käsittää organisaation yleisten tavoitteiden kanssa johdonmukaisten viestintätavoitteiden kehittämisen. Viestintäpäälliköt tunnistavat sidosryhmät, yleisöt ja yleisöt ja suunnittelevat pitkän aikavälin strategioita ja taktiikoita niiden tavoittamiseksi.
• Kriisinhallintaa tarvitaan, kun organisaation toiminta joutuu hätätilanteeseen, joka vaikuttaa yleisöön ja/tai organisaation omaan terveyteen. Kriisin ilmaannuttua johtaja toteuttaa suunnitelmat sen käsittelemiseksi vastuullisesti.
• Ongelmien hallinta on jatkuvaa toimintaa, johon kuuluu julkisten politiikkakysymysten ja muiden organisaatiota koskevien yhteiskunnallisten kysymysten tutkiminen. Johtaja tunnistaa organisaation kannalta merkitykselliset kysymykset, ongelmat ja suuntaukset ja toteuttaa ohjelman niiden käsittelemiseksi.
• Suhteiden hallinta, jota monet pitävät suhdetoiminnan ytimenä, käsittelee tehokkaiden ja molempia osapuolia hyödyttävien suhteiden luomista, parantamista ja ylläpitämistä tärkeimpiin sidosryhmiin ja yleisöihin.
• Maineenhallinta edellyttää sellaisten toimintatapojen, käytäntöjen, menettelytapojen ja toimintojen suunnittelua ja toteuttamista, joilla osoitetaan, että organisaatio on sitoutunut noudattamaan julkista ja sosiaalista vastuuntuntoa ja eettistä toimintaa.
• Riskienhallinta on eräänlaista ennaltaehkäisevää PR:ää, jossa organisaatio keskittyy tunnistamaan potentiaalisia vaara-alueita ja suosittelee tarvittavia toimia ennen kuin uhka kehittyy kriisiksi.

Yhteisön yhteiskuntavastuu (CSR) on yhdistelmä useista johtamistehtävistä, sillä siinä keskitytään organisaation strategioihin, joiden avulla se haluaa olla ja tulla nähdyksi hyvänä yrityskansalaisena. Yritysten yhteiskuntavastuun strategioihin ja taktiikoihin voi kuulua:

• Sosiaalinen markkinointi – toiminta, joka liittyy sellaisten ohjelmien luomiseen ja toteuttamiseen, joiden tarkoituksena on edistää jonkin sosiaalisen käytännön tai ajatuksen hyväksyntää. Merkittäviä esimerkkejä ovat tupakoinnin vastaiset kampanjat ja älä aja autoa -kampanjat.
• Yritysten hyväntekeväisyys – yrityksen velvollisuuksien ja vastuun tunnustaminen yhteisöä tai yhteiskuntaa kohtaan tekemällä rahallisia tai muita lahjoituksia voittoa tavoittelemattomalle ryhmälle tai asialle. Tähän voi sisältyä organisaation tuotteiden ja/tai palveluiden luontoissuorituksia.
• Asiaan liittyvä markkinointi – organisaation ja voittoa tavoittelemattoman tahon välinen liiketoimintajärjestely. Vaikka siinä voi olla elementtejä hyväntekeväisyydestä, kuten nimi antaa ymmärtää, se on ensisijaisesti markkinointitekniikka, koska sitä tehdään useimmiten prid-pro-quo -periaatteella. Se voi perustua ostojen perusteella tehtäviin lahjoituksiin, joissa yritys lupaa lahjoittaa sovitun summan jollekin tarkoitukselle aina, kun tiettyä tuotetta tai palvelua myydään. Siihen voi liittyä varojen tarjoaminen sellaisen tapahtuman sponsorointiin, joka edistää organisaation etua tai vastaa organisaation arvoja, tai se voi pyöriä muistolahjoitusten ympärillä, joissa organisaation tai tuotteen nimi on näkyvästi ja julkisesti esillä rahallisen ”lahjan” yhteydessä.
• Yrityssponsorointi – tapahtuman tai asian tukeminen tarjoamalla yrityksen resursseja vastineeksi mahdollisuudesta luoda hyvää tahtoa tärkeimpien sidosryhmien kanssa, parantaa organisaation imagoa ja mainetta ja/tai lisätä myyntiä.

Organisaatioasiakirjat. Erityisten organisatoristen asiakirjojen luominen ja ylläpito, joiden tarkoituksena on pitää organisaatio ajan tasalla ja varmistaa, että kaikki asianosaiset pysyvät ajan tasalla.

• Toiminta-ajatus – lyhyt ja ytimekäs kuvaus organisaation olemassaolon tarkoituksesta – antaa sävyn organisaatiolle ja sen suhteille, kiteyttää organisaation luonteen ja arvot ja yksilöi yleisellä tasolla ne, joita se palvelee.
• Vision statement – ytimekäs, realistinen, uskottava, helposti ymmärrettävä, merkityksellinen ja kunnianhimoinen kuvaus siitä markkinaraosta, jolla organisaatio haluaa toimia tulevaisuudessa.
• Organisaation tavoitteet – asiakirja, joka sisältää lyhyen, keskipitkän, pitkän ja kestävän aikavälin tavoitteet, jotka liittyvät organisaation yleisiin sisäisiin ja ulkoisiin suhteisiin ja suunniteltuun edistymiseen. Osastot, kuten myynti ja markkinointi, luovat myös tavoitteita, joita lisätään tähän asiakirjaan.
• Organisaation arvot – luettelo (usein selityksen kera) niistä arvoista, joihin organisaatio sitoutuu. Asiakirja kuvastaa lähestymistapaa, jonka organisaatio omaksuu yleisöjään kohtaan, antaa tietoa organisaation maailmankuvasta ja auttaa määrittelemään ja ohjaamaan organisaation sitoutumista yhteiskuntavastuuseen.
• Yleisöluettelo – luettelo niistä yleisöistä – joihin voi kuulua eri sidosryhmien segmenttejä – joilla on yhteisiä kiinnostuksen kohteita, huolenaiheita tai yhteenkuuluvuutta (väestö- tai psykografia). Jotkin yleisöt ovat aina esillä, kun taas toiset muodostuvat, kun ne kollektiivisesti tarvitsevat tai haluavat jotakin organisaatiolta tai kun organisaatio toteaa tarvitsevansa heiltä jotakin.
• Organisaation viestit – pitkän aikavälin viestit yhdessä niitä tukevien faktojen ja tietojen kanssa. Ydinviesti on hyvin lyhyt viesti, joka kiteyttää sen, miksi organisaatio on olemassa. Tämä lyhyt lause liittyy tehtävään ja on riittävän laaja, jotta se toimii kaikkien ydinviestien kanssa. Se voidaan sisällyttää organisaation sanomalehteen. Avainviesteissä määritellään, mitä organisaatio tekee täyttääkseen tehtävänsä. Kukin niistä sopii yhteen ydinviestin kanssa, sillä ne sisältävät tarkempia yksityiskohtia. (Käytännön toimijat sisällyttävät mahdollisuuksien mukaan todisteita – faktoja ja tietoja, jotka tukevat avainviestejä.)
• Organisaation almanakka – asiakirja, joka sisältää organisaation historian, mukaan lukien saavutukset, toiminnot ja virstanpylväät.
• Organisaation standardikäsikirja – asiakirja, joka sisältää standardit, joilla varmistetaan laatu ja johdonmukaisuus siinä, miten organisaatiosta viestitään. Siinä annetaan säännöt siitä, miten organisaation nimeä ja logoa (fontti, koko, väri jne.) käytetään, ja siinä voidaan myös antaa ohjeita tyyliin liittyvistä seikoista, kuten lyhenteistä, oikeinkirjoituksesta, tavaramerkkiterminologiasta jne. Se voi myös sisältää organisaation yleisen boilerplate-ohjeen sekä boilerplate-ohjeet, joita käytetään tuotteita ja/tai palveluja kuvattaessa.

Sijoitetun pääoman tuotto (ROI) – Organisaation suhdetoimintamenoilleen saaman tuoton mittaaminen. ROI voi vaikuttaa organisaation tulokseen myynnin kautta. Joissakin tapauksissa näillä menoilla ei ole suoraa tai välitöntä vaikutusta tulokseen, mutta ne voivat edistää verotuksellista menestystä luomalla hyvää tahtoa, parantamalla organisaation imagoa, herättämällä kiinnostusta tuotetta/palvelua kohtaan jne. Joidenkin puristien mielestä ROI:tä ei pitäisi käyttää missään PR-mittauksessa, ja he muistuttavat, että se on kirjanpidollinen arviointimenetelmä, joka tarkoittaa ”prosentuaalista tuottoa taloudelliselle investoinnille”. Tästä näkökulmasta: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

Tutkimus

Tutkimus on termi, jota käytetään kuvaamaan systemaattista tietojen ja informaation keräämistä ennen jotakin pyrkimystä, sen aikana ja sen jälkeen. Tutkimuksessa on kolme vaihetta: formatiivinen, välivaihe ja summatiivinen.

• Formatiivinen tutkimus tehdään kampanjan tai projektin alussa, jotta voidaan kerätä ja/tai kuulla tietoa itse organisaatiosta, sitä koskevista asioista, sidosryhmistä, viestin sisällöstä ja sopivista tiedotusvälineistä yleisön tavoittamiseksi.
  • Tilanneanalyysi- asiakirja, joka sisältää kaikki asiaankuuluvat tiedot, jotka on kerätty formatiivisen tutkimuksen aikana tilanteesta, mukaan lukien tiedot asiaankuuluvista sisäisistä ja ulkoisista sidosryhmistä ja yleisöistä, ympäristönäkökohdat (sosiaaliset, taloudelliset ja poliittiset) sekä analyysi keskeisistä suhteista. Asiakirja sisältää SWOT-analyysin, painopisteen määrittelyn ja vertailuarvon, jota käytetään suunnitteluvaiheessa yleisten tavoitteiden asettamisessa. Asiakirja voi sisältää myös tiedotusvälineiden perusmittauksen – analyysin siitä, miten tiedotusvälineet tällä hetkellä uutisoivat organisaatiosta tai tilanteesta, mukaan lukien uutisoinnin laajuus, uutisointityyppi, käsittely ja sävy. Jälkimmäinen voidaan saada seuranta- ja raportointijärjestelmän avulla, joka on perustettu analysoimaan median uutisointia jostakin asiasta.
  • SWOT-analyysi- organisaation ja/tai hankkeen tärkeimpien ja olennaisimpien vahvuuksien ja heikkouksien (sisäisten) sekä organisaation ja sen sidosryhmien/julkisuuden kohtaamien tärkeimpien ja keskeisimpien ympäristömahdollisuuksien ja -uhkien (ulkoisten) tunnistaminen.
  • Tarkennettu lausuma- tiivis lausuma, jossa tiivistetään se, mitä tilanteesta opittiin. Se löytyy tilanneanalyysin lopusta.
• Välitutkimus tehdään kampanjan tai projektin edistymisen seuraamiseksi keskellä. Siihen voi kuulua esimerkiksi verkkosivustolla vierailevien ihmisten nousu- ja laskusuhdanteen seuraaminen, monipäiväiseen tapahtumaan osallistujien määrän ja tyypin seuraaminen sekä tietojen kerääminen tiedustelujen tyypistä ja luonteesta. Saatujen tietojen avulla voidaan tehdä suuria uudistuksia tai pieniä hienosäätöjä onnistumisen varmistamiseksi.
• Summatiivinen tutkimus tehdään, kun kampanja tai hanke on saatu päätökseen. Tässä arvioinnissa määritetään paitsi se, oliko kampanja/projekti onnistunut vai ei, myös se, miksi tai miksi ei. Se antaa tietoa, jota tarvitaan tulevaisuuden suunnitteluun. Summatiivisessa tutkimuksessa käytetään asianmukaisia arviointimekanismeja – mediaseurantaa/analyysiä, kyselytutkimuksia, paneelitutkimuksia, haastatteluja jne. – prosessi- ja tulostavoitteiden mittaamiseen.
  • Prosessitavoitteet asetetaan siten, että ammattilainen voi mitata tuotoksia eli sitä, mitä hankkeen tai kampanjan jokaisessa vaiheessa tehtiin. Kerättyjä tietoja käytetään strategioiden ja taktiikoiden ylläpitämiseen, muuttamiseen tai tarkentamiseen tulevaa toimintaa varten.
  • Tulostavoitteet määrittelevät tuloksen (tulokset) – tietämyksen, asenteet ja/tai käyttäytymisen – joita tavoitellaan tietyssä sidosryhmässä, yleisössä ja/tai yleisössä.

Markkinointi

Markkinoinnin neljä P:tä on käsite, jolla tarkoitetaan neljää huomioon otettavaa tekijää – tuotetta, hintaa, paikkaa ja myynninedistämistä, mukaan luettuina mainonta ja suhdetoiminta. Jotkut markkinoinnin asiantuntijat sisällyttävät siihen kaksi lisätekijää tai P:tä: ihmiset ja suorituskyky.

• Ihmiset – organisaatioon liittyvät henkilöt, kuten etulinjan työntekijät, jakelijat ja franchising-asiakkaat, joiden toimet ja reaktiot voivat vaikuttaa organisaation yleiseen maineeseen ja myyntiin.
• Suorituskyky – tuotteeseen/palveluun liittyvien viiden muun P:n yhdistelmä. Toisin sanoen, jos tuote on hinnoiteltu oikein, sitä on mainostettu oikein, sitä on jaettu sopivasti ja sen tukena on ystävällisiä, avuliaita ja asiantuntevia ihmisiä – se on toiminut hyvin kuluttajien silmissä.

Myyntiehdotukset perustuvat keskeiseen ominaisuuteen/hyötyyn, joka liittyy kuluttajan omaan etuun. Tämä voi liittyä kuluttajan tarpeisiin ja toiveisiin, arvoihin, tunteisiin tai elämäntyyliin.

• USP – unique selling point – myyntiehdotusten isoisä – perustuu siihen, mikä tekee tuotteesta tai palvelusta erilaisen kuin kilpailijoillaan.
• ESP – emotionaalinen myyntiehdotus (emotional selling proposition) – korostaa niitä tunteita, joita tuote tai palvelu herättää käyttäjissään.
• OSP – organisatorinen myyntiehdotus – perustaa vetoomukset tuotteen valmistavan tai palvelun tarjoavan organisaation maineeseen.
• MSP – minä-myyntiehdotus – perustuu lähestymistapaan, joka rohkaisee kuluttajia ottamaan tuotemerkin omakseen ja suosittelemaan sen käyttöä muille. Monet tällaiset kuluttajien harrastajat kokoontuvat brändiyhteisöihin, jotka koostuvat faneista, jotka spontaanisti ja vapaaehtoisesti edistävät suosikkibrändiään.

Brändillä tarkoitetaan kaikkia brändin (tuotteen tai organisaation) aineellisia ja aineettomia ominaisuuksia, jotka luovat mielikuvan yleisessä mielessä.

• Brändiassosiaatioilla tarkoitetaan tietämystä ja tunteita, joita kuluttajat liittävät brändin nimeen. Tähän voi sisältyä odotuksia brändin suorituskyvystä
• Brändin luonne/persoonallisuus – inhimillisten ominaisuuksien ja attribuuttien käyttäminen brändin kuvaamiseen (käyttö, toiminta, suorituskyky jne.).
• Brändin luonteen kuvaus – yhteenveto brändin luonteesta ja persoonallisuudesta, usein myös tietoa siitä, miten brändi ilmentää yrityksen arvoja. Joihinkin brändin luonnetta koskeviin lausumiin sisältyy peilivaikutus, eli niissä kehutaan niitä, jotka käyttävät tuotetta tai palvelua, jolloin ne heijastavat asiakkaan älykkyyttä, hyvää makua jne.
• Brändisitoutuminen – se uskollisuuden aste, jonka kuluttaja tuntee tiettyä brändiä kohtaan. Se ilmenee kuluttajan todennäköisyytenä ostaa kyseinen tuotemerkki uudelleen ja/tai suositella sitä muille.
• Henkilökohtainen brändi – käytäntö, jossa yksilöt vaikuttavat suoraan siihen, miten maailma suhtautuu heihin
• Brändin puolestapuhujat – henkilöt, joiden tehtävänä on (joko palkattuna tai palkatta) lisätä yleistä tietoisuutta ja luoda myyntimahdollisuuksia samalla kun he ilmentävät brändin imagoa

Brändin pääoma (brand equity) on brändin saama arvo markkinoilla, joka ilmaistaan asiakkaiden, muiden kuluttajien, keskeisten vaikuttajien, mielipidevaikuttajien, mielipidevaikuttajien ym. mielipiteissä ja käyttäytymisessä. Brändin ydin kiteyttää brändin lupauksen muutamaan sanaan, jotka ilmaisevat sen keskeisen hyödyn kuluttajille. Brändin identiteetti käsittää brändin fyysisen ja visuaalisen ”ilmeen”, mukaan lukien nimi ja pakkausmuotoilu (väri, pakkausmateriaalit, fontti, grafiikka jne.). Brändin asemointi on se markkinarako, jonka brändi miehittää avainyleisön tai suuren yleisön mielissä. Brändin asemointia koskeva lausunto on lyhyt kirjallinen kuvaus halutusta markkinaraosta tai asemasta. Brändin äänensävy määrittää, miten ”brändi” puhuttelee kuluttajia, esim. hieman röyhkeä, vakava ja arvovaltainen, hauska jne. Tätä sävyä käytetään kaikessa viestinnässä. Brändinhallinnalla varmistetaan, että kaikki, mitä kaikki brändiin liittyvät henkilöt sanovat ja tekevät (tahallisesti tai tahattomasti), tukee kaikkia brändin lupauksia ja odotuksia. Tätä kutsutaan usein 360-asteen brändäykseksi.

PR ja markkinointiviestintä

Suullinen viestintä tarkoittaa tiedon välittämistä epävirallisesti henkilöltä toiselle esimerkiksi kasvokkain tapahtuvan viestinnän, sosiaalisten verkostojen, puhelimen, pikaviestien ja sähköpostikeskustelujen kautta. Useimmissa viimeaikaisissa tutkimuksissa on todettu, että luotetuimmat tietolähteet tuotteista/palveluista ovat toiset kuluttajat. Henkilökohtaisella tasolla uskottavimpia tietolähteitä ovat ystävät ja perheenjäsenet.

Kaksivaiheisella virtausprosessilla tarkoitetaan prosessia, jossa viestit päätyvät vastaanottajille toisen lähteen, kuten mielipidevaikuttajien, keskeisten vaikuttajien jne. kautta.

• Mielipidevaikuttajilla tarkoitetaan henkilöitä, jotka tietoisesti tai tietämättään vaikuttavat toisten mielipiteisiin tietystä aiheesta tai tietyistä aiheista. Virallisilla mielipidejohtajilla on vaikutusvaltaa yhteiskunnallisen asemansa vuoksi, kun taas epäviralliset mielipidejohtajat tai vaikuttajat voivat vaikuttaa muihin, koska heidän vertaisensa pitävät heitä asiantuntijoina ja/tai vilpittöminä tietyssä asiassa.

Kohdeyleisö on termi, jolla viitataan nimenomaan kaikkiin ryhmiin, jotka on kohdennettu viestin vastaanottajiksi. Kohdeyleisöt voivat koostua kokonaisista yksittäisistä sidosryhmistä tai yleisöistä, jotka kuuluvat useisiin eri sidosryhmiin.

• Aktiivinen yleisö – yleisön jäsenet, jotka ovat jo valmiiksi kiinnostuneita jostakin organisaatiosta, asiasta tai aatteesta. Sen sijaan, että he odottaisivat saavansa tietoa siitä, he etsivät sitä monista lähteistä, ja näin tehdessään he sekä puhuvat että kuuntelevat.
• Passiivinen yleisö – yleisön jäsenet, jotka eivät ole kiinnostuneita jostakin organisaatiosta, asiasta tai aatteesta tai jotka eivät ole kiinnostuneita tiettynä ajankohtana. Hyvin harvat ryhmät koostuvat pelkästään aktiivisista tai passiivisista jäsenistä. Tärkeintä on usein määrittää, missä enemmistö istuu.
• Interventiivinen yleisö – ryhmä, joka voi puuttua kohdeyleisöön välittämällä – jopa tukemalla viestiäsi. Tämä yleisö koostuu usein henkilöistä, jotka ovat mielipidevaikuttajia tai keskeisiä vaikuttajia kohdeyleisössäsi.
• Mediayleisö – kaikki ne henkilöt, jotka lukevat, katsovat tai kuuntelevat tiettyä tiedotusvälinettä. Monet mediaorganisaatiot kokoavat demografisia ja psykografisia tietoja yleisöistään.
• Toimitettu yleisö – kaikki potentiaaliset tai todelliset katsojat, lukijat, kuuntelijat tai osallistujat, jotka voidaan tavoittaa.
• Vaikuttava yleisö – kaikki potentiaaliset tai todelliset katsojat, lukijat, kuuntelijat tai osallistujat, jotka kuuluvat toimitettuun kohdeyleisöön.