Pexels

Olemme kaikki kuulleet lauseen: ”Käsitys on todellisuutta”. Missään muuallakaan se ei pidä paremmin paikkansa kuin markkinoijien kohdalla, jotka yrittävät saada tuotteitaan ja palveluitaan tunnetuksi, harkittavaksi ja ostettavaksi. Kuluttajien käsityksillä brändistä, sen arvoista sekä tuotteista ja palveluista voi olla dramaattinen vaikutus kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Jos yritys pystyy edistämään näihin näkökohtiin keskittyviä myönteisiä käsityksiä, se todennäköisesti rakentaa kestävän, uskollisen ja kasvavan asiakaskunnan.

Mitä käsitys oikein on? Havainto määritellään prosessiksi, jonka avulla yksilöt valitsevat, järjestävät ja tulkitsevat ärsykkeitä mielekkääksi ja johdonmukaiseksi kuvaksi maailmasta. Sitä voidaan kuvata siten, miten näemme ympäröivän maailman. Kaksi yksilöä voi altistua samoille ärsykkeille, mutta se, miten kukin henkilö valitsee, järjestää ja tulkitsee nämä ärsykkeet, on hyvin yksilöllinen prosessi, joka perustuu kunkin henkilön tarpeisiin, arvoihin, aiempiin kokemuksiin ja odotuksiin.

Kuluttajat toimivat ja reagoivat havaintojensa, ei objektiivisen todellisuuden perusteella. Näin ollen markkinoijille kuluttajien käsitykset ovat paljon tärkeämpiä kuin heidän tietonsa objektiivisesta todellisuudesta. Markkinoijien on tärkeää ymmärtää käsityksiä ja niihin liittyviä käsitteitä selvittääkseen, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin.

Kuluttajakäyttäytymisen kannalta havainto on kahden syötteen tulos, jotka vuorovaikutuksessa muodostavat henkilökohtaiset arviot, jotka lopulta ohjaavat ostopäätökseen:

– Ulkoisen ympäristön fyysiset ärsykkeet

– Ihmisten odotukset ja motiivit, jotka perustuvat aiempiin kokemuksiin

Vaikka aiempiin kokemuksiin perustuviin odotuksiin ja motiiveihin on vaikea vaikuttaa, seuraavassa on kerrottu, miten voit markkinoijana vaikuttaa fyysisiin ärsykkeisiin, joita kuluttajat hahmottavat ympäröivästä maailmasta.

Mitä ovat fyysiset ärsykkeet?

Fyysisiä ärsykkeitä ovat kaikki syötteet, jotka vaikuttavat näkö-, haju-, tunto-, kuulo- tai makuaistiin. Nämä voivat olla mitä tahansa markkinoijan luomia ärsykkeitä, kuten mainostaulu tai näyttömainos, tai ympäristöön luontaisesti kuuluvia ärsykkeitä (esim. jalankulkijan tönäisy vilkkaasti liikennöidyllä kadulla tai sirkkojen sirkutuksen ääni lähiössä yöllä).

Miten ärsykkeet vaikuttavat kuluttajan päätöksentekoprosessiin?

Ulkopuoliset ärsykkeet voivat vaikuttaa kuluttajan päätöksentekoprosessin moniin vaiheisiin, minkä vuoksi ne ovat kriittinen näkökohta markkinoijille. Tarkastellaan esimerkiksi tämän prosessin kolmea ensimmäistä vaihetta:

– Ongelman tunnistaminen: Ongelman tunnistamisen voivat laukaista sekä sisäiset että ulkoiset ärsykkeet. Ulkoisten ärsykkeiden tapauksessa kuluttajien kuulemat ja näkemät mainokset tai ystävien tai perheenjäsenten kanssa käydyt keskustelut voivat saada kuluttajat huomaamaan, että heillä on tyydyttämätön tarve, joka odottaa täyttämistä.

– Tiedonhaku: Markkinoijien luomat ulkoiset ärsykkeet ovat kriittinen osa tiedonhakuvaihetta, erityisesti silloin, kun kyseessä ovat erittäin kiinnostavat tai uudet tuotteet. Kuluttajat etsivät rutiininomaisesti verkkosivuilta, blogeista, tytäryhtiöistä ja keskustelupalstoilta tietoa erilaisista tuotevaihtoehdoista, joiden avulla he voivat täyttää havaitsemansa ongelman.

– Vaihtoehtojen arviointi: Arvioidessaan eri vaihtoehtoja kuluttajat pyrkivät usein laatimaan luettelon määräävistä ominaisuuksista eli tärkeimmistä ominaisuuksista, jotka ohjaavat tuotteen tai palvelun ostamiseen, ja he arvioivat kutakin vaihtoehtoa näiden määräävien ominaisuuksien perusteella. Markkinoijat voivat luoda ulkoisia ärsykkeitä mainonnan muodossa yksilöidäkseen ja kommunikoidakseen määrääviä ominaisuuksia, kuten Pepsi tunnetusti teki tuoreuden kanssa 1990-luvun puolivälissä.

Millainen rooli markkinoijilla on luodessaan fyysisiä ärsykkeitä, jotka vaikuttavat mielikuviin?

Merkittävä osa markkinointiviestinnän tieteenalasta keskittyy luomaan ärsykkeitä, jotka vaikuttavat myönteisesti kuluttajien mielikuviin. Parhaita käytäntöjä tähän ovat:

– Tuotteen arvolupauksen tunnistaminen: Jotta voit vaikuttaa käsityksiin, sinun on määriteltävä ja dokumentoitava tuotteesi arvolupaus. Arvolupauksesi on kokonaisvaltainen brändilupauksesi, se hyöty, jonka tuotteesi tai palvelusi tarjoaa ainutlaatuisella tavalla. Arvolupauksen määritteleminen edellyttää, että ymmärrät kohdeasiakkaidesi tyydyttämättömät tarpeet ja sen, miten tuotteesi ja kilpailijoitesi tuotteet täyttävät nämä tarpeet. Niiden aukkojen tunnistaminen, joissa asiakkaillasi on tyydyttämättömiä tarpeita, joita kilpailijat eivät täytä, voi auttaa sinua määrittelemään tuotteesi arvolupauksen.

– Kokonaisvaltaisen markkinaviestintästrategian kehittäminen käsityksiin vaikuttamiseksi: Markkinoijien olisi dokumentoitava ja jaettava strategiset tavoitteensa vuosittain, puolivuosittain tai neljännesvuosittain yrityksen tahdista riippuen. Näin he voivat yksilöidä ja priorisoida toimia kyseiselle ajanjaksolle, ja yksi näistä toimista voi olla kuluttajien käsitysten rakentaminen, niihin vaikuttaminen tai niiden muuttaminen tuotteesta tai palvelusta.

– Monikanavaisen taktisen strategian kehittäminen: Kun sinulla on käsitys tuotteesi arvolupauksesta (mitä haluat viestiä tuotteestasi tai palvelustasi) sekä markkinointistrategiastasi (tavoitteesi määritellylle ajanjaksolle), harkitse perusteellisen taktisen suunnitelman laatimista, joka sisältää markkinointitaktiikat, jotka aiot lanseerata kyseisellä ajanjaksolla, kunkin taktiikan tavoitteet, kanavan, rahankäytön ja kvantitatiiviset mittarit, joita aiot mitata. Jotta voisit vaikuttaa kuluttajien käsityksiin vakuuttavammin, harkitse kokemuksellisen markkinoinnin sisällyttämistä suunnitelmaasi. Toisin kuin useimmat markkinointitaktiikat, jotka vetoavat näkö- ja/tai ääniaistiin (esim. televisiomainokset, printtimainokset, radiomainokset jne.), elämyksellinen markkinointi pystyy vaikuttamaan useampiin kuluttajan aisteihin, ja siksi se voi olla vaikuttavampi keino vaikuttaa kuluttajan käsityksiin.

– Aistien sopeutumisen tiedostaminen: Harkitse, kuinka usein kuluttajasi kokevat aistien sopeutumista, ilmiötä, jossa he tottuvat markkinointitaktiikoihin, jotka stimuloivat tiettyjä aistimuksia. Aistisopeutuminen johtaa usein siihen, että kuluttajat eivät enää havaitse tiettyjä ärsykkeitä, kuten markkinointitaktiikoita, ympäristössään. Siksi taktiikkojesi suorituskyvyn johdonmukainen arviointi ja luovuuden päivittäminen on ratkaisevan tärkeää.

Edelmanin vuoden 2017 luottamusbarometrin mukaan 48 prosenttia amerikkalaisista kuluttajista ei luota yrityksiin – epäluottamus on lisääntynyt vuodesta 2016. Kun epäluottamus yrityksiä kohtaan on näin suurta, markkinoijilla on vastuu vaikuttaa myönteisesti kuluttajien käsityksiin, etenkin jos heillä on vahva arvolupaus, joka selvästi parantaa asiakkaiden elämää. Sen tekemisen ei tarvitse olla arvailua. Perustamalla taktisen suunnitelmasi tai luomasi ärsykkeet hyvin tutkittuun arvolupaukseen voit vaikuttaa myönteisesti kuluttajien käsityksiin – ja siten heidän todellisuuteensa.